Analysis of the Current Situation and Development Trend of Mainstream Social E-Commerce in China
Jian Jiao
College of Economics and Management, China Three Gorges University, Yichang, Hubei 443002, China *Corresponding author. Email: jianjiao@ctgu.edu.cn
ABSTRACT
For its social functions, e-commerce platform Pinduoduo is rising rapidly in China. That has changed the landscape for Alibaba and JD.com as leaders in Chinas e-commerce sector. Social e-commerce has been the focus of attention in Chinas e-commerce industry. The rapid development of social e-commerce in China is closely related to the popularization of mobile Internet and mobile payment, as well as the problems faced by the e-commerce industry. Social networking has enriched the functions of e-commerce. However, only those enterprises with e-commerce core competitiveness can achieve sustained and stable development in the future. Keywords: Social network, e-commerce, development mode
- INTRODUCTION
The popularity of mobile Internet in China has brought about the change of e-commerce mode.
Social e-commerce is one of the development directions of e-commerce mode. Consumers can get the product they want quickly according to the social e-commerce platform recommendation. Pinduoduo is one of the representative platforms of social e-commerce. It was listed in the US in 2018. This has aroused public concern about social e-commerce. With the rapid development of existing social e-commerce business, such as Yunji and Little Red Book, traditional e-commerce enterprises have also made business expansion and attempts of social e-commerce.
In the relevant literature, e-commerce and social network have synergistic effect. For example, For example, Hajli [1] added trust and social media elements on the basis of technology acceptance model, improved the model and analyzed the role of social media in e-commerce. Chong [2] studied that social interaction and the resulting relationship would enhance consumers trust, thus increasing their willingness to purchase multiple times. Yahia [3] studied the drivers of e-commerce in social media platforms, the perceived characteristics of social e-commerce providers and their impact on user trust. Huang et al. [4] studied the influence mechanism of the atmosphere characteristics of social e-commerce platforms on consumers continuous purchase intention based on the stimulus-organic-response theory.
However, the combination of social communication and e-commerce is also influenced by cultural environment, infrastructure construction, consumption concept and other factors, and has certain differences among different countries. China is one of the most developed countries in the world in terms of e-commerce. This paper analyzes the operation mode, existing problems and future development direction of several typical types of social e-commerce in China. It provides a practical sample for the further study of social e-commerce.
- THE DEFINITION OF SOCIAL E-COMMERCE AND ITS DEVELOPMENT HISTORY IN CHINA
According to the Business Norms for Social E-commerce (Draft for Comments) released by the Ministry of Commerce of China in July 2018, social e-commerce is a series of e-commerce processes, such as information exchange, commodity sales, service supply, payment and settlement, and logistics distribution, completed through social media on the basis of interpersonal relations. In a broad sense, social e-commerce includes three types: e-commerce socialization, the social e-commerce of traditional enterprises and the e-commerce of social groups. Social e-commerce in a narrow sense refers only to the e-commerce of social groups. In this paper, the narrow sense of social e-commerce concept is adopted.
The main impact of social contact on e-commerce is as follows:
Unplanned demand, that is, in the social context, the shopping scene shows the characteristics of fragmentation and increased impulse consumption.
Discovery-based purchasing is popular. In the social context, consumers find products mainly through recommendation and sharing, rather than independent search. It is more efficient to find products to buy through recommendation and sharing. The matching degree between products and users is also higher [5].
Because of social contact, consumers simplify the confirmation process when buying goods, and realize the transformation from trusting friends to trusting products. In the social context, good products form word of mouth and consumers become product promoters spontaneously. Before 2010, Taobao, the largest e-commerce platform in China, e-commerce was mainly completed through PC.
