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为价值创造管理广告代理客户伙伴关系：
特点、类别和挑战
摘要：本文考察了专业客户伙伴在价值创造过程中的作用和特点。以往的文献对共同创造过程中客户的作用进行了研究，但不同的客户特征对共同创造价值的影响尚不明确。本研究通过一个研究设计来检验这些，该设计包括与专业服务公司 (PSFs) 的客户关系的深度多案例研究。实证主要数据来自对西班牙主要广告公司高级客户经理的实地深入访谈。我们的初步结果表明，客户的类型和他们的特点对于确定为积极的价值创造管理他们的关系的潜力和方法是重要的。进一步分析确定了关键客户特征，并将客户分为 4 类：低参与度的新手客户、高参与度的新手客户、关注控制的专家客户和关注整合的专家客户。我们还发现，并不是所有的客户关系都会产生积极的价值创造，因为有些关系最终会产生有害的或消极的价值后果。我们将其概念化为价值消耗圈 (VDC)，并讨论了这一现象的实际和理论意义。最后，描述了替代服务关系场景，可帮助机构了解与客户和不同类型合作伙伴的价值创造关系和实践的成功和失败。这篇文章的贡献有三个方面。首先，从理论上分析了客户在服务共同创造过程中的作用。第二，我们的多案例研究将 PSF 客户分为四类。第三，我们解释如何处理被调用的复杂客户机可能会产生一个恶性循环，即 VDC，从长远来看，这可能会严重损害部门的形象。
关键词：广告代理，客户特征类型学，专业服务，价值创造，价值消耗圈
介绍：
客户和客户共同创造价值是营销文献中公认的概念（Frow et al.,2014；Gro nroos and Ravald,2011；Gummesson,2008；Hirvonen and Helander,2001；Mele,2009；Mele and Polese,2011；Normann and Ramfi rez,1993；Ulaga and Eggert,2006 等）。价值共同创造的概念重新定义了长期以来关于提供者和客户角色及其行为的观点。本文在专业服务的背景下研究了这些结构，以了解客户的具体特征如何影响创造过程及其结果。
近年来，Vargo 和 Lusch (2004) 关于服务主导 (S-D) 逻辑和服务科学的开创性工作（IfM 和 IBM，2008 年；Maglio 和 Spohrer，2008 年）严重影响了我们对价值共同创造的理解。S-D 逻辑向多个方向发展，包括许多随后的文章，阐述了其创作者在 S-D 逻辑概念化中的价值共同创造（尤其是 Ballantyne 等人，2011；Brodie 等人，2011；Nenonen 和 Storbacka，2010；Vargo 和 Lusch，2008a，2008b，2016；Ravald，2010）。根据 S-D 逻辑，公司与来自所有相关方的集成资源的定制解决方案竞争，并通过关系网络中的交互执行。就服务科学而言，它研究服务系统内部和服务系统之间的价值创造，服务系统是复杂的自适应系统，通过价值主张整合资源并与其他服务系统相互作用，这可能在扩展的服务网络中形成稳定的关系（Mele 和 Polese，2011：37）。
尽管服务系统方法认为，除非采用全球设想，否则无法充分理解一种现象，但它也支持从分析这种现象的基本组成部分入手（Mele 等人，2011 年）。在本文中，我们从供应商的角度分析了广告专业服务价值共创过程中的客户维度。从这个意义上说，我们发现所描述的理论框架在实践中遇到了一些困难，因为尽管一个组织对其合作的意愿负有责任，因此也对其共同创建的意愿或其有效性几乎没有控制。这代表了成功实施价值共同创造方法的一个重要缺陷，因为根据 S-D 逻辑，认为参与者之间的协作是共同创造价值的手段（Prior 和 Marcos-Cuevas，2016）。在这方面，已经进行了一些研究，考察了客户在共同创建过程中的视角：例如，服务绩效与关系类型之间的关系(Schertz)。 er等人，2013年)；根据关系阶段对服务进行客观化(Lindberg和Nordin，2008年)；服务过程中构成价值共同创造的活动(Aarik) Ka-Stenroos和Jaakkola，2012年)；供应商和客户的能力取决于他们所追求的价值战略类型(莫迪勒，2006年)；VA背景下的客户参与风格 Lue共同毁灭(Prior and Marcos-Cuevas，2016)；客户参与类型(董和Sivakumar，2017)或客户参与程度如何影响价值共同创造行为(ida，2017)
