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新兴市场的体验式营销，社会判断力和客户购物经验
摘要：
目的–本文的目的是检验体验营销模块，服务质量和社会判断对年轻顾客体验价值的影响。 本文还研究了体验价值对客户满意度（CS）和购买后行为的影响。 此外，本文旨在加强营销范式的转变，并为文献提供有见地的改进。
设计/方法/方法–开发了一种用于测量战略体验模块（Schmitt，1999），社会判断模块（Rosenberg等人，1968）和客户对服务质量的感知如何影响功能和情感价值的工具。 通过调查402位受访者收集的主要数据，以诊断年轻顾客在柬埔寨金边的受欢迎的咖啡店中的经历。基于偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），检查了结构及其相互关系。
发现–就有效性和可靠性而言，PLS-SEM的结果是足够的。结果表明，一些体验模块和服务质量对体验价值有积极的刺激作用。这些贡献为许多服务环境中的潜在探索提供了动力。
独创性/价值-该研究评估了年轻顾客的购物体验对体验价值，社会判断力，CS和购买后购物态度的影响。可以预期，通过填补这一空白，本研究将有助于加强营销策略，这需要改变现有的商业氛围。对未来研究的建议和结果进行了详细讨论。
关键词：购物行为，顾客满意度
论文类型：研究论文
引言
在当今充满活力和竞争激烈的酒店和旅游业中，服务提供商制定战略和部署策略，以确保客户满意度（CS）（Storey，2017年）。服务提供商已在全球范围内接受了客户体验管理的概念，该概念与许多其他营销概念相关联，包括感知服务质量（PSQ），体验式营销，CS和遭遇与情感的忠诚度交互。另一方面，客户体验与包含“购买，使用和处置商品及服务”的消费概念密切相关。 沃德（2017，
- 60）提倡更广泛的定义，包括与市场安排相对应的功能，放弃基于消费者购物过程或行为的消费模型，并着重于在获取，使用和处置商品和服务过程中的社会实践和经验。
不可避免地，客户的消费态度会在消费服务/商品方面产生差异，并创造积极/消极的体验。企业会稳定地，有意地为客户创造一些真实的时刻或与众不同的阶段，以使其客户与商品，服务和环境互动，并在每个时刻发展出各种正面或负面的反应或看法（Lanier和Hampton，2016; Filieri和McLeay，2014）。学术界和实践界的研究人员都对理解和解释客户体验感兴趣。洞察创造令人印象深刻的服务/商品体验并为客户提供吸引人的体验对于在竞争环境中差异化和定位战略至关重要。这些努力导致了新的营销视角的产生，被称为“体验式营销”（Schmitt and Zarantonello，2013）。许多业务，例如汽车业务中的Mini和Tesla品牌，或零售中的Amazon和eBay，以及大众服装中的LC Waikiki等，都证明了在线销售中的体验式营销方法。体验营销的基本思想之一是，价值不仅出现在服务/商品的消费及其功利性收益中，而且还在于其享乐主义元素和消费本身的经验（Kim et al.，2018; Schmitt和Zarantonello，2013年）。此外，营销理论家还区分了享乐主义和功利主义价值观（Tangsupwattana和Liu，2017； Schmitt和Zarantonello，2013）。还应注意的是，员工必须了解对方的看法（例如客户）以及在这种看法后面采取行动的能力（Fiske等，2007）。
最近的研究表明，感知能力和温暖是人类社会认知的两个普遍维度（Ang等，2018）。 “温暖”维度是指与感知意图相关的特质，例如友善，善良，真诚，诚实和道德，而“能力”维度则揭示了与感知能力相关的特质，例如灵感，创造力，才智和有效性。 Nadiri和Gunay（2013）得出的结论是，关于服务/商品的传统观点不足以应对全球竞争，这需要集中精力在购买的各个阶段创造客户体验的过程。
在全球经济中，发展最快的行业中，大多数专注于服务/商品的消费体验的行业中的业务，例如酒店和旅游业。根据斯特恩伯格（Sternberg，1997，pp.952-954），旅游业要么出售“分阶段的体验”，要么创造“旅游体验”。尽管分阶段的经验在该行业中具有具体的地位，但由Rosenberg等人将概念化的体验营销模块和社会判断的应用。 （1968年），尚未有效同步（Ang等人，2018年； Lanier和Hampton，2016年； Schmitt和Zarantonello，2013年）。因此，本文的主要目的是通过评估PSQ，社会判断力和体验营销模块来评估体验价值。第二个目的是检验购买后阶段体验值在获得CS中的作用。随着行销范式向创造引人注目的客户购物体验转变（Ihtiyar和Ahmad，2015年，2012年；Schmitt和Zarantonello，2013年），研究此类问题将进一步加强对主题的理解，并提出关于两者之间关系本质的创造性见解。这样的变量。此外，由于其异质性和复杂性，验证这些问题是我们对最近几次对该概念进行进一步研究的呼吁的直接回应（Alnawas和Hemsley-Brown，2018年）。
