新零售业态下化妆品品牌营销策略——以欧莱雅为例外文翻译资料

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新零售业态下化妆品品牌营销策略——以欧莱雅为例

互联网零售业:回到未来

朱莉·E·弗朗西斯和莱斯利·怀特（麦考瑞管理研究生院）

摘要

这是一个激动人心的时代，学者们已准备抛开那些天花乱坠的宣传，开始着手把互联网零售业打造成一个与众不同、独特、可信和富有成效的领域。前进的关键步骤包括暂停思考其他领域的出现，并利用事后诸葛亮的力量，先发制人地解决可能重复出现的不良模式。为此，相对于当前的互联网零售状态，服务营销作为一个独立领域出现的条件被认为是合理的。这突显出，正如服务曾经被认为是商品的一个次要方面一样，通过互联网吸引消费者似乎被认为是互联网营销的一个小延伸。同时揭示了正如早期的服务营销理念没有既定的术语、定义和分类，这或许会掩盖概念上的疏忽，从而导致研究结论的不完整和不准确，进而阻碍互联网零售知识的发展。因此，本文最后一部分研究讨论了互联网零售的分类，并提出了通过这些途径来确认这种营销活动的独特性，并进行了更加严格的调查。

关键字：互联网零售;定义;分类;Fulfillment-Product方案

引言

有人认为互联网零售泡沫已经破灭，而网络购物则是“一场没有发生的革命”。(墨菲，2003，第210页)。诚然，互联网零售从业者所获利润和消费者的接受程度都比预期的要低。但这并不意味着网络零售不再是一个“性感”的研究领域。相反，在这个激动人心的时代，学术界可能会迎接这样的一个挑战:解释为什么最初的理论没有提高预期利润和消费者的采纳水平的问题。这些努力具有重大的实际意义，它将推动互联网零售知识向更成熟、更严谨的领域迈进。此外，本文认为，这一过程需要反思新兴领域的一般特征，以及互联网零售业中似乎被有害忽视的潜在概念方面。

因此，网络零售理论和实践的贡献在于提出了对其的思考，并对这一领域的研究方向提出了具有广泛影响的见解，从而为网络零售理论和实践做出了贡献。在一场可能会被描述为非常不像互联网的讨论中，这里看不到即期销售预测，没有结构方程建模，也不能从起源于20世纪70年代的资源寻求指导。首先，将研究服务营销作为一个独立领域出现的条件，并将其与当前的互联网零售状态进行比较。在此过程中，由于缺乏标准的互联网零售术语、定义和分类，可能会阻碍概念的健全以及有用的管理理论的发展。因此，本文还考虑了互联网零售的分类，并提出了提高互联网零售知识的途径。

新兴领域

在20世纪70年代，与产品相关的话语明显主导了营销文学，很少有面向服务的术语(帕尔默, 2000)。当时有争议的问题是，服务是不同于商品，还是仅仅是商品的适度延伸。辩论的性质被认为是片面的,那些“风险承担者”通过概念性和定义性的辩论认为服务是唯一捍卫自己立场的地方，然而反对者很少发表自己的观点，他们通过手稿和论文评论或参加会议和部门讨论来表达批评（帕苏拉曼、泽特尔和贝里，1994年）。虽然很少有服务手稿出版，但市场营销杂志却提供了一篇里程碑式的文章《打破产品营销》（萧斯塔克.1977）。

肖斯塔克并非学者，他指责市场营销没有一个长远的目光，未能创建面向服务的术语、范例和规则，批评产品相关理论对服务提供的不加区分的重叠(肖斯塔克，1977，第73页)，认为这“暗示服务除了是无形的，其他就像产品一样的观点是错误的”。这激发了诸如贝特森、贝瑞、洛夫洛克和格隆鲁斯等作家的灵感，到80年代，关于服务和商品之间差异的争论逐渐平息，人们更倾向于关注特定于服务的问题（帕苏拉曼、泽特尔和贝里，1994年）。在这一点上，有两项努力尤其有助于使服务的独特性合法化，并证明基于产品的营销并没有解决服务问题:洛夫洛克对不同类型的服务进行了分类的方案，以及帕苏拉曼、泽特尔和贝里发表了关于服务质量的论文。

