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营销，数字环境和大数据：初步
讨论公司内部的影响
摘要
本文讨论了从大数据营销的角度来看，一旦在商业环境中信息技术（IT）的使用日趋深入并且成为差异化的竞争因素以及对消费者而言，大数据对巴西企业的影响。书目研究涉及数字营销的发展、数字包容性、共同创造，社交媒体和大数据等主题，以具有理论眼光。通过深入的定性研究，使用焦点小组方法，收集了具有学术背景的专业人员的印象，这些知识包括使这些企业获得完整结果的知识，能力和必要能力、对曲线经验的需求、对指数世界的适应性以及由此带来的机遇挑战和安全。
关键字
营销4.0，大数据，社交媒体，能力，企业道德
1.简介
公司寻求通过识别与市场趋势相关的商机来确保其经济和财务可持续性。例如，曾经有一段时间，银行账户持有人必须排队进行金融交易甚至转账。从公司的角度来看，数字世界在银行领域和其他领域都占有重要地位，无论是从计算机存储还是从设备供给的角度来看，以及在向消费者提供服务方面，都涉及诸如ATM、在线服务、应用程序进行交易，甚至通过移动摄像存入支票等内容。这样的好处在于有效提供了服务以及针对品牌合并和公司战略定位的营销策略。例如，“为孩子读书” （意大利，伊塔乌， 2018年），数字24小时银行业等主题活动，以传统方式（线上）和更具针对性的方式（线下）得以持续性开展，以扩大公司与市场之间的沟通整合。本文将试图通过情境化讨论公司和消费者如何受到数字环境的影响，以便加强并监控关系链接并监控其趋势和转换，使大数据成为与环境相关的趋势，并具备必要的专业知识。
2.方法程序
研究过程中选择定性方法而不是定量方法，是因为分析单元的统计描述以及它们与频率相关的后果并不是本研究的目的。此外，根据所调查公司的类型以及经济部门，其组成部分存在很大的异质性。因此，选择了质的方面，由Denzin和Lincoln（2011）证明是正确的，以便从解释和意义的角度理解其自然环境中的社会实践。我们使用定性深度方法-焦点小组（Focus Group），以获取有关公司流程和后果的更深入的原因和内容。根据Strauss和Corbin（1998，p.31 ）：
“ ...讲故事者选择的描述性细节通常是有意识的或无意识的选择，基于他所听所见或认为重要的内容。尽管描述应始终传达现实和描绘形象，但也必须说服、表达或激发热情。”
因此，为方便起见，我们选择了20名至少受过研究生学术培训且具有5年以上专业营销经验的专业人员。样本是根据可访问性标准选择的，根据Vergara（2014，p.47），该标准是“远离任何统计程序，而是选择易于访问的元素”。该非概率样本是从一大群人中选择的，过滤器问题涉及专业经验和学术培训问卷，获得他们对该主题和发展的感受以及个人专业经验。根据Strauss和Corbin（1998，p.92）的分析工具，可以基于概念从最大程度的具体到抽象进行编码。换句话说，尽管编码是基于概念和基础的，但根据其属性和尺寸，仍需要一定程度的抽象化。关于内容的解释和分析遵循Bardin（1977）的准则。问题涉及大数据如何影响巴西公司的营销，因为信息技术（IT）已趋于通过与公司以及消费者有关的营销影响了公司，这些大多来自Y，Z和未来Alpha世代。问卷最初由五个广泛的开放性问题组成，在回答过程中，还合并了其他问题。参与者被呈现的最初问题是学术和专业培训有多大重要性和贡献度。然后，被提问到关于该专业人员将如何获得能力和技能，以及他们充分行使职责应具备的最低知识才能。另一个问题是公司如何确保所有个人，团队和综合的努力都能保证业务的可持续性。最后，进行普适考虑。基于未解决的问题，使用提问作为分析工具之一并在小组成员之间进行讨论可以得出一组结果，这些结果将在本文结尾处进行介绍。定性深度方法的开发时间约为1小时30 分钟.
