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1.介绍
公司传统上通过与客户建立相互沟通来开展他们的营销活动。这种交流被建立信息的帮助上。此策略在竞争程度相对较低的时期对公司有利。现在，情况完全改变了。客户重视他们的钱得到回报的价值，同时，他们要求高质量的产品 (Roy 和迪亚，2010 年，p69).虽然消费者对价格的敏感性是比以前更大，众所周知的品牌忠诚度下降，因此，改变品牌的趋势有增无减。一方面，消费者的个性变化已经不利于企业。另一方面，市场的条件已经变得更加困难，同时竞争和消费者数量增加，太多的细分市场使企业很难与消费者沟通，吸引他们的注意力。
尤其是公司试着使用广告工具与消费者沟通、销售他们的产品。根据土耳其协会的广告机构 (TAAA)的报告，世界各地的广告投资增加大约 3%，而土耳其 2013 年首九个月则增加2%。(TAAA，2014年)。报告中的数字显示了消费者每天面临的营销沟通方面的重要性的意义。研究人员称，消费者每天接触到 200 到 5000 商业邮件 (西尔弗曼，2006 年，p.40; 柯比和马斯登，2006 年，p.201;普林格尔，2007 年，p.98）。众所周知，消费者无法自觉的察觉到这些消息的主要部分。
在市场中的消息的数量已增加这么多，营销活动的成功是通过活动传递给消费者的程度以及对其态度和行为的改变程度来评判的。然而，研究表明，只有一小部分的消息发送实际上导致消费者到商店购物 (Jurca，2010 年，p.323)。
在信息传递过程中最重要的工具就是广告。使用此工具中存在的问题如下:关于广告 (Kaikati 和 Kaikati，2004 年，p.7)，批评者数目增加消费者严重怀疑可靠性 （Weisberg 等人，2007 年，p.93;所罗门，2003 体育 220），以前被欺骗的感觉导致对所有其他广告消极的态度(·达克和里奇，2007 年; 卡尔菲和 Ringold，1988 年;奥伯米勒和斯潘，1998年），在消费者说服过程会有一种对品牌标志潜意识的不情愿和不适的感觉（特谢拉，2012 年，p.25） 。
另外，由于过多的广告费用，并因为教育程度更高的消费者可以使用技术工具以避免由公司发送的商业消息，想方设法脱敏自己（小额和安德鲁斯，2008 年，马丁和史密斯 2008，p.46） 这使得公司寻找替代的方法说服消费者而不惊动它们（库恩 et al.，2010年第 59页)。
隐性营销，这种搜索的基础上发展，是一种策略没有直接口头和书面的信息（Milewicz 和 Herbig，1997，p.46），传播的本质不是显示给消费者 （Campbell 等人，2012 年，体育 483）这对问题的解决有利。
本研究的目的是要解释隐性营销和技术，可以使用这种策略的应用程序中通过具体实例的概念，然后提出一种模式。研究分为以下几个题目。
2.文献综述
2.1隐性营销策略
在文献中，隐蔽营销的概念被赋予了不同的名称，如秘密，在雷达，屏蔽，嗡嗡声，鱼饵和隐性营销（Nebenzahl及谢斐，1998年，李灿森，2011; Kaikati和Kaikati，2004;马丁和史密斯2008年，艾哈迈德，2000;斯坎伦和赫恩，2006;韦斯伯格等，2007;小资和安德鲁斯，2008;卡亚，2009; Roy和Chattopadhyay在2010，斯普劳特，2008）。这些概念的共同点是，消息和/或消息的发送者的身份不能被指示，因此该消息被发送给消费者。
过程和隐性营销的特点归纳如下 ︰
- 该战略旨在通过确定其最薄弱的防御点到达消费者手中（Kaikati和Kaikati，2004年，第6页）。
- 这是必要的，消费者不知道这个消息是商业（罗伊和Chattopadhyay在2010年，第70页），或知道是公司发送的消息（米尔恩等，2008）。通过这种方式，消费者更可能会避免怀疑态度的消息，并更容易接受它（达克和Ritchie，2007）。
- 这种方法的目标是超出消费者的感觉阈值（艾哈迈德，2000年）。