在许多方面，1970年代的服务和产品营销与当前的互联网零售和互联网营销情况相似。例如，随着一些互联网营销教科书在“分销”章节（如穆罕默德等人，2002年）中介绍互联网零售，而其他章节则将企业对消费者和企业对企业的销售结合在一个章节中（如瑞迪、舒洛和齐默尔曼，2000年），互联网零售似乎被一些人认为是互联网营销的一个方面。然而，正如肖斯塔克(1977)之前提到的观点，认为网络零售就像网络营销一样“除了”销售产品就是有争议的错误。

另一个相似之处就是从网络营销到网络零售理论的重叠。这是值得关注的，因为大多数网络营销都涉及到专门为娱乐、通信或信息访问互联网的互联网用户(罗杰斯和谢尔顿，2002)。一些人认为，考虑到网络体验，互联网用户只适合进行互联网零售研究(例如巴尼斯amp; 维德根, 2001;洛亚科诺, 沃森 amp; 古德休, 2002)。然而，尽管大多数互联网用户与网上商店近在咫尺，但是他们没有在线交易、订单履行或售后服务方面的经验，因此，可能对实际互联网购物者的态度、偏好和体验提供有限或误导性的理解。讨论理论覆盖的方式也类似于早期的服务营销。反对采用网络营销理论，主张区分网络用户和网络购物者的作者(如弗兰西斯amp; 怀特, 2004;沃尔芬巴格 amp; 吉利, 2003;泽塔姆, amp;帕拉休拉曼 马尔霍特拉, 2000)的人数似乎比那些不把交换视为关注点的作者人数要多。除了上面提到的教科书以外很少有关于娱乐网络使用的研究，研究结果可能与网上购物无关，而大量的“互联网零售”研究招募的是非购物性互联网用户(如奇尔德斯等，2001;梅农amp; 卡恩, 2002)。冷漠的声音还在手稿评论中回响，因为作为互联网零售研究者，当前的作者不得不在手稿的空白处解释为什么对“不”在网上购买产品的人进行研究，并让读者深入了解那些在网上购物的人的动机和购物体验。

除了相似之处，服务营销和互联网零售情况也显示出明显的差异。例如，早期的服务营销作者通过关注概念问题、分类方案和质量检查，使该领域的独特性合法化。然而，在互联网零售业中，电子商务技术的发展和应用已经超过了对概念问题的关注，目前作者所说的互联网零售业没有一个标准的名称或定义，尽管企业和商店之间存在差异，但互联网零售商主要被视为一个统一的群体。关于互联网零售质量的问题的研究上，很少有研究人员超越对网站的认知进行研究，将商品和服务的销售和交换降为零售的一个次要方面。

总的来说，网络零售似乎被普遍认为是网络营销的一种适度延伸。通过与早期服务营销的比较，这是不恰当的，可能会阻碍互联网零售理论和实践的发展。然而，追溯到过去的理论，一条有意义的前进之路可能是通过关注标志着互联网零售范围和关键要素的概念性事项、术语和分类而铺平的。因此，下一节将研究该领域中使用的各种标签、定义和分类。至于互联网零售质量，本文没有足够的空间来对这个复杂的问题进行深究，因此，感兴趣的读者可以去阅读弗兰西斯和怀特,2004;沃尔芬巴格和吉利2003;泽塔姆，帕拉休拉曼和马尔霍特拉, 2000等的作品。

