Frontiers of Social Psychology
Arie W. Kruglanski 、Joseph P. Forgas
Frontiers of Social Psychology is a new series of domain-specific handbooks. The purpose of each volume is to provide readers with a cutting-edge overview of the
most recent theoretical, methodological, and practical developments in a substantive area of social psychology, in greater depth than is possible in general social psychology handbooks. The editors and contributors are all internationally renowned
scholars whose work is at the cutting-edge of research.
Scholarly, yet accessible, the volumes in the Frontiers series are an essential resource for senior undergraduates, postgraduates, researchers, and practitioners, and are suitable as texts in advanced courses in specific subareas of social psychology.
Some Social Asp ects of Living in a Consumer Society
The following sketches will illustrate that in a consumer society much of the behavior studied by social psychologists relates to consumer stimuli and consumer behavior. Thus, the consumer context provides a rich field for the study of social phenomena and behavior.
Consumer Decisions Are Ubiquitous
Whether we are in the supermarket or not, we are constantly making consumer decisions. We enroll in gyms, use our frequent-flyer miles for a vacation resort, buy health care, choose a restaurant, skip dessert for a healthier lifestyle. In fact, most of our daily decisions do not involve existential decisions such as whom to marry or whether to have children or not, but whether to have tea or coffee, use our credit card or pay cash, or other seemingly trivial decisions. Moreover, many of our daily (consumer) behaviors do not even require intentional decisions. Rather, they may be habitual, such as switching to CNN to get the news or accessing Google when looking up some information. A typical day of a typical person is filled with countless minor consumer decisions or the consequences of previous decisions, starting with the brand of toothpaste in the morning to choosing a movie after work.
Consumer Choices Fulfill a Social-Identity Function
Although for most people being a consumer may not be central to their identity, many of their consumer decisions are nevertheless highly identity-relevant insofar as they correspond to a larger set of values and beliefs and express important aspects of the self. Eating a vegetarian diet because one does not want to endorse cruelty to animals and boycotting clothes potentially made by child laborers are some examples. Some people buy a Prius out of environmental concerns; others boycott Japanese cars—such as the Prius—in order to help the local car industry. In this respect, even the choice between Coke and Pepsi is not necessarily trivial. People who cannot discriminate Coke from Pepsi in a blind test, or who prefer Pepsi, may nevertheless adhere to Coke as a cultural icon. Attempts to change the formula of Coke met with angry protests and opposition. Clearly, consumer products and brands do not only fulfill utilitarian needs (Olson amp; Mayo, 2000; Shavitt, 1990). In a world of oversupply and differentiating brands, many consumers choose brands in order to express their personality or to affiliate themselves with desired others. They do not simply use a Mac; they are Mac users, and switching to another brand of PC would be akin to treason. From soft drinks to computers, brands may become an ideology. People may also perceive of products as extended selves (Belk, 1988); for example, they may identify with their cars just as they do with pets. Likewise, brands may define social groups. The Harley-Davidson Club is a legendary example; an Internet search revealed clubs for almost every car brand and model. In my hometown, I found a Volkswagen New Beetle Club whose stated purpose is to cultivate contacts between New Beetle Drivers by organizing social events (among others, a visit to a car cemetery). On the road, drivers of the same car model often greet each other. Apparently, driving the same model is sufficient to establish social closeness. Brands, products, and consumption habits not only help to establish social connectivity but also serve as status symbols, defining vertical and horizontal social boundaries. By using particular brands or consuming specific products, people can express a certain lifestyle or attempt to convey a particular social impression. Subscribing to the opera conveys onersquo;s social position just as going to a monster truck race does. Whether your choice of drink is wine or beer, cappuccino or herbal tea, your order expresses more than merely your taste in beverages.