3.数字营销
营销必须满足消费者的需求和欲望。可以从各种角度讨论此声明，但它绝不会被推翻。因为客户是每项业务的开始，中间和结尾。因此，使客户满意是整个组织的宗旨。这个本质经历了过去（现在）的概念（r）演变仍然由我们所生活的社会的反映。基于Perreault和McCarthy（2002），最初的概念是生产，前提是消费者偏爱易于找到的产品，而公司则寻求降低生产成本的方法，这表明公司必须增加产量并找到优化流程的方法，才能实现一定的生产率和规模经济。“工厂车间”的概念涉及与经济资源有关的问题，例如机械，设备和生产过程。中国初始经济增长的现象基于这些假设，其主要目标是提供比竞争产品更低的成本和价格的产品。
后来，这个概念衍生出了产品（Product），在那里人们更加关注所制造产品的质量，因为公司了解到，消才开始消费者的选择差异。汽车行业已经经历了生产和产品过程，以保持其竞争地位。如果在行业提供标准样式的汽车之前，今天他们试图通过设计，颜色和其他物理属性来使自己与众不同。
第二次世界大战后，美国经济不得不从战争时期的影响中恢复过来。因此，随着产量的增加和产品供应的增加，销售的概念成为公司的焦点，其思想是在消费者只会购买公司期望的数量的前提下，通过强有力的促销和销售刺激，可迅速释放所生产的产品。因此，销售是短期目标的概念的经典区分。某些零售类别使用此概念来维持其销售并使其与竞争对手区分开。随着市场的发展和消费者的增长，一些公司开始失去对其承诺质量的控制。因此，营销的概念旨在满足 消费者的需求和愿望，其中最重要的问题是建立长期的承诺，建立关系和销售，这是应用良好的营销手段的自然结果。Kotler and Levy（1969，p.7）指出，公司应该以消费者为导向，而不是产品，因此，应该有社会贡献。这个概念到今天都是有效的 。
1970年代，国际社会开始讨论有限的自然资源，例如水，这种被认为是不可再生的资源，并开始讨论与全球变暖有关的其他问题以及国际和国家公共政策如何最大限度地减少对环境和社会的影响。从这种派生的社会营销中，关注社会的缺乏和需求，然后将其作为竞争差异纳入公司。在巴西，“社会责任”运动从1990年代开始有所发展，然后扩展到与可持续性相关的问题。公司开始在他们的沟通中纳入有关他们如何进行政治上正确的活动的内容，以便在不同的利益相关者面前获得正面的知名度，这由Freeman（1984）称为利益相关者。
先前的概念已演变为Marketing 3.0（Marketing 1.0与产品和 营销相关2.0分别代表消费者），其中人们不仅是消费者，而且是由信念，价值观和愿意将其生活和社会的现实转变为具有道德，正义，社会，经济和社会的美好世界的环保意识。根据科特勒，Kartajaya 和塞蒂亚万 （2010，P.16）， “他们寻求不只是功能性和情感的满足，还有他们选择的产品和服务的精神满足。这些选择反映了在政治上正确的产品和服务，并在可持续实践范围内不会损害自然。像Natura这样的化妆品公司提供的产品对环境无害，并扩展到其原材料供应商。在他们的交流中，可以插入环保意识运动和旨在不断改善社会的其他原因。这个概念应该是要捍卫的旗帜，但不能用作在市场上自我推广或获得税收优惠的简单方法。除了传统的工具，分为ATL（上线），此外，往往从数字世界中，归类为BTL（下线）。
4.营销 4.0
据Kuazaqui，Haddad和Marangoni（2019）等公司表示，随着国际市场的开放以及维持其竞争地位和增长水平的需要，公司开始寻求新的业务开展方式及提高生产力和降低运营成本的方式。在1980年代，工业和零售领域的公司开始进行电子交易以优化物流和供应链，例如电子数据交换（EDI）。金融机构还试图简化其流程，例如与本地和国际机构之间的沟通有关的流程。总体而言，向数字世界发展的趋势已迅速扩展，几乎影响了所有经济领域，从私人和公共服务（如邮局和城市卫生设施）到使用无人机和应用程序监控农业区域，在这种情况下，从公司的角度看，EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuaacute;ria do Ministeacute;rio da Agricultura, Pecuaacute;ria e Abastecimento从与公司董事的非正式谈话所产生，作为发展的一个最有效的和利用技术研发农产品脱颖而出。从市场角度看，像Netflix这样的公司在商业模式创新以及数字战略方面都表现出色。据卡布拉尔和米山 （2001，P.45）,数字产品是仅占据虚拟物理空间的产品，例如信息、娱乐和服务。它们支持由订购、存储、下载到数字产品交付的数字过程。除了产品，还有就是分销、促销以及价格（营销组合），从而使产品适销对路。考虑到它们无形的事实，对发达经济体的最大好处之一就是无形商品的出口。在本文中与技术直接相关，技术是巴拉克·奥巴马政府捍卫的战略旗帜，使科技公司受益，而对唐纳德·特朗普捍卫的生产公司（工厂）如汽车制造商不利。
