体验营销：一种利用营销传播影响消费者行为的有效工具
《市场营销与商业发展国际会议》第一卷，2015年第1期
Camelia Kailani
经济研究学院
cameliakailani@gmail.com
Narcisa Ciobotar
经济研究学院
cnarcisa@ase.ro
现如今，在以新技术和通讯的快速发展为标志的动态经济环境中，营销人员面临着新的挑战。传统的营销方式在某些领域失去了作用，因此需要进行巨大的变革以达到并保持消费者最佳水平的满意度。体验营销是反映这些变化的一个相对较新的概念，其重点是加强消费者与品牌或产品的直接接触，通过提供个人体验，而不是通过非个人的大众媒体渠道向消费者传递信息。本文旨在突出营销传播对消费者行为的影响，从体验营销的角度重新思考营销传播组合。作为一项解释性的研究，本文描述了营销传播工具通过战略体验模块对消费者动机、感知、态度、学习和有效的消费者行为的影响。这项研究的实际意义在于确定哪些营销传播工具可以为消费者提供有价值的体验，从而使营销人员对消费者行为施加更直接和强有力的影响，创造和加强消费者与品牌之间的稳定联系。
关键词：体验营销、品牌体验、营销传播、消费者行为
JEL分类：M31，M37。
1。介绍
90年代以来，营销领域的许多作者和专家认为，营销理念需要从传统营销向现代营销转变以适应不断变化的经济环境。市场营销理念不断受到内外部力量的重塑，其中最明显的力量来自战略管理和规划的发展，以及将传统营销并入长期合作网络的组织重组。（Day和Wensley，1988年）。
市场营销的理论和实践面临着组织重组和市场营销场所出现的新情况（Gummesson，1991），市场和竞争的日益分散以及市场的完全不可预测性（Mueller Heumann，1992）。
由于技术的进步、经济全球化和管制的放松等主要力量，经济环境和市场环境正在发生根本性的变化。（Kotler和Armstrong，2010年）。这些力量带来了新的行为和挑战。一方面，客户对更高质量和服务的期望越来越高，实际产品差异也越来越少，品牌忠诚度也越来越低。他们可以从互联网和其他渠道获得广泛的产品信息，使他们能够更理智地购物。他们在对比价值时表现出更大的价格敏感性。另一方面，品牌制造商正面临越来越多的来自国内外品牌的竞争，导致成本上升，利润减少。
与此同时，在过去的40年中，营销传播方式已经极大的发展并改变了，它试图保持并增强传递给消费者的信息的效率，并找到新的途径来和消费者产生联系。这种演变的主要标志是：从本地媒体转变成为全球电子通信系统和社交媒体整体的一部分；从计划的、预定的媒体事件转变为人与组织之间的即时通信；从限制时间和地点的通信系统转变为满足消费者的需求和日程安排的系统。
市场营销组织创造了为大众市场所广泛需求的产品。科技和互联网正在从根本上改变世界的互动和交流方式。零售分销系统是为向这些市场销售和通过这些市场销售而开发的。营销传播专业人员开发了计划、程序和系统来与这些大众市场进行沟通。尽管营销传播可以发挥许多关键作用，但它也必须面对日益严峻的传播环境。近年来，媒体环境发生了巨大变化。电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体正在失去对消费者的控制力（Keller，2009年）。科技和其他因素已经深刻地改变了消费者处理信息的时间、地点和方式，甚至是否选择处理这些通信。强大的宽带互联网连接、跳过广告的数字录像机、多功能手机和便携式音乐和视频播放器的迅速普及迫使营销人员开始重新思考他们的一些传统做法（Kaplan Thaler和Koval 2007；Kiley 2005）。
科技和互联网与社会、人类的需求和需求相冲突，并且正在从根本上改变世界的互动和交流方式。突然间，拥有比以往更多信息的消费者开始需要专门的产品、分销系统和交流。曾经的一整个大众市场分裂成数百个甚至数千个独立的个体市场，这些市场由生活方式，种族背景，收入，地理位置，教育水平，性别和使一个人有别于另一个人的所有其他事物驱动。
不断增长的数字化、日益激烈的竞争和不断变化的消费者行为将营销传播置于一切的中心，需要组织与客户之间建立强有力的关系（Kitchen和Uzunoglu，2014年）。这种关系必须以对话和经验共享为基础，因为沟通不再像简单的信息交换那样有效。
因此，人们越来越关注如何找到最合适的方式来传达所需的品牌信息，不仅提供间接信息，更要把客户转变为实验者。
2。文献综述
2.1。体验式营销
根据Grundey（2008）的研究，新技术和通信的快速增长正在影响市场营销领域的变化。似乎世界各国的产品和服务都供过于求。因此，营销者之间的竞争很激烈，传统营销的原则和行动也就不那么有效了。营销人员希望找到新的机会来吸引顾客，这时体验式营销的概念便出现了。对客户提供产品的增加和竞争的加剧使组织更难以通过提供满足客户需求的产品或服务来实现差异化。为了获得竞争优势，这些公司受到市场和客户的压力，提出刺激目标情绪和感受的主意（Gentile、Spiller和Noci，2007年）。重点已经从产品转移到体验，为了创造和管理这些体验，营销人员已经开始使用体验营销（em）工具。
Holbrook和Hirschman（1982）是在消费和营销领域引入经验概念的第一批先驱。二十年后，这一概念得到了广泛的认可，并被认为对市场营销知识做出了至关重要的贡献（Grundey，2008年）。现代营销由于强调顾客体验和体验营销的概念，已经超越了传统营销。Kotler（2003）还提到，越来越多的公司开始发展非理性的形象，他们要求心理学家和人类学家创造和改进信息，为消费者提供深刻的灵魂体验。霍尔布鲁克（2000）认为，当市场进入体验营销阶段时，主要的焦点将从产品表现转向体验娱乐。
因此，经验的概念被认为是所谓经验经济和经验营销的支柱（Pine和Gilmore，1998年；Omar和Qader，2013年）。Pine和Gilmore（1998）将经济价值的发展区分为四个阶段：商品，商品，服务和经验。
此外，Schmitt Bernd（1999）被认为是体验营销的伟大发起人。具体来说，施密特认为传统营销只关注产品的特点和效益，而体验式营销则关注的是顾客体验，这种体验是通过遇到或经历事物而产生的。经验提供感官、认知和情感价值，取代功能价值。
Schmitt认为，体验式营销有四个关键特征：1）注重顾客体验，2）消费是一种整体体验，3）情感驱动消费，4）折衷的方法论。关于体验营销的研究结果（Lanier，2008）揭示了体验营销的三个不同维度：（1）营销体验，（2）体验界面（3）消费者体验。研究还发现了体验营销的四个主要特征：（1）阈限性；（2）叙述性；（3）连通性；（4）多样性。这些特征中的每一个在各个维度上都表现得不同。最后，研究发现，体验营销逻辑是基于符号资源、参与交易和内在价值。
