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中国卷烟企业品牌营销管理
摘要：随着经济全球化和市场国际化的竞争环境，本文系统地分析了品牌和竞争力的一些重要内容，尝试从内在和外在的角度概括出卷烟品牌竞争力的主要来源。 在品牌发展的初始阶段，卷烟品牌形象和印象非常重要，从而加强对潜在卷烟客户的认识和认识。 那么，卷烟企业要注重品牌关系和忠诚度。 在产品生命周期结束时，卷烟品牌价值的恢复不能过分强调要留住消费者。 结论表明，主要品牌因素必须不断强调实现卷烟品牌竞争力，然后为潜在的卷烟市场制定营销策略。
关键词：竞争力、营销、卷烟、企业
一、引言
随着竞争环境越来越激烈，技术水平和产品数量肯定是重要的，但这只是参与市场竞争的基础。 坦白说，决定性的赢家是品牌。 世界已经进入了品牌竞争的时代。 无论在线还是离线，一个高素质的品牌都应该是企业中最宝贵的资产之一。 强大的品牌的创造和发展，真正有助于达到目标客户，满足他们的需求，品味和期望。
面对经济全球化和市场国际化的竞争环境，国际烟草市场的份额正在集中在少数国际烟草公司。中国烟草业也面临国际竞争。众所周知，中华人民共和国的吸烟是普遍的，因为中国是世界上最大的烟草消费国和生产国。据政府统计，中国吸烟者达3.5亿，中国生产42％的香烟[1]。一般来说，中国卷烟制造商一直保持良好的增长态势。卷烟市场繁荣时，年产量和生产利润
知名品牌销量迅速上涨。但是，中国卷烟品牌不能忽视一系列有问题的问题。而不是市场运作，中国卷烟品牌的生存取决于国家行政，这在一定程度上限制了卷烟市场的可持续发展。在这个意义上，中国卷烟品牌逐年复杂多变。与以前的记录相比，卷烟品牌的市场集中度相对较低。更糟糕的是，很多国家的卷烟品牌仍然停留在“名牌营销”上，而不是探索自己的竞争潜力。根据中国烟草垄断行政部门的官方报告，一些小品牌已经被卷入卷烟市场。从目前的情况来看，我们国内卷烟企业要更强大，就要注重品牌竞争力，强化品牌管理。
随着中国卷烟市场的形势，基于品牌竞争力理论，总结了卷烟品牌竞争力的主要来源，揭示了这些创新理念，提出了一些品牌营销策略，帮助卷烟企业 有效应对挑战。
二、品牌和竞争力的看法
A.品牌因素
品牌是制定企业营销策略时强调的一个重要概念。不同研究人员对这个概念有各种各样的定义。美国营销协会（AMA）指出，品牌的定义是名称，术语，标志，符号或其组合，旨在区分产品和服务与卖方或一组供应商，并从竞争对手中识别品牌[2]。换句话说，品牌有助于识别来自卖方或一组供应商的商品，并在市场参与者之间区分服务。最近有专家认为，品牌名称和品牌代表了品牌形象，品牌知名度，品牌价值和品牌价值等因素对广告和口碑的感知品质的认知度[3] 。毫无疑问，品牌形象，品牌知名度和品牌价值被认为是对目标客户产生积极和消极影响的主要因素。
- 品牌形象
凯勒曾经说过，品牌形象由一系列品牌协会组成，分为功能概念，符号概念，以及消费者个人品牌或服务品牌形象的经验概念[4]。存在于内存网络中，品牌形象可能会影响消费者对这一品牌的决策和反思，从而引导客户发展并保持对企业的忠诚度。因此，品牌形象被认为是消费者品牌无形联想的心理影响。例如，用户可以将品牌形象与产品属性，特定符号或特殊优点联系起来。这些反思将为品牌增添意义，并帮助区分产品和其他竞争对手。另一方面，品牌形象通常被视为消费者对产品质量评估的外部线索，消费者将使用产品的品牌形象来推断或保持产品的感知质量[5]。由于消费者倾向于追求更高质量的产品，品牌形象必须被认为是品牌不可或缺的要素。
- 品牌意识
品牌意识是探索潜在消费者和市场的一个因素。具有强烈品牌知名度的客户或供应商更有可能将品牌与其特定产品或产品类别相关联。研究发现，非常熟悉（或可访问）的品牌更有可能被认识和选择较不熟悉的品牌。这可能是因为用户对熟悉和/或因为用户认为熟悉的是可靠的和合理的质量更舒适[6]。鉴于这一特点，产品品牌战略不仅是产品战略中的一个重要课题，也是通过品牌广告和品牌介绍产品推广的高效工具。一般来说，大多数公司专注于关于品牌意义的最新最好的广告活动。传统（离线）和在线方式都是首选。离线方式包括各种媒体，如电视，报纸和户外广告牌，以及赞助和新闻稿等。在线方式包括横幅广告，搜索引擎，电子邮件广告和其他网站上的链接。搜索引擎被认为是将网络用户引导到Web（CNNIC）的最常用渠道[7]。
