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关于消费者使用固定和移动设备在线购物偏好的实证比较：以大学生群体为例
摘要：为了确定消费者购物在电子和移动商务间的不同使用偏好，通过在118个有使用移动装备经验的大学生网购者中收集一个包含25个题目的调查问卷来实现。这个移动商务比较调查有四个验证比较因素：人的因素、界面特点、产品因素和服务因素。通过比较得出结论：可用性问题被认为在移动商务之后，并且可移动商务应该成为一个购物媒体互补去界定电子商务而不是一个电子商务的直接选择。未来的研究可能包括经验可用性实验形式商业任务。
关键词：移动商务 电子商务 可用性 用户偏好 调查问卷设计
1.介绍和目标
自1994年成立以来,电子商务(e-commerce)成为了一个可用性发挥了重要作用从而影响网上购物页面的设计的领域 [38]。90年代末引入了能上网的移动设备允许客户进行电子购物通过使用个人数字助理(PDA)或一个可以上网的手机(有时也称为“智能手机”)，而不再是限于一台台式电脑和一个硬连接的互联网连接。随着这些替代品的出现,移动商务(m-commerce)诞生了。而移动商务可以涵盖很多不同的功能,对于企业来说,一个大的区域包括在线消费者购买商品和服务[37]。本研究重点是移动商务的移动购物分支通常包括购买消费品(零售项目)以及服务(如在线预订旅游)。
虽然最初的移动购物由于设备相关问题(包括单色屏幕,分辨率低,带宽问题,等等)和普遍缺乏行业支持(产品和服务提供给手机用户以及网络电话)导致经验和选择相当有限的,这些障碍大多数是在过去的几年里已经克服了。一般来说,电子商务是指通过使用互联网和桌面或笔记本电脑管理货币事务66]。在这项研究的背景下,电子商务仅指消费者使用网络购物。
在最近的文学著作里对于移动商务的定义及其与电子商务的区别有适度的变化。Andreou [3]把移动商务定义为通过使用无线设备和数据连接导致的信息交换,服务,或货物等的事务的价值转移。[66]形容移动商务是电子商务的一个分支使用无线网络,通过无线操作系统和移动设备进行货币交易。移动商务交易是通过一个移动设备,使用无线通信网络与电子商务通信基础设施实现任何类型的交易经济价值[65]。基于当前文学著作,当前的研究定义了移动商务的类似Turban等。[66]。然而,由于我们关注消费者购物使用移动设备,我们定义了移动商务是通过手机或PDA消费商品和服务的货币交易。
由于电子数据传输是电子商务和移动商务交易的基础,在某种程度上移动商务可以视为电子商务的一个分支。他们可以被描述为两个媒体,即设备支持通信,用于完成消费品或服务的电子交易过程 [66]。消费者的选择电子商务购物主要取决于企业对消费者(B2C)的流行的程度。移动商务媒体的可用性可以定义为不同于一般由于特定的函数用于浏览移动商务流程和交易过程,包括介绍产品信息,产品形象表示,转让个人和支付信息的移动设备的可用性。因此,术语“移动商务的可用性方面“需要作为一个相关的概念,但区别于”移动设备的可用性。”
研究中争论的主要焦点在于有关移动商务的定位,是否它是电子购物和传统电子商务的一种替代形式,还是仅仅可以作为一种互补形式的在线购物。Siau, Sheng和Nah [57]表明,移动商务是电子商务的延伸,既不等同于电子商务,也不仅仅是一个电子商务渠道。相反,Haghirian、Madlberger和Tanuskova[23]认为移动商务是一个堪比电子商务的市场和广告渠道。Pedersen [46]表明,采用移动商务取决于有关技术接受模型因素[70],行为因素也影响使用移动商务工具的意图。
基于这些问题,两个目标已经确定了我们的研究方向:第一个目标是理解媒介优于在B2C相关交易中用户有限选择选的主要因素。基础研究问题是哪些用户、商家方面在媒介优于其他,以及为什么。回答这个问题不仅可以给研究人员连接人类移动购物偏好和能力提供指导，而且为移动商务从业人员对目前的关键设计因素提供指导。第二个目标是发展一个有效的分类比较这两种媒体所不同的因素。目标包括发展中提出的理论框架来确定这两种媒体不同的类别,并统计验证这些提议的初始因素。验证提出的比较两种媒体因素又可以帮助研究者和实践者在未来的研究和设计问题包括他们应该在不同什么在移动商务中做什么以及如何做 (例如,在开发设计指南)。
在接下来的部分呈现了目前的文献中以用户角度对这两种媒体的看法。也进行了文献调查以及客观建立一个包含一组两种媒体之间比较因素的理论框架。
2.文献综述
2.1在电子商务和移动商务中的消费者购物问题
