The Effects of Exhibition Service Quality
on Exhibitor Satisfaction and Behavioral
Intentions
Abstract
This empirical study explored the determinants of exhibition service quality that affect exhibitor satisfaction and behavioral intentions.Four dimensions of exhibition service quality were delineated from the literature. Those exhibition service factors were then included in a structural equation framework to explicate causal relationships between exhibition service quality and exhibitor satisfaction and behavioral intentions.A total of 350 usable responses were collected from exhibitors attending various exhibitions in Hong Kong. The collected data were analyzed using confirmatory factor analysis and structural equation modeling.The findings indicate that three of the four exhibition service quality factors significantly affect exhibitor satisfaction, and exhibitor satisfaction then leads to exhibitorsrsquo; behavioral intentions. Detailed findings and implications are discussed.
Keywords：exhibition service quality; exhibitor satisfaction; exhibitorsrsquo; behavioral intentions
1 Introduction
Exhibitors are main target customers for exhibition organizers, venue operators,and destination marketers.The success of events depends on the number of exhibitors at the show (M. Lee et al., 2012; Whitfield amp; Webber, 2011). Thus, finding new ways to entice exhibitors to return to the future exhibitions has been challenge for exhibition operators(Gofman et al.,2011).The fate of future events relies on both exhibitor satisfaction with exhibition service attributes and exhibitor intentions to return to future events(George,2012; Jung, 2005). Increasing exhibitor retention rate is one goal of exhibition operators;defecting exhibitors represent lost revenue and replacing an existing exhibitor with a new exhibitor has substantial costs (Kim, 2008;M.Lee et al.,2012). Therefore, understanding exhibitor perceptions of exhibition service attributes and their influence on exhibitor satisfaction and behavioral intentions can help both exhibition organizers and destination marketers organize events focusing on the needs of exhibitors(M.Leeetal.,2012).
With only sporadic efforts to identify important exhibition service attributes, little theoretical and systematic research has attempted clustering those exhibition service attributes important to exhibitors. Thus, the main purpose of this study is to identify the underlying dimensions of exhibition service quality that affect exhibitor satisfaction and examine the causal relationships between exhibition service quality, exhibitor satisfaction, and behavioral intentions. To that end, this empirical study first identified the underlying dimensions of exhibition service quality from the perspectiveof exhibitors through an extensive literature review. Then, the identified exhibition service factors were incorporated into a structural equation framework that examines causal relationships between exhibition service quality, exhibitor satisfaction, and behavioral intentions. The results of structural equation model test not only prove the overall relationship of those latent variables in question, but also identify how exhibition service quality factors contribute to exhibitor satisfaction.Even though the structural equation framework used in this research has been empirically tested and supported in many other areas, using this framework in the context of exhibition is new exhibition research and thus provides a solid foundation for future research in exhibition marketing.
2 Literature review
Research in service marketing reveals that service quality, satisfaction, and behavioral intentions are closely related constructs. Although the literature has explored the causal relationships among those constructs,empirical support for these relationships in the exhibition industry, particularly from the perspective of exhibitors, is extremely limited. Thus, we must review existing exhibition research on exhibitors and apply findings to the proven service quality–satisfaction–behavioral intentions framework.
2.1 Exhibition service quality
Service quality is the consumerrsquo;s evaluation of a productrsquo;s overall excellence or superiority (Parasuraman, Zeithaml, amp; Berry, 1985). In spite of debate about how to internationalize service quality, most researchers agree that perceived quality is the cognitive response to a service experience and that the approach to develop the measurements of service quality (i.e.,the perception-minus-expectation approach and the perceptions-only approach) depends on the studyrsquo;s purpose (Patrick, 2004). For instance, if the studyrsquo;s purpose is to explain variance in dependent constructs, the perceptions-only approach is appropriate (Parasuraman, Zeithaml, amp; Berry, 1994). Customer satisfaction and post purchase behaviors are inflfenced by the quality of customer service, so provided quality service has become a major concern in all hospitality businesses.