Consumer Choices Affect Social Perception
Given that brands and products are part of social expression, it is not surprising
that people are judged by the brands and products they use. In particular, products of a social-identity function are used as bases for inferences about a targetrsquo;s personality traits (Shavitt amp; Nelson, 2000). Likewise, smoking, food choice and amount of food intake have all been shown to affect social impressions. Depending on the subculture of the perceiver (age, country), different personality traits are assumed in smokers compared with nonsmokers (e.g., Cooper amp; Kohn, 1989; Jones amp; Carroll, 1998). Various studies found that eaters of a healthier diet are perceived as more feminine and in general judged more favorably than eaters of unhealthy foods (for a review see Vartanian, Herman, amp; Polivy, 2007). Arguing that a Pepsi drinker is to a Coke drinker what a Capulet was to a Montague is, of course, an exaggeration, but clearly brands may distinguish ingroup from out-group members. Possibly this is most extreme among teenagers, where the brand of jeans is perceived to determine coolness and popularity. Nevertheless, the phenomenon is not limited to teen culture, as testified by the previous examples of social communities def
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社会心理学前沿
Arie W. Kruglanski 、Joseph P. Forgas
社会心理学前沿是一系列新的领域专用手册。每卷的目的是为读者提供一个最前沿的概述、最近的理论、方法和实际发展的一个实质领域的社会心理学，它可能比一般的社会心理学手册更具有深度。编辑和撰稿人都是国际知名学者，他们的研究工作皆处于行业前沿。
学术性而非通俗易懂的，前沿系列卷是各高年级本科生、研究生、研究人员和从业人员的一份重要资源，并且适用于在特定的社会心理分区高级课程文本。
生活在消费社会的社会方面
下面的消费者研究将会说明在一个消费者社会里很多的消费者行为被社会心理学家研究，这包括消费者刺激和消费者行为。因此，消费者环境为社会现象和行为的研究提供了一个丰富的领域。
消费者决策无所不在。
