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新兴市场新零售市场的挑战与机遇：中国咖啡文化崛起的案例
摘要
经济增长和不断增长的中产阶级消费基础使新兴市场成为许多国际企业的一个有吸引力的前景。在这些国家，零售业为商业扩张提供了机会，许多人都渴望利用这些机会，但也为实现其雄心带来了挑战。
本文考察了中国咖啡业的增长情况，考虑到其关键因素和驱动因素以解决新兴市场零售扩张成功的问题。我们的目的是探索不断变化的消费文化是如何为快速增长的行业做出贡献的，企业采用了什么策略进入市场并保持增长，以及考虑未来零售行业的发展潜力。
1.新出现的机遇市场
由于市场饱和，部分地区的零售成熟的市场，与经济增长相结合新兴市场中产阶级的崛起，许多国际企业正在将关注新兴市场以促进未来增长。正如多个案例所显示的，有很多挑战围绕着不同的民族文化、制度安排和现有的国内竞争。中国的咖啡业代表着快速崛起的零售领域， 2016年的收入达到30亿美元；预测未来多年POS预期将继续增长。中国的咖啡馆主要位于城市，已经成为了城市景观.2017年，星巴克开设了第一在中国30,000平方英尺的酒店和咖啡店，被媒体称为“咖啡仙境”。酒店位于上海，这个城市现有600家星巴克；星巴克显示了中国在其运营中的重要性。然而，背后的因素咖啡店的发展是多方面的，在咖啡店连锁店的野心驱使下扩大到新的市场，同时改变消费文化.这篇文章探讨了咖啡的生长中国的商店业，既考虑了机会，也考虑了企业在经营中所面临的挑战。新兴市场.我们以中国为例为了证明一些企业正在探索新的零售景观和高光潜力的经营策略区域。最后，我们概述了一系列有关在香港发展业务的建议。新兴市场中的咖啡店行业----以及更广泛的零售。
2.新兴市场的机遇：
中国零售和消费的转变。中国、印度和巴西等新兴市场经历了经济增长、长兴人口统计和文化转型，城市零售土地景观随之发生了变化。上世纪90年代以来，中国零售业的发展就是一个例子。尤其是在第一级的中国企业中，有证据表明中国的零售业符合国际标准和趋势，这使得中国的零售业与其他地方的零售业不那么明显。新的零售形式----特别是超级市场和超级市场，以及购物中心已经扩大，而传统零售（即一般商品、家庭商店和城市市场）已经下降（王，2011年）。王和张（2005年）指出了中国零售业转型的三个驱动因素：（1）零售放松管制； (2)放弃国家的单一政治，随后向私营企业开放；(3)在零售部门引入新的资本来源，如外国直接投资。这在一定程度上是因为上世纪90年代中国对外国零售商开放了市场，引入了新的零售模式，而这些模式很快就被当地零售商复制了（王，2011年）。中国零售业转型的另一面是消费偏好和需求的变化。消费者增长是亚洲模式的一部分；他们正在寻求新奇和饥饿的森林（叔叔，2010年）。收入的增加与信息和通信技术、国际媒体、产品和等方面的变化相关联，这些变化促进了新一代中产阶级消费者的成长（Kardes，2016）。这些人往往比传统消费者更熟悉西方的生活方式和品牌，并倾向于追求改善他们的生活方式，他们往往利用购买的选择来表示他们的愿望和地位（eyring，johnson，和nair，2011；Kardes，2016；Kharas，2010年；Sheth，2011年)。这个新的消费阶层通过增加可支配收入和提高认识，对进口品牌和趋势的兴趣，使得许多国际化企业具有吸引力和新的国际化机遇。对于许多行业来说，将西方市场上使用的商业模式和做法转化为新兴市场是不够的，这就需要当地对企业其特殊性和消费者行为有更多的了解（Gamball，2010）。虽然快速的经济增长可能为本土企业的扩张提供了机会，但在许多情况下，国内竞争日益激烈，这一竞争的优势在于对国家市场、消费基础和消费文化有了更好的了解。amp;Yeniyurt,2015）。这些新兴市场中的许多市场都存在着复杂性，必须进行不同的业务杂交过程（Gamball，2010）。一些国际企业认识到这一点，并与当地公司建立了伙伴关系，以便打入市场，从而获取现有的当地知识库。在某些地方市场的复杂情况限制了经济的发展，不允许有足够的公平经济，而在其他情况下，这种策略并没有达到预期的成功（doherty，2009年；khan，lew，和Sinkovics，2015年）。有些人认为，新兴市场没有饱和，虽然这可能是某些行业和地方的情况，但在这些行业和地方存在着一系列的挑战，这些挑战与试图在这些行业和地方建立联系。这可能与不同的消费行为有关（miotto，2015年）。此外，消费者群体在价格敏感性方面有更大的多样性的潜力。尽管中产阶级可能在不断壮大，但全国的大部分地区——尤其是在城市中心以外仍可能以低得多的价格运作；除非在创建新的商业模式时考虑AC计数（Reinatz、Dellaert、卡夫、库马尔和Varadarajan，2011年），否则这可能是未来增长的一个障碍。因此，企业认为，其中的一些措施不是一个单一的竞争环境，而是许多市场需要采取更加多样化的方法来确保全国范围的成功（kardes，2016）。中国零售业与国际规范和标准之间的趋同，可能在其他地方看不到。
