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营销策略对绩效的影响：领导与环境的调节作用
关键词：
营销策略、绩效、领导能力、环境、资源基础理论、产业组织理论
摘要：
什么是营销策略?它如何以及何时影响绩效?这项研究试图通过制定一个全面的营销战略概念和研究其对营销人员和公司业绩的影响来为这些被忽视的问题提供答案。营销战略的运作是一个多维结构，由四个维度组成，即客户细分、客户优先级/目标确定、发展关系目标/营销模式以及使用多个营销渠道。此外，通过借鉴企业资源基础理论(RBV)，以及产业组织理论(IOT)，作者测试了转型领导、客户解决方案导向和需求不确定性对营销策略-绩效关系的缓和作用。对170家公司样本的调查和二级数据进行分析，证明营销策略与绩效一致且正相关，同时发现转型领导、客户解决方案导向和需求不确定性对这种关系产生显著的缓和作用。这项研究的发现具有重要意义。对于营销研究人员来说，他们提出了营销策略的实证操作化，并提供了有关RBV和IOT视角对解释其绩效影响的有用性的证据。对于管理者来说，研究结果表明，精心制定的营销战略会有回报，并且要最大限度地利用其营销战略，管理者应该（a）采用变革性领导方法，（b）评估需求变化，以及（c）评估客户要求提供解决方案的程度。
1.简介
几年来，营销和组织学者一直在努力了解企业、业务部门和营销层面的战略制定和实施的性质和过程（Hambrick，1980；Menon、Bhardwaj、Adidam和Edison，1999；Noble和Mokwa，1999）。具体来说，在营销水平方面，理论和经验的进步增强了我们对营销组合相关策略（如广告和定价）性质的理解（如Kocasamp;Bohlmann，2008年；Wansinkamp;Ray，1996年）。
然而，对于什么是营销战略以及如何制定营销战略几乎没有一致意见（Ingram、Laforge和Leigh，2002年）。一般来说，稀疏的文献大致代表两种观点：在单个营销人员层面上概念化的营销战略和在公司层面上概念化的营销战略。尽管与第一种观点相关的研究占据了经验文献的主导地位（例如，Weitz、Sujan和Sujan，1986年），但最近的研究将营销战略从企业促销组合中的战术部分提升为对企业绩效产生影响的更具战略部分（例如，Albers、Mantrala和Sridhar，2008年；Ingram等人，2002年；Vorhies和Morgan，2005年；Zoltners、Sinha和Lorimer，2009年）。然而，关于营销策略的零散文献似乎高度偏向于概念性讨论、案例研究和轶事证据（例如，Chally Group Report，2007；Chrzanowskiamp;Leigh，1998；Ingram，2004；Ingram et al.，2002；The Sales Educator，2005），其中很少强调实证分析，以证实营销策略影响绩效或缓和这种关系的条件的基本主张。
在此背景下，应明确指出，旨在提高研究人员和从业人员对营销战略是什么以及它如何影响业绩的理解的努力，应对营销文献做出重要贡献（Ingram，2004年；Ingram等人，2002年）。因此，本文的主要目标是双重的。首先，通过开发一个全面的概念化，我们有助于理解营销战略及其关键要素。第二，我们试图通过开发和测试一个将营销战略与营销队伍和公司联系起来的概念模型来证实营销战略和绩效之间的基本关系。
文章的其余部分组织如下。我们首先概述了我们的模型及其理论基础。然后，我们详细阐述了营销策略的构建及其关键维度，然后介绍了要测试的假设。接下来，我们描述了研究方法，并给出了实证分析的结果。最后，探讨了研究的研究意义，并讨论了可能导致企业绩效改善的管理措施。
2.概念模型和假设
2.1模型和理论基础概述
我们的模型如图1所示。该模型的一个关键特征是，营销策略与绩效结果直接相关。结果是指主观（即营销人员绩效）和客观（即公司财务绩效）指标。一般来说，营销人员绩效是指对营销人员为实现组织目标所做贡献的评估（Babakus、Cravens、Grant、Ingram和Laforge，1996）。根据之前在该领域的工作（Babakus等人，1996；Hunteramp;Perreault，2007），我们区分了行为、结果和客户关系管理（CRM）营销团队绩效。行为营销人员绩效是指营销人员在履行其工作职责时从事的各种非营销活动（如收集信息和获取产品知识）；结果营销人员绩效是指营销人员努力产生的定量营销结果，其部分原因是负责（如营销量、市场占有率等）；CRM营销人员绩效是指营销人员的工作（如留住和满足客户）基于客户的结果。
我们模型的第二个核心原则是营销战略不存在或在真空中发生（Ingram等人，2002年；Wright、McMahan和McWilliams，1994年）；相反，它与管理能力（即转型领导力）和外部环境的两个属性（需求不确定性和客户解决方案导向）相互作用。这一主张借鉴了资源基础理论(（RBV，下文）和产业组织理论（IOT，下文），尽管这两种观点不同，但有一个共同的主题：战略与企业的环境和资源相互作用以影响绩效（Venkatraman，1989）。