There were savvy sellers using BBS and social networking software QQ to promote their Taobao stores. This can be viewed as an early combination of e-commerce and social applications in China. In 2013, some facial mask brands in China began to sell through social software WeChat, and the public referred to those who sold products through We Chat as WeChat business. In 2014, the multi-level agent model began to appear, and the development of We Chat business accelerated. With exposure of WeChat business fake facial mask by Chinese media in 2015, the development of WeChat business suffered a major setback. We Chat business once became synonymous with fake and inferior products. Later, using social media to engage in e-commerce activities has gradually become known as social e-commerce. Pinduoduo obtained a
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
我国主流社交电商的现状与发展趋势分析
摘 要
由于其社交功能，电子商务平台拼多多在中国迅速崛起。这改变了阿里巴巴和京东作为中国电子商务领域领头羊的格局。社交电商一直是我国电子商务行业关注的焦点。我国社交电商的快速发展，与移动互联网和移动支付的普及以及电子商务行业面临的问题密切相关。社交网络丰富了电子商务的功能。然而，只有具备电子商务核心竞争力的企业才能在未来实现持续稳定的发展。
关键词：社交网络；电子商务；发展模式
1.简介
移动互联网在中国的普及带来了电子商务模式的变革。
社交电商是电子商务模式的发展方向之一，消费者可以根据社交电商平台的推荐，快速获得自己想要的产品。拼多多是社交电商的代表平台之一，于2018年在美国上市，引发公众对社交电商的关注。随着云集、小红书等现有社交电商业务的快速发展，传统电商企业也进行了业务拓展和社交电商的尝试。
在相关文献中，电子商务与社会网络具有协同效应。例如，Hajli在技术接受模型的基础上增加了信任和社交媒体元素，对模型进行了改进，分析了社交媒体在电子商务中的作用。Chong研究表明，社交会互动和由此产生的关系会增强消费者的信任，从而提高他们的购买意愿。Yahia研究了社交媒体平台中电子商务的驱动因素、社交电商提供商的感知特征及其对用户信任的影响。Huang等基于刺激-有机反应理论，研究了社交电商平台氛围特征对消费者持续购买意愿的影响机制。
然而，社交传播与电子商务的结合也受到文化环境、基础设施建设、消费观念等因素的影响，在不同国家之间存在一定的差异。中国是世界上电子商务最发达的国家之一。本文分析了我国几种典型的社交电商的运营模式、存在的问题和未来的发展方向，为进一步研究社交电商提供了一个实践样本。
2.社交电商的定义及其在中国的发展历程
根据中国商务部2018年7月发布的《社交电商业务规范（征求意见稿）》，社交电商是在人际关系的基础上通过社交媒体完成信息交换、商品销售、服务提供、支付结算、物流配送等一系列电子商务过程的一种电商模式。从广义上讲，社交电商包括三种类型：电子商务社会化、传统企业的社交电商和社会群体的电子商务。狭义的社交电商只指社会群体的电子商务。本文采用狭义的社交电商概念。
社交对电子商务的主要影响如下：
非计划性需求，即在社交过程中，购物场景呈现出碎片化和冲动消费增加的特征。
基于发现的购物广受欢迎。在社交背景下，消费者主要通过推荐和分享来寻找产品，而不是独立搜索。通过推荐和分享进行购物，找到心仪商品的效率更高，商品与用户的匹配度也更高。
因为社交的原因，消费者因对朋友的信任而信任朋友推荐产品，简化了购物时对商品的检验过程。在社交环境下，好的产品建立起好的口碑，消费者也自发地成为产品的推广者。2010年，中国最大的电商平台淘宝的商务活动场所转移到PC端。
