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网络中的危机传播管理：基于互联网的技术如何改变公关专业人员应对业务危机的方式
摘 要
本文分析了基于互联网技术如何帮助企业：在线监控其业务环境，寻找需要管理的潜在冲突问题（问题管理）；准备一份危机沟通计划，考虑当今商业环境中互联网方面的问题（危机沟通计划）；以及通过使用所有可用的在线工具（危机应对），充分应对危机；并在危机结束后（危机后）建立适当的基于互联网的行动。本文还探究了传统的单向企业方法和语调是否仍然适用于新的、更具参与性的在线商业环境，或者企业在危机情况下与互联网上的受众接触时是否应使用不同的语调、语言和态度。
1. 危机管理的新“数字化”环境
直到最近，一些公司还通过电视、广播、报纸和杂志等大众媒体，利用公关来向观众讲话。在这种“一对多”的模式下，媒体平台决定了它收到的信息是否具有新闻价值和可信度，如果它被出版，观众几乎没有机会作出回应。然而，互联网改变了这种模式，如今博客、社交网站和虚拟世界等对等媒体平台意味着群体讨论正在取代“一对多”的广播。在这种环境下，信任是一种新的价值，人们希望以人类的声音进行真实、透明的对话，而不是以公司的语气传递公司信息。主流媒体在这场讨论中仍然有重要的发言权——我们可以称之为“多对多”模式——但他们并没有像过去那样主宰讨论。
公司必须考虑到，由于在线媒体的巨大选择，他们的受众现在高度分散，并且他们正在使用诸如RSS之类的新技术（实际上是简单的联合，通过订阅接收信息的另一种方式）来获取他们想要的信息，而不是通过主流媒体过滤正在向他们推进的信息。
越来越多的观众也在使用自己的声音，通过博客和社交网络等同龄人媒体向同龄人表达自己的观点。这些巨大的变化导致了一个新的、更加动态的通信生态系统，信息以创纪录的速度进行交换，局部问题在几秒钟内就可以变成全球性的。
正如我们将在后面的例子中研究的那样，公司如何处理这个新生态系统可以显著地改变公司危机的结果。
但是公关和通信专业人士对这些发展有何反应？拉帕波特（1997，第101页）已经指出了公关行业的现状。在一个重要的转变下：“从一种主要致力于说服记者写积极的故事的艺术，正在将公关转变为一种更加异质的模式，这种模式需要一种针对性的方法，直接针对广大的新的在线社区。
而佩里等人的发现（2003）和Taylor和Perry（2005）指出，大多数组织，尤其是面临持续危机的组织，在危机期间如何利用互联网与受众和新闻媒体进行沟通，然而，这些研究也确实表明，仍然倾向于采用“一对多”的方法，使用更多的传统方法，传统的渠道和策略。事实上，公关机构的专业人士承认，促进传统媒体关系是他们代表客户使用互联网的主要目的(Goweramp;Cho，2001年)。
互联网：危机的“触发器”或“促进者”？
一些作者（如Neil，2000年）已经指出，互联网是如何成为商业危机的“触发器”的。然而，我们认为，这种说法值得澄清，因为互联网扮演的角色可能是双重的。
2.1 互联网作为危机的“推动者”
有时，互联网只是一个代理人，加速危机的新闻周期，打破地理界限。也就是说，互联网只是讨论现实世界中已经发生的事件的一个附加渠道。
在这种情况下，互联网将像主流媒体（印刷、广播、电视）一样，仅仅反映现实，但是以更快和病毒式的传播方式。互联网加速了危机，尽管同样的危机最有可能在没有互联网存在的情况下以较慢的速度发生。但这些危机特别加速了危机，给了他们一个新的层面。作为推动者的互联网的一个很好的例子是1994年的英特尔危机，当时由于数学教授首次发现的一个缺陷，并在与其他同事分享了他的观点，使得该公司不得不更换数千个奔腾芯片。
十年后，另一个例子发生在一个小博客http://www.Bike-Forums.net的帖子上，说可以用圆珠笔打开Kryptonite的一个高端自行车锁。该公司忽视博客圈，只发表声明说他们的锁是完全不同的。 在该观点第一次被提到的五天之内，博客达人EngGuGET发布了一个帖子。当这个消息冲击主流媒体说氪石的锁很容易用简单的办公工具克服时，氪石已经有了危机。这个问题使公司损失了1000万美元（Patrick，2005）几乎是年收入的一半。
2.2 互联网是危机的“触发器”