然而，现有文献对不同类型的客户如何影响共同创作过程的研究甚少。例如，客户与供应商关系的阶段和长度可能会影响价值共同创造过程，但并不决定它。事实上，在某些特定的服务中，共同创建显然不仅仅取决于关系特征，还取决于客户的特征。例如，在教育专业服务中，讲师可以向一群学生教授相同的科目，但至关重要的是，研究发现，并非所有人在相同的关系阶段和相同的关系长度下从相同的服务中获得相同的价值（Dfi az-Me ndez 和 Gummesson，2012）。根据本研究，一个原因是学生不同的个人特征。面对一群新的学生时，至关重要的是教师要有足够的知识来确定他或她所教授的不同类型的学生，以便使学习经验适应小组成员的特点。我们建议在业务到业务服务上下文中应用类似的逻辑。文献中公认，不同的服务参与角色需要一定的明晰度，以避免概念混淆（Dong 和 Sivakumar，2017；Ranjan 和 Read，2016）。从这个意义上说，研究不同服务背景下的客户行为将有助于提高概念的清晰度 (Homburg et al.,2016；Mustak et al.,2016)。因此，本文的目的是考察在专业服务公司的背景下，客户在价值创造过程中的角色及其特征。
之所以选择PSFs，是因为它们的市场提供-即S-D逻辑词汇中的“价值命题”-具有明显有利于共同创造价值的内在特征(Hughes和Vafeas， 2014年；Schertzer等人，2013年)。我们将专业服务定义为主要由专业人员或团队执行的分析、建议、意见和行动组成的智力服务。 旧的合适的资格。它的进一步特点是高度定制和强大的关系组件，其中需要积极的客户参与，通过不对称的信息，客户即使回想起来也难以评估服务的价值，以及客户的高感知风险(Aarikka-Stenroos等人，2009年；Brown和Swartz，1989年；Gummesson，19岁) 81；Lapierre，1997年；Na圣基茨TTI和Ojasalo，2008年；Stewart等人，1998年；Thankor和Kumar，2000年；Van Doren和Smith，1987年)。这种服务的复杂性引发了许多未解决的问题。 Arding我们理解不同类型的客户在价值创造过程中的作用(Aarikka-Stenroos和Jaakkola，2012年；Payne等人，2008年)。本研究的主题是一种特定的类型。 专业服务，即广告代理。虽然关注的重点是机构及其客户，但我们清楚地知道，这两家公司都是服务系统的成员，与其他有影响力的行为者在一起。 成果(Barile和Polese，2011年；Gummesson，2006年)。
本文结构如下。首先从理论的角度，考察了客户在服务共创过程中的作用，特别是对专业服务的作用。本文的下一节包含多案例研究结果的讨论和概念化。最后一部分是对理论和实践的总结和启示。
客户在服务共同创建过程中的角色
在文献中，客户参与被强调为一项要求，以便能够在客户满意度方面成功地提供大多数时间的翻译服务。在某些服务类型中，他们的参与比其他类型更有必要。我们可以在文献中找到不同的服务分类。根据 Lusch 和 Vargo (2014)，客户参与行为是整合资源和创造价值的服务交换活动，因此 who 交换和交换内容将决定服务类型。不同作者考虑了这两个维度（Bolton 和 Saxena-Iyer，2009；Dong 和 Sivakumar，2017；Kozlenkova 等人，2014；Lovelock，1983）。Bu ttgen 和 Ates (2009) 根据客户参与程度和所需交互水平对服务类型进行了分类，
根据这一分类，专业服务将适用于需要高水平客户活动和互动的类型 1。当客户的满意度高度依赖于他们自己对流程的投入时，这个团队接受所有的服务。以教育服务为例：研究发现，成功的结果取决于教师的表现、学生遵循教师的指示和输入（资源）的质量，例如学生的技能 (Dfi az-Me ndez and Gummesson,2012；Dfi az-Me ndez et al.,2017)。
对于成功的服务体验，类型 1 中的客户活动不仅仅是数量问题。该处的成果主要取决于这项活动的质量。例如，在心理治疗服务中，患者与专业人员交谈的频率越高，不一定会产生积极的结果。尽管频率可能很重要，但此类接触的质量严重影响患者的体验和互动结局。该质量将取决于专业人员的质量以及患者协作和参与服务的态度和性格。除了客户的态度外，对于分类为 1 型价值创造成功的客户还取决于客户对专业服务的了解。这类客户往往缺乏了解专业人员绩效的知识，这种现象被称为信息不对称。
客户态度
