Modern Economy, 2015, 6, 473-477
Published Online April 2015 in SciRes. http://www.scirp.org/journal/me
http://dx.doi.org/10.4236/me.2015.64045
Improving Competitive Advantage of
Chinese Sports Brand through Brand
Management
Chuming Hu
Management School, Jinan University, Guangzhou, China
Email: thuchum@jnu.edu.cn
Received 4 March 2015; accepted 12 April 2015; published 17 April 2015
Copyright copy; 2015 by author and Scientific Research Publishing Inc.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY).
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Abstract
Along with the advance of domestic sports undertakings, Chinarsquo;s sports goods industry has shown
great potential for development. This paper analyses the present situation of sports brand mar-
keting in China. The result shows that in the process of sport marketing, domestic sports brands
have acquired some certain achievements. But at the same time, many serious problems are be-
ginning to emerge. They are as follows: a vague positioning, the lack of long-term planning, irra-
tional development model, and insufficient marketing methods. In order to enhance the market
competitiveness of the domestic sports brand, there is an urgent need to implement brand man-
agement. Attention should be focused on nailing down brand positioning, setting up the brand
characteristics, and cultivating brand.
Keywords
Sports Brands, Sports Marketing, Competitive Advantage, Brand Management
1. Introduction
Chinarsquo;s sporting goods industry has experienced sustained and rapid development in recent years. At the end of
2012, Chinarsquo;s sporting goods industry reached 176 billion yuan, accounting for more than 80% of the overall
proportion of the sports industry [1]. In the past several years, the number of sporting goods stores goes up with
an average annual rate of 10%, sales goes up with an average annual rate of 10%. Due to the successful hosting
of the Beijing Olympic Games, the sports brand in China has entered a period of rapid development in the 2007-
2010.
With the great opportunity of the Beijing Olympic Games, the domestic sports brand developed rapidly. The
How to cite this paper: Hu, C.M. (2015) Improving Competitive Advantage of Chinese Sports Brand through Brand Man-
agement. Modern Economy, 6, 473-477. http://dx.doi.org/10.4236/me.2015.64045
C. M. Hu
enterprise value of Li Ning, Anta, 361˚, Jordan, Xtep, Erke, Deerway got rapid growth. In 2009, the income
scale of Chinese local sports brand Li Ning even exceed the international sports goods giant Adidas, jumping to
second in the sporting goods market in China. At the same time, the domestic brand is gradually narrowing the
gap with industry leader Nike.
2. The Present Situation of Sports Brand Marketing in China
A. The product strategy of the Chinese sports brands
Chinese sporting goods market dominated by the footwear and clothing [2]-[4]. Some brands mainly in the
production of sports shoes brand, such as Erke, Qianda, Guirenniao, Fushilai and Kangda. Brands mainly in the
production of sports clothing and footwear are 361˚, Deerway, Saiqi and Kangwei. Brands mainly in the produc-
tion of special sports are Peak and Voit, targeting at professional basketball shoes and basketball products. Li
Ning, Anta, Xtep are comprehensive sporting goods brands, including sportswear, sports shoes and sports
equipment. Table 1 shows the specific market segments of the major brand products.
B. The pricing strategy of the Chinese sports brands
The price of various sporting goods brand in the sports apparel market broadly divided into three levels: Nike,
Adidas, Kappa, Puma and other international brands occupy the high-end market, the market price of about 400
yuan/piece. The mid-market is mainly occupied by Anta and Li Ning, the domestic first-line sporting goods
brands, priced at around 200 to 400 yuan/piece. The low-end consumer market (the price less than 200 yuan/
piece) is mainly occupied by domestic second-tier sporting goods brands, such as XTEP, peak, 361˚ and Erke.
C. The channel strategy of the Chinese sports brands
Domestic sports brand marketing channels mainly in the franchise and specialty stores. In recent years, the
domestic sports brand has taken a regional agency and retail franchise system, self-built terminal channels,
building a huge marketing network, and constantly strive to improve market share [5].
Li Ning, Anta, 361˚ and Xtep experienced from the distributor, branch to the development of the self-built
channels. From the occupation of third-line market to the second-line market, Li Ning and Anta have entered the
first-line market. As of June 2012, Li Ning has owned 7300 stores in the country. Li Ning established the most
comprehensive, covering first, second, third-tier citiesrsquo; network marketing, become the leader of the sporting
goods industry.