根据RBV，企业资源/能力被视为能够实现导致绩效差异的战略构想和实施（Barney，1991年；Peteraf，1993年）。RBV认识到，公司的人力资本是提高业绩最重要的资源之一（Barney，1991；Beckeramp;Gerhart，1996；Hitt、Bierman、Shimizu和Kochhar，2001；Wright等人，1994）。然而，为了使人力资本产生经济租金，企业需要通过利用领导能力来聚集、整合和部署人力资源。因此，我们的重点是转型领导力（以下简称TL），即RBV意义上的独特管理能力（Morgan、Vorhies和Mason，2009年；Vorhies和Morgan，2005年）。
RBV的两个关键概念有助于解释为什么TL构成有价值的能力。第一个概念，即“因果模糊性”，是指企业之间效率差异的原因的不确定性（Peteraf，1993），使竞争对手“无法观测”资源。TL涉及一个复杂的、无形的、信任的、与下属的社会关系网络，这些关系很难观察到，因此竞争对手也很难模仿。此外，TL深深地植根于组织程序和实践中，竞争对手很难理解这种能力与组织绩效之间的因果关系。事实上，资源嵌入，或者它与周围环境的结合，形成了模仿的障碍，使企业能够比竞争对手享有可持续的优势。第二个概念，即“路径依赖性”，指的是资源在相当长一段时间内开发的偶然性（Barney，1991年）。事实上，激励、激发和获得追随者的承诺是一个需要时间的过程；因此，领导行为很难复制。
产业组织理论认为，外部环境施加了企业必须应对的选择性压力（Zouamp;Cavusgil，2002）；因此，战略与企业的市场环境相互作用（Jaworskiamp;Kohli，1993；Porter，1980）。虽然市场环境可以从不同的维度进行表征，但我们认为需求不确定性和客户解决方案导向是与营销战略相互作用的两个重要环境属性。本提案符合以下观点：营销职能部门主要负责产生需求（Narayanan、Desireaju和Chintagunta，2004年），并向客户提供解决方案（Tuli、Kohli和Bharadwaj，2007年）。具体来说，需求不确定性（不可预测性）是指无法预测需求（Gatignonamp;Robertson，1989年）；客户解决方案导向是指客户从其供应商处要求解决方案的程度。
2.2营销策略
从广义上讲，战略是组织决策和行动中的一种模式，涉及到为实现目标而分配必要的资源（Snowamp;Hambrick，1980）。重要的是，战略存在于一个组织的多个层面（Venkatraman，1989年）。企业战略是指企业选择参与的业务规范；业务部门战略是指企业将如何在市场上竞争；职能战略侧重于在每个特定职能（如营销、营销或生产）内最大限度地提高资源生产率。（Venkatraman，1989）。
尽管营销活动和营销活动之间可能存在一定程度的重叠，但营销和营销战略的不同之处在于，它们指的是组织中的不同职能（Campbell Hunt，2000年；Homburgamp;Jensen，2007年；Varadarajanamp;Jayachandran，1999年）。营销策略包括与为公司创造和维持竞争优势有关的营销活动和决策（Day、Weitz和Wensley，1990；Zinkhan和Pereira，1994）。这是通过仔细选择有前景的细分市场，并根据目标细分市场中客户的需求和需求，制定一套完整的营销组合要素计划来实现的（Kotleramp;Armstrong，2008年）。然而，营销战略是不同的；由于其本质，营销职能部门关注的是一家公司如何选择与某个细分市场中的个别客户联系和互动，以帮助实现营销目标（Ingram等人，2002；Spiro、Rich和Stanton，2008）。市场营销部门选择细分市场，而营销职能部门则负责通过将营销资源分配给具有不同价值潜力的客户层级，向构成细分市场的所有客户进行营销（Kumar、Venkatesan和Reinartz，2008年；Zoltners等人，2009年）。因此，营销策略的概念涉及到公司如何通过在面向客户的级别分配营销资源来实现营销目标。
考虑到在营销战略领域的研究不足，采用了两个阶段的过程，目的是深入了解结构及其关键要素的领域。第一阶段，对文献进行了全面回顾，包括过去五十年出版的期刊文章和教科书（表1）。在第二阶段，我们对在企业对企业中工作的营销主管进行了14次实地访谈，目的是补充文献的发现，并收集有关结构及其维度的管理信息。
这一进程产生了两项关键结论。首先，文献中所接受的观点的现状集中在公司营销战略的以下关键方面：客户细分、客户优先排序/目标确定、制定关系目标/营销模式以及使用多种营销渠道(例如：夏利集团报告，2007年；Chrzanowski，1998年；英格拉姆，2004年；英格拉姆等人，2002年；营销教育工作者，2005年；佐尔特纳等人，2009年)。从实地工作和营销战略之外的工作中获得的深刻见解支持了对营销战略的多维观点（Hambrick，1980）以及这些维度在定义结构中的中心地位(Homburg, Workman和Krohmer, 1999).