Breiter and Milman (2007) explored convention center features that exhibitors deem important to the exhibition venue. Through several focus groups with exhibitors, they identified 17 service attributes important to exhibition and examined the importance of each service attribute through a survey of exhibitors at two exhibitions. Their empirical study discovered that the four exhibition facility services exhibitors perceive as most important were a well-maintained facility,overall cleanliness of the convention center, affordability of center services,and assistance of exhibitor services representatives.In an additional attempt to examine the relationship between service factor and exhibitor satisfaction, they discovered that the performance of exhibition services representatives is a key predictor of overall exhibitor satisfaction with the convention center. Lee and Yeung (2009) revealed that the ava
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展览服务质量对参展商满意度和行为意图的影响
摘 要
本实证研究探讨了影响参展商满意度和行为意向的会展服务质量决定因素。从文献中勾勒出展览服务质量的四个维度。然后将这些会展服务因素纳入一个结构方程框架，解释会展服务质量与参展商满意度和行为意向之间的因果关系。在香港参加各类展览的参展商中，我们共收集了350份有用的回应。收集的数据采用验证性因子分析和结构方程模型进行分析。研究结果表明，四种会展服务质量因素中，有三种对参展商满意度有显著影响，而参展商满意度则会导致参展商的行为意向。并且本文还讨论了详细的发现和意义。
关键词 展览服务质量; 参展商满意度; 参展商的行为意图
1 介绍
参展商是展会组织者、场地运营商和目的地营销人员的主要目标客户。(M. Lee et al.， 2012;惠特菲尔德和韦伯，2011)。因此，寻找吸引参展商重返未来展会的新方法一直是展览运营商面临的挑战(Gofman et al.，2011)。未来事件的命运既取决于参展商对会展服务属性的满意度，也取决于参展商重返未来事件的意愿(George,2012;荣格,2005)。提高参展商的保留率是展览经营者的目标之一;倒卖参展商会造成收入损失，用新的参展商取代现有的参展商会产生巨大的成本（Kim，2008; M.Lee等，2012)。因此，了解参展商对会展服务属性的感知及其对参展商满意度和行为意向的影响，可以帮助会展组织者和目的地营销者组织关注参展商需求的活动(m.l eetal.，2012)。
由于对重要的会展服务属性的识别工作还比较零散，而且很少有理论和系统的研究尝试将这些展览服务属性聚集到参展商身上。因此，本研究的主要目的是确定影响参展商满意度的展览服务质量的潜在维度，并检验会展服务质量、参展商满意度与行为意向之间的因果关系。为此，本实证研究首先从参展商的角度，通过广泛的文献综述，确定了会展服务质量的潜在维度。然后，将确定的展览服务因素纳入一个结构方程框架，考察展览服务质量、参展商满意度与行为意图之间的因果关系。结构方程模型试验的结果不仅证明了这些潜在变量的整体关系，而且确定了会展服务质量因素对参展商满意度的影响。虽然本研究中使用的结构方程框架已经在其他许多领域得到了实证检验和支持，但将该框架应用于展览领域是一种新的展览研究，为未来的展览营销研究提供了坚实的基础。
2 文献评论
服务营销研究表明，服务质量、满意度和行为意向是密切相关的构念。尽管文献已经探讨了这些构式之间的因果关系，但在会展业中，特别是从参展商的角度，对这些关系的实证支持非常有限。因此，我们必须回顾对参展商的现有展览研究，并将研究结果应用于已证实的服务质量满意度-行为意图框架。
2.1 展览服务质量
