COMPARATIVE ANALYSIS OF AMERICAN AND EUROPEAN YACHTSMAN PROFILE FOR BETTER MARKETING PLACEMENT OF CROATIA AS TOURISM DESTINATION
Ivo Andrijanić Natalija Parlov
ABSTRACT: Countries develop their nautical tourism depending on their nature potentials and resources and in line with their national economic strategies. The main development determinant is a national strategy as the basis of all plans and activities. The nautical tourism development encourages tourism destination development and impacts on economic and social sustainability. Nautical tourism is a specific form of modern tourism trends whose extremely important and highly profitable economic influence is largely visible in numerous multiplicative effects. Renown world researches prove that nautical tourism is one of the most important economic activities in tourism sector, perceived in Croatia as one of the most competitive tourism products. The objective of this paper is to point at the necessity of differentiation of communication strategy and marketing placements towards target markets focused on attracting yachtsmen taking into account their different demographic and sociographic profile. The research and comparative analysis conducted in American and European yacht clubs showed significant differences in selection of tourism destinations based on demographic and sociographic profile of
yachtsmen in specific geolocation. The purpose of this work is to prepare the comparative analysis of the European and American yachtsmen profiles, which will serve to create targeted strategic marketing model of attracting foreign yachtsmen in selection of their holiday tourism destination. The conclusions of this research show that Croatia has still not fully capitalized its potential in the nautical tourism sector and that the more comprehensive market segmentation is necessary in the process of planning how to attract foreign yachtsmen.
KEY WORDS: nautical tourism, marketing, communication strategy
INTRODUCTION
Nautical tourism in the coastal area of Croatia dates from the end of the 14 th and the first half of the 20th century. Registered historical nautical visits include the visit of the Austrian Archduke Karl Stephan in the yacht Ossero in 1899 in Poreč; the visit of German Emperor Wilhelm the Second with his wife Augusta Victoria in the yacht Hohenzollern in 1908 in Pula; the visit of Montenegrin King Nikola the First in the Petrovic yacht Roumija in 1911 in Brijuni; Austro-Hungarian heir to the throne Franz Ferdinand and his wife Sofia in the ship Lacroma in 1912 to Rovinj; Italian Nobel Prize winner Guglielmo Marconi in the yacht Elettra in 1932 in Brijuni; English King Edward the Eighth with a friend Wallis Simpson in 1936 in the NAHLIN yacht cruise, during which they visited Bay of Kotor, Dubrovnik, Rab and other places.
Nautical tourism developed more significantly in the early 1970s, by establishing ACI marinas and popularization of yachting. In modern times, nautical tourism has increasingly been becoming a topic of scientific research; therefore, it is necessary, due to statistical analysis, scientific terminology and better orientation in the new research field, to provide a clear and unambiguous definition of nautical tourism. Nautical tourism is a selective form of tourism which ensures at least 180-210 days of business activities in the year, while, in relation to hotel capacity, the turnover of the invested capital is much more dynamic (Jugović et al., 2011).
According to the general understanding, nautical tourism denotes a specific form of tourism characterized by the movement of tourist boats on the sea or river including their landing in ports and marinas, and includes the entire infrastructure in ports and marinas necessary for their landing. According to classification, we divide nautical tourism into nautical tourism ports, charter and cruising (Luković, 2007).
Nautical tourism, as well as tourism, is regulated by Law on Tourism (Official Gazette, No. 8/96), Article 52, which stipulates that: “Nautical tourism denotes the navigation and accommodation of tourists – yachtsmen on vessels (yacht, boat, etc.), as well as their stay in nautical ports for rest and recreation”. This definition has the purpose to regulate and define the nautical tourism as an economic activity. In order to describe the activities of the nautical tourism, Article 53 of the Law defines and groups the services of nautical tourism as:
1. lease of space on the well-maintained and partially or completely protected coastline (hereinafter: berth) for accommodation of vessels and yachtsmen staying in them;
2. lease of vessels for recreation (charter, cruising, etc.);
3. skipper services;
4. accommodation, safeguarding and maintenance of vessels berthed in sea and on land;
5. services of supplying yachtsmen (with water, fuel, food, spare parts, equipment);
6. equipping and preparing of vessels;
7. provision of various information to yachtsmen (weather forecast, nautical guides, etc.)
