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市场策略更新是一个动态的渐进过程
Rudy Martens, Paul Matthyssens, Koen Vandenbempt
Faculty of Applied Economics, University of Antwerp and AMS, Antwerp Management School, Belgium University of Antwerp, Department of Management, Prinsstraat 13, B-2000 Antwerpen, Belgium
摘要：多变的环境常常迫使公司更新他们的市场策略。在这项研究中，重点是更新的过程方面，其特点是高度的“混进”。这项研究希望（一）显示市场战略更新过程的复杂性和增量性；（二）对战略决策渐进主义的前因后果进行补充说明；（三）在工业公司的市场战略更新工作中，利用突发事件，说明混进的过程。本文采用纵向案例设计，强调了增量主义是如何自动进入市场战略更新的。管理层之间的理性差异导致这些更新努力中的补救、连续和社会分散的增量过程。战略中的渐进主义被认为是一种需要管理的自然现象，而不是一种经过精心策划的行动。
关键字：渐进主义 混进 市场策略 更新过程
1 绪论
当今商业市场环境的高度多变和复杂，要求我们更好地理解市场战略的更新。越来越多的公司的成功，取决于它们是否有能力调整和改善其市场战略(Eggert，2006)。市场战略更新不仅指新的客户价值创造战略的制定方面，也指战略调整和重新定位努力的实施方面。对形成方面的重视是有用的，因为早先关于战略变化和战略更新的研究（Floyd和Lane，2000；huff等人，1992；Petigrow，1992年）表明了制定和执行新战略的困难，以及实现适当的组织协调的必要性。在这一纵向研究中，市场战略的更新显示是一个Lindblom过程。这一发现为市场战略的更新提供了新的线索。特别是在更新市场战略时，（工业）公司各级管理层增量决策过程的性质不同，这一点值得更多注意。
本研究旨在(一)显示市场策略更新过程的复杂性及增量性，（二）对战略决策渐进主义的前因后果进行补充说明，（三）在市场战略更新工作中，利用突发事件说明“混进”的过程。因此，本研究为现存的文献提供了双重的贡献。首先，该研究利用一个纵向案例研究了一家企业对企业的战略更新做出的努力。本文以丰富的访谈和焦点群体数据为基础，分析了案例公司在更新市场策略中所做的努力和遇到的问题。其次，案例说明了增量主义是如何自动进入战略更新过程的。因此，这项研究有助于揭示在商业环境中的渐进主义和混进过程。与Lindblom的开创性著作相反，渐进主义并没有被视为对政策/战略更新努力的一种特意的做法，相反，这一实证研究表明，渐进精神是战略和更新过程中的自然现象。
这篇论文的结构如下。下一节分析了市场策略更新的概念（第2节），其中强调了了解这些策略更新工作的过程方面的重要性。第三部分介绍了Lindblom关于渐进主义的主要思想，并将这一观点与战略更新的研究联系起来。第四节介绍了方法和研究设计。第5节介绍了案例说明，重点是5起重大事件。最后一节讨论了管理问题和进一步研究的途径。
2 市场策略更新
不断增长的市场动态和竞争压力削弱了公司的竞争差异。在这种情况下，公司不得不重新考虑其市场定位和创造客户价值的战略(例如，D#39;Aveni, 2010;
Matthyssens和 Vandenbempt, 2008; Teece, 2010; Thomas和 D#39;Aveni, 2009)。尽管营销文献主要集中在关于这种市场战略更新努力的内容方面(例如，见关于创造客户价值的讨论；Ulaga和 Eggert, 2006)，战略文献也涉及战略制定的过程方面(Agarwal和 helfat，2009)。本文的重点是商业市场战略更新努力的过程方面，因为不断变化的市场战略和由此实现的市场战略更新充满了许多困难（agarwal和 helfat，2009；floyd和 lane，2000；pettigrew，1992）。采用的市场策略定义与Zott和amit（2008）对产品市场策略的定义是一致的。公司的市场策略指的是公司如何在其可定位的市场空间中与竞争者竞争（Zott和amit，2008：3），以及公司选择创造客户价值的方式。
2.1市场战略更新的复杂性