- 这样的策略并不主要是为了增加销量。相反，它旨在确保消费者对有关产品的广告有积极的态度，从而为未来的购买建立基础并开始积极的口碑营销（泰勒，2003年）。
- 在这种通信方式中，人们与公司的关系不明确，他们谈论该公司的产品（Kaikati和Kaikati，2004年，第6页;韦斯伯格等人，2007年，第93页。）。
- 在应用中，信息的消息是通过使用指定的人员和方式传递给目标消费者。
- 在这种沟通,第一个目标是产品被消费者购买,但更重要的是,希望消费者传播信息产品（梁，2003年）。
2.2.Covert 营销技巧
消费者正在不断面临着在日常生活中的流动隐蔽营销技巧。实施战略受营销人员的想象力的限制，可以在涉及与消费者互动的任何时间任何地方应用。根据用来隐藏在通信过程中真正来源和/或消息覆盖水平，一种类型的隐蔽营销技巧在表1中展现。作者对消息/真实源是公开或隐蔽在 2 times; 2 矩阵进行分类拟议。
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表1：隐性营销技术的类型 |
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真实源 |
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显性 |
隐性 |
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信息 |
显性 |
传统技术 |
掩蔽技术 |
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隐性 |
间接技术 |
狐狸技术 |
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在类型学，被指定为真正的源的元素是发起通信过程中的信息及公司的所有者。真正的来源信息传输过程中可以解释或透露其真实身份给收件人或可以将其隐藏。准备好的消息也可以明确地或隐含发送到接收者。每个小区视掩盖的水平被命名为传统技术，间接技术，掩蔽技术和狡猾技术。
2.2.1传统技术
真正来源和消息在这一领域公开，接收者可以清晰地感知公司信息。这些技术包括传统的营销传播方式或组合，同样的在表格单元中被标记为传统技术。广告，公关，人员推销，直销和促销构成了这些技术*。
*这些都是传统的技术没有给出细节。
2.2.2间接技术
隐性技术在这一领域大多使用掩盖在消息上而不是在真正的来源上。不容易察觉和理解所发送的消息。许多因素，如收件人的智力，受教育程度和个性，可能会影响信息的感知和理解。真正的源不使用掩盖但即便如此也不容易看到的公司与产品的直接连接。植入式广告，人工人群和对话，恐惧，操纵，品牌社区，社交网络和调节技术是包括在该组中。
2.2.2.1.植入式广告
植入式广告是不是一个新现象，它的历史可以追溯到19世纪，在儒勒·凡尔纳写的小说“八十天环游世界”中，但它是未知的，如果他为此得到了报酬（Bushati，2011年，第61页）。然而，在20世纪20年代该技术在美国已被商业化（Yolcu，2012b，第297页）。植入式广告作为隐性营销技术之一已经被几位作者接受（罗特费尔德，2008年，第65页;马丁和史密斯，2008年，第46页;韦斯伯格等人，2007年，第93页。）。
在文献中，植入式广告被定义为包含品牌名称，标识的产品，或者任何具体或抽象能记起产品的；有意识，有计划，有组织地对消费者交互的任何介质（韦斯伯格等人，2007年，第2页;巴拉苏布兰马尼安，1994年，第31页; D#39;Astousand夏尔提埃，2000年，第31页; Gupta和主，1998年，第47页）。有可能在日常生活中遇到植入式广告，往往很难理解是否有一个商业消息。