尽管面临着这些挑战，新兴市场仍然是许多传统企业的活跃竞争场所，代表着迅速改变零售格局、促进商业增长的舞台。其中一个零售行业是咖啡业，它在全球所有地区都有增长，但西方市场对饱和的看法意味着许多未来的扩张计划正转向新兴市场，特别是中国、印度和中东（ferreira，2016年）。中国咖啡店的景观构成了各国的趋同.它以西方品牌为主（星巴克和科斯塔咖啡），但它也是亚洲连锁企业正面临着强大的竞争。大量投资以获得一席之地。有证据表明，各种零售商的产品有地方适应性。而在利润率方面，新供应商正试图打造基于特色咖啡的优质新利基。我们从中国的咖啡馆文化出发，来说明一个特定零售部门的市场转型如何既揭示了机遇，又揭示了增长的趋势，然后讨论了新兴市场的经营潜力战略。
3.日益增长的咖啡文化
3.1根据国际咖啡组织（ico，2015年）的数据，在中国，平均每人每年只喝4杯咖啡，而在韩国是300杯，在香港是150杯，尽管这个数字还在增长。中国人均咖啡消费量主要集中在城市，而农村地区几乎都是非出口，这一事实严重影响了中国的人均数据（韩、张，2009年）。咖啡消费的增长和咖啡空间的增长成为商业发展的机遇，已被中国广大的咖啡和咖啡社区所认识。2014年，中国餐饮界（fhw）和亚洲咖啡协会（aca）达成了一项战略合作协议，以促进通过中国南方最大的专业食品协会fhw推广咖啡养殖（wordex，2014年）。这表明咖啡和咖啡屋行业对中国企业的重要性与日俱增。而远不是最大的市场之一。在咖啡消费方面，中国快速的经济增长，使其成为世界上的咖啡市场。在某种程度上，这是快速扩大中国中产阶级。
3.2.崛起的中产阶级
喝咖啡被认为是一种趋势，而不是一种趋势。是一种习惯，一种富裕生活方式的象征（达根(2015年)。增加收入，提高生活水平，中产阶级对西方趋势的认识消费者促成了需求的增用于中国的咖啡等产品（王，2012b）。尽管它是一种昂贵的产品，但它的增长与普通咖啡相比，普通咖啡的销售速度更快为了瞬间。新鲜的咖啡是一种饮料倾向于在外面买。这可以是被视为中国更广泛趋势的一部分。中产阶级的增长和相关的可出售收入的增加(李，2010年；马什和李，2016年；伦，2013年；张，2010）。Wasserstrom(2007，P.21)强调：'消费主义的传播步调一致具有全球趋势，象征着卫星天线和各种新网站消费。'因此，'无处不在
在北京大街上的星巴克店人们经常提到上海是一个“中国对外国食品和饮料的口味正在增长。”（坎宁安，2010年）。这些不断变化的消费文化受其他一些因素的影响，包括由外籍人士推动的西方影响日益增长人口和中国人口流动的增加旅游业，以及更传统的影响在中国文化中的重要性与家人和朋友共度时光。在中国，咖啡馆主要是城市现象；喝咖啡和经常光顾咖啡店被认为是成功的象征生活方式（杜根，2015年）。星巴克的服务如果不是按标准价格计算比许多五星级酒店都要高。Wasserstrom(2008)采访了数百名消费者在上海发现了大多数首选产品的味道，但继续去星巴克是因为服务。这解释了为什么有那么多其他公司去复制它。
国际贸易委员会(2010年)的研究表明，在中国经常光顾咖啡店是典型的20-40岁的中国人，他们富裕，追求时尚。在2004年，估计咖啡连锁店30%的消费者例如星巴克是来自香港的西方人和商人，这种趋势依然存在2013年类似（欧洲监测组织，2013年）。更多的中国人消费者开始接触西方-语言和生活方式。咖啡店生意把年轻的专业人士作为观众对于他们的产品，目前看来成功了国际旅游业也是推动旅游业增长的重要因素。经常光顾的游客人数空间。这种增长与上升有关在酒店行业，但更广泛的是酒店业，包括咖啡店Guangrui，卢，美联社，余，2013）。中国咖啡店的增长势头强劲与收入的增加和地位的需要有关，但这些趋势也表明，人们对咖啡店作为一个地方，提供一套独特的职能，导致具体的发展文化。
3.3.职能和文化：第三空间
