Regional follows global: Strategy mixes in the world automotive industry
ERIK SCHLIE, Judge Institute of Management Studies, University of Cambridge GEORGE YIP, Judge Institute of Management Studies, University of Cambridge
Abstract
The authors posit the question of whether companies should formulate their strategies according to a global or regional corporate mindset. In this study, they explore the strategic responses of multinational automotive companies embedded in a simple framework of interdependent industry forces, total globalisation barriers, and competitive regionalisation advantages. Regional strategies could be viewed as alternative, potentially superior solutions vis-agrave;-vis fully globally integrated or locally responsive approaches. The presented evidence suggests that there are some valid reasons for companies to follow an eclectic course of regionalisation as well as globalisation. Such an approach involves clustering countries that exhibit similar market conditions and addressing homogenised regional consumer tastes, while minimising adaptation costs. In the context of the automotive industry, however, the preliminary findings suggest that a car producer should first become a global company, in order to efficiently and selectively regionalise in a second step. Overall, regional strategies could be associated with later, rather than earlier, stages in the evolution of a company#39;s global strategy.
Keywords: Globalisation, Regionalisation, Global strategy, Regional strategy, Automobile, Automo-tive, Industry study
The effects of globalisation have fundamentally changed the rules of global competition. Many inter-national businesses have reacted accordingly by abandoning multinational (Bartlett and Ghoshal, 1989), multidomestic (Porter, 1986b), or multilocal (Yip, 1992) strategies in favour of more globally inte-grated strategies. At the same time, the key in global strategy is to reg;nd the best balance between local adaptation and global standardisation. Some have argued that regional (i.e. multi-country or continental) strategies provide such an optimum bal-ance (Morrison and Roth, 1992; Rugman and Ver-beke, 1993). Therefore, the question arises whether companies should indeed focus on strategies with distinctive regional elements as opposed to fully glo-bal strategies. The literature provides strong argu-ments and several frameworks in support of either approach, thus suggesting the need for further empirical investigations. We shall develop the argu-ments for both sides below and relate them to evi-dence collected from the automotive sector.
The globalisation#39; phenomenon of steadily increasing flows of goods, capital, labour, and information across the world#39;s shrinking borders has equally been accompanied by the rise of new sub-global `regional systems#39;. Such regional clusters draw homogeneous groups of individual countries closer together, also influenced by economic, political, and cultural factors. In natural tension, the underlying macro forces of globalisation and regionalisation may affect the optimal choice of companies#39; strategy formulation, also depending on relevant drivers within the respective industry context. Based on empirical data from the world automotive industry, we examine the question of which aspects of a company#39;s strategy should be global, regional, or national. As such, we hope to contribute to a better understanding of the unexplored globalisation cocktail#39; of strategies within a single-industry context. Before turning to this issue, we shall offer a brief review of the relevant literature on global and regional strategies.
1.Globalisation and Global Strategies
Why should companies establish globally-integrated strategies in the wake of strong globalisation forces, such as increasing cross-border trade and investment and rapidly diffusing high technology? Levitt (1983) was the most vociferous early advocate for exploiting global volume scale economies through standardised products. The author posited that companies should be run as if the world were one large market, [ther-eby] ignoring superreg;cial regional and national differ-ences (op. cit., p. 92). Similarly, Hout et al. (1982) argued for global strategies in global industries by stressing multiple moves such as taking pre-emptive competitive positions, exploiting scale, and manag-ing country operations interdependently. In extending the notion of global strategy, Hamel and Prahalad (1985) emphasised the importance of a broad product portfolio, global brand distribution and cross-subsidisation. The latter aspect implies that reg;nancial sources generated in one part of the world could be used to reg;ght competitive battles in another part. In contrast, Douglas and Wind (1987, p. 19) stressed the myth of globalisation#39; while vehemently dismissing the universal applicability of a standard-ised global strategy for markets, products, and brands as naive and oversimplistic#39;.
1.1 Arguments for Global Strategies
Selective arguments for adopting global and regional strategies are listed in Table 1. The underlying ration-ale for companies is to apply a holistic, globally-inte- grated strategy in order to seek a worldwide efreg;cient position. Accordingly, the benereg;ts of a global strat-egy encompass cost reduction, improved quality, enhanced customer preferences, and increased com-petitive leverage (cf. Yip, 1992).