营销文献中很少关注客户的态度，尽管在其他相关领域如工程或信息技术项目（如 Karlsen等人，2011 年；Soetanto 和 Proverbs，2002 年；Walker，1998 年）。遵循 LaPiere (1934：230)，我们假设，出于经验目的，态度和行为模式之间的关系表明，人们的预期行为可被视为代表其态度。因此，我们理解，在业务关系方的态度可以从他们的合作行为模式。协作态度被广泛认为是价值共同创造的必要（但不充分）先决条件。从这个意义上讲，S-D logic 旨在通过声明参与者之间的协作涉及到一系列适用于交换过程的社会规范的建立，这些规范将作为管理参与者活动的规则，并用作其行为的评价者，来定义生成服务参与者之间协作框架的必要条件 (Lusch and Vargo,2014；Prior and Marcos-Cuevas,2016)。在实践中，特别是在需要客户参与的专业服务中，可以在一个极端代表非协作客户和另一个极端代表协作客户的规模上分配态度。Williams (1987) 将组织关系中的客户角色分为控制和协作角色，并认为只要控制态度与提供指导和监督专业人员以及提供建议、访问和资源的协作态度相关，就可以认为控制和协作态度在关系过程中是积极的。除了提供建议、访问和资源，协作客户还将向专业人员提供指导并解释其 her 公司政策；因此，主要基于我们的研究结果，我们认为控制态度本质上是非协作式的，即客户拒绝专业创意并限制专业人员专业知识的应用。因此，在我们的研究中，态度将以一个极端代表控制型客户和另一个极端代表合作型客户的尺度进行分配。我们的经验数据表明，这种控制非协作的态度通常发生在客户认为自己和专业人员一样熟练时，从而阻碍了价值共同创造过程 (Lfiwendahl，2005)。
客户知识
客户往往缺乏评估专业服务质量所需的专门知识，即使是在专业服务质量交付之后，这可能会使客户产生不安全感 (Dfi az-Me ndez,2010；Gummesson,1981；Halinen,1997；Mitchell,1994；Thankor and Kumar,2000)。这种风险的加剧有两个原因：专业服务通常需要重要的投资，服务的结果可能会产生严重后果。
在这种情况下，尽管价值概念在很大程度上取决于特定行业的特征（Saarija rvi 等人，2013 年），但 PSF 客户通常期望从其供应商那里获得明确的附加值，从而为其特定问题提供专门的解决方案。这假设了一个交互式的过程，在这个过程中，客户机正确地简要介绍 PSF，以提供启动 value cocreation 过程所需的信息。顾客对价值创造过程的影响是基于顾客对他们所购买的专业服务的专业程度和专业知识。由于运营资源具有异质性和个体性，客户技能和知识的数量和质量会影响价值的创造方式（Saarija rvi 等人，2013：8）。因此，我们考察信息对称案例对称的这一维度，其中客户对与提供者相关的专业服务具有较高或较低的了解。
信息不对称
当 PSF 客户缺乏识别和描述其问题的知识时，供应商必须进行干预，否则这些客户将要求 PSF 这样做（Aarikka-Stenroos 等人，2009；Gummesson，1981 年；Howden 和 Pressey，2008 年）。这将责任转移给提供者，并可能对客户满意度产生不利影响。PSF 通常发现客户并不愿意为重述他们的需求付费，而是期望 PSF 提供解决方案来解决他们认为的问题。客户缺乏对其实际问题的认识，造成了不安全感。它得到强化的事实是，客户很少有知识，以评估即使是购买后，他们正在购买的东西是否值得其成本（豪登和 Pressey，2008 年；普罗特纳，2008 年）。
由于供应商和客户的位置不平衡，使后者难以作为服务系统的积极参与者参与，因此，信息不对称成为 PSF 价值创造过程中的一个特殊问题（Aarikka-Stenroos 等人，2009 年；Wilkie 和 Moore，2006 年）。信息不对称导致客户不愿意向 PSF 提供必要的资源来阐述恰当的价值主张，缺乏专业知识可能意味着缺乏信任。如果客户不了解自己的需求和最佳选择，他们也无法传达关于其问题的可靠信息（Aarikka-Stenroos 等人，2009：4）。信息不对称是专业服务的一个固有特点。因此，PSF 必须学会管理不对称性，以减少负面影响。
信息对称：专家客户
迄今为止，客户的专门知识尚未在营销文献中作为价值创造问题处理。Lfiwendahl (2005：41) 认为。.专业服务可能由高度合格的专业人员购买，专业商业服务尤其如此
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资料编号：[2981]
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