HO S T E D B Y Available online at www.sciencedirect.com
Wine Economics and Policy 4 (2015) 78–87
Wine and cultural heritage. The experience of the Alto Douro Wine Region
Lina Lourenccedil;o-Gomesa,n, Liacute;gia M.C. Pintob, Joatilde;o Rebeloa
aDepartment of Economics, Sociology and Management (DESG), Centre for Transdisciplinary Development Studies (CETRAD), University of Traacute;s-os-Montes and Alto Douro (UTAD), Quinta de Prados, 5001-801 Vila Real, Portugal
bSchool of Economics and Management (EEG), Applied Microeconomics Research Unit (NIMA), University of Minho, Campus de Gualtar, 4710-057 Braga,
Portugal
Received 14 April 2015; received in revised form 1 September 2015; accepted 11 September 2015
Available online 25 September 2015
Abstract
The Demarcated Douro Region is one of the oldest demarcated wine regions, and the largest and the most heterogeneous mountainous wine region in the world. Viticulture covers 44,000 ha, and since 2001 an area covering 24,600 ha has been designated as the most representative territory of the Demarcated Douro Region, the Alto Douro Wine Region. This region is included in the list of World Heritage Sites as an evolving and living cultural landscape. The Demarcated Douro Region fits the terroir model, as its economy is based on wine (Porto wine and Douro still wines), supplemented by tourism. During recent decades, both activities have witnessed deep and structural changes, with consequences for the maintenance of the traditional characteristics of the cultural landscape that drove the UNESCO classification. With this issue in mind, the goal of this paper is to describe the recent evolution of the main economic activities of the Demarcated Douro Region. In particular, we aim to deepen the knowledge about the preferences of Portuguese visitors towards the Alto Douro Wine Region and its attributes, thus determining those that deserve preservation and, consequently, public attention. The results of a mixed logit model show that visitors assign highest utility to the preservation of vineyards supported by schist walls, followed by the agglomerations and the characteristic mosaic nature of the landscape. Additionally, respondents who are richer, employed, better educated, better informed regarding the culture of the site and more influenced by the listing are more willing to participate in preserving the cultural heritage of the region.
amp; 2015 UniCeSV, University of Florence. Production and hosting by Elsevier B.V. All rights reserved.
Keywords: Wine economics; Cultural heritage; Visitors preferences
- Introduction
The emergence of the Demarcated Douro Region (DDR), located in the northeast of Portugal, dates from 1756, when it was recognized as one of the first demarcated wine regions of the world. The viticulture covers 44,000 ha, almost 18% of the total area of the region and, since 2001, 24,600 ha (almost 10% of the total DDR area1), the Alto Douro Wine Region (ADWR) is included in the list of World Heritage Sites as an evolving and living cultural landscape, based on the following criteria: Criterion
(iii) – The Alto Douro Region has been producing wine for nearly
nCorresponding author.
E-mail addresses: lsofia@utad.pt (L. Lourenccedil;o-Gomes), ligiacpinto@gmail.com (L.M.C. Pinto), jrebelo@utad.pt (J. Rebelo).
Peer review under responsibility of Wine Economics and Policy.
1The remaining 90% is considered a buffer zone.
two thousand years and its landscape has been moulded by human activities; Criterion (iv) – The components of the Alto Douro landscape are representative of the full range of activities associated with winemaking – terraces, quintas (wine-producing farm complexes), villages, chapels, and roads; Criterion (v) – The cultural landscape of the Alto Douro is an outstanding example of a traditional European wine-producing region, reflecting the evolution of this human activity over time (UNESCO, 2001).
These criteria point to the centrality of the wine economy on the configuration of the landscape and on the traces that defined the way its population occupied the territory, villages (agglomerations), accessibility and religion. Additionally a historical value accrues from the coexistence of different vineyard plantation techniques, ranging from the older forms or socalcos supported by schist walls to the more modern forms: patamares, vertical planting and vineyards with no land organization.
http://dx.doi.org/10.1016/j.wep.2015.09.001
2212-9774/amp; 2015 UniCeSV, University of Florence. Production and hosting by Elsevier B.V. All rights reserved.