D. The publicity strategy of the Chinese sports brand
(1) Sponsoring sports events
Sport sponsorship is used to support marketing objectives, such as enhancing brand image and increasing
consumersrsquo; intentions to purchase product or service [6]. In recent years, the domestic sports brands have spon-
sored many domestic and international sporting events or sports teams. Chinese sports brands often appear in the
large-scale sports event. The major inte
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现代经济中，到 2015 年，6，473 477至 2015 年 4 在线发表在 SciRes. http://www.scirp.org/journal/me http://dx.doi.org/10.4236/me.2015.64045 |
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中国体育品牌通过品牌管理提高竞争优势 |
摘要
随着国内体育事业的发展，表明中国体育用品业发展潜力很大。本文分析了体育品牌 mar-的现状在中国的汀。结果表明，在体育市场营销、 国内体育品牌的过程中取得一定的成绩。但同时，许多严重的问题是-轧花出现。他们如下 ︰ 定位模糊，缺乏长期规划，伊洛-传统发展模式，并不足营销方法。为了提高市场运动品牌在国内的竞争力，迫切需要实施品牌人-管理。应集中注意钉下来的品牌定位，树立品牌特性和培养品牌。
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关键词 |
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体育品牌，体育营销、 竞争优势，品牌管理 1.介绍 |
中国体育用品行业经历了近几年的持续、 快速发展。在结束了2012 年，中国体育用品行业达到 1760 亿人民币，占总体的 80%以上体育产业 [1] 的比例。在过去的几年中，体育用品商店数目上升与每年平均增幅为 10%，销售上升与 10%的平均增长率。由于成功举办北京奥运会的中国体育品牌已进入 2007 年的快速发展时期2010 年。
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随着北京奥运会的大好机遇，国内体育品牌发展迅速. 企业价值的李宁、 安踏、 361˚，约旦、 特步、 鸿星尔克、 德尔惠得到了快速的增长。在 2009 年，收入中国地方体育品牌李宁的规模甚至超过国际体育用品巨头阿迪达斯，跳转到第二在体育用品市场在中国。同时，国内品牌逐渐缩小与行业的领跑者耐克的差距。 |
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如何引用文章 ︰胡、 C.M.（2015 年） 提高竞争优势的中国体育品牌，通过品牌的人管理。现代经济, 6，473 477。 http://dx.doi.org/10.4236/me.2015.64045 |
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2.体育现状的品牌在中国的营销 |
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A.在产品策略中的中国体育品牌 |
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中国体育用品市场占主导地位的鞋类和服装[2]-[4].主要是在一些品牌 生产的运动鞋品牌，鸿星尔克、 前、 Guirenniao、 富士莱、 康达等。品牌主要在 生产的运动服装和鞋类是 361˚、 德尔惠、 赛岐和康伟。品牌主要产品- 特殊体育是峰值和 Voit，针对专业篮球鞋和篮球产品。李 是全面的宁，安踏、 特步体育用品品牌，包括运动服装、 运动鞋、 运动 设备。表 1 显示特定细分市场的大品牌产品。 |
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B.定价策略的中国体育品牌 |
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价格的各种体育用品品牌体育服装市场大致分为三个层次 ︰ 耐克， 阿迪达斯、 彪马、 Kappa 等国际品牌占据高端市场，市场价格的约 400 元/张。中端市场主要占领由安踏和李宁，国内一线体育用品 品牌，售价在 200 至 400 元/张。低端消费市场 (价格低于 200 元 / 张) 主要是由国内第二层体育用品品牌，如特步，占领峰、 361˚ 和鸿星尔克。 C.渠道策略的中国体育品牌 国内体育品牌营销渠道主要在专营权和专业商店。近年来， 国内体育品牌已采取区域代理和零售特许经营系统，自建终端渠道 建立一个庞大的营销网络，并不断努力提高市场占有率 [5]。 李宁、 安踏、 361˚和特步经历了从分发服务器，分支到自建的发展 电视频道。从三线市场向二线市场，占领，李宁、 安踏已进入 一线市场。截至 2012 年 6 月，李宁拥有 7300 商店在该国。李宁设立最 全面，涵盖第一、 第二、 三线城市网络营销，成为领导者的运动 品行业。 |
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D.中国体育品牌宣传策略 (1) 赞助体育赛事 |
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体育赞助用来支持市场营销的目标，例如 ︰ 提升品牌形象和增加 消费者打算购买的产品或服务 [6]。近年来，国内体育品牌有海绵- 酸许多国内和国际体育活动或体育队。中国体育品牌经常出现在 大型体育赛事。重大国际体育赛事，不仅可以提高可见性输入- 撬，表明该品牌的竞争力，但也创造了很多隐藏的机会，大大提高 品牌的知名度和影响力。赞助体育赛事是很大的帮助，对企业建立了良好的品牌 图像 (表 2 ). |
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（2） 使用品牌大使 |
