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欧洲市场营销杂志
理性主义（冰程度关系规范引导商业伙伴之间的交互）的概念营销渠道（见黑色和皮普尔斯，2005年的重叠量规范围内被广泛研究，波义耳等，1992; DANT和Schul，1992;帕斯万等，1998;张等，2003），物流和供应链网络（Bienstock等，1997;戴维斯和门泽尔，2006;圣日耳曼和艾耶，2006;格里菲斯和迈尔斯，2005年;门策等人，1989; Morris和卡特，2005; Srivastava等人，1999; Williams等人，1997）。在文献中普遍的共识是，营销渠道中间商的强烈关系规范的存在与因素，如性能（见黑色和皮普尔斯，2005年有关;格里菲斯和迈尔斯，2005年，卡恩等，2006;莫里斯和卡特， 2005），渠道管理和治理，以及解决冲突（波义耳等，1992; Brown等，2000; DANT和Schul，1992年，冈萨雷斯 - 埃尔南等，2003;日本鬼子和甘尼申，2000;刘等人。，2008;帕斯万等，1998;巴斯克斯等，2007），信息交换（霍姆斯和塔瓦，1999年），和竞争力（Zhang等，2003）。尽管如此，据我们所知，营销策略和营销渠道的新兴关系规范之间的关系还没有收到足够的研究关注的现存文献。关闭在文献中这种差距是至关重要的给予这两个营销策略和营销渠道，包括营销渠道的基础规范管理，有着千丝万缕的联系，以营销职能的成功。为此，本研究的重点是检查的关系论的营销渠道中间商之间的水平和营销策略之间的联系。
在进行下一步之前，我们要承认，虽然这项研究的重点是企业对企业范围内的关系规范（或关系论），对文献的审查表明，关系主义和关系营销是相互包容的（克里斯托弗等人，1991;格默森，1987; Veloutsou等人，2002）。事实上，根据Veloutsou等。 （2002年），关系营销的范围包括外部和内部上下游选区。虽然现代的营销手法体现客户价值的最大化，关系营销的责任体现在由格默森（1987）提出的格言，每个人都在公司的兼职营销。后者是由Veloutsou等人进一步作出。 （2002）谁断言关系的关系和交易形式不一定是相互排斥的。作者认为，为了让企业与他们的动态目标市场搞（即企业对企业，企业对客户，或两者），并有效地管理他们随着时间的关系，企业应该制定关系营销链（还参见，派克等人，1999年）。
根据该研究的目的，这项研究的第一焦点反映出一个关键的营销目标是满足客户的需求，愿望和愿望，为了实现这些目标，企业必须管理渠道中间商和物流功能，保证商品，信息和收入的有效和高效的流程（见CSCMP，2005; DANT和Schul，1992;圣日耳曼和艾耶，2006;鳃和Allerheiligen，1996; Larson等，2007;发臭等。 ，2007）。在渠道和物流领域的研究确认，具有很强的突关系规范营销渠道网络（即合作，长期导向的精神，团结的感觉，很可能会产生更好的效果。有些人甚至认为关系主义是为治愈所有的商业问题（例如吉尔和Allerheiligen，1996年，卡恩等，2006; Noordeweir等，1990;沃马克等，1991）。然而，其他人已经采取了更为谨慎的态度对概念之间的联系关系主义及其结果（参见Curhan等人，2008; DANT和Schul，1992;帕斯万等人，1998）。
本研究的第二焦点方向是市场营销战略 - 其中企业创造价值并定义它们的运行边界的方式。文献还强调了营销策略和治理结构（见黑色和皮普尔斯，2005年之间的良好配合的重要性;加尔布雷思和Kazanjian，1986;格里菲斯和迈尔斯，2005年;门策等，2001;波特，1980年;鲍威尔，1992年;斯莱特和奥尔森，2000年，2001年）。总之，在营销渠道和营销策略文学流关系论暗示，虽然营销渠道中间商之间长期的合作关系可能是关键的公司战略，有关于这一关系的确切性质有些含糊不清;换句话说，并不是所有的策略与营销渠道的关系论显得十分协调。为此，本次调查主要包括以下研究问题：RQ1。是营销渠道中间商之间的关系规范适用于每一个营销策略，或者是一些营销策略比较适合关系规范，而其他可能实际上受到负面的强关系规范存在的影响？
从管理的角度看，管理营销渠道是成功实施的营销战略的关键。鉴于使用关系规范的治理被大多数认为是管理的营销渠道更有效的方式，管理者需要认识到在营销渠道和营销策略紧急关系主义之间的确切关系。
在本文的后面的几节，在营销渠道上的关系主义文献进行检查，其次是营销策略的讨论，并为假设的理由。该方法部分提出了旁边。最后一节包括发现，管理问题，而这项研究的局限性进行了讨论。