5.社交 媒体
据 Kuazaqui ，Haddad 和 Marangoni（2019）等公司表示，它们所代表的平台、网站和应用程序 ，确保了用户内容能连接、关系以及共享。该平台最初开发是为了用于大学教授和学生的信息交流，过滤多余信息。像黑板和帆布这样的平台方便了学校工作，它们不具备对开发新技术的具体需要，也不用维修或升级。但在20世纪90年代，随着像报纸和杂志的通信体的加入，环境的普及影响了企业加入和人们通过网站、博客，维基、共享网站等建立社交网络的想法。他们不同于报纸、杂志等的传统媒体， 因为他们是互联网的通道，并使用户之间有互动、参与、控制的无限可能性。
随着这个概念，例如Facebook，谷歌，Instagram、微博，微信和Youtube等的社交网络，在对过去十年中，已成为具有最大影响力的社区。总之，每个社交网络有其自身吸引不同的配置用户和关系群去共享相同利益、欲望和经验的特质。一般来说，它是差异化形式的表现，通过对有关各社交网络用户间人际关系列表，以及公司宣传自己的业务的积累数据信息进行了市场细分。在另一方面，企业可以对他们网页的重要信息不断地通过 “喜欢” 、意见甚至是假新闻的存在来监控、影响他们的感知图像。
6.共创
协作经济假设了像Wikipedia一样，一家企业可能会遭受第三方对其改进和发展的贡献。这个过程经历了共创思想的演变和革命。根据Ramaswamy和Ozcan（2014，P.3）的观点，“必须将所有公司设计为接合平台的连接器轴，他们的作用应该是组织人力资源，使所有利益攸关方共同创造并从共同创造价值中受益”。这是价值体系中每个人都参与的过程，以便以持续的方式发展业务，创意甚至产品。根据同一位作者（2014，P.9），耐克在开发其鞋类产品时，除了监控在受控使用环境下穿鞋的运动员外，还需要对其自身进行研究和分析。Kickante 是巴西的众筹平台，旨在接收通常来自人们的对单个项目的捐款。有兴趣的各方可以在平台专家的指导下提交提案，以获取最大的资源量并实现项目 。
7.讲故事和卖故事
国家讲故事网络（NSN）（2018）定义说讲故事作为一种古老的艺术形式，在许多方面是使用者表达的重要方式。它源自洞穴的素描以及氏族如何聚集在篝火旁以讲述和延续一代又一代的历史。在本章的上下文中，应用故事讲述的类别有两种：一种可以通过诸如帖子或视频之类的方式讲故事的开头、中间和结尾。例如，在这种情况下，可以有一段视频模拟一个家庭吃早餐，并突出显示特定产品的品牌。第二类插入到更复杂和上下文相关的环境中，例如化妆品的消费者情况，强调区别于政治上的正确做法，并根据公司的使命和愿景进行调整。
讲故事的直接意图是使用旨在出售某些东西的言论。故事应以产生积极影响和建立关系的方式吸引消费者。在故事中，可以使用已经消费产品，获得积极经验和真正被解决问题的消费者的证词。人们认识到，在进行数字营销时，仅拥有信息技术知识还不够，而需要掌握所有可用格式或开发的格式和工具。
8.营销4.0的挑战与机遇
主要挑战之一是数字包容性，因为并非每个人都可以访问互联网，具备兴趣以及使用工具和新技术的技能。根据《经济学人》和Facebook进行的一项调查，并由Meio＆Mensagem（2017）评论，巴西是互联网上断开连接数量最高的10个国家之一，约有7000万人。原因之一是，除了“有利于发展数字技能的相关内容”之外，缺乏访问和可用性，与服务和设备相关的成本（MEIO和MENSAGEM，2017年）。另一方面，与上一段提到的相反，我们在社交媒体中越来越多地出现在数字媒体中的其他消费者细分市场以及在搜索引擎中的使用，扩大了其对公司新闻和事实的更新水平，并可能促进公司产品和服务的共创，根据Fox （2010）的说法。
数字包容不仅涉及人员，还涉及公司，这些公司并不总是有足够的资源进行投资，还需要理解信息技术在其业务中的重要性。一方面，如果数字世界一直在影响营销实践，那么公司也将使用传统的与市场进行沟通的方式。这样，重要的是在公司目标和预算范围内建立可能的平衡。这种数字包容性体现在数字素养上，根据Soares（2002，p.151），这是“那些适应
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