服务质量是消费者对产品整体卓越性或优越性的评价(Parasuraman, Zeithaml， amp; Berry, 1985)。尽管关于如何将服务质量国际化存在争议，但大多数研究人员都认为，感知质量是对服务体验的认知反应，而开发服务质量度量(即，感知-负期望方法和感知-唯一方法)取决于研究的目的(Patrick, 2004)。例如，如果研究的目的是解释依赖结构中的差异，那么只考虑感知的方法是合适的(Parasuraman, Zeithaml， amp; Berry, 1994)。顾客满意和购后行为受到顾客服务质量的影响，因此提供高质量的服务已成为所有酒店业关注的主要问题。
Breiter和Milman(2007)探索了参展商认为对展览场地重要的会展中心特征。通过与参展商的几个焦点小组，他们确定了17个对展会重要的服务属性，并通过对两个展会参展商的调查，检验了每个服务属性的重要性。他们的实证研究发现，参展商认为最重要的四项展览设施服务分别是设施的良好维护、会议中心的整体清洁、中心服务的负担能力以及参展商服务代表的协助。为了进一步研究服务因素与参展商满意度之间的关系，他们发现会展服务代表的表现是参展商对会展中心整体满意度的一个重要预测因素。Lee and Yeung(2009)揭示了场馆服务的可用性，如视听设备、标识、公告、存储空间和商业中心，对参展商来说是很重要的。此外，展览设施如参展商休息室和饮食设施对展览服务质量有很大的贡献(Herbigetal.，1994)。Lu和Cai(2009)证明了专业的场馆设计服务可以极大地影响参展商的满意度和他们重返其他展会的意愿。
2.2 参展商满意度
满意是顾客对产品或服务的整体情感反应(Oliver,1980)。顾客满意对服务营销非常感兴趣，因为它将消费/购买与未来的行为意图联系起来，比如重复购买和积极口碑(Oliver,1993)。根据Bagozzi(1992)，个人参与购买活动是因为他们想要某种结果。如果个人对该活动的评价表明他们已经达到了计划的结果，则会得到积极的回应。
许多研究试图确定服务质量与客户满意度之间的关系，表明服务质量是客户满意度的前提（Ruyter＆Wetzels，2000; Brady＆Robertson，2001; Rajendran，＆Amaranth，2002; Wang＆Shied， 2006）。然而，尽管展览业竞争日益激烈，但几乎没有任何关于展览服务质量与参展商满意度之间因果关系的实证研究（M. Lee，Nguyen，＆Waldemar，2010; Rattlebrain，2012; P.Wan＆Siu2012）。值得注意的是，Altman（2001）确定了展览经验的27个特征，并测量了参展商对这些特征的满意度。然而，这项研究是以重要性 - 绩效分析的形式进行的，未能对会展服务质量与参展商满意度之间的因果关系有清晰的认识。但是，Jung(2005)在对会展参与者和参观者的实证研究中发现，会展服务质量与总体满意度之间存在正因果关系。客户满意度研究方法的理论含义：首先做出顾客期望值和感知值一致的假设，若顾客的期望值大于他的真实体验值，则表现为不满意；若顾客的期望值低于感知值，则表现为满意。满意度则表现为顾客在比较过体验的真实感受与期望的感知后心里所产生的高兴或失望的状态。而企业要想在市场提高竞争力，就必须提高顾客的满意度，即增强顾客实际所体验的感知程度。因此，为了企业的可持续发展，研究如何提高客户满意度就显得尤为重要。
2.2 文献综述
2.3 行为意图
Re-exhibit意图表示让现有客户重新光顾一家公司对成功至关重要，因为获得新客户的成本大大超过留住现有客户的成本(Spreng et al.，1995)。在展览语境中，未来活动的命运是由参展商和他们的整体满意度决定的(Tanager.，2001)。参展商做出重新展览的决定，不仅基于参与展览的有形结果，而且还基于他们对展览前后各种服务接触的总体满意度(M. Lee eta AL.， 2010)。当展会组织者无法管理和控制参展商的满意度时，他们就无法吸引他们参加未来的活动(Hoffman eta.，2011)。
3 方法
3.1 测量的发展
通过对现有展览研究的全面回顾，共确定了20个展览服务属性(Hultsman, 2001;Jung, 2005;Kijewski, Yoon， amp; Young, 1993;李杨，2009;M. Lee等，2012)。然后，由展览专业人员组成的委员会对这些确定的属性进行了审查和确认，其中包括三名展览组织者和两名教授展览相关主题的大学讲师。然后，在香港会议展览中心对参加各类展览的50家参展商进行了初步研究来完善问卷，以此检查测量项目的可靠性。在试点研究的基础上，剔除了一些模糊和不明确的服务属性，在四个主要的会展服务领域共14个会展服务属性(见附录)。
3.2 样本和数据收集
本研究的人群为参加当前展会的参展商。数据采集采用方便抽样的方法，在这种抽样方法中，选择目标对象(参展商)是因为他们与我们的研究团队(作者和三名聘用的研究助理)的可接近性和亲近性。会议展览中心选择了多个展览进行现场调查，包括公众展览、贸易展览和混合展览。经贸易发展局批准，研究小组获准与选定展览的参展商联络，进行主要调查。为了尽量减少对参展商的干扰，在展会开始前，向表示愿意参加本次研究的参展商发放自编问卷。然后，研究小组在活动结束时收集回应。向参展商发放问卷550份，收集有效问卷350份进行数据分析，回复率为64%。所有量表均具有信度，75或更多能够表明本研究中使用的量表可以成功地测量感兴趣的构念。