市场战略的更新可以说是一个结构不良的高度复杂的过程。几位作者认为战略更新是一个进化过程（Huff等人, 1992; Mezias and Glynn, 1993）。huff等人（1992）提出了一个分阶段的过程，组织在国家维持更新和激进更新之间移动。他们将更新的努力描述为几乎是连续的，并从惯性和压力之间的张力来总结更新动态的驱动因素。后者产生于市场需求与组织应对能力之间的不匹配。在他们的里程碑文件中，Crossan 和Berdrow (2003)描述了一个充满挑战的过程，其中心是紧张的勘探和开发。他们引入了组织学习的框架来考察这一现象。战略更新意味着直觉、解释、整合和制度化的连续循环，通过前馈和反馈的学习联系起来。Jones和MacPherson (2006)研究中小企业的战略更新。他们在“4-框架”中引入了一个额外的“I”---相互交织，这意味着组织间的技能必须得到发展。业主-经理应该让他们的公司接触外部知识来源，并越来越多地利用合作伙伴的想法。Gold和Hirsfeld (2005)在描述战略更新过程时使用了爵士乐团的比喻，从而用于与“允许探索和犯错误”相联系的合作即兴创作（Gold 和Hirsfeld, 2005: 44）。在解决问题的过程中发现、解释和模糊是战略更新的关键。关于战略更新的文献强调两个问题：(1)内部关系的发展和(2)勘探与开发之间紧张关系的逐渐变化。此外，与Turner(1999) 和 Wilson (2006)一样，“更新项目”在一开始就没有那么明确，方法也不为人所知或只有很少的人知道。在这些情况下，决策过程具有以下特点：参与性管理、从相互关联的问题中吸取经验教训，以及以灵活的方式修订目标并借助经验和直觉加以处理的顺序变化过程。Agarwal 和 Helfat (2009: 290)得出结论认为，战略更新是一种“战略的内容和过程严重交织在一起的现象，涉及多方面的变化，包括竞争、公司资源和能力、组织结构和认知等方面的变化，以及决策和实施的程序和流程”。
2.2市场战略更新的重点
简要的文献回顾表明，市场战略更新是一个复杂的过程。同样，很明显，关于这一问题的知识还远远不够全面，仍然需要进行大量研究，才能打破成功的战略更新守则(另见Zott 和Amit, 2008)。因此，Agarwal和Helfat (2009)认为，对战略更新的研究可能得益于使用多个透镜和文献。本文从lindblomian的角度进一步探讨了市场战略更新的现象。这一选择是由上述将更新工作描述为复杂的、纵向的、渐进的和多层次的组织现象所驱动的。lindblomian项目的概念化（Wilson, 2006）对于捕捉最初目标的模糊性和不清晰的路径是很有用的。下一节介绍Lindblom（以及他的继任者）的基本见解，以及这些见解对战略决策的影响。
3 Lindblomian 渐进主义观点
3.1渐进和决策
Lindblom(1959)在公共行政评论中发表的开创性文章《混日子的科学》，似乎仍然是对战略决策过程的深刻见解最具影响力的文章之一。Charles Lindblom（1959，1979）的基本概念围绕着对组织决策过程中假定的合理性的批判。基于对公共组织的实证研究，Lindblom（1959）得出结论，理性综合决策方法在很大程度上是修辞性的，在组织中并没有真正使用。根据Lindblom(1959)的说法，这种理性综合的方法假定了人类根本不具备的知识能力和信息资源。在这一概念的基础上进一步发展，合理的综合方法作为决策的一种方法，在可以分配给决策的时间和金钱有限的情况下，甚至更加荒谬，这种情况始终存在。经验观察表明，组织遵循连续有限比较决策方法。这种方法的基本原理如下：
1.制定战略目标和分析现有手段是相互关联的；
2.决策者不是在寻找最好的解决办法，而是寻求一种大多数组织参与者都能接受的解决办法。
3.在决策过程中进行分析的潜力相当有限。
这些原则导致了基于渐进步骤的决策风格，这意味着根本的改变是非常困难的。Braybrooke和 Lindblom (1963)在他们的著作《决策策略》中进一步发展了这些见解。政策评价是一个社会进程'。本书的主要结论是，鉴于组织的政治进程，政策决定是在现状的边缘作出的。他们把决策描绘成一连串相互脱节的增量决策，这也被称为决策的垃圾桶模型（Cohen 等人, 1972）。因此，Lindblom推进了“混进”的理论：小政策的改变往往优于激进政策的改变。
