To shop or not: Understanding Chinese consumersrsquo; live-stream shopping intentions from the perspectives of uses and gratifications, perceived network size, perceptions of digital celebrities, and shopping orientations
Abstract
Live-stream shopping is experiencing unprecedented growth. However, research in live-stream commerce is in its infancy. The current study integrates uses and gratifications, perceived network size, perceptions of digital celebrities, and experience-focused shopping orientation to clarify motivations for live-stream shopping. Accordingly, the current study used a questionnaire to collect data from 339 Chinese consumers and structural equation modeling to analyze data in AMOS 24. In this study, individuals were motivated by gratifications that were (1) hedonic (perceived enjoyment), (2) utilitarian (self-presentation), and (3) social (social presence and interaction). Moreover, perceived network size significantly predicted perceived enjoyment, so- cial interaction, social presence, and utility. In addition, experience-focused shopping orientation mediated the relationships among perceived enjoyment, self-presentation, social interaction, and live-stream shopping intentions. Finally, the mediating roles of the perceptions of digital celeb- rities in the relationships of perceived network size with perceived utility, perceived engagement, social interaction, social presence, and self-presentation were confirmed.
Introduction
E-commerce, which has grown rapidly in China, is widely acknowledged as an indispensable part of life for Chinese consumers. As a new platform for helping Chinese customers shop online, live-stream shopping has become a tool for business marketing and a driving force behind the growth of e-commerce sales. Live-stream shopping has arguably not only changed the publicrsquo;s consumption habits but also become a new consumer culture, particularly since the coronavirus disease 2019 (COVID-19) pandemic. According to an industry report released in April 2020 by Baidu (2020), the search frequency of the key words “live stream” increased by 120% in China during the pandemic. In addition, famous live-stream celebrities such as Li Jiaqi and Viya have exhibited great commercial value. Li Jiaqi, who was named one of the top 50 Chinese opinion leaders by Forbes in 2019, live streams beauty products on the Chinese platform TikTok, where he has nearly 40 million fans. Luo Yonghao, who is the founder of smart phone maker Smartisan attracted 48 million viewers and earned more than RMB 110 million (approximately US$15.5 million) in his first shopping live stream during the COVID-19 pandemic. The success of live-stream shopping highlights the importance of live streamers in e-commerce. Marketing studies have indicated that influencers have greater influence than traditional endorsers on consumer behaviors because influencers are regarded as more reliable information sources who are less controlled by brands (Martiacute;nez-Loacute;pez et al., 2020).
The success of live-streaming platforms may also be explained by their various multimedia functions: (1) Streamers can broadcast themselves chatting, eating, or playing games live (Hilvert-Bruce et al., 2018). During live streams, streamers typically organize games to connect and monetize their relationship with viewers. In turn, viewers may send “virtual gifts” to support the streamers (Yu et al.,2018). (2) Viewers can interact with streamers and other viewers in real time by using a chat box, and this interaction may influence streamers and broadcasts (Sjoblom and Hamari, 2017). In this case, live-streaming activities involve not only viewing but also in-teractions between streamers and viewers (Hu et al., 2017; Wohn et al., 2018). (3) When it comes to e-commerce, the aforementioned functions may promote streamer–consumer interactions, thereby alleviating consumersrsquo; concerns and increasing their purchase intention (Zhang et al., 2020a, 2020b). Unsurprisingly, live-stream shopping is successful because streaming platforms perfectly cater to consumersrsquo; needs for information, involvement and interaction, and this enhances customersrsquo; in-store and enjoyable shopping experiences in e-shopping (Lee, 2005; McMillan, 2006; Pantano and Servidio, 2012; Shopify, 2018).
Increased scholarly attention has been devoted to live-stream shopping and its influences as its popularity and economic impor- tance grow. Studies have explored various aspects of the live-streaming industry, including the drivers and motivations of live-stream shopping (Cai et al., 2018; Xu et al., 2020; Zhang et al., 2020a), consumersrsquo; attitudes toward live-stream content (Park and Lin, 2020), consumer engagement in live-streaming commerce (Wongkitrungrueng and Assarut, 2018; Kang et al., 2020), and consumer loyalty toward live-stream shopping (Hsu et al., 2020). However, theoretically integrated models of live-stream shopping intention have yet to be developed. Thus, the current study recommends a framework that incorporates uses and gratification (Uamp;G) theory, network externality theory, perceptions of digital celebrities, and experience-focused shopping orientations to assess the antecedents of live- stream shopping intentions. In the context of live streaming, this study provides insight on enhancing the effects of gratifications on shopping intentions. In addition, an analysis of perceived network size and perceptions of digital celebrities is conducted to clarify the antecedents that may influence gratification seeking. Furthermore, experience-focused shopping orientations are explored to understand individual differences in shopping intentions in the live-streaming context.