In the oldest vineyards, mechanization is difficult and complex, and the manpower requirement is high, leading to higher production costs and to a consequent increase in the market price of the wines produced. To overcome these weaknesses, a significant structural change of the vineyards planting techniques was implemented over recent
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葡萄酒和文化遗产：阿尔托杜罗河葡萄酒产区的经验
琳娜·劳伦斯·戈梅斯,利吉亚·麦克·彬图，约翰·雷贝洛
《葡萄酒经济与政策》 4 (2015) 78-87
摘要
杜罗河划定区是一个古老的划定的葡萄酒产区，也是世界上最大的和最异构山区葡萄酒产区。自2001年，奥拓杜罗河葡萄酒区的葡萄种植面积44000公顷，占地面积24600公顷，已被指定为杜罗河地划定区最具代表性的领域。这个地区作为一个不断发展和生活的文化景观而被列入世界遗产。杜罗河划定区是以酒（波尔图葡萄酒和斗罗还是葡萄酒）作为其经济基础辅以旅游的TS风土模型。近几十年来，随着传统特征的文化景观的维护推动联合国教科文组织的分类，这两个活动都经历了深刻的和结构性的变化。考虑到这一问题，本文的目的是描述杜罗河划定区主要经济活动的最新发展。特别是，我们的目标是深化关于认识葡萄牙游客对于杜罗葡萄酒区及其属性的喜好的知识，从而确定哪些值得保存的，最终能吸引公众的注意力。混合的非线性模型的结果显示，游客对片岩墙支撑葡萄园保存分配最高效用，其次是群和特征镶嵌性质景观。此外，那些更更富裕的，有工作的，接受过更好教育的，对于风景胜地的文化更了解的，更容易受名单影响的受访者更愿意参与保护这个地区的文化遗产。
2015，佛罗伦萨大学。由艾斯维尔公司留所有权利生产和主办保护。
关键词：葡萄酒经济；文化遗产；游客偏好
1. 介绍
1756年，出现在葡萄牙东北部的杜罗河划定区（DDR）被公认为世界第一个被划定的葡萄酒产区。葡萄种植面积自2001年就占总DDR区的10%，现在占地44000公顷，占该区总面积的18%。防空警戒雷达作为一个不断发展的、活的文化景观被列入世界遗产名单，是基于以下标准：标准三，已生产近千年葡萄酒的奥拓杜罗河区景观是由人类活动为典型；标准四，由葡萄酒生产农场的配合物，村庄，教堂，和道路组成的中音斗罗酿酒业景观是有关于梯田活动的全面代表；标准五，奥拓杜文化景观是一个传统的欧洲葡萄酒产区的显著例子，反映了人类活动随时间的演变。
这些标准都是以葡萄酒经济的景观以及痕迹为中心的，这些痕迹规定了这片土地上、村落里以及宗教里人们的行动路线。另外，历史性的价值都是由不同的葡萄园的种植技术并存而慢慢积累起来的，这些价值从古老的形式向更多现代的形式转变，比如，垂直绿化和没有陆军组织的葡萄园。
在最古老的葡萄园,机械化是困难和复杂的,人力资源要求高,导致更高的生产成本，也导致葡萄酒的市场价格增长。为了克服这些缺点,近几十年来实现了一个重要的葡萄园种植技术的结构性变化。从2001年到2012年,随着更多的现代农业技术被使用，使用传统技术的葡萄园所占据的面积从4871公顷减少到3476公顷。此外,结构性变化表明葡萄单一栽培的一个趋势:在其他用途的土地上的单一葡萄园的面积增加了1282公顷。这些其他用途创建ADWR独特的镶嵌,这是由葡萄园周围的农作物的多样性所定义的，并且在偏向性研究中被鉴定为增值的属性之一。