Table 1 Arguments for Global versus Regional Strategies
Arguments for global strategies Arguments for regional strategies
Optimise globally: apply an integrated strategy in order to seek a worldwide efreg;cient position
Enhanced customer preferences, e.g. by global availability, global serviceability, and global recognition*
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区域追随全球:全球汽车行业的战略组合
埃里克·施立，剑桥大学管理研究法官学院，剑桥大学管理研究法官学院
摘要：
作者提出了一个问题，即公司是否应该根据全球或地区的企业思维模式来制定战略。在这项研究中，他们探讨了跨国汽车公司在一个简单的框架中的战略反应，这个框架包含相互依赖的行业力量、全面的全球化壁垒和竞争性区域化优势。区域战略可以被视为相对于完全全球一体化或地方应对办法的替代性、潜在的更优解决办法。所提供的证据表明，公司遵循地区化和全球化的折衷路线有一些合理的理由。这种方法包括将市场条件相似的国家聚集在一起，解决区域消费者口味趋同的问题，同时将适应成本降至最低。然而，在汽车工业的背景下，初步的发现表明，汽车生产商应该首先成为一家全球性的公司，以便在第二步中有效率和有选择地进行区域化。总体而言，区域战略可能与公司全球战略演变的后期阶段相关联，而不是早期阶段。
关键词:全球化，区域化，全球战略，区域战略，汽车，汽车，产业研究
全球化的影响从根本上改变了全球竞争的规则。许多跨国企业相应地做出了反应，放弃了跨国(Bartlett and Ghoshal，1989年)、多国内(波特，1986年 )或多本地(Yip，1992年)战略，转而支持更全球化的一体化战略。同时，全球战略的关键是在本地适应和全球标准化之间找到最佳平衡。有人认为，区域(即多国或大陆)战略提供了这样一种最佳平衡(莫里森和罗斯，1992年；Rugman和Ver-beke，1993年)。因此，问题是公司是否真的应该把重点放在具有独特区域因素的战略上，而不是完全全球化的战略。文献提供了强有力的论据和几个框架来支持这两种方法，从而表明需要进一步的实证研究。我们将为以下双方展开讨论，并将其与从汽车行业收集的证据联系起来。
在全球日益缩小的边界上，商品、资本、劳动力和信息流动稳步增加的“全球化”现象同样伴随着新的次全球“区域体系”的兴起。这种区域集群将单一国家的同质群体拉近，同时也受到经济、政治和文化因素的影响。在自然紧张局势下，全球化和区域化的潜在宏观力量可能会影响企业战略制定的最佳选择，这也取决于各自行业背景下的相关驱动因素。基于来自世界汽车工业的经验数据，我们研究了公司战略的哪些方面应该是全球性、区域性或全国性的问题。因此，我们希望有助于更好地理解单一行业背景下尚未探索的“全球化鸡尾酒”战略。在讨论这个问题之前，我们将简要回顾一下有关全球和区域战略的相关文献。
1.全球化和全球战略
在强大的全球化力量之后，企业为什么要建立全球一体化战略，比如增加跨境贸易和投资，以及迅速扩散高科技？1983年莱维特是通过标准化产品开发全球批量经济的最早倡导者。作者认为，公司的经营应该“世界像是一个大市场一样，忽略超社会的地区和国家差异。1982年，Hout等人主张全球产业的全球战略，强调采取多种行动，如采取先发制人的竞争地位、利用规模和相互依赖地管理国家业务。1985年哈默尔和普拉哈拉德在扩展全球战略的概念时，强调了广泛的产品组合、全球品牌分销和交叉补贴的重要性。后一个方面意味着，在世界某个地方产生的资金来源可以用来打击另一个地方的竞争。相比之下，1987年道格拉斯和风(第19页)强调了“全球化的神话”，同时强烈否定了标准化全球战略对市场、产品和品牌的普遍适用性，认为这是“幼稚和过于简单化的”。
1.1全球战略的论据
表1列出了采取全球和区域战略的选择性论据。公司的基本目标是应用一个整体的、全球一体化的战略，以寻求一个全球有效的位置。因此，全球战略的好处包括降低成本、提高质量、增强客户偏好和增加竞争杠杆(Yip，1992年 )。
表1 全球战略与区域战略的论据
1.2 全球战略框架