The remainder of this paper is organized as follows. Section 2 presents a review of the relevant literature and the proposed hy- potheses. Section 3 describes the research methodology. Section 4 and Section 5 describe dat
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购物与否：从使用与满足、感知网络规模、数字名人感知、购物取向等角度了解中国消费者的在线购物意向
摘 要
直播购物正在经历前所未有的增长。然而，对实时流商务的研究还处于起步阶段。目前的研究整合了使用和满足感、感知的网络规模、对数字名人的感知以及以体验为中心的购物取向，以阐明流媒体购物的动机。因此，本研究采用问卷调查法收集了339名中国消费者的数据，并采用结构方程模型对AMOS24的数据进行了分析。在本研究中，个体的动机是：（1）享乐（感知享受），（2）功利（自我呈现），社交（社会存在和互动）。此外，知觉网络规模显著预测知觉享受、社交互动、社交存在和效用。此外，以体验为中心的购物取向在知觉享受、自我呈现、社交互动和即时购物意向之间起中介作用。最后，验证了数位名人知觉在知觉网络规模与知觉效用、知觉参与、社交互动、社交在场和自我呈现之间的中介作用。
1.简介
电子商务在中国发展迅速，被广泛认为是中国消费者生活中不可或缺的一部分。作为帮助中国消费者在线购物的新平台，直播购物已经成为企业营销的工具，成为电子商务销售增长的动力。可以说，流媒体购物不仅改变了公众的消费习惯，而且成为一种新的消费文化，特别是自2019年冠状病毒病（COVID-19）大流行以来。根据百度（2020）在2020年4月发布的一份行业报告，在流感大流行期间，中国“直播”关键词的搜索频率增加了120%。此外，李佳琦、薇娅等知名直播名人也展现出了巨大的商业价值。2019年被《福布斯》评为中国50强意见领袖之一的李佳琦，在拥有近4000万粉丝的中国平台TikTok上直播美容产品。智能手机制造商Smartisan的创始人罗永浩在COVID-19流感大流行期间的第一次购物直播中吸引了4800万观众，收入超过1.1亿元人民币（约合1550万美元）。直播购物的成功凸显了直播在电子商务中的重要性。市场研究表明，影响者比传统的代言人对消费者行为的影响更大，因为影响者被视为不受品牌控制的更可靠的信息来源。
流媒体直播平台的成功还可以用其各种多媒体功能来解释：（1）流媒体可以直播自己聊天、吃饭或玩游戏（Hilvert Bruce et al.，2018）。在直播流中，流媒体通常会组织游戏，以连接和赚钱他们与观众的关系。反过来，观众可能会发送“虚拟礼物”来支持流媒体（Yu等人，2018）(2） 观众可以通过聊天框与拖缆和其他观众进行实时互动，这种互动可能会影响拖缆和广播（Sjoblom和Hamari，2017）。在这种情况下，流媒体直播活动不仅涉及观看，还涉及流媒体和观众之间的互动（Hu等人，2017；Wohn等人，2018年）(3） 在电子商务方面，上述功能可能会促进流媒体与消费者的互动，从而减轻消费者的担忧，增加他们的购买意愿（Zhang等人，2020a，2020b）。毫不奇怪，流媒体购物之所以成功，是因为流媒体平台完美地满足了消费者对信息、参与和互动的需求，这增强了消费者在电子购物中的店内和愉快的购物体验（Lee，2005；麦克米兰，2006年；Pantano和Servidio，2012年；Shopify，2018年）。
随着流媒体购物的普及和经济重要性的提高，越来越多的学者开始关注流媒体购物及其影响。研究探索了流媒体直播行业的各个方面，包括流媒体直播购物的驱动因素和动机（Cai等人，2018；徐等，2020；Zhang等人，2020a），消费者对直播内容的态度（Park和Lin，2020），消费者参与直播商业（Wongkitrungrueng和Assarut，2018；Kang等人，2020），以及消费者对直播购物的忠诚度（Hsu等人，2020）。然而，关于网上购物意向的理论整合模型尚待开发。因此，本研究建议一个整合使用与满足（Uamp;G）理论、网路外部性理论、数位名人的认知以及以经验为中心的购物取向的架构，来评估流媒体购物意愿的前因。在流媒体直播的背景下，本研究提供了增强满足感对购物意向影响的视角。此外，本文还对感知网络规模和数字名人的感知进行了分析，以阐明影响满足寻求的前因。此外，本研究还探讨了以体验为中心的购物取向，以了解直播情境下购物意向的个体差异。