不管我们在何时何地，我们都在不停地制定消费者决定。我们在健身馆注册，经常坐飞机去度假，做体检，选一个餐馆，为了一个更健康的生活方式少吃甜食。实际上，我们的很多日常决定没有包括较重要的决定，比如，嫁给谁或是否要小孩，但包含了是否喝茶或咖啡，用卡或付现金，或其他的一些琐碎的决定。而且，我们日常的很多消费者行为甚至是无意的。相反，它们可能是出于习惯，比如打开美国有线电视新闻网络来了解新闻或搜索谷歌来找一些资料。一个人在一天中充满了无尽的琐碎的消费决定或者受以前决定的影响，在早上从选择牙膏的品牌到工作后选择看哪部电影。
消费者的选择影响社会认同感的功能
虽然对大多数人来说是一个消费者可能不会确定他们的身份，但他们的消费决定仍然是高度身份相关的，就它们对应到更大的价值观和信仰，表达自我的重要方面。素食主义者是不忍心看到动物被杀害和一些人抵制买那些被认为是由儿童劳工制成的衣服。一些人买丰田普瑞斯出于是对环境的关注；另一些人抵制日本汽车，比如普瑞斯，是为了帮助当地的汽车工业。在这方面，甚至在可口可乐和百事可乐之间选择是不必要的琐事。人们不能在盲目的测试中区分可口可乐和百事可乐，或他们更喜欢百事可乐，然而可能还是坚持可口可乐作为一种文化标志。尝试改变可口可乐的配方会使反对者生气。显然，消费品和品牌不仅满足实际的需要。在一个世界，供过于求和品牌的区分，很多消费者选则品牌是为了表达他们的个性或使他们自己屈服于他们的欲望。他们不是简单的使用苹果；他们是苹果的使用者并认为换另一个牌子的个人电脑会像是一个背叛者一样。从饮料到电脑，品牌成为一种意识形态。人们可能也会把产品的认知作为自身的延伸；比如，他们可能认同他们的车就像他们对待他们的宠物一样。同样地，品牌可能会定义为社会群。哈利戴维森俱乐部是一个传奇的例子；一个因特网搜索俱乐部揭示几乎每一种汽车的品牌和型号。在我的家乡，我发现一个大众新甲壳虫俱乐部宣称要建立新甲壳虫司机之间的联系，通过组织社会赛事。在路上，开同一种汽车型号的司机经常会相互打招呼。显然，开同一型号的汽车足以建立社会亲近感。品牌，产品和消费习惯不仅有益于建立社会联系，而且作为地位标志，定义垂直和水平的社会界限。通过用特别的品牌或消费特定的产品，人们可以表达一种特定的生活方式或尝试传递某种特定的社会印象。不管你对饮料的选择是否是红酒或是啤酒，卡布齐诺咖啡或花草茶，你的选择表达了更多，不仅仅是你对饮料的品味。
消费选择影响社会知觉
假定品牌和产品是社会表现形式的一部分，这一点也不意外人们评判这些通过他们所使用的品牌和产品。特别是产品的社会认知功能被用来依据目标的推理和个性特征。同样地，香烟、食物的选择和食物的摄取量都显示了影响社会表达形式。根据感知者的次文化，不同的个性特征被假设在于吸烟者和不吸烟者的对比。不同的研究发现健康的饮食者被认为是比那些饮食不健康的人更加的温和，通常更加受欢迎。一个喝百事可乐的人和一个喝可口可乐人的争论正如一个凯普莱特和一个蒙塔古的争论，当然，有点夸张，但很明显品牌可能把群内的成员和群外的成员区分开来。可能这在青少年中区别最大，那里的牛仔裤的牌子被确定为酷和大众化。然而，这种现象不只局限于青年文化，之前的社区例子就像是被证实的所定义的共享品牌。总之，从湿刮胡刀与干刮胡刀的对比到开保时捷与开斯玛特的对比，消费者行为被用作一种信息在个人认知中。很可能，这样的信息也一样用来显示这些消费者的行为。女人身上所穿的皮衣而引起的消费是一个经典的例子。
消费者行为的情感影响
显然，消费产品的使用和服务可能会让人感到高兴、满意或生气、不满意。人们可能会从穿一件新衣而体会到快乐，或者感到痛苦。当产品或服务失败或引起不便，产品使用只是影响消费者情感的一个因素，仅仅是选择和适应另一种产品的行为。人们享受或不喜欢购物的体验，他们可能从在不同产品的自由选择中得到快乐，在大量的选择中感到不知所措或感到沮丧。当他们在有限的产品中找不到满足他们特殊需要的产品，从这一事实中，他们都能体会得到欲望和一个自尊刺激,即他们能负担得起的某一特定消费者的生活方式。很多的日常情感经历的因素包括消费者行为在一种或另一种方式中产生。
消费者环境提供了独一无二的社会交流
