An Analysis of Online Education Business Model
Taking 'Yuanfudao' as an Example
Abstract
While the offline education business is blocked and stagnated during the outbreak of COVID-19, the online education business, which is on the rise, once again ushers in the greatest growth potential. Chinas online education industry has been booming in recent years and has received long-term attention and support from national policies. The K-12 online education platform with 'Yuanfudao' online education as a typical example has gradually explored and established a business model suitable for its own development in the broad market. With great potential in Chinas K-12 education market, the technological support of the Internet will certainly bring reform opportunities to education. Taking 'Yuanfudao online education' as a typical example, this paper makes an in-depth analysis of its business model, extracts the commonness of online education business model, and provides references and suggestions for the future development of online education.
Keywords: Yuanfudao, online education, educational innovation, K-12 education
1、INTRODUCTION
Education is always a key link in social development. The more developed and powerful a country is, the more it places education in the key position of its national development strategy. In the report of the 19th National Congress of the Communist Party of China, the policy of 'giving priority to the development of education' was widely concerned, and the concept of online education was put forward for the first time. Recently, the large-scale outbreak of COVID-19 epidemic has caused severe damage to all kinds of offline education around the world. However, it has pushed online education to the forefront again, ushering in a new round of high-speed development of online education, which was already on the track of rapid development. By January 2020, the cumulative number of users of Yuanfudao online education in China has exceeded 400 million, and it is the first unicorn company in the field of K-12 online education in China. Therefore, in the new era and the new background, this paper takes 'Yuanfudao' online education company as an example to analyze and discuss the business model of online education.
2、OVERVIEW OF ONLINE EDUCATION DEVELOPMENT
Online education, also known as 'E-learning', also known as distance education, refers to online learning with the help of network tools.
By 2020,China has frequently launched standardized policies and guidelines for online education, and further standardized and guided online education platforms in the policy dead zone. As can be seen in 'Fig. 1', data from the 44th 'China Statistical Reports on Internet Development' released by China Internet Network Information Center (CNNIC) show that by June 2019, the scale of online education users in China had reached 232 million, an increase of 31.22 million from the end of 2018, accounting for 27.20% of the total Internet users; the scale of online education users in the whole year was expected to reach 259 million [1]. Chinas online education market is huge and sustainable. The online education platforms in China are mainly divided into three categories: B2C, B2B and C2C, with B2C as the main platform. B2C online education products are mainly divided into early childhood education, K-12 education, quality education, higher education, vocational training, study abroad, childrens English, adult English, minority language, language tools, and comprehensive platform and so on. The online education platforms have initially occupied various segmentations, with different sources and fierce and complex market competition [2]. From this point of view, online education has ushered in a golden era of development. Both offline institutions and online platforms are developing into online education platforms, and the 'Internet education' model has become a vane for the development of the education industry.
Unit: 10 thousand people
User scale
Source: China Statistical Reports on Internet Development released by CNNIC
Usage rate
The user scale and usage rate of online education
from 2016.6 to 2019.6
Fig. 1. The user scale and usage rate of online education.
3、CASE STUDY OF ONLINE EDUCATION BUSINESS MODEL
A、Introduction to the case of Yuanfudao
Being gold-lettered signboard of the B2C online education platform, 'Yuanfudao' online education has carried out seven rounds of financing since its inception. With large user scale and typical business model, it is of high analytical value. Therefore, among many online education platforms, this paper selects 'Yuanfudao' online education for case analysis.
