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社会电子商务声誉形成与状态引入模型研究
摘 要
目的：本文旨在解决信息过载问题并降低搜索成本。提出了一种社会电子商务在线声誉形成模型和社区状态引入模型。已经进行了系统动力学趋势仿真，以捕获卖方，买方，社交电子商务平台和外部环境之间的关系，以获得在线声誉。
设计/原则/方法：有关社会电子商务声誉的实证研究已用于确认社会电子商务中的影响因素，并且为社会电子商务声誉形成开发了概念框架。此后，将生成趋势模拟，以基于系统动力学对因素之间的关系进行分类。此外，提出了一种改进的社区检测算法和基于马尔可夫网络的状态引入模型，以实现更好的网络划分，从而实现更好的在线声誉管理。
研究结果：实证模型捕捉了社交电子商务声誉的互动效应，并引入了国家引入的模型来指导社区公众舆论并提高社交电子商务声誉形成的效率。这有助于最小化搜索成本，从而改善社交电子商务声誉的建立和管理。
研究的局限性/意义：没有适当的在线声誉系统可以构建以测试研究中为实地实验提出的关系，而且在未来的研究中应该对社交网络中节点的属性进行更深入的研究。此外，建议研究人员通过使用来自Twitter或微博的社交媒体数据来探索衡量给定卖方声誉的方法。
原创性/价值：研究社交电子商务中在线声誉的调查是有限的。实证研究指出了影响社会电子商务中在线声誉形成的因素，提出了一个SD模型来解释因素之间的相互作用，并进行了趋势模拟。此外，提出了一种状态引入模型，以强调节点属性对社区检测的影响，从而为在线声誉管理提供更深入的研究。
关键词：系统动力学，在线声誉，社会电子商务，状态引入模型
论文类型：研究论文
1 介绍
这些年来，社交媒体发展迅速，这为从传统的良好定向 (Kaplan 和Haenlein，2010)。从本质上讲，社交媒体是指基于Web 2.0构建的计算机应用程序或移动电话应用程序，而Web 2.0则是指将结构作为实现价值共创的阶段(Kaplan 和 Haenlein, 2010)。消费者在做出购买决定时也可以咨询其在线社区以寻求建议。在这种情况下，可以通过各种社交媒体平台向消费者提供产品信息以及其他人的经验和评估 (Liang和 Turban， 2011)。个人是在线内容（用户生成的内容）的生产者，而在线内容是社交媒体的基础。而且，他们可以做出更明智，更准确的购买决定（Huang和Benyoucef，2013)。随着在线消费者的参与和社交媒体的发展，消费者可以为公司创造更多的价值，不仅是经济价值，还包括无形价值，其中包括口碑，裁判和反馈（赵等，2016).在这种社会氛围下，传统的电子商务已转变为社交电子商务。
皮尤研究中心（Pew Research Center）报告说，现在大约有八十分之一的美国人是在线购物者：79％的人在网上进行任何类型的购物，而51％的人使用手机购物，而15％的人通过以下方式购物来自社交媒体网站的链接。换句话说，与16年前从事任何类型的在线购买行为一样，目前，几乎有很多美国人直接通过社交媒体平台进行购买。随着Web 2.0技术的发展，许多公司通过吸引客户参与社交网络来获得有价值的产品或服务反馈或建议（Hajli等，2014)。在社会电子商务中做出购买决定之前，大多数消费者会获得信息支持。他们可以通过在社交媒体上与他人交流或浏览他人对他们要购买的产品的评论来获得有价值的信息（林和黄，2013)。
研究表明，消费者不在线购买的主要原因与在线安全性和政策以及公司的信誉有关(Gefen，2000）。信任在实体商店和电子商务环境中都起着重要作用（Jones和Jones，2008）。作为对商业网站或在线卖家不信任的消费者，他们在做出购买决定时可能会面临更大的风险。实际上，由于缺乏有关公司和产品的进一步详细信息，在线信任通常是消费者做出购买决定的唯一基础（Urban等，2009； Aguirre E等，2015)。正如早期的研究人员所言，“信任不仅是技术，还以各种形式推动着电子商务的发展”(Gefen，2000）。在社交电子商务中，信任也是成功保留客户和忠诚客户的关键。有人认为，声誉和反馈系统可以培养所需的信任，使消费者在匿名市场上购买时感到自在。许多研究表明，消费者以直观的方式回应卖家的声誉（Klein，2017)。在线信誉系统已扩展到各种专业领域，在这些领域中，寻求产品或服务的人们可以查看评分并阅读过去与专业人士进行过交流的人们发布的评论。所有这些类型的在线信誉系统都可以帮助个人预测其他用户的未来行为，并初步解决他们所遇到的问题。但是，对信息质量的威胁是在线信誉系统固有的。例如，被评定的人可能会采取不诚实的行为来操纵评定。因此，识别影响在线声誉的因素是需要解决的重要问题，应阐明各方之间因素之间的运作机制。