有精明的卖家通过BBS和QQ来推广他们的淘宝店，这可以看作是中国电子商务和社交应用的早期结合。2013，中国的一些面膜品牌开始通过微信销售，公众称这种通过微信进行销售的行为为“微商”。2014年，多层次代理模式开始出现，自聊业务发展加速。2015年，中国媒体曝光微商假面膜事件，微商发展遭遇重大挫折，微商一度成为假冒伪劣产品的代名词。后来，利用社交媒体进行电子商务活动逐渐被称为社交电商。2018年4月，拼多多获得新一轮融资30亿元，引发公众对社交电商的关注。此后，关于社交电商的讨论和研究不断升温。
- 社交电商兴起的原因
3.1 电子商务运营成本高
经过多年发展，到2019年，我国网络购物交易总额已达10万亿元，但近年来交易规模和用户规模的增长逐渐放缓。目前，中国电子商务行业已形成以阿里巴巴和京东为首的局面，这两个平台的市场份额占中国电子商务行业的80%以上。2018年中国主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右，商户之间的竞争日趋激烈。为吸引顾客，电商平台上的商家不得不支付高额的推广费。随着运营费用的不断上升，电商与实体商店相比不再具有成本优势。此时，无论是电商平台还是其商家，都渴望找到一条以低成本获得优质客户的新途径。
3.2 中国的基础设施奠定了基础
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告，2008年，我国移动互联网用户达1.12亿，移动互联网用户占网民总数的39.5%。2018年，我国移动互联网用户规模达到8.17亿，移动互联网用户占网民总数的98.6%。在移动支付方面，2014年中国使用手机进行网上购物的人数为2.36亿，占移动互联网用户的42.4%；2018年，使用手机进行网络购物的人数为5.91亿，占移动互联网用户的72.5%。传统网站在中国的影响在逐渐减弱。一些新兴的电子商务平台甚至只有移动端APP，移动应用的普及令其加入社交功能变得更加容易。
3.3 消费者消费习惯的改变
如今，消费者被各种各样的信息包围。在日常生活中，新闻、视频、游戏、推送广告、线上教育和日常交流划分了消费者的时间，时间碎片化趋势明显。面对海量的信息，消费者需要花费更多的时间和精力去识别商品，与此同时，通过社交的推荐和分享，消费者可以快速确定要购买的商品，降低选择的难度。一些对价格敏感的消费者率先在具有社交分享功能的电子商务平台上低价购物。它们激励着其他消费者，越来越多的人通过社交电商进行购物。
- 社交电商的分类
4.1 内容共享模式
内容共享模式通常通过互联网名人和舆论大咖在微信、微博和在线社区等社交媒体上发布的与产品相关的内容来吸引用户。这种模式解决了用户由于不了解产品而花费大量时间和精力选择产品的问题。这种模式的代表平台是小红书。小红书成立于2013年，是中国的一个生活方式社区平台，截至2019年7月，注册用户已超过3亿，其中90后占70%以上。该平台拥有近万家第三方电子商务商户，提供超过10万种不同的产品。
内容共享型电子商务企业聚集的用户大多具有一些共同的特点或价值观，便于开展有针对性的营销活动。用户的共同需求加上特定的应用场景，促使用户自主进行传播。此外，由于用户被相似的价值观和兴趣聚集在一起，他们对平台的忠诚度更高，且复购率更高。这种模式对平台运营商有更高的要求。为了构筑竞争壁垒，平台需要不断输出高质量的内容，并根据产品特点制定相应的商业策略。
4.2 分销模式
云集是分销模式的代表平台，成立于2015年，是中国社交网络驱动的电子商务平台。在云集，会员不仅可以购买商品，还可以与朋友分享商品，在朋友进行购物后获得一定利润。2018年，云集是付费会员数达到500万；2019年5月，云集在纳斯达克上市。分销型社交电商利用社交工具提升零售的效率和市场范围。传统上，个人通过社交圈推销产品，而新的分销模式不同于以往的分销模式，其表现形式是S2B2C，其中S代表供应商，B代表小企业，C代表顾客。S2B2C运营的核心是S提供B，B与客户接触，S和B共同服务客户，然后S和B分配利益。
4.3 团购模式
团购模式曾经在中国蓬勃发展。2011年，中国有5000多家团购网站。随着团购行业的疯狂发展，恶性竞争、客户体验差等问题不断出现，大量团购网站不断关闭。2015年，拼多多重新启动团购，借助微信增加社交功能。通过微信完成团购非常简单，用户无需注册专用账户，付款非常方便，其廉价产品吸引了大量消费者。拼多多的社交购物也简单方便，大量从未接触过网络购物的边远地区消费者被激活，消费者规模迅速扩大。
4.4 社区团购模式