但是互联网也可能是一个触发因素，如果没有妥善处理，它可能会导致一个重要的问题被认为是一个危机。这将是由谣言、黑客攻击、影子或复制CAT网站、网络安全漏洞和各种形式的网络恐怖主义引发的危机。正是互联网的存在使得这些危机成为可能。没有网络，就不会有这样的危机。
例如，欺骗复制的猫咪网站瞄准公司，如梅赛德斯奔驰（HTTP://www. MelCE Debug .com）联合航空公司（HTTP://www. uneld.com），英特尔（http://www. ielel机密.com），麦当（http://www. MCSPOLL.org），Ford（http://www-furdfords.nf），或WalthMART（http://Culith.LeVeLeVior.COM/WalMaTuSks/），在许多其他方面，可能不仅仅是一种烦恼，并可能给公司带来严重的问题，因为它们可以在全球范围内接触到数十万人。
然而，然而，一些作者(例如，特恩布尔，2000年)认为，技术变革只会加剧问题和危机，而不是制造新形式的危机。当然，在某些情况下，很难区分互联网是危机的“促进者”还是“触发器”。从专业的角度来看，这可能没什么区别。无论互联网的理论作用如何，公关专业人员都必须考虑到谣言可能首先出现在互联网上（在讨论论坛，个人博客和虚拟世界，如Second Life ......）并保留在那里，或者也可能跳到真实世界世界被主流媒体认为是真实的，这将加剧危机的负面影响。
例如，一方面，危机管理者现在将在他们的危机计划（和模拟）场景中反映出考虑黑客攻击，谣言，负面博客运动和其他类型的基于互联网的问题，以及在这些问题下采取行动的指示和指导情况。与其他危机规划活动一样，这必须在危机情况发生之前做好，因为时间有限。但是，危机管理人员还必须为公司危机计划中考虑到的“传统”危机情景制定一项互联网计划。也就是说，如果发生更“传统”的危机，该公司将如何利用互联网与其支持者互动和交换信息。在这两种情况下，危机管理团队的管理者和成员都必须熟悉使用基于互联网的技术，了解网络世界的社会动态，需要更开放和更人性化的声音。
虚拟世界中的危机管理模型
图1 危机管理模式的阶段及其对新数字生态系统的启示
GunZa·Lez HeReRo（1994）和贡扎Lez HeReRo和PrATT（1995, 1996）展示了危机管理的四阶段模型，表明危机与生物通过的生物模型的对应关系。依次通过出生、成长、成熟和衰退阶段（死亡）。危机管理模式中描述的四个阶段是：问题管理、规划预防、危机和危机后（图1）。本文的以下几页将分析新的数字生态系统对四阶段模型的影响，并将重点关注专业人员在每个阶段可以采取的与新互联网技术相关的行动。
3.1 问题管理
任何问题管理实践的核心是通过影响问题的过程来识别、跟踪和管理潜在的冲突问题。互联网对问题管理的实践有着重要的启示。在互联网时代，警惕性监控是企业沟通的重要组成部分。
自20世纪90年代中期以来，人们就研究了新技术的使用，特别是互联网作为监测和问题管理工具。Thomsen（1995年）、Heath（1997年、1998年）和Heartit（1999年）都指出了在线数据库、网页和其他在线资源在查找新出现的问题和问题时是如何发挥作用的，并且可以提出对公司在危机发生前调整政策和行动的建议。
今天危机发生的环境越来越虚拟，因为许多活动家利用在线通信来促进他们针对企业的运动。Hearit（1999年，第303页）指出，新技术如何使观众从“被动”阶段过渡到“主动”阶段，从而发挥“动态”作用，并允许在十年前不太可能发生的公众争议和危机。新技术已经“消除了定位其他人面临相同问题的许多障碍”。如今，共享一个问题的个人更有可能认识到彼此，并且能够组织和交流以协调行动，即使这些行动是基于不同的国家或地区。非政府组织是一些组织如何利用这一优势的一个例子。
此外，Hearit（1999年），引用新闻组，认为互联网促进了单一问题受众的兴起，他们在该单一问题上更加活跃和技术成熟。
这就是为什么尽管个人博客是无害的，但他们有能力通过聚合来破坏（Crush，2006年）。一个人写一个博客，有几个链接到其他网站，可以有同样的影响，作为一个主要公司的沟通部门。