许多学者试图将全球战略纳入连贯的应急框架，这往往会引起一个共同主题的共鸣:当地适应或反应与全球一体化或标准化之间反复出现的自然紧张关系。在普拉哈拉德和多兹1987年以及巴特利特和戈沙尔1989 年的作品中可以找到对组织因素的特别关注。另一方面，波特的权变方法强调产业结构和条件(波特，1986a,波特，1986b)，并被叶的全球战略综合框架(Yip，1989，Yip，1992)进一步扩展。
1.3实证研究
大多数关于全球战略的研究都是从规范的角度而不是从经验的角度来进行的，尽管专门针对单一行业的经验研究是例外。一个显著的例子是巴登-富勒和斯托普福德对1980年代欧洲家用电器“白色家电”行业的分析(巴登-富勒和斯托普福德，1991年)。作者提出了反对全球战略“不可避免”的批评性论点，并对“成熟产业总是适合全球战略”的普遍观点提出了挑战（第493页）。相反，它们旨在建立一个案例，在这个案例中，国家战略有时可能更为合适，这也是因为管理全球战略的组织成本相对较高。最近，巴登-富勒和斯托普福德（1991年）关于国家战略的论点被埃加勒-霍恩等人重新审视( 1998年)。后一位作者现在声称，20世纪90年代欧洲家用电器行业的竞争环境确实以全球化趋势的增加为特征，因此不可避免地使全球战略更加合适。尽管西格尔-霍恩等人1998年将“区域”一词纳入其战略类型，但未能在讨论中适当解决这一问题。
2.区域化和区域战略
尽管有上述全球战略的例子，但这些独立的战略是否总是适用于跨国公司？在这一点上，我们可以提出这样一个问题:为什么一家公司可能更喜欢选择区域一体化战略，而不是全球一体化战略。虽然在全球竞争环境中的区域战略有时被视为管理研究中的一个附带问题，但这一主题最近引起了该学科的新兴趣。此外，关于战略的区域方面逐渐出现的辩论可以解释为若干作者对波特( 1980年、1985年、1986年、1990年)作为国际竞争力突出范例的工作表示不满(例如斯托福德等人，1991年，邓宁，1992年，鲁格曼和韦贝克，1993年，鲁格曼和韦贝克，1997年，杨，1997年)。
2.1 作为新兴解决方案的区域战略
区域竞争力新范式的倡导者明确推动区域解决方案作为平衡的妥协，以应对全球高效一体化和地方组织反应的挑战(例如莫里森等人，1991年，莫里森和罗斯，1992年)。这些作者认为，全球化和本地化挑战带来的好处确实可以同时被利用，因此他们对全球战略是否总是跨国公司的正确选择表示怀疑。因此，莫里森和罗斯( 1992年，第45页)将“区域战略”定义为:hellip;为追求区域生产、品牌和分销优势而进行的市场份额竞争的交叉补贴。具有区域战略的跨国公司在区域内进行战略决策；市场份额之争是在区域内设计、发起和监控的，公司运营也是针对区域规模的要求。
除其他外，采取区域战略办法的理由可以是，注重统一的区域集群、特定区域的能力，并避免与全面全球立场相关的各种复杂性。每当最低有效规模超过国家水平时，在规模不经济可能在全球一级演变之前，规模经济确实可以在区域一级得到更有效的利用(见表1 )。
2.2 区域战略框架
将区域层面纳入连贯框架的尝试并不像全球战略那样普遍存在。叶先生1998年以亚太地区的竞争优势为重点，扩展了他早期的框架(叶先生，1992年)，通过纳入一套11个“区域一体化因素”来解决区域内共性的重要性。因此，除了整体全球战略之外，公司还可以受益于针对特定地区制定的战略。此外，大前研一( 1985年)关于“三权分立”的概念是强调全球竞争的三方区域方面的第一个杰出例子。在文章中，作者得出结论，标准化的概念在应用于三大经济体(美国、欧洲和日本)时似乎更合适，因为三大经济体的市场条件相似。1997年Schutte 及1995年Lasserre和Schutte等人的 的贡献也体现了对亚太地区的地理关注，尽管它们的重点是区域组织和在亚洲建立区域总部。关于1987年Prahalad和Doz的一体化网格反应，1997年Schutte (第440页)提议从概念上用区域反应取代地方反应的需要。
2.3 区域化压力
区域战略也可以被视为公司对日益增长的区域化压力的反应，因此仅仅是对经济现实的调整。总的来说，这种战略可以防止贸易壁垒、汇率变动或政府强加的进口配额。最重要的区域化趋势与受优惠贸易协定制约的区域贸易集团的出现有关。正如1999年12月西雅图贸易首脑会议再次表明的那样，这种区域努力往往被视为促进自由化的更有希望的尝试，而不仅仅是依靠世界贸易组织的进程。总的来说，今天的世界贸易还没有完全全球化，但在某种程度上仍然受到非关税壁垒的阻碍，如补贴、自愿出口限制或其他形式的政府控制。区域化现象也可以通过更密切地观察1990年代末的世界经济来解释。事实上，它并不是一个完全全球化的经济体，而仅仅是一个正在变得更加全球化的经济体(邓宁，1999 )。这些进程不可避免地导致世界不同国家或地区的不同发展模式，或不同程度的全球化，这反过来又导致不同的区域化趋势。然而，这种模式确实会导致在假定的全球化道路上创建具有共同特征的独特子市场。在观察正在进行的辩论时，1998年Mirza (第7页)提供了以下非常恰当的概要:全球化和区域化可以说是同一现象的一部分；任何明显的差异都存在于观察层面，而不是起作用的根本力量。