Founded in 2012, Yuanfudao online education company is the first unicorn company in the field of K- 12 online education in China and the leading force in online education in China. Since 2012, Yuanfudao has successfully completed seven rounds of financing led by IDG Capital, Warburg Pincus, Hillhouse Capital, Tencent and other domestic leading funds and giant companies, with the companys valuation exceeding $3 billion, according to public information. The company mainly lists the system matrix of five products including Yuanfudao, question database Yuantiku, question search Xiaoyuansouti, Xiaoyuankousuan and English learning app Zebra AI, providing users with multiple smart education services such as network teaching, exercise resources and solution analysis, etc. Since its inception, Yuanfudao has accumulated more than 400 million users, and led the formation of a sinking market layout, with teaching and research centers and branches established in 11 cities across the country. With its quality and rich educational resources, fine management of the service attitude, in-depth
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对在线教育商业模式的分析以 '猿辅导'为例
摘要
在COVID-19爆发期间，线下教育业务受阻，停滞不前，而处于上升期的在线教育业务则再次迎来了最大的增长潜力。中国的在线教育行业近年来蓬勃发展，得到了国家政策的长期关注和支持。以 '远福道 '在线教育为典型的K12在线教育平台，在广阔的市场中逐步探索并建立了适合自身发展的商业模式。中国K-12教育市场潜力巨大，互联网的技术支撑必将给教育带来改革机遇。本文以 '元富多在线教育 '为典型，对其商业模式进行了深入分析，提炼出在线教育商业模式的共性，并为在线教育的未来发展提供参考和建议。
关键词：猿辅导；在线教育；教育创新；K-12教育
第一章 简介
教育始终是社会发展的一个关键环节。越是发达和强大的国家，越是把教育放在国家发展战略的重要位置。在中国共产党第十九次全国代表大会报告中，'优先发展教育事业 '的政策受到广泛关注，并首次提出了网络教育的概念。最近，COVID-19疫情的大规模爆发，给世界各地的各种线下教育造成了严重损害。但是，它又把在线教育推到了风口浪尖，使原本就处于高速发展轨道上的在线教育迎来了新一轮的高速发展。截至2020年1月，元富多在线教育在中国的累计用户数已超过4亿，是中国K-12在线教育领域的第一家独角兽公司。因此，在新时代、新背景下，本文以 '元富道 '在线教育公司为例，对在线教育的商业模式进行分析和探讨。
第二章 在线教育发展概况
在线教育，又称 'E-learning'，也称远程教育，是指借助网络工具进行的在线学习。
到2020年，中国已经频频推出 规范的在线教育政策和指南，进一步规范和引导处于政策死角的在线教育平台。从 '图1 '可以看出，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模已达2.32亿，较2018年底增加3122万，占网民总数的27.20%；预计全年在线教育用户规模将达2.59亿[1]。中国的在线教育市场是巨大的，也是可持续的。中国的在线教育平台主要分为三类。B2C、B2B和C2C，其中B2C为主要平台。B2C在线教育产品主要分为幼儿教育、K12教育、素质教育、高等教育、职业培训、留学、少儿英语、成人英语、少数民族语言、语言工具、综合平台等。在线教育平台已初步占据了各种细分市场，来源各异，市场竞争激烈而复杂[2]。从这个角度看，在线教育已经迎来了发展的黄金时期。无论是线下机构还是线上平台，都在向在线教育平台发展，'互联网 教育 '模式已经成为教育行业发展的风向标。
单位。万人
用户规模
