Preventing or fixing a problem: a marketing manager#39;s dilemma revisited
Author:Choong, Peggy
Abstract:
Delivering satisfaction to customers has become the accepted strategy to success and survival in today#39;s competitive business environment. However, managers charged with the task of nurturing customer satisfaction are often required to allocate their limited funds across an array of initiatives intended to ensure the delivery of the right amount and types of services to improve satisfaction among their customers. This requires the ability to locate areas that yield the greatest response per unit of investment. This paper shows that the impact of attribute performance on satisfaction is non-symmetric. Results also indicate that marketing managers need to focus their efforts on reducing deficiencies because their impacts on satisfaction are higher. Empirical evidence is obtained for both the industrial and consumer market.
Full text:
Peggy Choong : Assistant Professor, College of Business Administration, Niagara University, New York, USA
Unquestioned linchpin strategy to success and survival
Delivering satisfaction to customers has become the unquestioned linchpin strategy to success and survival in today#39;s competitive business environment. While the 1980s was a period of concern with the components of satisfaction and with meeting customer expectations (Parasuraman et al., 1985, 1988), the 1990s have seen a conscious shift in focus among academicians and practitioners toward scrutinizing the financial outcomes of improving customer satisfaction through service initiatives. A growing body of literature currently documents the relationship between the delivery of satisfaction and profits. For instance, it has been found that high quality firms are able to charge premium prices (Gale, 1992), are more profitable (Koska, 1990) and obtain higher returns on investments (Gale, 1992).
Impact of attribute performance on satisfaction
However, managers charged with the task of nurturing customer satisfaction often operate with limited amounts of resources. They are required to allocate their limited funds across an array of initiatives intended to ensure the delivery of the right amount and types of services to improve satisfaction among their customers. This requires the ability to locate areas that yield the greatest response per unit of investment. Specific knowledge of the impact of attribute performance on satisfaction is, therefore, a basic requirement. The conventional key driver approach assumes that positive and negative attribute performance have similar impacts on satisfaction. This may not be the case. Some psychology studies point to an asymmetric tendency of individuals to pay disproportionately more attention to negative information than to positive information. The marketing literature also documents such effects. For example, there is evidence of an asymmetry in effecting change from a management perspective. Positive changes in customer satisfaction occur much more slowly and painstakingly than negative changes (Westbrook, 1997). In a similar way, quality which falls short of expectations is shown to have a greater impact on satisfaction and repurchase intentions than quality which exceeds expectations (Anderson and Sullivan, 1993). Quite interestingly, this phenomenon is also present in the domain of consumer word-of-mouth (Feinberg et al., 1996; Ogden and Turner, 1997). For instance, customers who are slightly dissatisfied tell just over one person while those who are 'furious' tell a sharply increased number of individuals of more than 20 (Johnston, 1998).
Key drivers and their impact on satisfaction
This paper examines the non-symmetric impact of attribute performance on satisfaction within the framework of Kahneman and Tversky#39;s (1979) prospect theory. To do this, it first identifies key drivers and shows their impact on satisfaction. Second, it demonstrates that the impact of performance attributes on satisfaction is asymmetrical. This is congruent with Mittal and Baldesare (1996) who investigated patient evaluations of physicians in group-model health insurers. This paper contributes to our understanding of this phenomenon in the industrial marketing as well as the consumer segment. Empirical evidence is provided to show that, in both segments, an equivalent positive attribute performance has a smaller impact on overall satisfaction than a negative one. The results of this paper also aid managerial decision making as they decide how best to allocate their resources to reap the largest returns from their investments. It is through an understanding of this asymmetry that managers can spend resources more wisely as they decide whether to prevent or fix a problem.
Prospect theory
Asymmetric preferences of gains and losses
Prospect theory was developed as a substitute for the expected utility theory (Kahneman and Tversky, 1979). Basically, the theory posits that the consumer#39;s value function is steeper for losses than gains. Numerous studies have examined this theory and its application in the areas of finance and managerial decision making. In the context of consumer behavior, Thaler (1985) used prospect theory to examine the consumer#39;s mental accounting of losses and gains. He showed that equivalent losses are perceived by consumers to be significantly greater than gains.
Positive attribute performance
Thus, an attribute that performs negatively should have a larger impact than a positive attribute performance. Consumers should thus feel the pain of a negative attribute performance more than they would experience the joy of a positive attribute performance. This is because the consumer perceives the former as a 'loss'. Satisfaction should be impacted accordingly.