3.3 数据分析
通过验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)，利用AMOS17.0对提出的会展服务质量框架进行了检验。在Sempstress之前，采用描述性统计方法，使用不同的人口统计学变量来分析受访者。在扫描电镜(SEM)过程中，利用最大似然估计的协方差矩阵对提出的结构框架进行了测试。按照J.C. Anderson和Garbing(1988)推荐的两步方法，首先执行CFA，以确定所测量的变量是否可靠地反映了假设的潜在构造。第二步，对结构模型进行估计，考察潜在构念之间的因果关系。采用整体模型拟合方法对结构模型拟合进行评价，然后使用标准化路径系数来报告各构念之间的因果关系，以及外生变量(服务质量变量)对内生构念(参展商满意度和行为意向)的相对重要性。在提出的框架中，将领域特定的会展服务质量构念视为独立的外生变量或可预测变量，以便更深入地了解服务质量因素对参展商满意度和行为意图的相对重要性。
4 讨论和含义
这项实证研究确定了对参展商重要的会展服务质量的四个维度，并利用结构方程模型检验了会展服务质量与参展商满意度和行为意向之间的因果关系。结果表明，展览服务质量的三个维度(展台设计布局、展览物流、场地服务)对参展商满意度有显著影响;参展商的满意，然后导致自愿合作行为(重新展出和积极口碑)。本研究的实证结果为研究人员及会展业专业人士提供一些启示。
这项实证研究的结果将会展服务质量、参展商满意度和行为意向纳入系统框架，拓展了会展研究。据作者所知，目前还没有一个理论框架对参展商满意度的形成及其行为意向进行评估。因此，本实证研究的结果使我们能够更全面地了解展览服务质量的基本结构及其对参展商满意度和行为意图(前女性-展览意图)的影响。
这项实证研究的结果提出了一些管理方面的启示。实证结果显示，四分之三的会展服务质量因素对参展商满意度有显著影响:展位设计与布局、会展物流、场馆服务。了解什么对参展商来说是重要的，什么服务属性会影响参展商的满意度，有助于展会组织者和目的地营销人员做出选择。
首先，展位设计和布局是影响参展商满意度的最重要的展览服务质量维度。对参展商和参观者来说，展位都是最重要的地方，是参展商展示产品和宣传材料，满足现有和潜在客户的地方。参展商可以从精心设计的展位中获益，包括适当的标识、视频资源/设施、产品展示和销售文字。bitner(1992)指出，展位的空间布局尤其重要，因为服务接触环境是有目的的环境。Jung(2005)认为，在展会中，与展位相关的服务质量是非常重要的，因为高质量的展位相关服务可以促进参展商和参观者之间的讨论，从而帮助双方实现各自的目标。本研究的结果不仅为之前的研究提供了支持，同时也建议展览的组织者应该为参展商提供可靠的服务承包商来设计和建造摊位。参展商希望有一个舒适的展位，有合适的会议区域，因为在这里他们可以介绍新服务，会见潜在客户，树立品牌或企业形象。因此，展位设计，尤其是布展，是影响参展商满意度的最重要的服务属性。
第二重要的展览服务质量维度是物流。展览组织者必须了解帮助参展商为展览做好准备需要多长时间。时间线应该反映实际的卸载、设置和加载时间分配。在说服潜在的参展商参加展会时，物流是至关重要的。整个活动期间的维护也是物流的一部分，因此拥有专业处理展览材料的展览组织者可以促进参展商的满意度和未来重新展出的意图，特别是如果物流服务也与参展商可能需要的其他展览协调出席。
另一个展览服务质量维度，即展览管理，对参展商满意度没有显著影响。会展管理可以为参展商增加价值，因为他们的目标是促进其他三个服务质量维度，但会展管理本身并没有直接关系到参展的主要动机。经常被引用的参展理由是为了与当前和未来的客户沟通产品和服务。参展商希望显示组织者帮助他们实现这一主要目标通过提供一系列相关服务,从运输和处理展览材料在整个事件(展览物流),创建和设计有效的展台,产品和信息显示(展台设计和布局)在活动期间提供各种服务以最大化与游客沟通(场馆服务)。
总的来说，这项实证研究的结果对展览组织者、场地经营者和目的地营销者具有特别的意义。目前和未来展览会的成功与否最终取决于参展商的数量，因此我们的研究结果可以为会展业专业人士提供有用的指导，帮助他们组织成功和观众人数众多的展览。具体来说，展会组织者会对影响参展商满意度的重要会展服务属性进行排名，并利用排名来制定营销和销售策略。
5 结论
展览组织者的目标是向参展商出售所有可用的租赁空间，这意味着组织者必须通过满足这些需求来确定潜在的参展商需要什么并满足他们的期望。为此，了解参展商对展览服务质量的看法，可为展览组织者和场馆经营者提供有意义的管理意义。因此，本实证研究旨在提高对会展服务质量及其对参展商满意度和展示后行为的影响的认识。虽然展览是企业整体营销计划的一个组成部分，但很少有研究考察展览服务质量的潜在维度及其对参展商满意度和行为意图的个人影响，尤其是从参展商的角度
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