体验营销使客户能够体验并直接参与其中作为主体，创造一种难忘的感觉，在最大程度上满足他们的心理需求，以赢得客户的信任和忠诚（刘，2006）。因此，一个精心设计的体验才能够吸引消费者，变得令人难忘并且不需要额外的解释，因为它是没有任何倾向性的（McLuhan，2008年）。积极的体验需要在系统内制度化，以便所有接触点都传递品牌精髓（Shaw和Ivens，2005年）。这确保了品牌承诺和品牌交付之间没有差距，并试图以个人相关和难忘的方式将消费者与品牌联系起来，同时也为客户提供了以感官方式参与和互动品牌、产品和服务的机会（Ponsonby McCabe和Boyle，2006年）。从本质上讲，卓越的客户体验必然会带来客户满意度，这通常会导致建立品牌忠诚度。直观地说，品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌付出更多的费用，因为他们认为品牌中的某些独特价值是无法替代的（肖，2004）。
根据营销中的经验概念，客户的消费心理是有区别的，例如;品牌联想，如思想，感受，感知，形象，经历，信仰，态度等，从经验方面与品牌联系在一起。体验方面包括与品牌的所有联系点的总和，并被称为品牌体验。因此，品牌体验是一个人感知的品牌行为（Ha and Perks，2005）。
谢长礼（2008）、布莱克威尔（Blackwell）、米纳德（Miniard）、恩格尔（Engel）（2006）和霍尔布鲁克（Holbrook）（2000）等几位作者指出，体验营销与购买意向之间存在正相关关系。这些发现表明，通过体验营销，客户可以对产品提供即时反馈。潜在客户能够立即全面了解产品的功能、安全性和价格。体验营销当然可以在客户和品牌之间建立互动关系，客户更可能对这些品牌产生正面评价。
体验营销的概念在不同背景下的营销文献中广泛存在，包括品牌体验、消费体验、产品体验、购物体验和服务体验（Brakus、Zarantonello和Schmitt，2009年）。
2.2。营销传播对消费者行为的影响
在充满活力和激烈竞争的全球市场中，组织试图找到最有效的方法来表达自己的观点，以便客户了解通过消费或使用产品或服务可以获得的好处（Clow，2010年）。因此，营销传播已成为营销的一个基本方面，是企业愿景和成功营销传播的重要因素。近几十年来，它的重要性急剧上升，考虑到营销和沟通是不可分割的，所有组织业务领域都使用各种形式的营销传播来提供报价并满足财务或非营利目标（Shimp，2003年）。
消费者行为可能会随着从阅读、观察、讨论或实际经验中获得新知识而发生变化，而营销传播组件的使用则是向客户提供信息，以便他们能够更好地了解产品和产品知识的分布（Mihart，2012年）。
沟通的世界正在改变，市场营销传播也随之改变。
在说服顾客采取某种消费行为方面，许多作者专注于信息共享和互惠（Kitchen，2005年）。在实际变化的环境中，成功的营销传播必须以新的方式发展，例如将活动和促销工具确定为营销传播战略的关键部分，包括游击营销、品牌体验和环境媒体等活动（Durden，2004年）。
当今市场最重要的变化之一是，营销人员可利用的沟通方式的数量和多样性不断增加，以接触到更多的客户。营销传播代表了品牌的声音，也是企业与消费者就产品供应建立对话的手段，使营销人员能够告知，说服，煽动和提醒消费者，并影响他们的感知，动机，态度和决策（Jerman和Zavrsnik，2013年）。
体验式的方法专注于实时的双向互动、实时的品牌体验，从而形成一个更深层次的消费者粘合过程。现场品牌体验通常以现场活动的形式体现，让消费者通过互动的感官连接和活动来生活、呼吸和感受品牌（Smilansky，2009年）。品牌体验通常与其他营销活动相结合，使用传统组合，传统上包括广告，促销，直销，赞助和公共关系。营销传播的演变和变化是由数字渠道的快速增长决定的，并且可以成为一种具有成本效益的渠道 - 在线生成口碑。病毒式营销是一种新的、有效的传播信息的方式，对消费者行为有很大的影响。
营销传播与消费者行为之间存在着不可分割的关系（DaHLLN，兰格和史米斯，2010），从双向意义上讲：购买驱动因素的知识为有效的营销传播奠定了基础，这有助于影响行为改变，帮助和影响消费者决策。
体验营销作为一种独特的营销传播工具，汇集了所有可能对消费者产生积极影响的传播方式。体验式营销包括特殊活动、音乐会、免费样品、旅游体验和其他通常被视为属于其他沟通工具（公共关系、活动营销、促销等）并通过相关体验的参与和有形性质与消费者联系的活动。
三。利用体验营销提高营销传播对消费者行为影响的方式
体验式营销是一种跨媒体的推广活动，鼓励双向互动以及直接物理沉浸到品牌中。其他通信工具的实际阶段受一般环境变化的影响。营销传播工具（广告、公共关系和赞助、促销、个人销售、直接营销、互联网传播、病毒式营销和博客）在影响消费者行为方面的相对重要性各不相同，受到线上和线下技术快速发展的影响。
与大众媒体活动相比，体验性活动往往在更个人的层面上进行交流，产生更深层次的情感参与，从而产生更好的转化率，而且成本相对较低。
传统媒体渠道的碎片化和饱和导致传统宣传方法的有效性降低。体验式营销本质上代表着一种消费者不能忽视的沟通工具，这不是因为他们被强迫进入其中，而是因为它在个人层面上与他们互动。
为了阐明体验式营销如何利用营销传播的效率，我们必须分析其对消费者行为的每一个构成要素——动机、感知、态度、学习和实际行为的影响，以及期望反应的每一个目标水平。
使用体验营销的基本概念之一——战略体验模块（SEMS）作为营销传播的驱动力，可以获得预期的消费者反应。根据Schmitt（1999年）的研究，SEMS包括五种类型的体验：感觉（感官）、情感（感觉）、创造性认知（思考）、身体、行为和生活方式（行为）以及社会认同（关系）。
感官交流的主要目的是通过视觉、嗅觉、触觉、味觉和声音来创造感官体验。它增强了消费者对产品或品牌的认知。基于感觉的交流旨在创造情感体验，激发强烈的情感、参与和同理心。它对发展和维护与消费者的情感依附感和对品牌的积极态度有着重
全文共10187字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
International Conference on Marketing and Business Development Journal – Vol I, No. 1/2015
www.mbd.ase.ro/journal
Experiential Marketing: An Efficient Tool to Leverage Marketing Communication Impact on Consumer Behaviour