营销渠道中介和关系规范部分：
营销渠道通常包括，在一个有凝聚力的方式运作，以满足客户的需求，并同时履行中介机构的目标希望中介机构（见奥尔德森，1954;。鲍尔索克斯等，1980）。虽然合同或企业的渠道并不少见，最近的研究质疑供应链的传统的线性观点和建议更复杂的网络的角度（Achrol，1997; Achrol和科特勒，1999年，雪，1997;沃克，1997）。 Achrol和科特勒（1999，第148页）定义了一个网络组织为：与任务或技能的专业经济实体（独立的公司或自治组织单位）的一个相互依赖的联盟，如果没有分级控制工作，并嵌入，通过密集的横向联系，相互对等，互惠，在定义“会员制”的角色共享的价值体系和责任。
这项研究的目的，我们专注于渠道中间商独立于企业和通过协商一致对准松散。它们可以是一个更简单的供应链的一部分或可以是更复杂的网络的一部分。在任何情况下，为了满足客户的需求和愿望，营销渠道系统或网络进行各种活动，如物流，仓储，保管，信息流，收入和利润，以及物流的流程，仅举几例（见鲍尔索克斯等，1980; Stern等人，1996）。这些词也出现在一些组合下的标签，如供应链管理和物流（见鲍尔索克斯等，1995;克里斯托弗，1992; Cooper等，1997; CSCMP，2005; Forrester公司，1958;吉布森等人，2005。 ;琼斯和莱利，1985;门策等，2001; Min和门泽尔，2000年）。
尽管发散角度的关系规范朝向分配通道的有效运作的重要性已在通道和供应链区确认（例如，Boyle等人，1992; DANT和Schul，1992;甘尼申，1994;考夫曼和DANT，1992;考夫曼和斯特恩，1988;马蒂拉，2001;门策等，2001;和帕斯万等，1998）。大多数研究人员和营销渠道，供应链的从业者，以及物流渠道商定成员之间的协调和合作，以及关系规范引导这种行为是现代营销渠道管理的精髓。从战略角度看，摩根和亨特（1994）证实，变化正在发生在实践和商业关系的理论;换句话说，朝着建立，发展和维护成功的关系交换。开发和与中间人维持持久的关系的重要性，也被广泛接受的物流和供应链文献（例如，富盖特等人，2006; Kahn等人，2006;门策等人，2001）。
在其核心，关系主义是建立在交换的连续性的期望与重点转向基于关系的规范长期回报的转变。在支持，海德（1994）指出，交流合作伙伴联合开发的价值观和什么行为是为了完成正式安排适当的期望。信任，合作，开放的沟通的一种强烈的感觉，而在对贸易伙伴的敌对感情的减少是关系主义的核心特征。 （虽然有些情绪已经在关系营销（贝里，1983年的情况下被使用; Berry和巴拉苏罗，1991;）格罗鲁，1994年，我们用这些来表征供应链合作伙伴之间的关系）。事实上，它建议网络合作伙伴甚至可以放弃短期利润，如果关系主义在网络中导致长期收益。为此，非经济的，心理的，社会的收益预期甚至可能变得比严格的交易收益更重要。因此，关系主义有望减轻机会主义行为（Curhan等人，2008）。换句话说，企业拥抱关系规范很可能与他们的渠道合作伙伴更有利的和合作的方式行事。思维定关系主义的，连续性的预期，而长期收益取代明天的承诺没有在眼前利益最大化（帕斯万和Young，1999）。这些联合的价值观和期望已经销售渠道文献中的标签下的研究，如关系规范或关系主义（见DANT和Schul，1992;考夫曼和DANT，1992;考夫曼和斯特恩，1988）。麦克尼尔（1980，1981，1983）认为，商业实体之间的交流趴在全副面向谨慎交换，另一端在很大程度上倾向于关系规范基于交换机一端的连续性。
由麦克尼尔（1980）关系规范的初步构想包括9规范。后来，麦克尼尔增加导致十个最常用关系规范多了一个规范 - 角色诚信，契约团结互助，互惠/互利，规划的执行情况，同意的有效化，连接规范（恢复原状，信赖和期待的利益），创建和强大功能，灵活性，协调与社会矩阵，礼来归还（;伊文斯，2006;布卢瓦和伊文斯，2006年，2007麦克尼尔，1983）。虽然一些学者用他们在各种情况下企业对企业交易关系的调查，这些关系规范，有关于使用期限关系规范及其实施（布卢瓦和伊文斯，2006年，2007没有达成一致，伊文思和布卢瓦，2004;伊文思，2006）。伊文思（2006），和布卢瓦和伊文斯（2006，2007）曾试图让这个非常混乱的场景感，并提供了一个有趣的解释。通过实证研究，他们发现，在文献中使用的规范可以分为两个集群-norms创造价值（团结，相互性，灵活性，信息交流，角色的完整性，长期方向，和规划行为）的帮助，有利于规范自称值（冲突的行为，监督行为，并降低功耗）。这些调查表明，使用关系规范大多数作者都依赖于不同程度的运作由考夫曼和斯特恩（1988）和考夫曼和DANT（1992）提出来的，这三个规范的大多数研究特点是团结，角色的完整性、相互性。