此外，消费者在做出购买决定之前一直依赖其他人的建议，而美国人目前可以使用庞大的顾客评价和评论库，他们在决定产品或服务是否物有所值时可以咨询他们。因此，当消费者不确定其购买决定时，可以在品牌社区或其他社交媒体社区中查找信息。
PEW的调查显示，现在购买新商品时，绝大多数公众将这些客户评级和评论纳入他们的决策过程：百分之82的美国成年人说，他们至少有时会在购买商品之前阅读在线客户评级或评论。首次有40％的人说他们总是或几乎总是这样做。对于在线卖家来说，如何处理和探索社区对他们来说是一个至关重要的问题。在给定指标下对群体和社区的探索是一个NP难题。当前的结构评价指标，纽曼（Newman）提出的是模块化，模块化的价值越高，表示相应群体或社区中结构的鲜明特征Girvan and Newman, 2002)。因此，改进基于模块化准则优化的社区检测算法的目的是获得更大的模块化准则价值。目前采用的算法策略包括自上而下的分割算法，自上而下的合并算法以及其他混合算法（Du等，2011)。然而，贝克特（2016）他认为单纯的模块化优化是困难的，特别是当被检测的网络规模较大且复杂性更高时。结果，获得大规模网络的更快优化结果的方法已成为检测社交网络结构的研究重点（Stephen，2015）。
因此，在复杂的社交媒体网络的基础上，本文将每个人都视为动态社交网络中的一个独立节点，并根据节点的属性将节点分为不同的组和社区。此外，建立了基于时间序列过程的状态介绍模型，旨在通过控制动态社交媒体组和社区中的影响程度，使企业能够实现最佳布局，从而影响其他节点并达到预期目的效果。
2 概念模型和数据分析
为了找出影响网络声誉的因素，本文采用实证研究和系统动态分析方法对累积因果关系进行模拟。
2.1 社交电子商务中的在线声誉模型
声誉是通常所说或相信的关于某人或某事的性格或地位（Sang等，2007).根据社交媒体社区成员的推荐或评级，信誉可以被视为对可信度的联合评估。显然，在社交电子商务中，买卖双方是社区中的主要成员，而他们可以通过社交媒体平台彼此交互。
Fombrun (2001) 模式通过评估公司向股东提供价值的能力来全面评估公司的声誉商；包括六个指标，即公司的魅力，产品和服务，社会责任，愿景和领导能力，工作环境和财务绩效。曼弗雷德（Manfred，2004）将公司声誉分为两个维度，即认知能力（称为能力）和情感影响（称为同情），涵盖质量，责任，绩效和吸引力四个指标。质量指标包括产品质量，信心/信誉，最高服务，可靠性，尊敬水平，客户导向和价值导向。责任指数包括公平竞争，信息披露，责任感和合理利润的看法。绩效指标包括严格的管理，稳定的环境，清晰的前景，巨大的增长潜力和较低的经营风险。吸引力指数包括友好的工作环境，优秀的员工，对忠实客户的强烈吸引力。质量和责任被用来评估声誉感在交易过程中，业绩和魅力与公司的实力声誉有关。
公司声誉是指基于利益相关者对公司的整体评价而对公司的高度评价（Fombrun等人，1990年），它可以被视为交易双方之间的可靠纽带，从而减少了交易成本和客户感知的风险并增强客户信任度（Walsh等，2007）。从本质上讲，树立良好声誉是降低客户风险的明智之举。
声誉是质量的信号（Fombrun等，1990）和（Eisenbeiss等，2014）表明，在消费者购买后的情况下，公司的声誉可被视为重要的启发式提示。
考虑到公司的知名度，许多关于公司声誉的操作性定义都集中在该总体评估所基于的特定对象组件上：好的或坏的，可靠的，值得信赖的，可信的和信誉良好的（布朗，1995年; 赫顿， 1997)。此外，公司的声誉会给公司带来各种有利的后果，包括购买产品的意图（Grewal等，1998)。毫无疑问，消费者在做出购买决定之前要考虑公司的声誉（Zeithaml，2000年），在社交电子商务中也应考虑卖家的声誉。因此，我们得出以下假设：
H1.在社交电子商务中，卖家可以影响在线声誉的形成。
从卖家的角度看，成功交易的数量、产品描述的真实性、累积的信誉价值、对服务或者产品品牌的好评程度、销售商态度和交货速度可以作为评价社会商务网络信誉的有效手段。
社交电子商务从产品的价值而不是产品的价格中获得竞争优势。在社交电子商务中，任何人都可以扮演设计师或销售员的角色，而不仅限于是某种产品的接收者。与传统电子商务的“广播”传播方式相比，社会电子商务关注用户生成的内容，依靠双边交流实现渗透的人际交流，最终达到更好的信息说服力。