当然，我们很少与我们的理发师和服务员深和有意义的关系。尽管如此，消费者的上下文提供了许多社会互动超过一天。同样，这些相互作用，即使短暂可能构成情感体验的来源。咖啡师的微笑，从店员的赞美，并从看门人的友好帮助只是几个例子，这样的相互作用可以使我们感觉到价值感，而时髦的、粗鲁的反应产生相反的效果。此外，由消费者上下文定义的社会角色，可以提供独特的行为，相互作用，和其他角色所固有的经验的独特机会。作为一个客户或客户，人们期望尊重、礼貌和满足自己的需要。对一些人来说，这可能是他们生活中唯一的一个角色，给他们一种有限的责任感，让别人满足他们的要求。
再举一个例子，投诉是一种社会互动的形式，主要发生在消费者的语境中。我们在对PsycINFO数据库的研究时发现，约60%的“投诉行为”是从消费语境研究。（其余的大多与医疗保健有关，这在一定程度上也可以被看作是消费者的背景）消费者的背景下，社会经验和相互作用的重要性，它提供了一个主要的机会，研究这些社会行为。
消费者决策过程的理论假设消费者的购买决策过程包括买方通过购买产品或服务的步骤。然而，这可能不是这样的。并不是每一个消费者在购买决定时都经过了这些阶段，事实上，一些阶段可以根据购买的类型被跳过。消费者帮助企业和组织的研究的原因，改善他们的营销策略，了解问题，如：
·消费者怎么想、感觉、理由和对不同物品﹙如品牌、产品﹚的筛选的心理；
·消费者的行为当他们购物或作其他的营销决定；
·消费者知识或信息获得能力的限制影响决定和营销结果；
·消费者的动机和决策策略取向有什么区别，不同的重要性或兴趣对消费者的影响级别，以及如何营销人员可以适应和改善他们的营销活动和营销策略，以更有效地达到消费者。
消费者行为
消费者行为研究人们如何作出决策把可用的资源（时间、金钱、精力）对消费相关的项目（希夫曼和该公司，1997）。消费者行为领域涵盖了很多领域。所罗门（1996）认为，消费者行为是研究个体或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足需求和欲望时所涉及的过程。
消费者行为的打嗝的官方定义（1998）是过程和活动的人进行搜索时，选择、购买、使用、评价，从而满足他们的需求和欲望的产品和服务的配置。行为发生的个人，或在一个团体的背景下，或组织。消费者行为涉及产品的使用和处置以及对其购买的研究。产品的使用往往是营销人员的极大兴趣，因为这可能会影响产品的最佳位置或我们如何可以鼓励增加消费。
安德里逊（1965）提出一种理性消费行为最早的模型。该模型是显示确认信息在消费者决策过程中的重要性。它还强调了消费者态度的重要性，虽然它没有考虑重复购买行为的态度。
第二个模型，专注于购买决策的新产品，提出了尼科西亚（1976）。该模型集中在该公司的尝试与消费者沟通，消费者的倾向，以一定的方式行事。这两个特性被称为字段一。第二阶段涉及消费者在搜索评估过程中，这是态度的影响。此阶段称为字段两。实际购买过程称为字段三，购买后反馈过程称为字段四。这个模型是由评论家批评因为它不是实证检验（即，Pinson和安琪儿，1973），因为这样的事实，许多的变量没有被定义（伦恩，1974）。
也许，最常被引用的所有消费行为模式是买方行为的Howard Sheth模型，这是发达国家在1969。该模型是非常重要的，因为它强调的重要性，输入到消费者的购买过程，并建议消费者在作出最后决定之前，订购这些投入的方式。Howard Sheth模型是不完美的因为它并不能解释所有的购买行为。然而，一个全面的买方行为理论已经发展作为实证研究的结果（霍顿，1984）。
希夫曼和该公司（1997）提到，关于消费者行为是基于经济理论的许多早期的理论上的概念，个人理性行为来实现自身利益的最大化（满意度）在购买商品和服务。消费者普遍认为一个人识别的需要或欲望，进行购买，然后将产品分三个阶段消费。（所罗门，1996）。
尼科西亚模式被分为五个主要部分：
1.对谢思等人（1991）来说，第一个函数值定义为：“从功能、功利或物理性能的替代中获得的感知效用。另一种方法是通过拥有显著的功能性、功利性或物理属性来获得功能价值。功能值测量的选择属性的配置文件。