8. sailing schools, training for skippers and boat operators;
9. other services for nautical tourism (Luković, 2007). Complete definition of nautical tourism takes into account all elements which condition and define it. Based on the revenues that are turned over in this way, nautical tourism is one of the more profitable forms of tourism for any tourist receptive country. It is the form of modern sports and recreation and entertainment travel by yachts and luxury boats. International exchange is always functionally connected with the domestic market, international market and economic interventions (Andrijanić and Pavlović, 2012).
In Croatia, nautical tourism has great advantages, climate and environmental conditions (moderate winds and moderate waviness of the sea), favourable m
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通过美国和欧洲游艇旅游的比较分析促使克罗地亚旅游地的营销
摘 要
国家根据自身的潜力和资源开展航海旅游，符合国家经济战略。其主要发展决定因素是国家战略，其也作为所有计划和活动的基础。航海旅游发展鼓励旅游目的地发展，同时对经济和社会也产生了持续性的影响。航海旅游是现代旅游趋势的一种具体形式，其关键性和高利润的经济影响在很大程度上可从乘数效应中体现出来。世界知名的研究证明，航海旅游是旅游业最重要的经济活动之一，其在克罗地亚被认为是最有竞争力的旅游产品之一。本文的目的是指出将通信战略和市场推广的差异化战略推向目标市场的必要性，而目标市场重点是游艇的吸引力度。同时也要考虑到不同的人口和社会学特征。在美国和欧洲的游艇俱乐部进行的研究和比较分析显示，游艇的具体地理位置与旅游目的地人口和社会学特征的差异性有关。这项工作的目的是准备为欧洲和美国游艇简介的比较分析奠定基础，这将有助于制定有针对性的战略营销模式，吸引外国游艇选择其度假旅游目的地。这项研究的结论也表明，克罗地亚还仍没有充分发挥航空旅游业的潜力，而在规划如何吸引外国游艇的过程中，更全面的市场细分是必不可少的。
关键词 航海旅游；营销；传播策略
介绍
克罗地亚沿海地区的航海旅游业可追溯到14世纪末和20世纪上半叶。注册的历史航海访问包括奥地利大都会卡尔·斯蒂芬在1899年在波雷奇游艇Ossero的访问;德国皇帝威廉二世的访问与他的妻子奥古斯塔维多利亚在1908年在普拉的游艇霍亨索伦;黑山国王尼古拉的访问是1911年在布里季尼的彼得罗维奇游艇罗米亚的第一次;奥匈帝国继承人王位弗朗茨·费迪南德和他的妻子索菲亚1912年在Lacroma船上到罗维尼;意大利诺贝尔奖获得者Guglielmo Marconi在1932年在Elettra游艇到Brijuni;英国国王爱德华八世与一位朋友沃利斯·辛普森在1936年在NAHLIN游艇巡航，在那期间他们访问了科托尔，杜布罗夫尼克，拉布等地。