这些见解在许多战略导向的管理研究中得到了进一步的探讨。Edward Wrapp(1967)是阐述Lindblom思想的最知名作家之一。包装(1967)提出了一个有效的高层管理者应该具备的一些基本人才。其中一个关键的人才是，好的经理似乎在“混淆一个目标”。参考Lindblom的开创性文章，Wrapp（1967：95）证实了“最高管理者是一个糊涂虫，但有目的的糊涂虫”的基本思想。高级经理需要在一系列的经营问题和决策中发现机会和人际关系（Wrapp，1967：98），并不断寻找机会将不同的建议或想法联系在一起。这一想法符合脱节的渐进主义的概念（Braybrooke和Lindblom，1963）。在这方面，政治变得重要。政治和增量主义是高层管理者决策风格的典型特征。因此，一个高管应该具备“玩权力游戏”的天赋（Wrapp, 1967）。高级经理在组织中提出新概念时，需要寻找'相对冷漠的走廊'。因此，一个高管很擅长于感知他能如何努力地在组织中推动提案（Wrapp, 1967：98）。
James Quinn进一步建立在Lindblom（1959年）和Wrapp（1967年）的工作之上。Quinn#39;s（1980年）对70年代美国大公司战略决策过程的实证研究，有助于广泛传播Lindblom对决策过程的见解。七十年代，James Quinn（1980年）研究了像施乐和通用汽车这样的美国大公司，以评估战略决策过程。在他的实证研究中，他观察到正式的规划方法倾向于不重视重要的质量、组织和权力行为因素。用来达成策略的过程似乎通常是支离破碎的，进化的，而且大多是直觉的。Quinn(1980)根据他的经验观察，提出了一个'逻辑渐进'的模型，其中确定了战略决策过程的以下阶段：
bull;开始战略变革：积极渐进
bull;逐步将这一概念纳入一项积极的战略
bull;巩固承诺
bull;控制渐进主义
bull;跨部门管理。
从Quinn#39;s的角度来看，战略形成的增量过程导致了对某一目标的协调和有意识的行动。战略的价值并没有体现在最高管理者坚持一个明确目标的程度上，但(1)成功适应不可预测环境的能力；(2)有效利用现有资源和选定目标的程度。认知和过程限制导致了战略变化中的逻辑增量主义过程。用gavetti和 rivkin（2007：435）的话说，“战略存在于管理者的认知中，也存在于公司的行为中”。
3.2.渐进主义与多层次视角
上述研究对战略管理理论仍有很强的影响。然而，在许多情况下，这些研究从最高管理者的角度来看待战略（和战略更新）。扩展这一观点，Lindblom关于渐进主义的理论可能对涉及的不同管理层有其他影响。增量决策的动态（以及增量主义在组织中的表现方式）因管理层（下级管理层、中层管理层和高层管理层）的不同而不同。Lindblom没有直接解决这个问题。他的规范性影响更多地与改进组织决策有关。Lindblom（1979:518）提出将战略分析置于两个极端之间：天气分析和严重不完全分析。参与者的影响取决于组织内的集中程度。然而，Lindblom并没有描述不同管理层决策风格的差异。在此基础上，Bower（1970）和Burgelman（1983）进一步确定了不同管理层在战略形成过程中发挥的具体作用。通过这种方式，他们证实了Parsons（1960）的开创性思想，即不同的管理层具有不同的定性角色和贡献。这些研究表明，最高管理层寻求更广泛的目标或愿景，并试图创造一个刺激战略主动性的环境。较低的管理层意识到特定的（市场）机会，并将其发展为战略变革的初始建议。中层管理人员参与高层的一般战略讨论，并了解下级的具体营销和技术语言。中层管理的作用似乎对组织内达成协调的战略过程至关重要（Bower，1970；Burgelman，1983）。
3.3渐进主义与市场战略更新
战略更新的复杂性和非结构化的本质突出了Lindblom观点的重要性。运用Lindblom渐进主义的视角，市场战略更新难以实现。改变公司的战略方向是一个长期而渐进的过程，因为资源限制（手段和目标相互交织）、认知限制（更新可能接近已知）、政治可行性要求（总公司的观点与子公司或关联公司的观点对比）以及实施n个问题（将宏伟愿景转化为运营标准充满了困难）。Braybrooke和Lindbrom（1963）将这称为一个脱节的渐进主义过程：决策是连续的、补救的，也是与社会分裂的。因此，首先要注意的是揭示市场战略过程中的渐进主义。基于吸收能力的概念，战略更新的著作提出了一个相对结构化的深入市场理解和有目的的感知过程（Zahra和George，2002）。事实上，正如这项研究所表明的那样，这一过程不那么坚固和结构化。
第二，仍然有一些因素围绕着混进和渐进主义的概念，需要进一步澄清。
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