博客和新闻组只是两个例子，但人们通过大量的其他对等平台（如社交网络（如Facebook和MySpace）、视频共享网站（如YouTube）和用户评论门户（如Tryp Advisor）相互联系，这些平台是由相同的兴趣点连接在一起的。面对这些支离破碎、拥有权力的受众，很明显的是，早期发现问题 迅速、明确、诚实的反应对于防止问题变成危机和事实不会被谣言歪曲是至关重要的。对基于网络的内容进行早期分析可能会提供所需的早期预警，以制定适当的公司计划，并使公司能够避免氪铁矿发现自己的情况。
当具体考虑基于互联网的媒体的影响时，问题管理和预先风险准备的一部分还应包括对公司产品或服务目标受众类型的良好了解。专业建筑设备制造商不可能像游戏软件公司那样精通网络。对于后者来说，其客户是社交媒体的用户，监视博客是必不可少的，索尼2006年的经验就是证明了这一点。索尼宣布推迟发布PlayStation3的前几天，一些博客已经对此进行了评论，公司也面临着批评。通过监控博客圈并迅速纠正可能被视为事实的谣言，他们能够防止危机升级为主流媒体（Crush，2006年）。
如今，公共关系新闻网、cymfony、intelliseek和bizz60等公司提供了各种各样的监控和信息服务，它们分析了数百个新闻组和博客，每天过滤数百万条消息。其中一些服务还跟踪印刷品和在线媒体报道，以搜索有关特定组织的评论。许多专业人士将新闻组视为焦点小组的现代在线版本，但实际上可以免费更快地收集信息。通过监控这些信息，公司可以快速决定如何应对不利信息，识别潜在问题。
先进的研究和测量工具甚至可以绘制一张显示感兴趣或关注问题的在线影响者的完整地图（图2）。
图2.在线影响力地图
获取这类详细信息是为应对危机做好准备的第一步，但只有监测还不够。正如我们之前提到的，今天的听众希望公司能够听取他们的意见并与他们合作，如果公司想要避免当前的危机局势，就必须在问题进一步发展之前与他们接触。
对于习惯于单向沟通的公司来说，动态的“多对多”对话似乎是向前迈出的一大步，但与关键影响者建立开放和诚实的关系可以建立公司的信誉，有助于预防危机，或者至少将其所能造成的损害降到最低。如Perry等人（2003年，第231页）指出，“一个组织试图通过互联网与各种受众保持关系，同时受到严格的审查，可能会将危机对其利益相关者的潜在损害降至最低，并最大限度地恢复”。
除了通过回复他们的帖子来吸引有影响力的博主之外，从微软到通用的公司都在通过一系列主题的外部公司博客与受众互动。作为第一步，公司通常首先发布一个内部博客，鼓励员工也这么做。
其他点对点平台可以在内部使用。新闻组也可用作21世纪版的“咖啡休息”。也就是说，员工可以在内部网站上会面，讨论和讨论与公司相关的问题。如果得到管理层的推动，这些网站可以被监控，以确定可能存在的问题，从劳资纠纷到道德问题，而作为信息经纪人的调解人可以试图安抚不满的员工。同行媒体计划成功的核心是企业政策，这些政策认识到员工将使用他们的声音，鼓励他们这样做，但为他们提供明确的指导方针和这样做的结构。
这方面的一个很好的例子是IBM社会计算指南，该公司表示相信在IBM与其客户之间以及新兴商业和社会生态系统的许多参与者之间开放交流和学习的重要性，并促进员工对博客、维基、社交网络的负责任参与。
本阶段应采取的具体问题管理措施包括：
1. 将人力和经济资源分配给问题管理任务。考虑外部机构或服务是否有帮助。
2. 建立一个高效的在线监控警报系统，包括监控网站、博客、新闻组等。
3. 训练团队。熟悉虚拟世界中事物的发展。
4. 绘制一张显示感兴趣或关注问题的在线影响者的完整地图。
5. 根据事件发生的可能性及其对组织的可能影响，对问题采取行动的优先顺序。
6. 考虑在危机发生之前，建立一个企业博客，与在线社区进行互动。
7. 全球化思考。任何地方性的互联网问题都很容易演变成地区性或全球性的危机。
8. 制定适合动态在线环境下对话的方法、语气和语言的指导方针。这将与传统通信中使用的更为正式和遥远的公司语调和语言有很大的不同。
3.2 计划预防
计划预防阶段与问题管理阶段共享在线监控，但它添加了一个新元素：预防。在前一阶段，已发现该问题，并已采取行动影响其发展。现在，在计划预防阶段，组织应该为可能的危机做好准备，并
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