2003年美国消费者在线花费超过400亿美元，2005年底全球电子商务支出超过3万亿美元[28]显示出了急剧的增加。在美国手机几乎无处不在。[6, 45]手机用户有访问网络的能力。一千万美国人已经使用他们的手机上网[44]。根据PC杂志[45],全球百分之三十的手机用户使用手机上网。然而, 使用移动设备购物 的人数[56]是相当有限的。目前,一些电子商务公司,如Amazon.com“移动”版本的网站,让用户可以用一个移动设备购物 [66]。Varshney和Vetter [68]表明,零售、金融应用,远程教育、音乐点播和办公应用程序是与移动商务相关最受欢迎的应用程序。同样,交易管理(在线零售),内容交付服务(在线报纸),和遥测技术服务(交付设备的相关信息,如餐馆、基于用户位置)是最合适的移动商务应用程序类型[54]。这些应用程序都可以活跃(用户需要启动应用程序使用它,如发送付款细节为在线购买)和被动(用户不需要启动一个事务,例如有信息出现在移动设备屏幕上自动)[54]。研究表明一个相当不错的移动商务拓展潜力,特别是在零售领域。
Varshney, Vetter和Kalakota[69]表明, 在移动设备、中间件开发、标准和网络实现和用户验收中无线移动网络的指数增长带来了巨大的变化。他们总结了移动商务的优势是应用程序(许多电子商务应用程序变得容易转移到移动商务),用户基础设施(移动设备设计得到指数复杂),无线中间件(无线应用程序隐藏网络用户详细信息,并提供一个易于使用的接口),和网络基础设施(无线公司进行大投资改善基础设施和服务)。他们还认为,无线设备的位置独立的性质是一个主要的优势为用户定位在最近的地方她们所需要的产品或服务。虽然有大量的移动商务应用,当前的研究关注的是更受欢迎的购买消费产品和服务的应用程序。其中一些挑战包括可靠性、位置管理,服务质量,漫游在多个异构网络[69]。
2.2消费者偏好
用户更喜欢移动商务主要是因为动性,广泛的可达性,无处不在,方便,以及本地化的产品和服务属性[66]。流动性是指能够启动电子商务交易在任何所需的时间。广泛可达性指众多人口领域拥有一部手机。普遍性是没有地理障碍。方便代表设备能让用户处理和简单使用持续。移动商务也可以让服务和产品本地化。此外,手机是一个新的并且年轻人口广泛接受的文化标志,并且高速带宽的数据传输第三和第四代(分别为3G和4G)网络已成为主流。然而, 移动商务也有一些限制。消费者用手机交易的信心仍然很低,可用性问题尚未充分探讨,带宽分配和法规仍然有限,与移动互联网相关服务费用很高[66]。提到的积极的和消极的问题为消费者提供一种权衡，用户能从任何地方、任何时间购物与有限的访问,有限的互动,和更高的价格相抗衡。
移动商务环境和活动之间存差异,包括沟通的模式,互联网接入设备的类型,发展语言和通信协议,支持技术支持每个环境[14]。移动商务客户主要使用智能手机。由供应商提供位置感知服务,一些移动设备可以在任何时候为供应商或其他实体提供用户的位置信息,这可能会导致担心隐私[22]。大多数较新的手机(2002以后)有能力访问HTML Web页面。支持技术,有最近的趋同。虽然早期的手机不兼容JAVA早些时候,新的移动设备也提供JAVA支持,例如苹果公司的iPhonereg;等,允许顾客访问用于固定电脑网页设计[13]。
因为提供者、内容合作伙伴、客户和投资者从电子商务的概念学习激发了动机，移动互联网新兴的速度比以前更快了 [70]。然而,移动商务的主要挑战包括标准、成本和速度问题, 还有在美国消费者认为他们不需要移动服务。一些电子商务消费者表示,使用移动商务是过于复杂的[72]。有趣的是,这一发现与移动商务的概念在欧洲和亚洲形成强烈的对比。例如，在韩国,三分之一的手机用户使用手机进行移动商务[26]。
用户接口特性包括页面和在线零售商店销售的关键决定因素的内容设计[6]。一次性显示有限的内容需要移动商务供应商为这个限制提出应对机制 [11],其中一些可能包括提供简化和更有限的内容,或需要广泛的滚动。可用性挑战包括屏幕尺寸小,有限的屏幕分辨率和繁琐的输入机制,这些问题是最主要的挫折[20，48]。Chan 等 [11]表示在移动商务中边滚动的需要作为一个可用性挫折。了解对于用户什么是重要的对于创造一个更引人注目的的移动商务有至关重要的经验,从而可能提高利润[70]。使用移动商务背后的主要激励因素包括时间压力、位置,方便,和连接访问限制[70]。]然而,Venkatesh等[70表明一个一对一的内容翻译从电子商务到移动商务不是一个最优解,而在无线商务成功的关键是能够提供用户定制的时尚内容。移动商务可以提供服务以支持时效性的活动,如出售股票或获得驾驶方向,和设计师需要利用特定移动商务的可用性方面的欲望和需要。
