英语原文共 16 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
企业营销 ︰ 承认企业家和以客户为中心的相互关系
Sussie C. Marrish, Morgan P. Miles and Jonathan H. Deacon
本文的目的是呈现一个企业营销的概念，这一概念是基于近年来文献研究方面的进展，并且有公司的案例证明作为支撑，这些公司使用一种营销手段，明确地考虑到企业家和顾客之间的相互关系。本文提出了一种模型，它将企业家与客户以及他们之间的相互关系描述为一种组织的驱动，这存在于一个更大的组织环境中，它包含一个被非传统的机会集合所增广的聚焦于营销战略与战术的市场。命题被用于鼓励和指导后续的研究工作。
关键词︰创业营销 行政营 企业家和客户之间的相互关系
介绍：
忽然之间，企业家精神成为了一种时尚。只要我们国家的企业（无论大或小）能够更具企业家精神，我们便将提高我们的生产力并且更有效地在全球市场上竞争，这种思想正在流行。但什么才是企业家精神呢？（Stevenson和Gumpert, 1985）
Stevenson和Gumpert（1985）提出的这个有创意的问题已然刺激了企业家精神作为一门学术科目的发展。企业家精神意味着什么的问题已经在广义上得到了回答，另有许多其他的描述，包括：（1）接纳一种企业文化、业务定位或具有创新意识的、风险接纳的牵涉、积极主动紧张感（Covin和Slevin,1989;Foxall和Minkes,1996;Miller,1983;Morris和Paul,1987;Morris和Sexton,1996）;（2）进行机会创造或发现、评估以及有吸引力的机会的发掘（Shane和Venkataraman,2000）;以及（3）具有创意的，以企业家为中心以影响力为驱动的行动 （Sarasvathy,2001）。当问题被重新建立并且明确地指向营销lsquo;对营销来讲什么是企业家精神？rsquo;时，回答往往紧紧围绕几种营销和企业家精神的交界面的概念（Carson,1999;Carson和Gilmore,2000;Gardner,1991;Hills,1987;Hills,Hultman,和Miles,2008;Hultman,1999）。这一焦点已经由多个原因所引起：市场营销学者观察到，中小型企业 （SMEs） 经常实行与大型企业不同类型的市场营销策略（Carson和Gilmore,2000;Fillis,2007），也许这种类型的企业家驱动的营销活动可以通知营销的传统理论、 教育学和概念基础（Brownlie和Saren,1997）。
其他关于什么是创业营销环境的的范本包含从网络-关系-创造性的 (Bjerke
好 Hultman, 2002; Carson 和 Gilmore, 2000; Collinson和 Shaw, 2001; Hultman 和 Shaw,
2003; Stokes, 2000)到一个非常传统的观点例如例如科特勒的建议许多方法，科特勒的建议表明创业营销可能只是一个组织市场营销复杂性的进化的一个阶段。科特勒在2003提出创业营销可能出现在市场营销进化的第一和最后阶段，他暗示创业营销仍然植根于营销管理和战略的传统过程中，创业营销因此也被称为行政营销 (see Hills et al., 2008).
营销和创业之间的相互关系被莫里斯通过 Schindehutte and LaForgersquo;s (2002)提出的创业营销的框架进行了延伸和阐述。Miles and Darroch (2006)应用Morris et al.rsquo;s (2002)提出的创业营销的框架来更好的探索大型企业如何模仿中小型企业利用创业营销追求优势。最近的额外证据显示创业营销的过程显著增强了营销活动的影响。 (Morrish amp; Deacon, 2009)
这篇文章强调了 Kotlerrsquo;s (2003)的营销阶段模型并且表明创业营销可能十分有效的贯穿于公司生命周期的全部阶段，无论何时一个公司需要创建或发现并利用新的和有吸引力的机会。这种EM的方法意味着市场营销的核心功能和过程依然存在。但是需要一个企业家和客户之间驱动的方法来使之适应文化，营销战略和战术(see Webster, 1992),而这些反过来塑造公司如何实现分割目标市场和市场定位。像Kotler (2003),本文以EM的组织位置，像俄罗斯娃娃一样，有一个被企业家欲望，需求和动机增强的AM核心(see Morrish, 2009b),被镶嵌于多层次的EM的过程中。EM公司必须从事一个AM公司的所有核心营销功能包括：创造客户满意的价值命题（产品）；交流和推广价值主张（推广）；创建渠道和供应链来促进交流（地方）；调整他们的成本和收入风险调整后的回报率来保持经济的可持续发展（价格）；但是后来增强AM的核心功能是由一个包罗万象的驱动器去发现创造访问和成功利用有吸引力的经济机会，利用企业家的欲望和需求来革新所有驱动。这个关注于发现和开发基于企业家偏好的机会，并且EM和AM之间的不同在于哲学基础。