背景
了解客户及其与商品/服务的消费关系是营销的基本工作之一。但是，经验作为一种概念和经验现象，并不像客户行为领域中的其他范式（如客户服务，选择或客户敬业度）那样成熟（Schmitt和Zarantonello，2013）。 尽管可以找到有关激动人心的话题的现有文献，但是发展青年市场观念是一项永无止境的工作，与西方市场相比，针对新兴青年市场（如亚洲市场）的研究相对欠发达。
为了与年轻的客户（也就是“未来的客户”（Goldenberg，2005）和“变革的推动者”（Spero and Stone，2004）建立可持续的关系，服务提供商必须理解这种健壮和敏感的消费者的行为，渴望和需求。 正如Schewe和Meredith（2004）所建议的那样，我们的研究明确地针对年龄在17至23岁之间的年轻顾客，主要是来自不同社会文化背景的高等教育学生。策略性体验模块，社会判断力和PSQ如何影响体验价值的框架基于Schmitt（1999），Fiske （2002）和Parasuraman（1988）等人的研究。
在这项研究中，我们针对柬埔寨社会经济中心金边的年轻人，他们的动机，偏好，储蓄和消费趋势与西方国家的年轻人（Khoo-Lattimore and Yang，2018）明显不同，并调查了影响年轻顾客购买咖啡店服务或商品的意图。 随着柬埔寨对咖啡店提供的服务或商品的需求显着增加，调查客户购买的影响可能使服务提供商能够制定可靠且可持续的营销策略，以发展其市场并提高竞争力（Gouml;ccedil;er和SevilOflaccedil;，2017年; Tangsupwattana和Liu，2017; Nadiri和Gunay，2013）。
在本文的其余部分，我们提供了全面的文献综述和假设发展。 接下来，进行实证分析，结果和讨论。 在结论部分，我们讨论了研究的局限性和进一步研究的建议。
文献综述
体验营销
营销对于组织竞争战略的发展至关重要（Storey，2017年）。创造价值的意图会在客户和公司层面带来竞争优势和新挑战（Kalantari and Johnson，2018）。服务行业内部的激烈竞争已导致组织采用转换后的经济价值，这种价值不仅来自服务/商品，还来源于经验，尤其是在最近几十年。现代顾客对获取物品有着不满足的渴望的想法，代表了对潜在消费机制的误解。客户的基本冲动是渴望真实地体验与他们所想象的商品/服务相关的满足感，并且每种“新”服务/商品都被视为提供了这种动机的机会。 Storey（2017）建议企业必须针对目标市场建立稳定，高效，竞争和稳定的营销组合。根据派恩和吉尔莫尔（Pine and Gilmore，1998，p.98）的说法，“一种体验发生在公司故意将服务作为舞台，将商品作为道具，以引起令人难忘的事件来吸引个人客户的时候”。他们声称提供经验是在竞争性战场上成功的一部分。为了进一步阐述经验的概念，Schmitt（1999）提出了五种不同类型的经验：“感觉”，“感觉”，“思考”，“行为”和“关系”。这些经历还与杜威（1922，1925），平克（1997）的心理模块以及杜贝和乔丹（2003）的愉悦构想的类别相称，后者被称为社交，身体，情感和智力愉悦。体验式营销的目标是通过量身定制服务/商品来产生难忘的事件，同时为目标客户提供独特的体验性价值（Nadiri和Gunay，2013）。如前所述，尽管文献显示了这方面的经验证据，但研究集中在发达经济体，而对新兴市场的关注却很少。我们的研究不仅旨在填补这一空白，而且还提供了一个在整个市场进行比较和对比的机会，从而有助于推广。我们希望这项研究能够帮助柬埔寨的服务提供商了解特征，为消费者创造非凡的体验。从整体上讲，我们希望我们的研究能够更好地理解营销人员如何为客户创造独特和独特的价值。
客户体验价值