20世纪70年代初，航海旅游发展较快，建立了ACI码头和游艇的普及。在现代，航海旅游越来越成为科学研究的课题。因此，由于在新的研究领域的统计分析，科学术语和更好的导向，有必要对航海旅游提供清晰明确的定义。航海旅游是一种选择性的旅游形式，确保了一年中至少有180-210天的商业活动，而在酒店业务方面，投资资本的营业额更为活跃。
根据普遍了解，航海旅游是指特色的旅游特色，其特征是游船在海上或河流上的运动，包括在港口和码头的着陆，包括着陆所需的港口和码头的整个基础设施。根据分类，我们将航海旅游划分为航海旅游港口，包机和巡航。
航空旅游业以及旅游业由旅游法（官方公报，第8/96号）规定，第52条规定：“航海旅游是指旅游者的导航和住宿 - 船上的游艇（游艇，船等等），以及他们留在航海港休息休闲“。这个定义的目的是将航海旅游作为经济活动进行规范和界定。为了描述航海旅游的活动，“法律”第五十三条将航海旅游服务定义为：
- 在维护良好，部分或完全受保护的海岸线（以下简称：泊位）租用住在其中的船只和游艇的空间；
- 租赁船只进行娱乐（包机，巡航等）；
- 船长服务
- 在海上和陆地上停泊的船只的住宿，保障和维护；
- 提供游艇（含水，燃料，食品，备件，设备）的服务；
- 装备和准备船舶；
- 向游艇提供各种信息（天气预报，航海指南等）
- 帆船学校，训练船长和船员；
- 其他航海旅游服务（卢科维奇，2007年）。
航海旅游考虑到条件和以上规定的所有要素。以这种方式转移的收入为基础，航海旅游是任何旅游接受国家旅游收益最多的一种。它是游艇和豪华船的现代体育和娱乐旅游的形式。国际交流总是与国内市场、国际市场和经济干预功能相关。
在克罗地亚，航海旅游具有很大的优势，气候和环境条件（中度风和海洋中度波纹），有利的海上位置，自然保护的海湾，缩小的海岸线。过去三十年来，航海旅游一直是克罗地亚和欧洲经济最发达的部门之一。据估计，在巡航期间，游艇队在季节最高的时候花费比经典客人更多的资金，当时的服务是最昂贵的。收入来自于海上或海岸的永久或过境泊位的收集，修理和维护服务，租赁房间和船只（特许），帆船和室内装潢服务，购物和餐饮服务，天然气销售等。
航海旅游是世界三十年来和克罗地亚经济发展最快的现象。旅游发展经济预测人士认为，航海旅游业处于初期发展阶段，仍有望取得高成效。许多游艇从西欧来到克罗地亚，而来自中欧的游艇的增长趋势正在增加。随着生活水平的提高和欧洲经济危机的结束，越来越多的船只正在被采购和租赁，而海上的船只则增加了。
逐渐地，船上（游艇）的出租（特许）有更大的供应，这进一步扩大了对这种巡航潜力需求的市场。美国海上旅游业在上个世纪七十年代也蓬勃发展，当时规范航海旅游市场的航海协会开始注册。美利坚合众国的领土从北美东部延伸到西海岸。围绕这个国家的主要水面是东部的大西洋，西部的太平洋，南部的墨西哥湾和西北的大湖。长海岸线为航行提供了绝佳的地方。航海旅游是东海岸最发达的地区，可以从佛罗里达群岛到缅因州，并在大西洋附近的庇护水域提供安全的导航。
在太平洋西北部，最受欢迎的航行地点是圣胡安群岛，由两百个岛屿组成。从这个方向来看，导航通道通往加拿大的水域，直到阿拉斯加。太平洋西南部提供温暖的水域，特别是在旧金山湾或南加州。美国的港口和码头是高标准的，它们数量众多，装备精良，但泊位费高。人们必须注意特别是在佛罗里达州，特别是在该国所有盗窃船只中有四分之一的码头的选择。天气条件决定了美国的航海季节鉴于导航空间的大小，天气条件各不相同，在旅游导航（飓风，海浪和当地的小气候）中需要很好的经验和谨慎的素质。