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现在使用的培育目标消费群的形象代言人是非常受欢迎的中国体育 市场。体育品牌的目标消费群体的培育需要从品牌的建立。与 im- 改进产品质量，设计的国内体育品牌，体育企业遵循的国际-通常的方式 国际体育品牌通过使用形象代言人。中国体育企业希望创建的忠诚客户 利用体育明星 [6] 的消费者的喜好。例如，李宁的形象代言人有奥尼尔， 林丹，吴敏霞，鲍威尔，伊辛巴耶娃。鸿星尔克的品牌大使有陈小春，张成泽奈良。
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4.体育品牌的发展过程中存在的问题 |
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A.含糊的市场定位 |
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从品牌营销战略的角度看，国内体育品牌太过关注短期 利益和缺乏长远战略规划，尤其是在链接和定位的品牌， 缺乏一致性和稳定性[9]。 为例，安踏公司改变其发言人从乒乓球 对篮球运动员的球员，其旗舰产品定位是更含糊不清，也不利于他们自己 品牌形象。在这方面更先进成熟的国外品牌。例如，耐克公司在第一， 该产品基于田径跑步鞋、 逐步定位在篮球鞋和服装， 其产品发言人总是 NBA 明星，例如，篮球明星迈克尔 · 乔丹，文斯 卡特，等等。在同一时间耐克主要赞助篮球游戏，反映出的篮球特征 其产品。国内品牌产品相比是缺乏此功能和旗舰产品。 B.缺乏营销方法 营销工具起至关重要的作用，在维护和宣扬品牌，广泛的营销 工具将大大提高品牌的影响力。中国体育品牌营销遵循传统 意味着广告、 名人代言等[10]. 虽然这些方法取得了一些成功， 打造体育品牌产生一定的影响，在社会中，输入成本与收益的比例是不 最佳 [11] [12]。 |
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C.不合理发展模式 |
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现行的国内体育品牌的发展模式集中在设立商店。与大厦- 店内布局了，商店的总数量已饱和。随着商店，数目的增加 单店销售受到影响。最后提出一系列问题，如粗放经营、 成本上升， 库存增加，利润下降。 |
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5.战略 》 中国体育品牌 |
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A.减少它们的定位 |
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为了改变现状，就必须要注意调整其产品结构，提高 产品特性。企业可以调整产品的品牌定位，来满足不断变化的需求 con- 跌，但是品牌定位的调整不能太频繁。品牌的定位应该是一致性 和连续性，往往品牌定位调整将导致目标消费者的品牌形象 变得模糊。国内体育品牌面临的国内和国际市场的双重压力下的问题 一方面，很多国内体育品牌'自相残杀'的激烈竞争;另一方面，国际 体育品牌如耐克、 阿迪达斯进入第二和第三层市场通过低成本战略，其中 在国内体育品牌的巨大压力。因此，国内的品牌需要找到合适 品牌定位、 产品结构调整。国内体育品牌可以加强自己的提供 个性化的产品。 |
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B.变换他们的商业模式 |
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应该改变目前的发展模式只是集中于商店的数量尽快 可能。中国体育品牌应该不渴望快速成功和急功近利的设立商店。它是 国内体育品牌，培养品牌的本来意义的时间。体育企业应加强 只有一家商店的细分产品线，提高渠道、 营销、 服务和一些盈利能力 其他的措施。国内体育公司应加强和更新的文化的理解其 自主品牌、 产品属性、 目标消费者。 C.发展多渠道整合运作，结合当前电子商务 与当前网络和新媒体的快速发展，体育公司应该重点 ef- 电子商务的有效使用。电子商务可以降低营销链的投入，减少服装最终交付 成本，从而形成的价格优势。电子商务的功能是更重要的是强化品牌 宣传。 |
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D.提高品牌形象 |
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从长期角度来看，国内体育品牌应高度重视提升品牌 管理和品牌战略的调整。例如，设置需要的品牌特点 要重视对市场的研究和开发新的营销模式。国内体育品牌可以 通过提高产品质量、 工艺性能和技术来实现品牌个性。在过程中 实施品牌管理，就必须适应的品牌文化和体育公司 必须基于长期的发展目标。 |
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6.结论 |
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一般来说，这项研究提供深刻的领悟与有关的当前状况的中国体育品牌营销。 结果提供支持的同时，许多中国的国内品牌已取得一定的概念 成就通过进程的体育营销，有些严重问题依然存在，而且不要发展- 我国发展体育产业。如前所述，不合理的品牌定位，模糊认识 开发模型，以及缺乏长期的思考和营销工具，是主要的问题， 威胁中国体育品牌的未来。为了摆脱这种困境，改变品牌经营战略 被需要。更明确的品牌定位与指定的品牌特色和更合理的发展 具有多个电视频道整合模型可能值得尝试。此外，这项研究也表明中国的 体育企业，其品牌形象的提升中投入更多精力。 |
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7.贡献 |
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研究中提出的结论作出几个贡献专长中国体育品牌的人-管理。首 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[149943]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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