Monroe（1991）将价值定义为对公认的奖励/缺点的评估。 Grouml;nroos和Voima（2013）将价值视为客户态度，规范，信念和服务/商品体验的结合。 与Blattberg（1998）的价值观念相一致，企业必须建立，发展和维持与客户的关系，以取得长期成功。 为了取得这样的成功，企业应该开发一种机制来理解动态变化，从而创造出独特的创新价值，并在感知价值和客户对所提供服务/商品的态度之间建立联系（Storey，2017年）。
由于体验价值的复杂性，本研究采用了Yuan和Wu（2008）的概念来尝试评估其组成或方面。 正如Yuan和Wu（2008）的研究强调的那样，价值包含两个基本方面：功能性和情感性。 情感价值是指客户在购买后的购物体验中的情感反应，而功能价值则被认为是必不可少的，包括从服务/商品中获得的财务，精神和功利回报。 在我们的研究中，功能价值可能被认为是基本价值的函数，例如咖啡的味道，干净的环境或舒适的椅子，而情感价值则是客户在体验服务/商品（如服务员对产品的反应）时的感受的函数。 客户的反应，或向客户清楚说明商品成分的信息。
Yuan和Wu（2008）提出价值指标应该是具体且可衡量的。他们的观点也与Mathwick等人的研究相吻合。（2001），指直接使用或间接观察；由Babin和Darden（1995），Mano和Oliver（1993）以及Batra和Ahtola（1991）提出，它们都是为客户带来内在/外在的利益。最后由Holbrook（1994）所指的是主动/反应值。有趣的是，坎贝尔的浪漫主义概念为体验价值的承诺提供了基础，并指一种引人入胜的体验，为客户的消费模式提供了理智的依据（Storey，2017年）。与韦伯基于感觉的传统享乐主义观点相反，坎贝尔的观点转向了基于情感的现代享乐主义。根据坎贝尔的观点，“从寻求享乐的享乐转变为在尚未经历过的愉悦体验中寻求享乐，对消费产生了巨大影响”（Storey，2017年）。
最近，跨学科的体验营销方法已成为一种概念，可以更好地理解当今客户的需求，需求和动机的复杂性。 尽管来自各个学科的学者之间在消费及其物理/形而上学方面存在大量争论，但仍需要基于整体性消费概念开发一种综合的，跨学科的方法，并且不应忽视经验。
施密特（1999）引入的体验式营销基于五个独特的经验类别，即：“行为”，“感觉”，“关系”，“感觉”和“思考”。“行为”类别专注于客户的身体体验，这可以通过提供丰富的替代生活方式，榜样（例如NBA或音乐明星）或客户的情感，鼓舞性和激励性体验来实现。“感觉”类别是指客户的情感和内在情感，这些情感和内在情感集中于哪些刺激（与文化指标无关）可以激活特定的情感，以及客户愿意表现出同理心或采取另一种观点的意愿。“关联”类别是指位于个人个人情感之外的积极感知的指标，例如家庭成员，朋友和同事的情感。“感觉”类别基于人类的基本感觉，例如声音，触觉，味道和气味。这个概念背后的想法是，服务/商品可能会有所不同，并通过认知一致性/感官多样性（例如，通过其美学）获得增值。理想的策略显然是可以感知的并且是不断更新的。最后一类“思维”与可能在认知上吸引消费者的惊奇，阴谋，劝勉和兴奋有关。可以通过利用广告，初始折扣，新车设计等机制激发趋同和分歧的思想来吸引目标群体。
使用Yuan和Wu（2008）的体验价值概念以及Schmitt（1999）的体验营销概念，提出以下假设来检验体验价值与体验营销之间的关系：
H1a.知觉模块对情感价值产生积极影响。
H1b.知觉模块对功能价值产生积极影响。
H2a.感觉模块对情感价值产生积极影响。
H2b.感觉模块对功能价值产生积极影响。
H3a.思维模块对情感价值产生积极影响。
H3b.思维模块对功能价值产生积极影响。
H4a.行为模块对情感价值产生积极影响。
H4b.行为模块对功能价值产生积极影响。
H5a.关联模块对情感价值产生积极影响。
H5b.关联模块对功能价值产生积极影响。
质量和经验价值
感知价值对CS的影响不可忽略。由于计算预期和感知价值得分的复杂方法及其对客户体验的影响，而不是像Parasuraman等人那样专注于期望。（1988），这项研究的重点是Zeithaml（1988，p.14）给出的感知价值的定义，即“客户根据对所接收的和所给的感知来对产品的效用进行的总体评估”。但是，正如Choi（2004）和Imrie（2002年）等人的研究所强调的那样，感知价值不能局限于质量和价格之间的关系。它是一个更广泛的概念，涉及社会判断，情感和认知价值。 因此，用以下两个假设检验了PSQ对体验值的影响： 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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