- 品牌价值
品牌价值被描述为具有品牌名称的品牌，财产表示放弃或取消相关产品或服务[8]。据他介绍，这些属性分为品牌警戒，品质，品牌关系和品牌忠诚四个阶段。最初的警觉性，感知质量和品牌联想将有助于品牌的盈利能力。在任何情况下，品牌忠诚度都不能被认为是成功品牌的本质。显然，品牌的重要性和价值被越来越多的竞争所强调。通过提升品牌价值赢得竞争是关键。品牌的价值在于其具有排他性的能力，在大量消费者的心中积极突出。因此，产品和品牌应以品牌价值的安装为中心[9]。如果品牌管理局限于这样的表面问题，品牌就不能很好地利用其价值创造的潜力。从财务角度和客户角度对品牌价值进行了研究[10]。衡量品牌价值的一些指标，如利润上升导致的溢价，与客户数量的良好关系，以及未来竞争的前景。
B. 品牌竞争力的来源
关于品牌竞争力的定义，还没有标准化的声明。 根据人类学与心理学的理论，兰农和库珀提出，通过分析美国广告和欧洲广告的不同方式，客户的感受是构建品牌竞争力的主题[11]。Aaker指出，品牌竞争力是企业可持续发展的固有能力。 品牌价值是品牌建模的核心[12]。一般来说，品牌竞争力是指从内部价值和外部形象出发的独特优势，为企业带来长期利润。以下是关于品牌竞争力的几个主要部分。
- 竞争力的直接来源
- 品牌质量
在品牌质量方面，价值创造不能过分强调。 具体来说，品牌质量是产品内在质量与品牌质量的有机结合。 产品质量是建立品牌声誉的前提，品牌质量集中在感知质量上，达到目标客户。也就是说，加强品牌知名度和品牌忠诚度可以最终保证品牌质量。
- 价格优势
第二个因素是市场上展示的产品的价格优势，如成本效益战略和优惠价格水平。 不可否认，价格是面对竞争的关键问题。 根据一些实证研究，消费者不一定倾向于购买价格较低的企业的商品或服务。 事实上，消费者的购买决定在很大程度上取决于品牌定位，这表明了品牌的地位。 应调整价格政策，以满足消费群体消费水平不同的各种口味。
- 品牌广播
更重要的是，有效推广渠道无疑将改善消费者心目中的品牌形象。 主要是品牌广播的目标是通过广告，销售代表等来加强消费者对品牌的认识和认知度。在这个意义上，市场份额可以随着客户数量的增加而上升。
- 间接的竞争力来源
- 企业管理
随着国际国内市场的扩张，企业自身应该制定一些推动生产和销售的新政策。 现代企业制度优先提升生产效率，加快产品开发，完善客户关系，进一步提升品牌培育的软环境。
- 更新技术
主要因素是产品的固有物理价值，来自产品性能，产品质量，功能强大等。产品性能与先进的制造技术高度相关，是生产的核心竞争优势。 更新的技术应该是竞争力的关键来源。
- 可持续创新
本质上，市场的竞争是创新的竞争。 一方面，厂商要多投入科技，提高产品创新质量。 另一方面，管理创新是不可忽视的，因为它是技术创新的支撑力量。 只有通过可持续创新，企业才能保持品牌的高竞争力。
三、中国香烟品牌竞争力
近年来，随着国内外各种品牌的出现，卷烟品牌之间的竞争越来越激烈。 品牌竞争力一直是营销不可分割的一部分，创造不同协会的品牌对竞争对手至关重要（见图1）。
A、内在竞争力
内在竞争力是指一系列支撑能力，这是内部持续竞争力的源泉。 具体来说，这种竞争力可以包括市场定位，优势收购等多种投入资源，主要指标如下：
- 质量维持能力
质量与卷烟企业的生存息息相关。 显然，品牌质量直接影响客户的满意度，这是卷烟企业成功的决定性因素。 根据上述，品牌质量的核心在于加强客户对卷烟品牌的感受，从而获得客户的认可。
- 技术创新能力
在知识经济的背景下，卷烟的生命周期随着生产技术的更新而缩短。 烟草包装设计，烟草材料和生产过程的研究与开发应在财务和技术上保持国际水平。 无疑，可持续创新将提升卷烟企业的竞争优势。
- 营销扩张能力
营销活动嵌入到卷烟竞争力的整体创造中，包含目标市场意识，以客户为导向的生产和最终采购。通过适当的客户细分和营销定位，可以在竞争中建立强大的卷烟品牌。
B、外在竞争力
外在竞争力被认为是卷烟市场竞争的结果。通常表示评估乐队，包括市场份额，品牌形象等。
- 市场份额