- 值得注意的是，许多研究对与制定/实施营销人员管理计划（如组织、培训和薪酬）有关的活动与公司的营销战略（Ingram，2004；Spiro等人，2008；Zoltners等人，2009）进行了区分。这一区别是基于承认公司除了营销人员外，还采用了许多营销渠道来接触客户（Zoltners、Sinha和Zoltners，2001年）。因此，目前对营销战略的看法（与实地调查取得的管理意见一致）是，这一概念超越了对营销队伍的管理，而是对整个营销职能的管理（Zoltners等人，2009年）。这种观点使我们能够在营销职能的层面上而不是在公司的任何其他层面上概念化营销战略（Campbell Hunt，2000年；Johnstonamp;Marshall，2009年）。尽管在公司或业务部门层面上审视营销战略可能令人信服，但现有文献的状况以及我们与高管的讨论并没有表明这一方向。特别是，许多高管强调，企业和业务部门层面的战略性质过于集中，无法揭示企业如何制定营销战略。他们还强调，与营销战略有关的决策重点在营销职能部门。
根据从两个阶段过程中获得的见解以及战略管理文献（如Campbell Hunt，2000年；Venkatraman，1989年）中提出的建议，我们提供了以下运营定义：营销战略是一家公司从事一系列与SCAR分配有关的活动和决策的程度。CE营销资源（即人员、营销绩效、资金），根据每个客户对公司的价值来管理客户关系。这一观点使我们能够将营销战略作为一个指标，将一家公司从事一系列活动和决策的程度汇总起来，这些活动和决策涉及：（a）细分客户（b）确定客户的优先级/目标，（c）制定特定的关系目标并采用不同的营销模式（d）使用多种营销模式/渠道。
客户细分是指一家公司为开发一个高度细化的客户类型学而进行的系统化过程，该类型学允许在每个目标市场内识别单个客户。在这一过程中，可采用若干标准，包括（除其他标准外）客户购买行为、客户终身价值或客户盈利能力（Kinni，2004年；Zoltners等人，2001年）。
第二个维度包括根据客户对公司的经济或战略价值对每个客户细分市场的客户进行优先排序和定位的系统过程（Homburg、Droll和Totzek，2008年）。优先顺序可能涉及部署多个营销团队来拜访不同的客户群（Cross、Hartley、Rudelius和Vassey，2001年），而目标是将营销努力和资源（例如，营销拜访的持续时间和频率）分配给不同的客户（Chally Group Report，2007年）。
第三个维度是指企业为了开发不同的关系目标和营销模式以达到每个客户而进行的系统活动（Chrzanowskiamp;Leigh，1998；de Vincentisamp;Rackham，1999；Spiro等人，2008）。关系目标（营销模式）可以从纯粹的交易交换（在交易营销模式中）到协作交换（在咨询营销模式中）。
最后，第四个维度是指企业为了满足客户的需求（Jindal、Reinartz、Krafft、amp;Hoyer，2007年；Zoltners等人，2001年）。很明显，为了服务客户，公司在利用各种渠道的程度上会有很大的差异。因此，将“多个营销渠道的使用”维度概念化为一个程度是合适的，而不是现在或不存在。根据我们对营销战略的定义，公司广泛使用多种营销渠道，以便更有效地在不同价值的客户之间分配资源（例如Smit
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