社区团购是社区居民群体消费的一种形式。兴盛优选是代表性平台，成立于2017年，主要定位于满足家庭消费者的日常需求，提供蔬菜、水果等全方位精选商品，通过预售加自提的方式为用户提供服务。社区团购平台聘请团长，为其提供商品、物流、售后等服务，团长通过社交软件向社区成员推荐产品。由于产品价格较低，质量有保障，会员们纷纷下单。在团购截止日期后，团长将商品分发给相关成员，并获得相应的佣金。社区团购商品以生鲜产品为主，消费频率较高。与传统渠道相比，社区团购具有较低的客户获取成本、物流成本和人工成本。
-
社交电商的困境
- 社交电商遭遇信任危机
高质量、真实、可参考的信息是社交电商发展的基础，对电子商务内容共享尤为重要。然而，随着社交电商的快速发展，在平台上发布的内容的真实性无法得到保证。以社交电商平台小红书为例，在社区发布虚假内容成为一些人牟利的方式。小红书涉及的问题包括：虚假笔记、泄露个人信息、销售假货、发布违禁广告、过度营销等，小红书管理部门对平台存在的问题进行了一些整改和政策调整，但这些问题并没有得到有效解决。累积下来的问题在2019年7月爆发，，小红书APP被从安卓应用商店撤下。针对这一事件，小红书发布官方信息表示，将对平台内容进行全面自查整改。
-
- 社交电商缺乏核心竞争力
社交电商的本事属性仍然是电子商务，与其他电子商务公司竞争是必然的。由于发展时间较短，社交电商在质量控制、售后服务、供应链等方面的核心能力还存在缺陷。在企业发展初期，有投资者的资金支持，社交电商企业可以通过低价、补贴等方式实现增长。然而，这种方式是不可持续的。面对来自其他电子商务平台的竞争压力和日益增长的客户获取成本，社交电商需要不断加强电子商务核心竞争力建设。
-
我国社交的电子商务的发展趋势
- 部分社交电商企业正在向会员电子商务公司转型
为了促进合规发展，云集等一些分销型社交电商企业纷纷转型为会员型电子商务企业。这些电子商务企业在发展初期就积累了一定的用户基础。现在，他们计划将业务转型为关注和提高客户回购率。在转型过程中，会员电子商务保留了社交因素。会员既是消费者又是卖家，他们在自己购物的同时也在发展新会员。会员电子商务企业由品牌所有者提供产品和服务。他们的产品大多是自有品牌或新品牌，增加了产品差异化，避免了同质竞争。大量的会员增强了会员电子商务对品牌的议价能力，给消费者带来了极具竞争力的价格。
-
- 部分社交电商企业转向客户到制造商（C2M）模式
经过早期的粗放式发展，社交电商的模式很难持续以低价获得用户。社交电商将逐步转向精细化管理，注重可持续发展，更加注重供应链效率和用户满意度。社交电商的优势在于基于社交网络与用户沟通的低成本。在社交电商初步实现规模化运营后，拼多多等一些社交电商开始应用C2M模式。社交电商应用的C2M模式是聚集分散的消费者及其需求，并根据用户需求组织工厂进行定制化生产。社交电商可以通过市场需求调整供应链，提高生产效率。消费者主要通过社交电商平台的推荐了解商品，推荐商品往往成为大众化产品。除了用C2M实现定制、低价、优质之外，社交电商还有望在需求侧、供给侧和平台侧建立互信。
-
- 团购电商向综合电商转型
团购模式是电子商务竞争中采用的一种营销模式，并不是社交电商所独有的。在社交电商的发展中，有可能弱化这种模式。比如说，拼多多是团购的代表，但这种模式在拼多多被弱化了。目前，拼多多正在向类似淘宝和京东的综合电子商务业务转型。拼多多拼团门槛大大降低：两个人可以组成一个团，拼团信息可以在平台上找到，用户不需要使用社交媒体寻找拼团成员。此外，拼多多通过赞助热门综艺节目、投放户外广告等手段，获取更多新用户。通过社交媒体增加用户已经成为一种辅助手段。
-
- 基于内容共享的社交电商发展具有不确定性
内容共享社交电商仍在探索如何将平台内容与电子商务业务相融合。由于平台产生的内容与电子商务业务相对独立，社交电商公司还没有找到将二者结合的最佳方式。用户被平台上共享的商品信息所吸引，但在产生购物需求后，可能会转向平台外的其他电子商务企业。发展模式不清晰、核心竞争力不强等问题是困扰内容共享社交电商的主要问题。
-
- 社区团购电商日益专业化
社区团购电商的竞争日趋激烈，各专业企业相继开展社区电子商务业务，包括电子商务企业、实体零售企业、供应链企业等。这些企业在经营能力、供应链能力、资金实力等方面都具有优势。他们将引领社区团购电子商务朝着专业化运作的方向发展。社区团购的主要产品多为生鲜产品，消费频率高，容易留住客户。如果社区团购电子商务平台只提供标准化产品，消费者很可能会迷失方向，选择其他电子商务平台。面对激烈的竞争，社区社交电商产品必然向多元化、差异化方向发展。
- 总结
社交电商是对传统电子商务营销模式和销售渠道的创新和改革。依托社交网络，社交电商在短时间内迅速发展。在其发展过程中，社交电商还面临着许多问题。例如，一些平台的产品质量无法保证，存在虚假信息、缺
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[406866]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