该技术的主要目标是提高消费者的认知度和销售，对品牌的影响态度，对消费者的偏好和意图产生积极的影响，并克服传统广告的消息杂波吸引消费者的注意的问题（D#39; Astous和夏尔提埃，2000）。尽管这种技术已经被巴拉苏布兰马尼安（1994）和D#39;Astous和夏尔提埃（2000）限定于电视节目和电影，它发现广泛用于本身应用领域。这种技术可以在诸如计算机游戏，音乐，歌曲，书籍，小说，视频等的许多领域中使用。（施耐德，2005年，第322页; Gupta和主，1998年，第47页）。植入式广告有两个条件：赞助商应该认识到自己提供的价值，媒体应该被他们提供的经济激励所促进（巴拉苏布兰马尼安，1994年，第34页。）。营销人员使用这种技术，因为消息被传递到了很多人，电影和节目也会再次播放和视频游戏的也会被不断的玩。
2.2.2.2.人造人群和对话
在该技术中，目的是通过由一个公司准备和创建的对话以及人造人群影响消费者。有应用程序期间与消费者没有直接的相互作用。然而，只要消费者可以看到它们人群就会形成，只要消费者可以听到他们对话就会被使用。
当你购物时，如果你在任何立场看人群，被指向它的可能性在当时是非常高的。谁来店里购物，假购物者就紧靠谁在不知情的店内顾客的面前大声畅谈CD。因为这种过热聊天的结果真正的客户倾向于购买谈论的CD（Kaikati和Kaikati，2004年，第11页）。正如所看到的，这种技术引起了相当成功的结果，并且可以在街上，在商场或商店被使用。
2.2.2.3.恐惧
恐惧一直从人获得金钱的最简单方法（Tuncer，2007年）。市场营销通过恐惧手段非常广泛的用于直接消费者。恐惧因素在营销信息交流中可以是物理或社会的（Odabaşı和巴里斯，2007年，第175页）。恐惧灌输在消息中，但真正的消息隐藏在恐惧之下。例如，你可能会看到语句在市场上插入，如“存货有限”或“不要错过这个机会”。这样一来，生怕错过了作为一个优先事项被强加给消费者，但隐藏在恐惧之下的真正信息是消费者应该来购买产品。恐惧广受政客使用。夸大现有的威胁，或创建一个威胁，那么他/她作为对这种威胁的补救措施是从公民获得票数或获得合法性的常用工具。同时，呼吁民众团结起来反对的威胁，指责对手即使他们是清白的被出卖的（Tuncer，2007年）旨在进一步巩固恐惧。
2.2.2.4.操纵
这是一个深思熟虑的重定向技术用于直接针对消费者特定情况、事件或行为。操作可以通过公司用来向消费者重定向到自己的产品;它也可以被用来突出竞争产品的负面。该技术与人造人群和对话具有相似点，但也有实施该技术时有主要区别。例如，在学前教育年初，某些品牌的要求列表是给孩子的父母，家长被要求从指定文具店指定品牌购买。在土耳其，选民从竞选活动的开始到大选选举结束前一天被民意调查结果操纵。这种技术在广泛的应用来管理消费者的看法中也可以看出，例如“畅销书排行榜”的图书销售，音乐和视频的“前10名名单”，或作为“沃达丰畅销书站”，还是在资本市场那里的印象是因为股票的价格已经开始上涨。
2.2.2.5.品牌社区
品牌社区和文献中提到虚拟社区的概念不同，因为虚拟社区是由人们在互联网上走到一起形成的个人关系网络（Uzkurt和Ouml;ZMEN，2006年，第23页）。品牌社区是一组是特殊的社会关系的群体，没有地域界限和品牌爱好者的结构（穆尼斯和O#39;Guinn，2001年，第412页）。品牌社区的成员是有成熟社会身份使用集体行动来表达自己的热情和相互之间的感情并实现集体目标的朋友组（巴戈齐和Dholakia，2006年，第45页）。
消费者自我识别并把自己与品牌联系起来，因为他们认为这些品牌反映他们的个性（文，2012年，第202页）。例如，在哈雷车主-HOG成员组使品牌成为他们的生活和身份的重要组成部分。 HOG成员每两个月发布的一份简报，并参与画廊和摩托车旅行组织的每周会议（艾克，2009年，第156页）。
品牌社区是拥有一个特定的兴趣，想法或一个激情的人们在某品牌的屋檐下见面的地方。这些社区为人们提供了通过使用情绪如归属感，分享，信任和承诺来社交的机会。因此
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