本文希望提供一个新的关于AM和EM之间相互关系的视角。一个新的EM的范本被开发和讨论。此外，命题被提供于激励额外关于EM的研究和它的实用性。
创业营销的作用：
然而本文不同以往的文章持有这种观点创业营销是完全传统的行政营销和完全的创业，而不是一个营销子集和一个创业过程子集的结合。因此创业营销的构建不仅仅是营销集合和创业过程的联系，已经成为传统创业营销的范本，(例子见, Carson amp; Gilmore, 2000)也包括行政营销和创业者的方方面面。本文持有这样的观点创业营销完全集成了 Shane and Venkataramanrsquo;s (2000)创业机会的发现和创造过程，评估和开拓组织创新，主动的进行风险接受来进行重塑行政营销的细分市场，定位市场，确定市场的过程来促进交流(Kotler amp; Keller, 2006)。这个创业营销的范本增强了Morris et al. (2002, p. 13)提出的创业营销不是营销管理过程的替代的观点，但是：创业营销从根本上是一个关于机会驱动和机会寻找的思维和行动方式。然而它并不是万能药。它是一种营销方法，可以根据公司情况变得更恰当。因此，当需求被捕获时，竞争是消极的或是不存在的，供应商讨价还价的能力小，技术是不变的，该公司面临者一个非常支持的监督管理环境，并且利润高而稳定，天生风险企业家的努力可能与回报并不相称。创业营销已经在创业和营销学科中得到普及并且通过组织来寻求获得优势 (see, for example, Hills et al., 2008)。事实上，卡森表明创业营销已经逐渐得到主流营销文献的认可。Hills et al. (2008)指出创业营销被接受的证据包括学术的信息和专业创业营销团体的兴趣，期刊的特殊问题，建立和持续发展的专门致力于出版高质量的集中研究创业营销的杂志（市场营销研究杂志和企业家精神）和包含以创业营销为讨论核心的主要营销教课书。 (例子如, Grewal 和Levy, 2008; Kotler, 2003; Pride 和 Ferrell, 2009).在实践的层面，创业营销被中小企业和其他资源约束和新兴竞争对手例如42Below Vodka和Penderyn Whisky (Morrish 和 Deacon, 2009)看做是一个有吸引力并且有效的营销方式，因为需要利用他们的能力。
一个很好的可以有效接受和实现的公司例子是总部位于加利福尼亚的特拉斯汽车，它是一个被机会吸引来生产一种商业上的可行的超高性能电动汽车，这种汽车利用创新和风险管理能力的特斯拉创始人的硅谷商业和社会网络(详情见 www.teslamotors.com).特拉斯通过直接与主要汽车制造企业竞争来创造一个现代电动汽车市场。此外，特拉斯利用跑车的成功开发了一种售价约50000美元的家庭轿车，而且最近签署了一项合同提供给戴勒姆公司的智能电动汽车电池和充电器，这种汽车将于2010年公布（莱恩堡2009）。特斯拉在这个新兴市场击败主要汽车公司是由于高度创新和积极的创业团队，利用其创业经历而不是依靠一个行政营销为导向的团队，经常看到高度专制的汽车工业将更不愿意创新设计，随着风险接受（通过制造电动而不是混合作为竞争手段）和主动性（没有等到建立电动汽车市场开始产品开发）。特斯拉的企业家愿意接受使用创新的有巨大风险的电池给便携式电子设备去创建一种有效使用范围大约为300英里且加速性能极好的超级跑车，使其成为一个独特的价值主张为客户市场提供一个奇特的跑车，但是特斯拉的企业家也希望减少跑车的碳排放量。特斯拉的创新价值主张允许客户享受超级跑车性能和绿色环保的形象。特斯拉的创业管理团队已经表明，一个更自主的，首创和革新的机会寻找的营销重点可以改变一个行业和提升公司的能力 (Berthon, Hulbert, 和 Pitt, 1999; Hamel, 2000; Kim 和 Mauborgne, 2005).哈默耳（2000）表明，并且特拉斯已经证明，创新者可以利用创新开发新产品和新市场成为市场的领导者，并且创业营销的过程在高度不确定的经济时期，技术和市场条件下是特别有效的。因此，一个更进取的营销方式往往是动荡环境公司战略的理想反应。 (见Miles 和 Arnold, 1991).