在Resnick（Resnick等，2000)的研究中，在线声誉机制已成为法律体系的可行替代方案。以e-bay为例：鼓励买卖双方互相评价的在线反馈机制似乎已经成功地鼓励了在原本非常危险的交易环境中的合作行为。在社交电子商务的情况下，用户可能具有双重角色，作为买方或卖方，并且可以切换角色。因此，声誉具有与每个角色相对应的两个组成部分：“销售声誉”（来自先前的销售记录）和“购买声誉”（来自先前的购买记录（张2006)。我们假设购买者也可以影响社交电子商务在线声誉的形成，更正式地：
H2.在社交电子商务中，购买者可以影响在线声誉的形成。
从消费者的角度来看，可以将在线购物的数量，购物经验共享的真实性，产品推荐的可信度，累积的信誉值，消费者的质量和评论率用作评估社交商务在线声誉的有效指标。
对特定对象的感知，受个体一般态度和信念的影响，也受语境因素的影响，这些机制被称为说服和社会影响，例如，社会电子商务网站的私隐关注。(Wood,，2000年)。现有的研究表明，网站的声誉可以直接影响使用者的隐私问题，并可以通过对网站的信任中介间接影响（Kim等，2008）。在社会电子商务中，这是由于需要信息交换所必需的，它涵盖了经济契约和社会契约。我们可以很容易地发现，一些信誉良好的网站通常规模较小，这几乎是媒体针对此类不当行为的目的，但这并不意味着它们在保护隐私方面的表现要优于知名公司。
在社交电子商务中，由于共同的商业惯例，道德标准甚至来自媒体的压力，消费者可能会认为信誉良好的网站可以以能力和承诺来操作消费者信息，而信誉良好的网站则缺乏保护的能力或承诺用户的隐私和其他事物（李，2013)。
H3.在社交电子商务中，平台可以影响在线声誉的形成。
从网站平台的角度来看，安全系统的完整性，基本设计的可靠性，通信交互的便利性以及使用网站的便利性可以用作评估社交电子商务在线声誉的有效度量。
以中国最大的在线购物平台淘宝网为例，信誉系统涵盖四个指标：描述是否与产品相符，卖家的态度，交货速度以及公司的逻辑服务。客户可以用三个等级来评估四个指数：正，中性和负。个人声誉和集体声誉构成声誉，集体声誉是个人声誉的集合，个人声誉会影响集体声誉。社交电子商务网站平台由众多在线卖家组成，而该网站提供了交易平台和交易服务。实际完成交易的是在线卖家和客户；因此，网站的声誉可被视为集体声誉，而每个在线卖家的声誉应被视为个人声誉。李（2010）的研究表明，个人声誉和集体声誉之间存在联系。声誉下降对伙伴关系或伙伴之间的合作产生致命影响。
许多学者已经证明了声誉对网站以及在线卖家的信任的影响。研究表明，在线卖家的声誉与客户的最初信任密切相关(Alon and Liat, 2004)，（Jarvenpaa 等 ，2000) 还发现网站的质量是赢得客户信任的有力工具。现有研究表明，声誉是B2C交易期间客户信任的重要诱因（McKnight等，2002)。此外，声誉可以传递给其他客户，这使他们也相信该网站和在线卖家是诚实，可靠和公平的，从而产生了社区信任。我们预测卖家的声誉会影响社交电子商务平台的声誉，更正式地：
H4.在社交电子商务中，卖家的声誉会影响平台的声誉。
现有的研究表明，购物者关心购物环境以及商店气氛如何显着影响购买决策（Donovan等，1994；Spies等，1997），我们认为如何创建一个可以让消费者享受其在线购物环境的美学网站至关重要。一些研究着重于受信任的第三方裁判及其作为建立在线消费者信任的调解人的批准印章的作用和影响（Head and Hassanein，2002年)。因此，可以将第三方身份验证，权威的法律条款，保护隐私的功能等用作评估社交电子商务在线声誉的有效方法，此外，应考虑外部环境的观点。我们得出以下假设：
H5.在社交电子商务中，外部环境会影响声誉的形成。
2.2 数据分析
我们在调查平台上收集了300位受访者的数据（www.sojump.com），然后进行因子分析（最大似然估计）（图1)。我们选择倾斜旋转而不是正交旋转，是因为这些因素彼此之间高度相关(Vieira,2011)。该数据能满足因子分析标准，Kaiser-Meyer-Olkin抽样充分性测度在0.921是理想的，Bartlett球度检验也是理想的。
图1：社交商务中在线声誉的影响模型
在线声誉形成
每个因素的负荷范围如下（表1）：
卖家（0.7
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