传统上，功能价值被认为是消费者选择的主要驱动力。这个假设是由马歇尔先进经济效用理论（1890）和施蒂格勒（1950）和“理性的经济人方面普遍表示，“一个替代的功能价值可能来自其特征或属性（费伯，1973）如可靠性、耐久性和价格。例如，购买特定汽车的决定可能基于燃油经济性和维修记录。通过识别产品的主导功能（即，它提供了什么好处），营销人员可以强调这些好处在他们的沟通和包装。广告相关的功能提示更有利的想法是什么，正在销售，并可能导致对广告和产品的高度偏好，（所罗门1996；160）。卡茨（1960）发展了态度的功能理论。他根据功能价值确定了四种态度：
1）功利功能。功利功能与奖惩基本原则有关。我们根据产品是否提供快乐或痛苦来发展我们对产品的态度。
2）价值表现功能。执行价值表达功能的态度表达消费者的中心价值观或自我概念。一个人形成产品态度不是因为它的客观利益，而是因为产品对他或她所说的人。
3）自我防御功能。态度形成保护人，无论是从外部威胁或内部情感，自我防御功能。这个函数的例子是除臭运动应力的可怕，是在公共的腋臭陷入令人尴尬的后果。
4）知识功能。有些态度是由于对秩序、结构或意义的需要而形成的。当一个人处于一种模棱两可的情况或面临一种新产品时，这种需求常常出现。
2.第二个函数值定义为“从与一个或多个特定社会群体的替代协会获得的感知效用。另一种方法是通过与正或负定型的人口、社会经济和文化族群的关联来获得社会价值。社会价值的轮廓选择图像测量。”
社会意象是指所有相关的小学和中学参考群体可能是支持产品的消费。消费者获得积极或消极的刻板印象的基础上，他们与不同的人口（年龄，性别，宗教），社会经济（收入，职业），文化/种族（种族，生活方式），或政治，意识形态的社会。选择涉及高度可见的产品（例如，服装，珠宝）和良好的服务与他人共享（例如，礼品，产品用于娱乐）往往由社会价值驱动。例如，一个特定的汽车制造被选择更多的社会形象诱发比其功能表现。即使产品通常被认为是功能或功利的，经常选择根据自己的社会价值观。
3.第三个函数值定义为：“感知效用从另一种能力中获得的，以唤起情感或情感状态。当与特定的感觉或沉淀这些感觉时，另一种选择获得情感价值。情感价值的测量与选择相关的情感轮廓。”
消费情感是指情绪反应的设置引起特别产品的使用或消费经验中，所描述的情感体验和表达的独特的类别（例如，喜悦，愤怒，恐惧）或结构尺寸等基本情绪愉快/不愉快、放松动作，或平静/兴奋。商品和服务经常与情绪反应有关（例如观看恐怖电影时引起的恐惧）。情感价值往往与审美的选择（如宗教，原因）。然而，更有形和看似功利的产品也有情感价值。例如，一些食物通过与童年经历的联系唤起舒适感，有时消费者会说他们的汽车有“风流韵事”。许多不同的尝试已被识别的各种情绪，人们的经验。伊扎德（1977）发展情感体验的方法，描述了人们的基本情感的分类。他用十个基本范畴来衡量情绪：兴趣、喜悦、惊奇、悲伤、愤怒、厌恶、轻蔑、恐惧、羞愧和内疚。这种方法已被广泛使用的消费者研究人员，例如，威斯布鲁克和奥利弗（1991）。
4.第四个函数值定义为：“感知效用从一种替代能力中获得，激发好奇心，提供新颖性，或满足求知欲。另一种方法获得的认知价值的项目，指好奇心，新颖性和知识。
认知问题指的是理由，认为满意的好奇心，知识和探索的需求所提供的产品作为一个变化的步伐（新的，不同的）。全新的体验无疑提供了认知价值。然而，提供一个简单的速度变化的替代方案也可以充满认知价值。可选择的替代因为消费者厌倦或满足他或她目前的品牌（如在尝试一种新的类型的食物），奇怪的是（在参观一个新的购物中心），或有学习的欲望（如在体验另一种文化）。认知价值的概念已经受到理论和几个重要的研究领域的影响。探索，寻求新奇，并寻求多样化的动机已建议主动搜索产品，审判，和交换行为，（霍华德和他1969）。的最佳刺激和唤醒的研究最重要的贡献是Berlyne（1970），他认为个人驱动保持刺激最佳或中级水平。最后，Hirschman（1980）具有先进的创新，还是消费者‟倾向采用新产品。
5.第五个函数值定义为：“由选择获得的感知效用是特定的情境或选择者所面临的情境集合的结果。另一
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