Chau等 [12]表明,文化差异无疑会对移动商务的发展探索就像在早期的电子商务。近年来不论是对个人还是公司关于移动商务的初始预测都涉及巨大的利益。在Jarvenpaa等的调中 [27]旨在回答关于移动商务的未来的问题,作者创造了三十二个中心小组有来自芬兰、日本、香港和美国的大约二百个移动设备用户。移动商务最大的便利是流动性资助选择的自由 ,这符合Macintosh, Keen and Heikkonen的发现 [34]。许多移动商务消费者体验访问内容,玩游戏,下载铃声,图标或音乐,但是在研究中很少人定期使用这些服务。此外,由于移动通信和消息的非正式性质,集体主义文化的成员不太可能通过他们的移动设备交流(例如在日本,专业与手机交流是不受欢迎并很少见的[34])。通过Jarvenpaa等的研究 [22]表明了一些强烈的观点,包括真正的移动商务服务的价值(“我们有全球定位系统(GPS)在我们的车上,但不觉得很有用”)、愿意支付(“这是过于昂贵访问网络PDA。”),真正相关的移动性(“全球定位系统(GPS)很好的发现你的孩子在哪里hellip;hellip;”),产品的限制(“电池电量下降的很快。”),服务质量(“功能是惊人的,但所有输送者的所有服务都是非常糟糕的。”),易用性(“。你怎么能记住电话号码,关键字,密码和语法?”),和网络效应(“你不能用它来与其他人交流。”)。一些激励因素表明计算、可编程性、可用性的设备和通信协议的成本[52]。Jarvenpaa等研究 [22]的结论是,尽管用户给了创造可能性的移动技术信任,但他们也表示有一些副作用损害整体价值。
近年来,一个新兴技术促进移动商务的流行一直是基于位置的服务(LBS)。LBS依赖于在一个狭隘的物理位置放大客户活动,同时向客户提供有关商品和服务信息的移动设备。Rao和Minakakis[49]表明,移动服务提供商的定位功能通过全球定位系统(GPS)和Wi-Fi帮助下使准确和实时信息交换变得更容易获得,各种服务的机会已经概念化。因此LBS成为一个新的移动商务产业的收入来源。同时，LBS必须交付相关的,有针对性的和准确的信息[30]。
移动商务最近的趋势是手机营销尝试通过移动互联网和短信服务(SMS)推动移动广告[1]。根据Aalto等研究 [1],位置感知或基于位置的服务是一种服务的行为主要是由位置信息控制。Proximity-triggered移动广告是一种特殊情况下的定位通知服务[36]。Aalto等认为[1],移动广告需求也可以被视为一种服务,是服务和产品基于位置能给移动用户提供他们所需在特定的时刻的服务。从这个角度来看,移动广告和移动商务服务之间的界限是模糊的。
电子商务和移动商务的最近趋势表明：在技术和标准这两个地区一定程度的融合。就技术而言,越来越多的标准被采用的移动技术提供商接受,导致更加统一的使用和手机之间的兼容性[33]。环境感知移动通信帮助加速这种兼容性需求,使一个关键的成功因素—兼容性，丰富了与移动商务相关的移动通信 [62]。此外,极度流行的社交网站如Facebookreg;和MySpacereg;促成跨平台兼容性,特别在移动环境中，所有用户都有特权,通过更广泛的与产生收入实现最终目标。在不久的将来，这些技术和其他技术的融合趋势可以进一步帮助移动商务的广泛采用。同样,监管标准在两种媒体之间的融合。Tarasewich[63]表示确保移动交易是具有挑战性,更多规范移动通信监管的政策可能被采用从电子商务改善移动安全。
在移动商务中应用程序和服务趋势具有多样性。虽然开始移动应用程序仅仅是计算机桌面应用程序的同行,今天, 大量的专门为移动设备开发的应用程序增长的速度越来越快[64]。移动服务也是如此,使移动商务的目标有一个可行的应用程序和服务开发人员的收入来源。
近年来另一个主要的移动业务收入来源一直是短消息服务(SMS)[43]。虽然短信最初不被服务提供者视为一个主要收入来源, 2002年它已发展到每股利润的12%,甚至更多 [50 ，51]。此外, 在亚洲 手机的采用率一直非常高(73.7%的日本人口有手机, 75.7%的12岁以上的学生有手机[71])。很难概括说短信属于移动商务，但其收入模式可以被定义为移动商务用户支付发送和接收的消息的一部分。本研究不讨论移动商务的重要组成部分,但通过Ozok和Wei的研究可以得出一个更详细的短信的前景 [42]。<!--
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