Empirical analysis
Empirical evidence i
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预防或解决问题：重新审视营销管理的困境
摘要：
在当今竞争激烈的商业环境中，为客户提供满意的服务已经成为成功和生存的策略。然而，负责培养客户满意度的管理人员通常需要在一系列计划中分配有限的资金，以确保提供正确的数量和服务类型，以提高客户的满意度。这需要管理者能够找到每单位投资中产生最大响应的区域。
研究结果表明，属性性能对满意度的影响是不对称的。研究结果还表明，营销管理者需要把精力集中在减少缺陷上，因为他们对满意度的影响要高一些。这对在工业和消费市场都有实证的证据。
正文：
毫无疑问的成功和生存的关键策略
在当今竞争激烈的商业环境中，为客户提供满意的服务已经成为成功和生存的关键策略。20世纪80年代是对满意的组成部分和满足顾客期望(帕拉曼等人，1985年，1988年)的关注，在上世纪90年代，学者和专业人士开始有意识地关注通过服务计划改善顾客满意度的财务结果。目前，越来越多的文献记录了满意度与利润之间的关系。例如，人们发现，高质量的公司能够收取溢价(Koska，1992年)，更有利可图(Gale，1990年)，并获得更高的投资回报(Gale，1992年)。
属性性能对满意度的影响
然而，负责培养客户满意度的管理人员往往只使用有限的资源。他们被要求在一系列计划中分配有限的资金，以确保提供正确的数量和服务类型，以提高他们的客户满意度。这需要能够找到每单位投资中产生最大响应的区域。因此，关于属性性能对满意度的影响的具体知识是一个基本的要求。传统的关键驱动方法假定，积极和消极的属性性能对满意度有类似的影响。但事实并非如此。一些心理学研究指出，人们不对称的倾向于将注意力更多地放在负面信息上，而不是积极的信息。营销文献也记录了这种影响。例如，从管理的角度来看，有一种不对称的现象。客户满意度的积极变化比消极变化(Westbrook，1997)更慢和更痛苦。同样的，质量达不到预期的质量会对满意度和回购意图产生更大的影响，而不是超过预期的质量(安德森和苏利文，1993)。有趣的是，这一现象也出现在消费者口碑的领域(范伯格等人，1996年，Ogden和特纳，1997年)。例如，那些稍微不满意的顾客只会告诉一个人，而那些“愤怒”的顾客则会告诉他们20多人的数量急剧增加(约翰斯顿，1998)。
关键驱动因素及其对满意度的影响
本文研究了在Kahneman和Kahneman(1979)的前景理论中，属性性能对满意度的非对称影响。为了做到这一点，它首先识别出关键的驱动因素，并展示它们对满意度的影响。其次，它证明了性能属性对满意度的影响是不对称的。这与米塔尔和巴尔德斯(1996)是一致的，他们调查了群体模型健康保险公司的病人对医生的评价。这篇文章有助于我们对这一现象在工业市场和消费领域的理解。提供的经验证据表明，在这两部分中，同等的积极属性对整体满意度的影响要小于消极因素。这篇论文的结果也有助于管理决策，因为他们决定如何最好地分配他们的资源以从他们的投资中获得最大的回报。通过对这种不对称的理解，管理者可以在决定是否预防或解决问题时更明智地使用资源。
前景理论
收益和损失的不对称偏好
展望理论是作为预期的实用理论的替代品(Kahneman和Kahneman，1979年)。基本上，这个理论假定消费者的价值函数比收益更陡峭。大量的研究已经检验了这一理论及其在金融和管理决策方面的应用。在消费者行为的背景下，Thaler(1985)使用了前景理论来检验消费者的损失和收益。他指出，消费者认为，与收益相比，消费者的损失更大。
积极属性的表现
因此，执行负面影响的属性应该比积极的属性性能影响更大。因此，消费者应该感到负属性性能的痛苦，而不是体验到积极的属性性能带来的快乐。这是因为消费者认为前者是一种“损失”。满意度应该受到相应的影响。
实证分析
在卫生保健行业的工业市场和消费者营销部门都提供了实证证据。第一个研究是关于公司福利经理对健康保险公司的满意度，该公司为他们的员工提供医疗保险计划。第二项研究涉及消费者细分市场。它调查了消费者对初级保健医生的满意度。
研究1:工业营销部门
背景
如今，医疗保险通常是通过集团或公司购买的。消费者与健康保险公司之间的个人交易相对较少。因此，企业已经成为医疗保健的主要购买者。目前的文献表明，他们已经开始更有系统地购买医疗保险，并进行更大的批评评估(Hurley和汉堡，1990年，汤普森和Lindenmuth，1996年)。实际上，购买医疗保健已经成为一个工业购买过程。企业以一种类似于购买资本货物和设备的方式来购买这种商品。