中国并不是唯一一个出现人口增长的国家。咖啡店和咖啡消费；事实上，这是在全球范围内出现的趋势学术界的关注程度（费雷拉，2016年）。Tjora和弹跳者（2014年）——一起其他来自不同学科的学者包括人类学、社会学和商业研究明确呼吁进一步研究在咖啡店的空间，利用奥尔登堡(1999)，振兴咖啡概念商店排在第三位。根据奥尔登堡（1999年），第一名是家，第二名是工作场所，第三位置是人们经常见面的社区生活；是提供食物和饮料的场所咖啡店就是一个例子。奥尔登堡（1999，P.16）形容第三名是“一个一般的为各种各样的公共场所命名举办正规的、自愿的、非正式的、愉快的预期的个人集会家庭和工作的领域。'汤普森和Arsel2004年，P.639），当地的咖啡店似乎是典型的奥尔登堡的“第三名”概念存在于公共生活和私人生活之间道德经济与道德经济之间的微妙平衡交换经济.而Tjora和Scambler(2014)关注咖啡店文化从欧洲和澳大利亚的角度来看，情况有所下降其他咖啡店文化，尤其是在亚洲背景下。人们对咖啡进行了大量的探索日本文化。白色（2012年）绘制了它的历史，而Grinshpun（2014）则探索了咖啡的消费体验和咖啡连锁店在日本提供的消费体验。办公室(2015年)强调，咖啡的演变过去10年来，中国的工业与日本咖啡需求的演变密切相关50年前的事了日本有国际组织认为的情况。一种先进的咖啡文化30–40年，而中国仍处于早期发展。所经历的增长模式2004-2013年的中国与日本相似在1964-1973年的咖啡消费方面，需要对这些产品进行更系统的比较(ico,2015)，但它暗示了市场大幅扩张的潜力。其他成熟的咖啡文化，如英国、美国和澳大利亚，学者们都有针对咖啡店文化的不同元素（费雷拉，2016年；琼斯等人，2015年；劳瑞尔，2008年；《劳瑞尔与菲洛》，2006年；奥尔登堡，2014年）。在其他方面咖啡店文化正在发展的地区迅速——包括韩国、印度和越南——学术界的关注依然存在稀疏性，意味着需要考虑咖啡店的系统方法文化及其对城市空间和社区。利用中国市场作为我们的焦点，我们提出了一个更系统的方法研究发展咖啡店文化，一这考虑到了工业，咖啡店的景观，和车边的工业面向。4.中国的咖啡店中国的咖啡业达到了收入水平2016年的30亿美元和咖啡馆的数量2010年至2014年期间翻了一番(欧元监测，2017年）。中国已成为一个日益增长的市场。国际咖啡连锁店以及小店，显然，与其他国家一样，中国的咖啡店文化要多得多不仅仅是咖啡。总的来说，中国的咖啡店市场与国际接轨。链条占主导地位。2010年，星巴克的销售额为66%咖啡零售部门的市场份额2013年）。但是，此图像将被设置为来自不同类型咖啡店的竞争空间和商业模式的出现占据了市场的不同领域和特定领域。我不知道。中国的咖啡店景观展示了其特色三波咖啡中经常提到的所属行业：(1)咖啡消费增长与速溶咖啡的出现；(2)速溶咖啡的兴起咖啡店连锁店和以浓咖啡为原料的饮料；以及(3)越来越多的消费者把咖啡当成一种手工产品并寻求更多的理解
关于咖啡，它的起源，和酿造方法（费雷拉，2016年）。考虑到中国的这些变化市场上，我们确定了中国咖啡的五个阶段与三波对齐的文化（参见
(见表1)。
4.1第一波咖啡：家庭和快餐店
中国的茶文化可以追溯到2700多年以前。好几年了在中国社会根深蒂固的“茶文化”几乎涵盖了生命的所有领域，包括物理和《精神》（Xiusong，1993，P.89）。茶不仅是一种每天好的消费，但已经在许多仪式和社交场合磨合《中国社会》（Hinsch，2015；王，2012a）。尽管中国仍然是主要的饮茶国家全国，有证据表明咖啡。虽然喝茶有丰富的象征，他的保守党，喝咖啡在现代中国被视为更多的是一个成功生活方式的指标，西方世界的象征（韩章，2009）。
中国的咖啡市场主要是Stant咖啡（占零售额的99%），尽管烤咖啡的受欢迎程度越来越高。
(2015年)。速溶咖啡被认为是廉价的饮料，虽然它的质量较低，但为其服务作为下午工作场所的目的让每个人保持清醒的饮料（barlow，2013年）。(单位：千美元)仍然是这个市场的先驱，品牌已被许多人采用为咖啡的通用名称，2009年保持了大约68%的3月份ket份额，其次是马克斯韦尔庄园。14%(国际贸易委员会，2010年)。速溶咖啡是唯一的咖啡由于成本和可用性，许多人可以使用。此外，一些咖啡店也会很不错他们努力为Indi Cate制作高质量的广告，当他们在印度的时候，他们提供高质量的咖啡。事实上，它只是高价速溶咖啡。我不知道。推广新鲜的烘焙咖啡和研磨咖啡市场是从瞬间转变的催化剂家庭到地面咖啡的咖啡消费离开家。咖啡消费量的增长最初集中在一线城市，但现在二级和二级的消费正在迅速扩大。城市化快速发展的三级城市近几十年来，咖啡有望成为一个横跨中国多个城市的重要市场（barlow，2013年）。家庭以外的咖啡消费在很大程度上被认为是越来越多的快餐店美国连锁麦当劳的餐厅占主导地位的角色.2009年，McCa
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