除了对葡萄酒本身之外，葡萄酒填补物以及与它相关的文化景观都是重要的旅游业的投入。因此,有必要平衡DDR的葡萄酒产业在日益全球化的市场中有景观保护和游客偏好的文化属性的竞争力,记住景区的保护“取决于将受到公众喜好的国家政策的决定”。
一般的非市场价值评估方法特别是和陈述偏好技术提供一个一致的方法来理解偏好和衡量文化遗产商品提供的效益，其中一些是市场外部。他们同时抓住使用和非使用值的能力意味着，陈述偏好方法是对大多数文化遗产商品最适合的估值，以存在价值、期权价值和遗产价值的形式为使用者和非使用者提供效用。在这一类中，常见用于捕捉文化商品的价值的最常用的技术总是条件价值评估法，这启发支付的最高意愿来确保一个在可用性的非市场礼仪中的假设的变化。尽管，当估值过程与多属性资源或没有评估经验的个人相关时，离散选择实验技术方法（DCE）比条件价值评估法更充分。
作为一种叙述性偏好法，DCE通过建立反复离散选择题假设市场通过权衡之间的相关属性，除此之外，一个好的总经济价值或资源，能够确定一个属性排序来描述该变化。DCE在文化领域的应用比在环境经济学中的运用更具局限性，主要集中在组纪念碑和文化机构。
在本文中，DCE方法被应用于提高知识的因素参与保存程序保障的防空警戒雷达更传统的属性和下边缘和葡萄牙游客附加到每个属性的相对价值。这个问题需要看到旁边的DDR的主要经济活动的最新发展，即酒李重新与旅游。为了实现这些目标，本文的其余部分组织如下。2节提供的DDR的葡萄酒李重新与旅游经济概述。第3节介绍DCE应用程序理论框架和调查，数据和结果。第4节结束的研究与管理政策的影响进行了讨论。
2. DDR葡萄酒补充物和旅游:一个经济的概述
DDR主要经济活动都与葡萄酒和旅游相关,所有活动都在过去的三十年见证了其深度和结构在ADWR属性的安全守卫上及其文化景观的连续性上期决定性影响的变化。
2.1 葡萄和葡萄酒
DDR是一个典型的风土模式,也适合于的集群模式，对于欧洲其他葡萄酒产区来说是一个众所周知的例子。根据研究中心对山葡萄栽培的研究和进步，DDR是世界上最大、最异类的山地葡萄酒产区，由在杜罗河及其支流边上的穿过高陡边坡的主要是页岩的山谷；它经历了寒冷的冬天，炎热的夏天和少雨的气候。这里有山坡葡萄园，超过40%的葡萄藤被播种在坡度大于40%的坡地上的，这就不利于机械化，而需要体力劳动；因此，其生产成本高。DDR有低密度种群，2011年拥有236786的人口，其中22.7%人超过65岁。从2001到2011，该地区已经失去了7.9%的人口。
在过去的三十年中，在公众强烈支持下，一种提高产量、降低生产成本、减少人类巨大的劳动量的战略被采用。这一战略导致了24334公顷的葡萄园的转换，这个面积几乎是DDR占用的面积的55%。这个过程始于20世纪80年代由世界银行允许2800公顷的转换的项目基金和两个新的土地梯田系统的引进。由欧盟的资金所支持，在葡萄园中转换的投资将在随后的几十年里继续。
葡萄园的转换导致景观的大幅度转变，特别相关的区域这一事实划分为世界文化遗产，尽管是一个不断发展和生活的景观也是需要保持它的真实。从2001年到2012年，葡萄园的面积上升约2500公顷，上升了55%。这一系列的演变也可以看作是垂直种植，尽管这是一个更小的规模。相比之下，后葡萄根瘤蚜有最大的减少1898公顷。新形式的土地组织的目的是使用新技术侦察机械化作物操作对遗产的保护。。