一种莫里斯提出的早期创业营销的定义作为主动识别和机会利用获取和保持盈利客户通过创新的风险管理方法，资源利用和价值创造。结合美国营销协会的营销的定义，Hills 和 Hultman (2008)拓展了这个定义，认为创业营销是一种精神，一种方向和热情追求机会的过程和开始并发展企业，通过采用创新性，创造力，销售，市场，网络和灵活性来创造顾客感知价值关系。基于上述的定义，可以说营销和创业的关键部分是合成到一个全面的范本，营销成为主动的机会锁定的过程，公司可以使用创业的行为。例子范本反应在可选择的视角中的传统营销，例如游记营销，激进营销，远征营销，破坏营销和其他。 Morris et al. (2002)提出创业营销代表一个不同的组织价值主张的观念和方法，它们依靠创新来创造独特的价值主张。
公司采用创业营销是主动和创新，因此寻求引导客户或驱动市场而不是被动反应或跟随。因此公司采用创业营销往往将注意力集中在创造和行成新的市场而不是现有的服务。因此，从根本上创业营销是创建营销策略的机会驱动和机会寻找，并且是实施营销策略。最近一个案例说明创业营销是有效方法是欧洲的豪华时尚品牌Clemens-en-august。由创始人Alexander Brenninkmeijer的欲望需求和动机驱动的Clemens-en-august已经绕开了传统竞争对手和通过全球巡演集合的方式绕开零售业的观念，只依靠口碑和病毒式的电子营销进行推广(Cook, 2009; Toyama, 2009)。公司已经创建了一个有利可图的产品或市场通过举办为期3天的时尚时间在非传统的地域的亚洲欧洲和美洲寻找城市出售时尚产品。这些独家和可销售事件通常是在当代艺术画廊和博物馆所举行的所预期好的好莱坞社交活动。这些衣服会销售给一线明星包括演员和模特，摇滚明星，拜金者，喜欢时尚的人群。今天在这里明天就走了的巡回零售的概念意味着客户欣赏的直接购买，企业家的排外性，促使他们当场购买。通过直接向大众提供奢侈服装品牌没有零售分销网络和使用病毒式推广的相关成本，Clemens-en-augustrsquo;s的成本结构远低于传统的以精品屋为基础的竞争者，因此它的设计可以更便宜（一个相对高级时装的概念）。与受位置约束的竞争对手不同， Clemens-en-august正在经历增长的需求和没有受到全球经济衰退的影响，这表明：创业营销公司倾向于创建竞争优势是基于成本逼竞争对手低或不同的竞争，创造一个创新和卓越的公司及客户的价值主张。
创业营销的基础是建立在资源约束的概念上，企业家或以客户为中心的策略和增长的愿望(Carson, 1999; Carson 和 Coviello, 1995; Carson 和Gilmore, 1999; Copley, 2002a; Hills,
1987; Hills 和 LaForge, 1992; Morrish, 2009b)。Bjerke 和Hultman (2002)指出公司成长需要创业精神，并且可以通过增强利用一个中小企业的创业营销方法来增长。在高增长中的中下企业的决策往往集中在利用机会创造激进革新产品来扰乱市场和竞争关系。事实上，Bennett and Cooper (1981, 1984)表明，激进的创新企业往往受到限制，因为行政营销的实践专注与不断开发革新产品以满足直接和明确的消费需求。
Bjerke 和 Hultman (2002)提出，在一个巨大的社会和技术变革的时代，企业寻求发展的一种发展是建立和维持长期客户关系，通过电磁驱动的四柱框架包括创业，资源，流程和演员（企业家，协调公司和网络）。市场营销对于任何组织是一个挑战性的过程。在一项关于世界各地企业家的调查中， Hisrich (1989)发现，财务和营销是企业家的俩个主要问题，创业营销的进化是因为中下企业的问题。
学者参与学术的一场关于营销本质的讨论(例子见, Brown, 1995; Grouml;nroos, 1997; Palmer 和 Ponsonby, 2002) 理论和实践的配合。 Carson, Gilmore 和Grant (2001, p. 6）认为中小企业不符合传统市场营销理论的特点，并且在多维度的创业营销中可以推导出有限资源如何约束有效的参与行政营销。其他学者逐渐认识到营销被创业的中小型企业是与传统的行政营销的过程不同(Copley, 2002b; Forsyth 和 Greenhough, 2003; Stokes 和 Lomax, 2002)。
Carson 和Gilmore (2000)提出，中小企业生
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[146470]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