目的
随着金融市场的巨大波动和随后的美元升值，地中海的旅程对于一般美国水手来说变得非常方便和有利。如上所述，欧洲的船只的采购和租赁量以及欧洲的航海游客人数都有所增加。为了加强吸引美国和欧洲游客的潜力，本文将定义美国和欧洲游艇的概况的主要特征。这项工作的目的是提出将美国和欧洲市场的沟通策略和营销投资区分开来的必要性。
方法
本文的研究依赖于作者Parlov，Nikolić和Lisec（2016）的工作收集的数据。为了研究目的，作者对美国特许市场的参与者进行了调查。调查是在2015年进行的，调查问卷通过电子邮件发送到美国租船协会和协会处理租船协会的现居地址以及克罗地亚在美国市场经济外交的所有办事处。本文使用的另一个数据来源包括国外和国内文献、书籍、专业和科学论文、互联网和其他来源。
结果
美国的包租旅游人口简介
美国的包租旅游90％以上与休闲娱乐有关。在游艇游客数量最多的时候他们会提前几个月预订游艇。美国的许可证中最大的船舶是指有三或四个舱室的帆船。在船舶年龄方面，特许市场的船只数量最多，为5-6岁（26％）、7-8岁和9-11岁（16％）。平均而言，船上最年轻的人员31岁，最老的是51人。51.7％的游艇与朋友一起航行、25％的游艇与家人一起航行、15％的人与他们的合作伙伴一起航行、5.3％与他们的工作同事一起航行、1.8％是学校旅行、只有1%决定独自航行。
美国航海游客分为两个主要群体，解释了95%的人口的航海游客，特别是所谓的包租游客（人租用船在指定的时间内）。第一组称为婴儿潮一代（50岁至68岁之间的人口）。属于这一群体的受访者具有一定的人口特征 - 其中80％以上已婚，85％以上有大学教育，50％从事管理职位。另一组受访者属于所谓的千年一代（20至37岁的特许旅客人口）。在这个组织中，约有20％已婚，95％具有大学本科或以上学历，37％在就业岗位。两组在过去一年度过了一个多星期的航行。两个组织对欧洲的航海旅游表现出极大的兴趣。根据预订，美国特许旅游者最认可的目的地是：希腊，克罗地亚，意大利，土耳其，马略卡岛，法国。
欧洲宪章旅游人口概况
欧洲拥有7万公里长的海岸线，拥有4,000多个码头，总共有175万个泊位。值得注意的是，70％的世界宪章发生在欧洲，大部分在地中海地区。在这方面，有407个码头，有175,000个泊位，平均每码头有429个泊位。每个国家，码头的代表性如下：意大利（148），西班牙（84），克罗地亚（53），法国（46），希腊（40），土耳其（26），马耳他（4），斯洛文尼亚和黑山（3）。
根据现有数据显示，特许游艇预订在欧美特许旅客中是不同的。即，欧洲包机游客在夏季或季节之前预订其特许船只。克罗地亚的现有数据表明，80％以上的意大利特许游客在夏季（7 - 8月）期间预订了船，而德国游客的94％在本赛季之前预订，但相对接近到达时间。根据这些数据，我们可以得出结论，与前几天预订船只的美国游客相反，欧洲航海游客在抵达到达度假胜地的时间比较接近。
欧洲特许旅客的人口特征与美国游客的形象非常相似。他们受过高等教育他们中的大多数已经结婚，并在公司内担任管理职务。
克罗地亚航海旅游
克罗地亚通过了“航空旅游发展战略”，旨在提高克罗地亚作为这种旅游业的首要目的地地位。我们的市场是针对欧洲游客，这是可以理解的，因为它的地理位置和与欧洲的良好关系。克罗地亚目前共有约35,000个泊位，其中包括航海港口（约21,000个），公共交通港口（5,000个）和体育港口（8,500）。
2008年，克罗地亚的航海旅游业产生了8亿欧元的营业额，计划到2019年达到年收入150亿克朗。“战略”预测，未来十年内在现有港口建设5000个新泊位，新址5,000个沿着克罗地亚海岸和岛屿平均地位置，以及5000个海岸的船只。