市场占有率由市场覆盖率和市场开发能力所体现。卷烟企业市场覆盖率较高，卷烟市场竞争力较强，竞争优势强劲。在一段时间内，卷烟企业的品牌发展可以大大提升消费者的品牌忠诚度。
2）利润创造能力
正如我们所知，卷烟企业作为主要利润来源，确实为国家税收做出了巨大贡献。卷烟销售利润增长率是量化指标，直接证明了品牌的良好竞争力。随着销售利润的增加，卷烟企业可以长期拥有竞争优势。
3）图像探测能力
品牌形象是传达给目标客户的全面信息，包括对品牌的描述和评估。优秀的品牌形象不仅展现了香烟的基本特征，而且反映了消费者的情感。通过培育品牌文化，成功的卷烟品牌可以为其图像增添新价值，追求内部交流和认可。
质量维持能力力
内在竞争力
技术创新能力
营销扩张能力
市场份额
香烟品牌竞争力
利润创造能力
外在竞争力
形象探索能力
图1.香烟品牌竞争力
四、品牌营销管理创新
营销是一个关键的管理学科，使商品和服务的生产者能够解释客户的需求，需求和愿望，然后将其与交付给目标客户的产品相匹配。 同样，品牌营销必须以产品或服务需要与客户期望相符的方式进行，并确保长期的关系。根据施耐德，研究人员已经采用了五阶段客户忠诚度模型来识别客户 随着时间的推移，客户关系发展的生命周期[13]。 对于中国卷烟市场，品牌营销的一些创新策略如下：
- 在意识阶段广播香烟品牌形象
在初始阶段，客户只需注意公司的名称或产品，但与公司没有任何互动。 可以通过将“形象”与卷烟相关联并将其品牌化为消费者的意识来建立品牌形象。 如红塔的经典标记公司，他们的形象象征着当地的特色和文化背景。 由于产品的特殊性，卷烟广告在政府管理下受到严格限制。 通常，赞助是经常使用的卷烟品牌广告的方式，以便向潜在客户通报商品和服务。
- 探索阶段建立香烟品牌意识
潜在客户开始关心卷烟企业或其产品，然后与公司沟通，展现出更大的积极性，了解更多关于产品信息。 在现阶段，双方在整个供应链中可以进行大量的信息交流。 主要是这个阶段的一个主要目标是在卷烟公司和客户之间创造强大的品牌知名度。 品牌营销旨在表现出一种使其特殊或独特的香烟品牌的品质或特点的印象。
- 在熟悉阶段加强香烟品牌关系
已经与卷烟公司完成了几笔交易，现有客户熟悉采购，保修和定价灵活性的具体过程。 目标市场研究是品牌关系发展的主要任务，包括收集潜在客户的需求和喜好，目标市场感兴趣的香烟的包装和口味等信息，使消费者以一个持久的经验。
- 承诺期培养香烟品牌忠诚度
良好的客户体验可以进一步创造出对公司及其产品的品牌忠诚度的强烈感觉或服务。对香烟感到非常满意，有些客户对香烟品牌的忠诚度或忠诚度产生了浓厚的兴趣。这些客户想广播他们值得信赖的经验。 与香烟建立密切关系的大多数消费者倾向于激动地试图说服别人。
- 在分离阶段重建卷烟品牌价值
随着时间的推移，客户可能会因服务水平或产品质量的变化而感到失望。在这一点上，关系的强度逐渐衰落。 通过良好的香烟文化和服务，最终突出强调对卷烟品牌的追求。 品牌价值是重建和保留卷烟品牌的关键，特别是卷烟市场中的劣质品牌。
五、结论
在品牌和品牌竞争力的系统分析的基础上，卷烟品牌竞争力源于内在，外在的不同来源，如质量维持，技术创新，营销扩张，市场份额，利润创造和形象探索。在我们目前面对的竞争环境下，中国卷烟企业要高度重视培育和提升品牌竞争力。营销策略的关键目标应尽可能快地专注于品牌创造和提升，特别是中国卷烟企业。具体来说，广播烟草品牌形象，建立卷烟品牌意识，提升卷烟品牌关系，培育卷烟品牌忠诚度，重建卷烟品牌价值应相继进行。总而言之，品牌的主要因素必须不断强调实现卷烟品牌竞争力，然后为潜在的卷烟市场制定营销策略。
参考文献
[1] Leo, Peter (May 03, 2006), 'In China, smokings the big thing'. Pittsburgh Post-Gazettehttp://www.postgazette.com/pg/06123/686910-294.stm. Retrieved August 2010.
[2] Zhang, Fang, Research on Brand Competition and Evalu
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