Camelia Kailani
Bucharest Academy of Economic Studies
cameliakailani@gmail.com
Narcisa Ciobotar
Bucharest Academy of Economic Studies
cnarcisa@ase.ro
In a dynamic economic environment marked by rapid evolution of new technologies and communication, new challenges have appeared for marketers. Traditional marketing tools have partially lost their efficiency, therefore important changes are required, in order to reach and maintain an optimum level of consumer satisfaction. Experiential marketing, one of the relative new concept which reflects these changes, focuses on enhancing the consumer direct contact with a brand or product, sending the message to consumers by offering them a personal experience, rather than spreading it by non-personal mass-media channels. This paper aims to highlight the possibilities of increasing the impact of marketing communication on consumer behaviour, rethinking the marketing communication mix in terms of experiential marketing. As an explanatory study, it describes the influence of marketing communication tools, acting through the strategic experiential modules, on the motivation, perception, attitude, learning and effective consumer behaviour. The practical importance of this study lies on identifying which marketing communication tools could offer to consumers a valuable experience, so marketers to exert a more direct and powerful influence on consumer behaviour, creating and reinforcing a sustainable relationship between consumers and brand.
Key words: experiential marketing, brand experience, marketing communication, consumer behavior
JEL classification: M31, M37.
1. Introduction
Since the 90s, many authors and specialists in the field of marketing, said that marketing concept needs to evolve from traditional marketing to modern marketing, adapted to changing economic environment. The concept of marketing is constantly being reshaped by internal and external forces. The most obvious forces come from developments in strategic management and planning and considerable restructuring of many traditional marketing into network of long-term cooperation (Day and Wensley, 1988).
Theory and practice of marketing faced with new situations arising de the re-organization of organizations and the place of marketing therein (Gummesson, 1991), the ever-increasing fragmentation and sheer unpredictability of markets and competition (Mueller-Heumann, 1992).
The economic environment and market place are changing radically as a result of major forces such as technological advances, globalization and deregulation. (Kotler and Armstrong, 2010). These forces create new behaviours and challenges. On the one hand, customers increasingly expect higher quality and service and perceive fewer real product differences, showing less brand loyalty. They can obtain extensive product information from the Internet and other sources, permitting them to shop more intelligently. They are showing greater price sensitivity in their search for value. On the other hand, brand manufacturers are facing increasingly competition from domestic and foreign brands, which is resulting in rising costs and diminishing profits.