资料来源：CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》
使用率
在线教育的用户规模和使用率从2016.6到2019.6
图1. 在线教育的用户规模和使用率。
第三章 在线教育商业模式的案例研究
3.1 猿辅导案简介
作为B2C在线教育平台的金字招牌，'猿辅导 '在线教育自成立以来已经进行了7轮融资。其用户规模大，商业模式典型，具有较高的分析价值。因此，本文在众多在线教育平台中，选择了 '猿辅导 '在线教育进行案例分析。
猿辅导在线教育公司成立于2012年，是中国K-12在线教育领域的第一家独角兽公司，是中国在线教育的领军力量。据公开资料显示，自2012年以来，元富道已成功完成由IDG资本、华平投资、Hillhouse Capital、腾讯等国内知名基金和巨头公司领投的7轮融资，公司估值超过30亿美元。公司主要罗列了猿辅导、猿题库、小猿搜题和英语学习APP斑马AI等四个产品的系统矩阵，为用户提供网络教学、习题资源、解题分析等多重智能教育服务。自成立以来，猿辅导已经积累了4亿多用户，并引领形成了下沉式的市场布局，在全国11个城市建立了教研中心和分支机构。
凭借优质丰富的教育资源、精细化管理的服务态度、深度开发的领先技术和长期坚定的战略眼猿辅导在K-12在线教育浪潮中奠定了优势地位。
3.2 对 “猿辅导” 商业模式的分析
根据 “猿辅导”在线教育的特点，本文将其商业模式分为四个方面：价值主张、用户模式、营销模式和盈利模式。
3.2.1价值主张
价值主张，即企业的产品和服务给用户带来的价值感知，是对客户真实需求的诠释和表达。价值主张包括知识价值、效率价值、经济价值和社会性价值。猿辅导的价值主张也将通过以上四个方面进行分析。
1、知识价值指的是企业向用户提供所需知识或知识共享的平台。作为在线教育商业模式中最关键的环节，其在K12教育领域的关键作用尤为明显。K-12教育涵盖了中国的九年义务教育，包括高考这个关键点。因此，在这一阶段的在线教育中，除了为用户提供课后兴趣教学外，其重点是以“提分”为前提的。谁能接触到最好的教育资源帮助学生提高分数，将为在线教育事业的成功奠定基础。就猿辅导在线教育而言，其拥有的五大平台和教育资源都是知识价值主张的重要体现。其产品矩阵体系涵盖了听课、练习、答疑、复习等各个阶段，形成了一个高效、系统的学习循环。其师资力量基本来自于国内985、211高校，具有高素质和丰富的教学经验。全面的服务和优质的资源为猿辅导的商业模式奠定了坚实的基础。
2、效率价值是指提高用户获取知识的效率，在短时间内为用户提供最需要的服务，满足用户的核心需求。猿辅导在线教育通过对教师的年级、科目、地区、需求以及不同的教学风格进行区分，满足用户的差异化需求，使用户在短时间内找到适合自己的学习渠道和相关服务，满足效率价值的要求。
3、经济价值是指为用户提供高性价比的服务。猿辅导的课程定价是以线下辅导机构的价格为基础的。但由于互联网教学的成本优势和用户规模优势，通常比线下辅导机构的性价比高得多，这也为其开辟了广阔的教育市场。
4、社会价值是指用户与志同道合的人之间的联系和发展，主要体现在在线教育领域的师生互动和学生互动。一方面，在在线直播教学中，学生可以通过在讨论区留言或语音的方式与老师进行实时互动，从而增强课堂活动，提高学习效率。另一方面，如果学生在课后有疑问，可以通过 '小鱼儿玄机2站'、'元气满满 '或直接留言的方式进行讨论和解答，从而形成一个网上虚拟学习社区。社会价值是在线教育的附加价值，它可以通过猿辅导的平台设计和功能实现。
3.2.2用户模式
用户模式是根据用户的不同画像和心理需求而提供的差异化服务。在此，我们从用户画像、用户心理和用户需求三个方面进行讨论。
1、用户画像:猿辅导在线教育针对的是 'K-12 '阶段的用户，也就是中国从小学到高中的义务教育阶段。自成立以来，猿辅导网上已经积累了超过4亿的用户。持续更新的K-12学生是其主要保障，由于2000年后甚至2010年后出生的数字原生代等成为学生的主要来源，80后、90后的亲网用户等成为家长，在线教育的阻力大大降低。
2、用户心理学:相对利益、集体规范、感知成本和版权意识会显著影响知识付费的意愿[3]。因此，本文从以上四个方面分析用户的心理状态。
1）相对效益是影响支付意愿的最重要因素。因此，当用户考虑付费时，产品对用户的预期效用成为他们最大的动力。公开资料显示，猿辅导的教师主要是市场导向型教师，大部分教师有5年以上的教学经验，70%以上的教师具有硕士以上学历。工资较高的教师年收入可达40-50万元。此外，猿辅导还与国内知名学者、知名问答节目和国外知名出版社达成合作，大大提升了教育资源的水平，增强了用户的信任度。
2）集体规范对用户的支付意愿也有明显影响，说明用户的支付意愿受到周围人群知识付费的影响。猿辅导通过各种渠道对自己的产品进行广泛的宣传，并通过优质师资和课程评价为自己的口碑推广铺路，从而刺激用户的购买意向。
3）感知成本是指用户在考虑消费时，会关注产品的价格。猿辅导的产品价格从几元到几千元不等，充分体现了产品的差异性，为用户提供了多种价格选择。同时，与线下课程相比，其产品具有很高的性价比，因此价格优势显著。
4）版权意识有利于尊重内容生产者的智力劳动，为高质量内容提供支持和保障。在在线教育行业，版权意识涉及较少，教学资源是其核心含义。然而，不应忽视的是，仍有必要进一步提高认识，加强建设，提供信息保护和反盗窃版权。