本文的其余部分组织如下。第2节回顾了相关文献和提出的假设。第三部分介绍了研究方法。第4节和第5节描述了数据分析。最后，第六节讨论了本文的结论和主要发现，重点讨论了本研究的实践意义和理论意义以及局限性。
2.文献综述与假设
2.1. Uamp;G理论
Uamp;G理论最初是在大众传播领域发展起来的，用来解释个人是如何被心理和社会动机驱使使用特定媒体的（Katz等人，1973a，1973b，1974）。根据Uamp;G理论，个人积极使用媒体，他们根据自己的需要和动机选择一种媒体（Katz et al.，1973a，1973b；鲁宾，2002年）。Uamp;G理论还区分了寻求的满足和获得的满足：个人寻求的满足可能不同于他们从经历中获得的满足（Li et al.，2019）。人们对同一媒介有不同的消费动机；因此，不同用户的需求可以通过相同的媒体得到不同的满足（Katz等人，1974）。虽然这一理论是在前数字时代发展起来的，但它已被应用于与互联网和网站相关的研究中（Flanagin和Metzger，2001；Stafford等人，2004），社交媒体（Dhir等人，2015；Dhir和蔡，2017年；甘、王，2015；Osei Frimpong和McLean，2018年；Dhir，2015）即时通讯（Leung，2001；Lo和Leung，2009），博彩业（Li等人，2015；Wu等人，2010），移动设备（Leung和Wei，2000），虚拟现实和增强现实（AR）（Kaur等人，2020；Rauschnabel等人，2017、2018），购买意向（Cheung和Lee，2009）以及用户行为（Cheung等人，2011）。学者们进一步运用Uamp;G理论探讨了个人使用新媒体特定功能的动机，如照片分享和标记（Dhir et al.，2017；甘和李，2018）。Uamp;G理论最近被应用于流媒体直播。例如，Kim和Kim（2020）从Uamp;G理论的角度探讨了社会直播服务的使用。Sjoblom和Hamari（2017）以及Hou等人（2019）采用Uamp;G理论来研究直播中的观看意愿。Kaur等人（2020）和Hsu等人（2020）分别利用Uamp;G理论研究了消费者对流媒体直播服务的购买意愿和忠诚度。因此，在目前的研究中，将U＆G理论作为理解流购物动机的基础。
媒体研究发现，以下满足感可能会影响用户的媒体采纳：享乐（Gan和Li，2018；Gogan等人，2018年；文卡泰什和布朗，2001年；徐等，2012；蔡等，2018；徐等，2020），功利主义（甘和李，2018；Gogan等人，2018年；李等，2015；徐等，2012；蔡等，2018），社会（甘和李，2018；Gogan等人，2018年；李等，2015；Hsu等人，2020），以及与内容相关的满足感（Gan和Li，2018；刘等人，2016）。此外，Yang和Lin（2019）证明，社交、享受相关和时尚相关动机影响老年手机用户普遍采用移动社会服务。Li et al.（2019）指出，在突发事件中，沟通满足、独处游戏、信息寻求和信息共享会影响移动社交媒体的使用意愿。对电子商务的研究表明，消费者在网上购物是为了满足不同的满足，即享乐（Choi等人，2009；帕帕查里西和鲁宾，2000年；Tamilmani等人，2019年；Trevinal和Stenger，2014年；Wongkitrongrueng和Assarut，2018年；侯等，2019年；蔡等人，2018），功利主义（Zolkepli等人，2020；Wongkitrongrueng和Assarut，2018年；蔡等人，2018），和社会（约翰逊和杨，2009；Wongkitrongrueng和Assarut，2018年；Hou等人，2019）满足。在相关研究的基础上，本文提出了三种满足感：享乐（感知享受）、功利（效用和自我呈现）和社会满足（社会互动、社会存在）。
2.1.1. 享乐满足