In the same time, over the past 40 years marketing communications has developed and changed, trying to maintain and improve the efficiency of messages sent to the consumers and to find new ways to reach them. The main landmarks of this evolution are: the move from local media to global electronic communications systems and social media becoming part of the whole; the shift from planned, scheduled media events to instantaneous communication between persons and organizations; the change from time-and place-bound communications systems to time-shifting by consumers to fit their needs and their schedules.
281
International Conference on Marketing and Business Development Journal – Vol I, No. 1/2015
www.mbd.ase.ro/journal
Marketing organizations created broadly demanded products for these mass markets. Technology and the Internet are fundamentally changing the way the world interacts and communicates. Retail distribution systems developed to sell to and through these markets. Marketing communications professionals developed plans, programs, and systems to communicate to these mass markets. Although marketing communications can play a number of crucial roles, it must do so in an increasingly tough communication environment. The media environment has changed dramatically in recent years. Traditional advertising media such as TV, radio, magazines and newspapers are losing their grip on consumers (Keller, 2009). Technology and other factors have profoundly changed when, where and how consumers process communications, and even whether they choose to process them at all. The rapid diffusion of powerful broadband Internet connections, ad-skipping digital video recorders, multi-purpose cell phones and portable music and video players have forced marketers to rethink a number of their traditional practices (Kaplan Thaler and Koval 2007; Kiley 2005).
Technology and Internet collided with society and human wants and needs and are fundamentally changing the way the world interacts and communicates. Suddenly consumers, who now had more information than ever before, began to demand specialized products, distribution systems, and communication. What once had been a mass market splintered into hundreds if not thousands of separate, individual markets driven by lifestyle, ethnic background, income, geography, education, gender,
全文共28272字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[2947]
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