3、用户需求:猿辅导 '的核心用户需求是 '提分'。根据iResearch的《中国K-12在线教育行业研究报告》，无论是家长还是学生，在中考、高考的压力下，都有提高成绩的迫切需求。此外，教育资源紧缺，小升初、高考录取率基本为50%，激烈的竞争催化了课外辅导的诞生[2]。此外，中国的教育资源分布不均，优质教育资源多集中在一线城市。在互联网工具的帮助下，教育资源的壁垒可以被打破，资源可以在全国范围内共享，形成一个下沉的市场。
3.2.3营销模式
营销模式是指企业与客户之间的沟通以及产品和服务销售的实现所包含的营销组合。在线教育的营销组合主要包括产品和服务、营销渠道和产品定价。
1、产品和服务:作为领先的在线教育平台，猿辅导的产品和服务具有鲜明的在线教育特色和差异化优势，概括起来有以下5点。
1）产品体系完整，在线教育生态圈初步形成 如表一所示，以早期的 '元气满满 '和 '学而思 '为流量和数据基础，建立了 '元气满满 '在线教育平台，初步奠定了产品的发展模式。后来在此基础上，又推出了 '小猿口服液 '和 '斑马AI '两大产品。K-12线下教育主要分为教学、练习、考试和答疑四个基本模块，通过 '猿辅导'、'下元口服液'、'小猿口服液 '和 '猿提库 '等，元复道实现了对K-12学习过程的全覆盖，形成了一站式的K-12教育在线服务生态圈。
2）它拥有优质丰富的教育资源，并在国内外取得了广泛的合作。猿辅导拥有强大的师资团队，汇集了一线教师授课，为在线教育提供了质量保障。此外，除基本的师资保障外，还与以下单位达成合作与交流
周国平、白先勇等中国学术界知名人士，与中国一流的教育文化节目《最强大脑》结成战略合作伙伴，与牛津大学、剑桥大学出版社建立学术合作关系。这些措施为圆佛寺建立了强大的教育资源背景，为其发展提供了坚实的资源保障。
3）在线直播教学的形式，有助于实现学习空间和时间的自由。在 '猿辅导 '中，实时直播模式被广泛用于教学，打破了空间限制，实现了优质教育资源的全国共享，有利于形成市场下沉。此外，如果用户没有时间观看实时直播课程，也可以通过录制的课程回顾功能进行学习，并在讨论区提出问题，因此课程也提供了充分的时间自由。
4）其对技术支持的重视促进了管理的精细化。专注于技术研发和创新，猿辅导成为首家成立人工智能研究院的在线教育公司，与业界共享5项以上的自主研发技术，为在线教育平台提供技术赋能。
5）它提供多种选择，实现个性化学习。猿辅导平台提供多种课程，配备多种师资，并利用智能算法逐步实现精准的个体水平和需求差异的数据评估，使教学更加精细化和个性化。用户可以根据自己的喜好和习惯，通过借鉴其他用户的评价和打分，选择最适合的教学模式和教学内容。
2、营销渠道:西安教育的猿辅导的营销渠道可以分为品牌营销渠道和产品营销渠道。猿辅导与国内一流的电视教育文化节目《最强大脑》合作，邀请学术名家进行在线交流，并与牛津大学、剑桥大学等出版社建立了学术合作关系。此外，还被国内多家知名的新闻媒体报道，其课程'古典音乐启蒙课程 '被选为 '一种学习力 '的重点推荐，形成品牌营销体系。此外，新生大礼包、秋季系统班、一元大礼包班等产品营销，微信渠道广告以及豆瓣、微博等微媒体运营也扩大了产品知名度。
3、产品定价:根据2020年猿辅导的课程价格，小学、初中的春季系统课程价格在1200-1450元之间，高中的春季系统课程价格有599元、799元、999元三个价位，课时为28-30课时，班级人数为30-60人，并有邮寄课程资料回家的一般捆绑服务。这个价格比以前的价格高，但有助于保持高质量的教学和服务。此外，新生大礼包、秋季系统班、一元大礼包班等产品营销，微信渠道广告以及豆瓣、微博等微媒体运营也扩大了产品知名度。
表一：猿辅导在线产品图
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产品 |
产品介绍 |
产品特点 |
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猿辅导 |
在线辅导小学、初中和高中所有科目 |
1、顶级大学的知名讲师播放讲座，现场交流，离线下载，无限回放 2、班主任在微信群中实时答疑解惑，指导课前预习和课后总结 3、包含独家教学辅助资料、课堂报告和其他辅助学习资源 4、以数据为导向的教研系统，对学习、测试和问题进行智能管理。 |
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猿题库 |
关于选定论文的练习帮助学生克服关键和困难点 |
1、包含所有初中和高中年份的过去考试试卷 2、包含100所精英学校的试卷和分析，其中要求定时回答问题 3、实时报告学习结果以进行快速评估 4、错误自动转录安排，方便日后复查 |
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小猿搜题 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[406860]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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