当按性别观察克罗地亚的航海游客的人口数据时，主要是男性（76％）。年龄最大的航海游客是30至49岁（57％）。他们大多数来自德国，奥地利和意大利;超过80％的特许游客受过高等教育;超过80％的外国水手三次访问了克罗地亚，停留了14晚;他们的平均消费是每天78-171欧元。
正如这项工作的目标所述，美国航海游客对于在地中海和克罗地亚航行感兴趣，因为航海目的地有机会增加其在美国游客的份额。除了自然之美，克罗地亚的比较优势绝对是克罗地亚在航海旅游方面的主要竞争对手的国家（土耳其，希腊）的政治动荡。
讨论和数据分析
良好管理的渠道分销可以带来更大的目的地市场份额。效率，经验，专业化和规模经济有关于渠道的重要性。Teliscaron;man-Koscaron;uta（2011）提到在向客户提供货物和服务过程中执行的功能：通知、联系、适应、促进、谈判交付、融资和风险承担。经济外交只是在国际网络中建立经济关系以实现和实现国家经济利益的一种工具。
旅游产品的通常渠道是旅行社，旅游运营商，专家，代表，联盟和预订系统，全球配送系统（GDS），但主要是互联网和新媒体。另一方面，它是一套经济有序的业务职能，旨在理性和计划的运作和发展，以及改善这些现象和活动，以创造和增加收入。
鉴于克罗地亚的经济外交在理论上是一个广泛发展的体系，其目的是为发展克罗地亚经济利益提供重要服务，而在实践中它是在开始的，结论是我们应该建立一个有效的制度，是在国际市场上促进克罗地亚航海旅游的重要后勤资源。涉及促进产品和服务的传统营销，通信战略的市场个性化不足带来巨大的经济负担，投资回报率很低。这就是为什么重点是网络营销的发展，为消费者提供准确和互动的见解，同时最大限度地提高他们的意识。
由于主要采取传统的通讯交流渠道，克罗地亚主要表现为海上和夏季旅游目的地，在旅游市场主要被认为是一个避暑胜地。目前占主导地位的形象和市场沟通，不断强调这样的形象是在渗透到新的消费细分市场的关键限制。有特定的旅游需求和偏好，可能有助于延长旅游旺季。在这个意义上，克罗地亚必须特别关注其品牌体系，公共关系和向电子媒体的转变。
航海旅游对经济来说是有利的，因为它的具体需求和相关的支出主要体现在船舶工业（生产导航台旅游、设备制造、维修、改造现有的和新建的港口等）、提供的水手以及他们的船服务。
为了增强吸引美国人的潜力，也是欧洲游客的潜力，不管克罗地亚在这个地理区域的经济外交活动如何，都有必要确定克罗地亚航海旅游在美国市场上的主要机会。正如我们已经提到的，航海旅游人口的年龄表明，目的地的基本信息与互联网和数字媒体密切相关。互联网是用于获取他们想要访问的目的地的信息的媒介（Parlov等，2016）。
网络时代中，竞争性目的地身份比以往任何时候都更重要。而且，这个身份今天可以更加动态地转换和构建。电子营销在一般旅游发展战略中的整合至关重要（UNWTO，2014年），特别是在航海旅游发展战略中，其目标群体主要通过互联网收集信息。这项工作指出了这群游客数字媒体利用不足的潜力。网站和SEO（搜索引擎优化）的更好设计也可以做出改进，这将为本地互联网领域的目标搜索词提供清晰，可见和识别。电子邮件营销应该被提高到一个较高的水平，因为它被证明是最便宜和最有效的旅游战略（UNWTO，2014）。各国际旅行社的经验表明，通过结构化的方法实现最好的结果，包括电子营销，电子邮件营销，目标群体的应用开发，目的地应用和旅游各方面的应用。
根据整体旅游产品和航海旅游的具体情况，其发展的最重要因素之一是
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