互联网零售业分类

互联网零售已被包括互联网零售、网络零售、网上零售、虚拟零售、电子零售、电子零售和企业到消费者的电子商务等各种标签所引用。虽然这些标签表面上是可以互换的，并且在一个文学作品中使用了两个或更多的选项(例如达米斯克, 2001;(辛哈 amp; 格维利, 2001)，但其所附定义或描述中的不一致是显而易见的。如表1中的例子所示，一些作者将域名范围限制为网上销售商品(如帕斯托, 1999），其他公司则将服务(如科莱萨和加尔布雷斯，2000;辛哈 amp; 格维利, 2001)纳入其中，同时还提出了非交易性、仅通信活动的观点(例如查菲等.，2000)。值得注意的是，一些互联网营销教科书讨论了这一活动，但没有给出定义(如穆罕默德等，2002;雷迪等，2000)。

为了克服这一限制，当前作者推荐使用“互联网零售”这个标签，因为它允许通过将“通过互联网”插入到已建立的零售业定义中来方便地定义该领域，如科特勒, 布朗, 亚当和阿姆斯壮(2004, p.922)所提供的定义。因此，建议将互联网零售定义为通过互联网直接向最终消费者销售商品或服务，并供其个人和非商业用途的所有活动。因此，我们可以看到，虽然广告与零售有关，但广告本身并不构成零售，同样，只有交流的互联网活动也不构成互联网零售。相反，要想成为互联网零售，互联网必须成为向消费者销售产品的渠道。这一定义还重申，在线销售有形商品和服务产品都与该领域相关。

表1 互联网零售的定义

对于网络零售业的分类,市场上的零售模式多种多样,如只有网店的公司（如亚马逊）、有网店和固定地点商店的多渠道零售商（如沃尔沃斯公司）、通过互联网直接向公众销售的制造商（如reebok）和直接营销公司（wi）。多个非店铺分销渠道（如Danoz Direct）（Chaffey等人，2000年）。为了反映企业对替代渠道的不同重视程度，Adam（2002）提出了一系列业务网络使用，范围从“纯在线”到“纯离线”，中间点是“点击鼠标和堆砌”。虽然检查线上线下整合的程度为制定战略见解提供了基础，但该系统仅捕获了互联网零售商之间多样性的一个方面。

尽管如此，现存文献主要将网络零售商概念化为一个相对统一的群体。这在比较互联网和传统零售业或对互联网问题进行初步研究时尤为明显。然而，网络零售商同质化的趋势可能会否定对特定情况下的问题的认识，或者产生“在某些情况下”或“针对某些类型的产品”等不准确的结果。许多研究人员通过专注于单一类型的产品来避免这种限制，例如杂货(如摩根士基 amp; 古德, 2000)或书籍(如巴尼斯 amp; 维德根, 2001)。虽然这样可以进行深入分析，但是单个产品分类也存在问题，因为无法从并行情况中获得或应用洞察力(洛夫洛克, 1996)。

另一种选择是将通过邮递或速递送达的网上零售与通过电子方式送达的网上零售区分开来。虽然这突显出二者存在不同的购买和收购程序，但它忽略了承认服务的销售。然而，图1所示的履行产品分类方案适用于离线电子履行区分，同时对商品和服务进行核算。本文认为，该计划描述了互联网零售的各种形式，以及各自的互联网购物情况，同时为更详细和彻底地检查互联网零售的价值和质量等问题提供了基础。

图1 履行-产品分类方案

若是不考虑顾客，那么关于互联网零售条款的讨论是不完整的。根据互联网零售的定义，实际客户可以被描述为在互联网上为个人、非商业目的购买商品或服务的人。唐苏和加西亚（1999）在将未进行在线购买的互联网用户标识为“互联网非购物者”之前，将该组标记为“互联网购物者”。如前所述，在选择样本或从他人的工作中应用见解时，应当对研究参与者的在线购买体验进行更详细的审查。诚然，实际的互联网购物者形成了一个低发生率的群体，发掘客户的确是一个挑战。尽管如此

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