企业雇主扮演许多角色
作为工业采购者，企业雇主扮演着许多角色。在其他方面，雇主通常都是医疗保险的付款人和监督人。正因为如此，企业雇主关心的是那些被认为是健康保险最终用户重要的问题。新员工的注册、重新注册或取消登记、向员工发放健康保险信息、支付程序、每月支付保险费、员工投诉的解决以及员工因出生、结婚或死亡而对员工健康保险的变更等，都是他们的责任。因此，企业雇主不仅关心产品的成本和质量，还关心管理保险计划的容易程度。
因此，如果医疗保险的营销人员能够满足并留住他们的企业客户，他们就需要理解那些对企业雇主来说很重要的问题。这是至关重要的，因为企业雇主实际上是在决定是否保留或放弃保险公司，从他们提供给员工的选择，以及是否将新公司纳入他们的选择。
案例
这项研究的数据是1998年由纽约州一家大型健康保险公司进行的一项邮件调查得出的。在发给该地区企业经理的744份调查问卷中，有399份被退回，代表的回应率约为54%。总体而言，25%的受访者表示，他们的公司员工少于10人，其中50%的员工在10至99名员工之间，25%的员工表示至少有100名员工。
个人管理的输入
这份问卷是由健康保险组织先前所做的两个焦点小组的结果。这些讨论的结果表明，受益经理一般都认为计费流程、营销代表执行的服务和注册流程是对组织效率有相当大影响的领域，并且需要他们的个人管理投入。在很大程度上取决于医疗保险公司履行这些职能的程度。
这些互动点被纳入了问卷调查中，要求受访者对保险公司进行6分的评分，其中1代表强烈的分歧，6代表保险公司对保险公司的评价很好。这19个问题涉及以下领域:
——支付代表的可访问性、礼貌、知识和能力。
每月的账单，准确，及时和理解的方便。
-行政指导方针，帮助经理们从他们的有用性中获益。
-市场代表，在专业，可访问，高效，并认识到利益经理的需要。
——营销材料和利益陈述，以其有用性、准确性和易于理解。
福利经理还被要求在6点的利特尔量表中提供他们对健康保险公司的总体满意度，其中1代表极度不满，6人极度满意。
结果
识别重要的维度。受益经理所要求的基础服务维度是通过分析这19个属性的因素来发现的。因素分析是将19个属性的信息评分汇总成一个较小的维度的过程，然后可以将其确定为受调查者评分的维度。分析提取特征值大于1的因子。采用该准则提取的4个因素约占方差的73%。在应用了varimax旋转过程后，分析了因素分析的结果，并在表i中进行了总结。
第一个因素涉及到专业人员的专业性、可及性和理解，这代表了利益经理的组织需要，以及及时提供相关信息、费率和登记材料。这些特征与健康保险市场代表为利益经理所做的服务范围有关。因此，这一维度被标记为营销有效性。
营销材料的有用性、准确性和可理解性
第二个因素是关于营销材料的有效性、准确性和可理解性、利益陈述和保险公司提供给经理的行政指导方针。这个维度与保险公司提供的工具有关，以减轻福利经理的管理负担，因此被标记为行政支持。
第三个因素与账单代表和他们的可访问性有关，即计费代表拥有的政策和账单流程以及他们快速解决账单问题的能力。这个维度与计费代理扩展到效益管理器的功能有关，因此被标记为计费代理效率。
最后，第四个因素与月的时间、清晰度或可理解性以及它们的准确性有关。由于这些都与计费特性有关，因此这个维度被标记为计费质量。
因素绩效对满意度的非对称影响。用一个虚拟变量回归来估计四个关键驱动因素对整体满意度的影响。这种分析的有用之处在于它能够对那些对那些对保险公司提供的服务感到满意的人进行单独的评估。
研究2:消费者营销部门
背景
医疗保险的市场营销已经变得非常有竞争性。为了表明质量，许多受管理的护理公司已经开始通过国家质量保证委员会(NCQA)等组织对其健康计划进行广告认证。这是一个在华盛顿特区的非营利性的国家认证机构，它检查管理的医疗机构，以确保他们遵守一些标准化的、通常严格的指导方针。这种“报告卡”方法使企业雇主可以使用标准化的、预先确定的标准和反应来比较各种受管理的医疗计划。管理医疗机构必须遵守的一个指导方针是，由NCQA认证的，是管理关怀组织的成员对他们的医生的满意程度。根据NCQA的说法，这确保了患者从被管理的护理组织认为有资格参与其网络或在其诊所工作的医生获得最佳的护理，这取决于所建立的管理关怀组织的模式。
De-selection的医生