依托于关系主义现存的研究（见布卢瓦和伊文斯，2006年，2007年;波义耳等，1992; DANT和Schul，1992年，伊文思，2006;考夫曼和DANT，1992;考夫曼和斯特恩，1988;帕斯万等。 ，1998年），我们采用关系主义的多维角度出发，采用团结，诚信的角色，和互利的，因为它的三个维度。团结是指连接到由多数派和捕捉情感接受了这样的信任，今后的合作和开放的沟通与谨慎的交易方向和手臂的长度谈判有序交换规范的重要性。角色的完整性捕获与合作伙伴交流与贸易合作伙伴与简单的事务性作用实现的预期关系相关的更复杂的期待和角色。最后，相互关系（最初标记由麦克尼尔互惠）捕获与在每一方试图通过交易的基础交易平衡账本长期回报相关联的重要性;如在谨慎的交换关系的情况下，通过不断地监测，协调和控制具有高度紧迫的每一笔交易。相比之下，基于关系规范的交换关系将被高度信任和持续改进的期望过一个交换前位置上的时间较长（布卢瓦和伊文斯，2006年，2007年表征;波义耳等人， 1992; DANT和Schul，1992;伊文思，2006;考夫曼和DANT，1992;考夫曼和船尾，1988;帕斯万等人，1998）。
市场策略部分：
两个主要的类型学都出现了经营战略领域 - 迈尔斯和斯诺的（1978）类型学（即探矿，后卫，分析，和电抗器）和波特（1980）的分类法（即成本领先，差异化和聚焦）。其中，似乎波特（1980）的类型学已经在营销策略上的文学（斯莱特和奥尔森，2000）广泛使用可能是因为它抓住了其中企业创造的价值（即差异化或低成本）的方式，并确定自己的市场范围覆盖（即集中或全市场）。然而，在营销策略上的文学，墨菲和埃尼斯（1986）和斯莱特和奥尔森（2001）外，还缺乏全面的营销策略分类方案。墨菲和埃尼斯（1986）使用的产品分类（即方便，喜好，购物和特色产品）的框架，并整合其余的营销组合要素（价格，促销和分销）到这个框架中。斯莱特和奥尔森（2001）的市场营销策略的类型学包括积极的营销，质量营销，营销极小，和价值营销。这些作者还通过检查对性能的市场营销和企业战略之间的相互作用的影响发现自己的类型和经营策略类型学之间的一致性（见迈尔斯和斯诺，1978;明茨伯格，1988;波特，1980年）。他们发现积极的营销和探矿，大众营销和分析仪，低成本的捍卫者和营销极小之间的相似性，并分化维护者和价值营销之间。斯莱特和奥尔森（2001）也表明，有自己的营销战略类型和墨菲和埃尼斯（1986）提出的类型学之间的一致性 - 如咄咄逼人的营销类似于特殊产品营销;大众营销提供广泛的产品范围，使用密集分布，并收取低廉的价格;营销极小将最低强调营销;而价值营销宁愿以较低的价格，同时提供较高的客户服务。
这项研究的目的，我们依靠波特（1980）和斯莱特和奥尔森（2000）提出的战略类型的框架，以实施营销策略的概念 - 积极的营销（特点是高品质，创新的产品，高昂的价格和选择性分布，以及在广告和营销支持功能的投资），价格领导（特点是注重价格折扣，以确保公司/产品不在定价，让价的考虑驱动的其他活动，如购买）和产品专业化（特征是有限的，专门的产品范围与本狭窄的焦点带动其他业务功能）。从营销的角度来看，产品和价格的决定是两个面临经理最为关键的战略决策（亨特和摩根，1995;科特勒，1994）。但是，积极的营销抓住了一个较多方面的高价值，高价格，而在营销功能的高投入。我们选择不使用差异化的策略，因为一个分化的报价可以是基于价格或一个独特的，高度专业化的产品，是积极的研发和市场推广力度的结果。接下来我们讨论这三个营销策略（积极的营销，领导力的价格和产品规格）和渠道中间商之间出现的关系规范之间的关系。
在供应链的营销策略和关系主义部分：
正如前面提到的，很少有研究人员调查经验的营销渠道关系主义和营销策略（斯莱特和奥尔森，2001）之间的关系。营销策略和渠道关系主义之间关系的重要性，在战略文献证明，侧重于战略和结构之间的配合（见加尔布雷思和Kazanjian，1986;鲍威尔，1992;斯莱特和奥尔森，2000年，2001年）。随着企业试图采用一个或一个以上的三个营销策略 - 积极的营销，价格领导和产品聚焦（专门化） - 他们可能会发现，在他们的营销渠道存在关系规范的程度可能不是同样适用于全部三个策略。
正如前面提到的，激进的市场策略的特点是高品质的创新产品，与客户密切的合作关系，广泛的市场研究和市场
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