然而，根据安德烈森和雷蓓诺的观点，斗罗葡萄酒地区的真实存在和可持续的解决方案是根据资源的稀缺–水和肥沃的土壤–陡边坡条件下实施的。在ADWR的组成和是需要保持财产的完整性的功能组织仍然存在。DDR如今优先显示的是建立窄的和微小的模式，鼓励生物多样性，保存葡萄品种的多样性和保持葡萄的遗传基因。
在欧洲最古老的葡萄酒产区有类似的方式，在DDR的所有权结构是倾斜的：仅是666的葡萄种植者拥有大约有37%的葡萄园土地，平均面积24.61公顷。相比之下，21074个葡萄种植者仅26.7%的面积，且平均面积为0.56公顷。
从2005到2013，将DDR分为波尔图酒类和葡萄酒。平均年产量为1474231 HL，约占国内葡萄酒产量的23%。波尔图葡萄酒平均占DDR生的产53%，占国内生产的12%。
波尔图葡萄酒和蒸馏酒在市场上有不同的地位。而波尔图葡萄酒被用来作为全球化的一个案例研究，出口产品时间超过两个多世纪，瓶装酒是市场中的“新”产品。
只有在1990年代,一些葡萄种植者开始开发自己的标签和将葡萄酒装入酒，而不是像他们做了近两个世纪的事情那样将卖葡萄卖给波尔多葡萄酒托运人。这些新的初创企业仍然主要生产基于混合葡萄品种的红酒。当这些新品牌在葡萄牙找到了一个重要的需求时,他们国际市场的入口变得相当困难,因为杜罗河葡萄酒产区是未知的,因此并不代表一个被列入葡萄酒列表和货架的种类。在营销通过发布新闻和与葡萄酒专家互动等事件完成的时，随着这些新葡萄酒生产商而出现的战略是基于一个区域差异化市场定位的概念。
这个企业家的产品和营销策略的结果之一是出现在杜罗河还是未知的葡萄酒在十年内取得了较高的国家和国际认可。
总之，特别是在过去的十年中，一般的DDR和特别是防空警戒雷达已经发生了巨大的变化，政策制定者应该考虑制定政策的时候，包括保存传统葡萄园的属性，涉及更高的生产成本和市场竞争劣势。
2.2 旅游
旅游享有葡萄牙政府强大的政治和制度的支持,尤其是是ADWR的分类在2001年成为一个的世界文化遗产。教派已经采取措施使区域经济活动变得多元化,并且增加了弹性区。
在杜罗河区旅游往往是围绕着两主导影响，杜罗河和风土。这条河在1994年开始通航，如今显示出显著的经济效益生活。在2013年共有35家公司经营，有86艘正规船只和11艘酒店船，共载有乘客545630人。其中，7.2%在酒店船旅游，27.5%是一日游，1.1%在休闲船和64.2%在同一水库小旅行游轮。在需求方面，根据船或旅行的类别不同类型的用户之间存在差异。一般酒店船的用户中97%是国际客户，相比之下，单日邮轮几乎完全依赖国内市场，约占总需求的94%。酒店船市场主要集中在大型国际邮轮公司。大多数游客来自欧洲国家，约22%来自美国。
在当地的旅游活动以及嵌入在该区域的文化环境，这显然是基于一系列的葡萄酒。20世纪90年代，传统（葡萄酒生产性能）的演变来满足新的农业旅游需求是一个重要的里程碑，表明葡萄酒与旅游之间的联系。总之，目前有25个为旅游市场服务。在2012年，住宿业包含36间酒店，共容纳了2303张床，以及相当数量的乡村旅游单位，虽然有一个较小的数量床位。平均而言，2010至2012年间，酒店业者服务于客房的年收入将近800万欧元。
传统的酒店与酒店的船的需求主要集中在国内市场，它代表了总需求剩下的78%左右。