享乐动机，也称为感知享受，是媒体使用和技术采用的主要驱动力（Talukder et al.，2019；Venkatesh等人，2012年；杨和林，2019）。研究证明，如果个人认为使用某项技术或服务是一种享受，他们就会采用该技术或服务（Gallego等人，2016）。消费者研究表明，享乐动机刺激个人在购物活动中追求享乐主义、滑稽或节日体验，这些购物活动具有潜在的娱乐和情感益处（Bellenger et al.，1976；雪莉，1990）。Cai等人（2018）和Wongkitrungrueng以及Assarut（2018）已经揭示，享乐动机解释了消费者参与直播购物活动的意图。徐等（2020）确定娱乐满足会导致消费者对直播频道的忠诚度。研究表明，消费者可以从平台功能、流媒体使用的营销策略以及与其他用户的互动中获得乐趣（Dennis等人，2007；Friedrich等人，2019年；曾伟，2020；Wulf等人，2018年）。个体倾向于通过多种感官渠道寻求感觉来体验快乐（Holbrook和Hirschman，1982）。因此，产品虚拟化技术增强了在线购物的享乐动机（Dennis et al.，2007）。此外，研究表明，直播中嵌入的游戏特征会影响感知的享受（曾和魏，2020）。同样，Friedrich等人（2019年）发现了社交商务（s-commerce）特征丰富性和感知享受之间的关系。此外，流媒体采用的闪卖策略可能会增强客户的享受（Wongkitrungrueng和Assarut，2018）。最后，Wulf等人（2018）发现聊天功能增强了观众在直播流媒体中的享受。因此，假设H1被提出：
H1：感知享受对直播购物意向有正向影响。
2.1.2. 功利满足（功利和自我呈现）
除了享乐满足，功利主义满足是行为意向的另一个关键决定因素（甘和李，2018；Gogan等人，2018年；李等，2015；徐等，2012；蔡等人，2018）。功利主义满足是指消费者的“目标导向、理性和功能目的”的行为意图（Dhar和Wertenbroch，2000）。从功利主义的角度看，如果一项技术或服务能帮助他们完成一项任务或实现一个目标，那么个人就会采用这种技术或服务。”实用性满足和目标导向性满足在功利性满足的研究中经常被使用（邓等，2010；Tseng等人，2017年、2018年）。因此，在目前的研究中，“实践性”和“目标导向性”满足构成了功利性满足。
除了“实用性”之外，“实用性”和“功能性”在市场研究中也被提到。关于购物，“顾客更关心有效和及时的消费”（Childers等人，2001年）。此外，顾客寻求销售、折扣和便宜货（Arnold和Reynolds，2003）。目前的研究将感知效用定义为人们相信流媒体购物对特定目的有用的程度，例如以合理的价格高效地获得高质量的产品。
关于“目标导向”动机，先前的研究表明，“自我呈现”会促使用户采用特定媒介（Gan和Li，2018）、技术创新（Kulviwat、Bruner II和Al Shuridah，2009）、产品（Kim和Jun，2020）或网络游戏（Lee等人，2012）。例如，购买奢侈品是为了提高社会地位（Wilcox等人，2009年）。Chuah（2019）使用“时尚”一词来描述消费者出于自我呈现动机而采用技术的意愿。流媒体购物还可以帮助流媒体购物者塑造自己的形象，这种形象可能会影响他人对他们的看法和对待方式（例如，社交或时尚）（Goffman，1959；Schlenker和Leary，1982年）。Scheibe et al.（2016）发现自我展示是使用YouNow（一个实时流平台）的动机。与自我呈现类似，社会地位展示也是影响直播中个人行为意向的重要因素（Hou等人，2019）。Gan和Li（2018）认为，自我呈现是个人在不断使用社交媒体时寻求的一种功利性满足。同样，Zafar等人（2020年）认为，自我呈现是个人在Facebook上进行冲动购买时所寻求的一种功利性满足。基于Zafar et al.（2020）和Gan and Li（2018）的研究，本研究将自我呈现视为个人在进行在线购物时寻求的一种功利性满足。因此，提出假设H2和H3：
H2：知觉效用对直播购物意向有正向影响
H3：自我呈现对直播购物意向有正向影响。
2.1.3. 社交满足（社交互动和在场）
社会交往对人类生活的方方面面都至关重要。在流媒体购物中，当社交互动完成时，就会产生社交满足感。”“社会存在”和“社会互动”经常用于社会满足的研究（甘和李，2018；Li等人，2015年）。Hou等人（2019）证明，社交互动和社交存在解释了个人观看直播流的意图。Hsu et al.（2020）发现社交能力是消费者对直播频道忠诚度的预测因素。因此，在本研究中，社会满足包括社会互动和社会存在。
“S-commerce”是电子商务的一个子集，其中社交媒体平台对于推广产品和完成交易至关重要（Wongkitrungrueng和Assarut，2018）。直播购物平台是一种独特的社交媒体形式，使用户能够与流媒体以及其他观众进行互动（Zhao et al.，2018）。研究人员一直注意到，社会交往驱使人们观看电视购物节目（Gumpert和Drucker，1992；Cortese和Rubin，2010）和“副
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