这一措施也被管理的医疗机构用来去挑选那些一贯不符合他们要求的医生。由健康保险组织进行的选择可能不会导致客户或患者的损失，但也可能会被重新移植到国家医生数据银行。这一问题可能会阻碍该实践的持续盈利能力。
样例
这项研究的数据是由一家独立研究公司于1998年在纽约州一家大型健康保险公司进行的一项邮件调查得出的。在过去的两个月中，总共有21,115封邮件被发送给那些曾拜访过初级保健医师的会员。对第一个邮件的回复的成员被排除在第二次邮件之外。总共有16,895个可用反应，表示响应率超过80%。问卷在很大程度上是由NCQA的要求决定的。15个问题涉及到患者与医生和医生办公室的互动质量问题。受访者被问及最近一次对初级保健医生的访问时的问题，并给出了一个5分的评分量表，其中1表示贫穷，5表示优秀。以下的互动领域包括在问卷调查中:
——内科医生在医疗程序和测试的质量方面提供和沟通。
——医生与病人之间的人际交往的质量。
-内科医生的办公室，方便咨询时间，预约时间，等待时间，和医生的联系。
调查对象还被要求在一个5分的利特尔量表中对他们的医生进行全面的满意度测量，其中1表示不满，5表示满意。
结果
识别重要的维度。15个属性评分，受因子分析的影响，提取了两个因素，其中约74%的方差。在应用了varimax旋转过程后，因子分析的结果在表III中得到了总结。
与医生的互动质量
第一个因素与医师提供的护理有关，包括医生的彻底检查，友善和礼貌，与医生的时间，以及医生对被调查者说的和他或她的医疗状况所表现出的兴趣。这些属性与医生的互动质量有关，因此，被贴上了医生护理的标签。
第二个因素与医生的做法有关，包括咨询时间的充足程度、日常和紧急护理的预约以及在紧急情况下的可获得性。这一维度与医生办公室的效率有关，因此被称为“实践效率”。
因素绩效对满意度的不对称影响。虚拟变量回归的结果表明，对医师护理质量的不满和实践的效率，对顾客满意度有较大的影响。
医生护理的质量对整体满意度的影响远远大于实践的效率(见表4)，这在满意和不满意的部分之间是一致的。很明显，病人更重视与医生的互动质量。这种互动有可能对满意度产生最高的影响。
消极的表现
在不满意的情况下，医生护理质量的影响和实践效率的影响是两倍。
研究1和2的管理影响
没有什么办法可以提高客户满意度没有“特定产品方面的具体信息或客户体验改善”(韦斯特布鲁克,1997年,p . 3)。因此,为管理者做出理性的决定,他们需要知道每个属性对组织性能的影响,在这种情况下,整体满意度。这需要两个前提条件集的可用性。第一个是属性的突出性，第二个是它对整体满意度的影响。因此，每个属性对整体满意度的影响，仅仅是一个具有显著性的功能，由回归系数所捕获的要素负载和组织影响决定。因此，通过查看影响的指示器，经理能够检查每个属性并清楚地了解其对满意度的影响。
大量对满意度的影响
例如，在研究1中，卫生保健营销经理应该关注的主要领域是比林斯。对满意度影响最大的主要属性与计费代表有关。账单代表的知识水平、解决问题的能力、礼貌和可访问性对满意度有很大的影响。这一发现在直觉上并不让人意外，因为工业买家对延迟和其他时间的分散问题很反感(赵，1991)。作为消费者，他们也表现出了对“认知经济”的偏好(Ogden和特纳，1997)。需要处理不清楚的账单要求和不准确的或错误的账单，这需要有意识的思考，这是一个消费者通常会避免的过程(Cialdini等人，1988)。因此，这些努力所代表的“损失”比任何同等的收益都要大。
在消费者的例子中，研究2，医生在与患者的人际互动方面非常脆弱，当医生表现出对病人和他或她的医疗问题缺乏兴趣，无法有效地解释医疗和测试程序，并且没有注意到病人所说的话时，产生的最大的不满就产生了。这些发现与在社区服务、牙科和团体模式管理服务(Kolodinsky和Kolodinsky 1999年)的残疾老年人的研究结果相似。结果表明，在这些变量上的负面表现对满意度的影响是积极表现的两倍以上。病人希望他们的医生能够执行这些功能，失败了，他们感到“失落”，因此感到沮丧。展望理论表明，这种“损失”比病人的任何收获都更强烈。
将这些结果与研究1中4个因素的总体回归进行比较，以及2个因素对2个因素的影响，表明在缺乏对不对称性的梳理的情况下，传统的方法简单地“平均化”了所表现出来的效果。
未来的研究
未来的研究应该调查工业和消费市场不满的不同影响(见表7和表8)，用时间的成本作为共同的分母，比较两者的不
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