该地区的游客主要来自英国、西班牙、法国、德国、荷兰和意大利六个欧洲国家。总之,我们可以从需求方面得出结论,ADWR不是一个巨大的旅游网站,在不久的将来也不会成为一个旅游网站,成为旅游网站是否可行甚至还存在疑问。然而,特别地，如果ADWR满足成为与散布在全世界的类似的网站竞争的一个文化遗产的要求，其预计将发生显著地增加。从这个意义上说,它是在政府当局的最佳利益和景观管理中有关于维护更多传统属性的游客偏好的更好的知识。为了解决这个问题,我们定义了一个假设的保存程序来使用DCE技术。
3. 游客的偏好：DCE
DCE技术的灵感来自兰开斯特消费者需求理论，其中通过商品或服务提供的效用是来自商品或服务的特征或属性。分析法源于随机效用理论，根据其人们面对一组互斥方案选择会选择一个最大化其效用的方案，它是由一个观察到的和一个随机分量组成。
在第一阶段DCE模型涉及到的相关属性的选择，他们的水平和选择的特点设定以呈现回答。每个选择集是由一个或更多的替代方案（保存程序）的属性级组合的结果。通过调查，采集在其他事情中最终选择的数据，并最终进行数据计量分析，如果涉及到价格属性允许采取价值效用的评估和财富测量。
3.1 特征、水准和选择的集合
基于联合国教科文组织的上市标准，专家访谈，以前的试点研究和景观演变的趋势，选择三个二进制景观属性：
（a）由片岩壁支撑的台地葡萄园，（b）镶嵌景观，及（c）传统群。这些都是在1级时的属性是受保护的，0级时的属性三是没有保护措施的目标，妥协-荷兰延续在景观。此外，四分之一属性，相关的付款方式，以年度纳税的形式每户（d）被选中，其水平为20欧元，40欧元和60欧元的替代方案涉及的保护程序和0欧元的无计划选项。
用D系数设计（SAS软件）的主效应和一个通用的DCE使属性和水平被组合和配对在没有被标记的选择集中。最终设计包括六个选择集的两种方案形成表示假设的保存程序和一个“无”选项，来逼近当没有任何优惠的时候反应的真实的选择，总是有选择不改变的选择。在“无”选项的属性被设置在零级，对应于一个不存在的情况下观察。
3.2 数据
选择数据的收集涉及建设一个调查仪器包含三个主要部分。第一部分的包含一组问题来确定消费者的文化习惯其文化对于防空警戒雷达的参与。第二部分是评估部分，受访者被要求选择他或她的首选选项的每一个六选择集。本节总结了与决策过程相关的问题。最后一部分包括社会经济变量的问题，提供了一个尊重的游客的收入、就业情况、年龄、性别、家庭规模、受教育程度以及与出行或访问相关的变量，如长度、平均支出、住宿和交通情况模式。
这项调查是由个人访谈在三月和十月2013之间的防空警戒雷达两个象征性的网站。有用的数据收集从249葡萄牙游客，对应于1494选择观察（每个访问者选择他或她的首选替代从六个连续选择集）。
尤其与防空警戒雷达相关，约15%的受访者对第一次参观防空警戒雷达，和近49%的访问者这次参观的主要原因是发现景观和文化遗产。18.6%的受访者是受世界遗产地位的影响而决定参观，但99.6%的人表示，如果防空警戒雷达没有地位他们也会前去参观。大多数游客表示，他们知道防空警戒雷达更多的传统属性，并且49% 证实他们知道在联合国教科文组织列入名单的标准。
访问的平均持续时间为三天，每个游客花费，平均每天69欧元。访问期间，39%的受访者没有使用任何类型的住宿，27%的住宿由朋友或亲戚提供。住宿设施约占28%。剩余的对应于“其他”类别。主要的交通方式是开私家车，其他交通方式使用得很少。
总之，大多数游客都是回访；
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