2.4 全球战略的区域方面
区域方面已经在某种程度上被纳入全球战略的基础文献。1986年波特( 第22页)的全球产业竞争概念框架指出，“竞争范围”是价值链理论的重要组成部分之一。因此，作者将竞争范围的四个基本维度之一称为“地理范围”，他将其定义为“公司以协调战略运作的地理区域”。然而，可以举出另一个例子来揭示1990年波特全球竞争力模型中“区域”维度的隐含无关性:有时竞争的地理范围是区域性的(例如：欧洲)，而不是完全全球性的。然而，基本的战略问题是一样的（第53页，第18号)。
另一方面，道格拉斯和风( 1987年，第28f页)承认对'区域或国家集群'采取标准化战略的选择，认为这种“适应当地或区域差异可能产生更好的结果”应该指出的是作者已经强调需要采取多种战略。因此，一家公司的国际业务很可能以战略组合为特征，不仅包括全球产品和品牌，还包括一些区域产品和品牌以及一些国家产品和品牌。同样，一些目标部分可能是全球的，其他部分是区域的，其他部分是国家的。
此外，1987年Prahalad和Doz (第24页)含蓄地指出了区域战略在其全球一体化框架内相对于当地反应的可行性。虽然作者主要指多焦点组织模式，但多焦点一词也可以应用于由二维张力内在权衡产生的同等平衡的策略。
2.5综合区域解决方案的压力
区域战略方法的潜在压力可以通过两种结构来体现，我们选择将这两种结构分别称为完全全球化壁垒和竞争性区域化优势。首先，制定全面的全球战略可能存在重大障碍，例如过度标准化的内在危险导致对全球市场的潜在无差别看法。克服组织复杂性的障碍也可以解释实施全球战略的困难。其次，独立地说，区域优化的综合竞争优势可能确实超过全球优化方法。因此，区域化和区域战略可以作为比全球对应方更好的解决方案而发展。总体而言，由于一个区域内各国家实体之间普遍存在的共性，统一的区域集群可以得到更灵活的管理。
3.重访世界汽车工业
在日益全球化或区域化的世界中，汽车行业是分析战略组合的合适行业。首先，它代表了20世纪90年代工业竞争的真实缩影:公司多样化，产品和技术复杂，客户复杂，竞争全球化和激烈(克拉克和藤本，1991 )。其次，汽车价值链的某些部分可能与不同的全球、区域或国家战略制定方法相关联。例如，基础技术和产品开发的研发通常在集中的全球范围内进行。另一方面，规模经济可能通过从区域而非全球供应商网络采购来实现，而分销和售后服务通常由国家境内的独立经销商进行。
这一部分的剩余部分以一种新颖的方式审视了塑造当今世界汽车工业的主导力量。此外，根据前面讨论的更广泛的全球化和区域化趋势，提出了对全球行业参与者的战略影响。尽管汽车行业被广泛认为是“最全球化”的行业之一，但它显然仍被大前研一( 1985 )三位一体的地理区域所主导，即北美、西欧和日本。为了强调这一点，应该指出，这些区域经济体在过去几年里一直占客车产量的75%左右
为了进行分析，我们构建了一个由四种力量组成的简单框架，这四种力量被认为是当今汽车行业全球竞争的主要决定因素。如图1所示，这些相互依存的力量包括全球汽车需求、全球供应方力量、快速变化的技术以及环境问题和监管。
图1.汽车工业框架
3.1 .全球汽车需求
全球对汽车的需求通常被认为是最基本的行业驱动力。然而，它经常逃避公众的辩论，公众的辩论通常集中在重组、生产或新技术等问题上。行业力量全球汽车需求抓住了当前成熟市场和新兴市场的需求状况，从而反映了内在的国家、区域和全球模式。此外，这种力量通过预测新车注册，解决了需求预测建模的困难，需求预测通常是在国家或区域一级衡量的。最后，消费者需求的日益复杂扩大了车辆类别或细分市场的基本数量，以实现更大的表面和功能差异。
这对区域战略有什么影响？世界汽车需求在成熟市场和新兴市场的预测增长模式似乎迫使生产商采用扩展的区域企业战略思维。如果企业既定目标的例证是中长期单位产量的持续增长，那么中国、印度尼西亚和印度等全球人口最多的地区市场将成为不可避免的战略目标。此外，汽车基本功能尺寸的消费者需求模式的真正差异似乎在不同地区持续存在。例如，新兴国家的消费者可能会继续他们目前对既服务于客运又服务于货运的多用途车辆的需求。由于不同地区的买家需求不同，显而易见的解决方案是同等地设计、制造和销售地区性汽车。这种区域战略将把标准化
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资料编号：[3079]
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