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绿色消费：营销中的网络分析
Elder Semprebon, Danielle Mantovani, Rafael Demczuk,Cecilia Souto Maior and Victoria Vilasanti
巴拉那联邦大学工商管理学院，
巴西库里提巴
摘要：
目的-为了解绿色消费行为已经进行了大量的研究。鉴于这一讨论的出现，本文的目的是运用网络分析技术，在2000年至2016年相关期刊中，找出与绿色消费相关的主要理论关系。
设计/方法/方法——本文采用网络分析的方法，对2017年3月至7月访问的《SCImago Journal amp; Country Rank》第1期摘录的39种商业和营销类期刊发表的4049篇文章进行了筛选，采用适合于特定目的的系统综述。2000年至2016年，在24种期刊上发表论文216篇。研究变量分为21类。
研究结果-根据绿色消费研究的背景理论，出现了五个网络群体:“消费者和企业的特征和行为”、“消费者的意图、感知和认知机制”、“环境关注效应”、“绿色专业知识的态度”和“行为控制”。研究结果表明，哪些变量与网络具有核心相关性，这对于解释绿色消费现象、探索关系以及指出未来研究的空白至关重要。
实际影响-基于网络群体之间最紧密的联系，为有意发展促进绿色消费行动的营销人员提供实际影响。
独创性/价值——本文在网络分析中确定了与绿色消费相关的主要类别，并将其前因后果分为五个集群。这些结果表明，它们之间的关系仍有待进一步调查。
关键词：绿色消费;网络分析;亲环境行为
论文类型：研究型论文
介绍
在今天的市场上，企业感到了“绿色”的压力。“然而，公司的可持续发展目标只有在客户的支持下才能实现。除此之外，随着消费者对销售方的道德行为越来越感兴趣，他们要求绿色产品和透明度。例如，尼尔森全球公司的一项研究表明，使用绿色宣传和绿色营销方式的品牌占据了大部分的销售份额，衡量标准包括以下几类:婴儿食品(85%)、咖啡(78%)、茶(61%)和零食(60%);尼尔森,2015)。
因此，近年来绿色消费行为已经成为一个需要研究的重要课题。越来越多的出版物(如Haws et al.， 2014;Ertz等，2016)。在消费者研究中，一组研究将个体特征、专业知识和环境关注作为消费者采取绿色行为意愿的前提(Brough et al.， 2016;Leonidou et al.， 2015)，另一组研究调查了社会规范如何在这一过程中运作(Goldstein et al.， 2008;Antonetti and Maklan, 2016)。关于情绪的影响(Brengman et al.， 2012)和认知方面(Melnyk et al.， 2013)的研究也被用来解释绿色产品的偏好。
虽然对绿色消费的理论关系和新结构进行了研究，探索和理解绿色消费，但很少有人关注绿色消费是如何产生的，现有的工作已经建立了这个研究领域到目前为止。因此，本文确定了绿色消费研究的主要理论关系，并基于网络分析技术对其进行聚类，采用商业领域和营销学科的绿色消费定量方法，自2000年至2016年，被SCImago Journal amp; Country Rank-SJR .第一季度摘录排名。该出版物于2017年3月至7月访问。
这种网络分析方法是有价值的，因为绿色消费的前因后果变量是基于不同理论来源的概念分类。因此，该分析为关注绿色消费关系的学者提供了重要的贡献，因为它描述和组织了需要进一步研究的变量的基本类别。本研究还提供了一个基于强方向性关系和尚未研究的可能联系来发现研究空白的结构，这也可能是未来研究的重点。
本文组织如下。首先，对绿色消费研究进行了简要论述。其次，描述了利用网络分析进行系统回顾的方法过程。其次，对绿色消费领域发表的期刊和文章进行了统计分析。网络集群是根据这些组形成的最相关的连接来描述的。基于这些聚类，本工作为未来的研究提供了一个议程。
绿色消费研究
绿色消费被定义为通过自己的消费行为表达环境保护价值的倾向(Haws et al.， 2014)。它包括采取对环境影响最小的态度和行为，如低能耗、回收和选择环保产品。
虽然绿色消费和沟通被认为是本世纪头十年左右绿色营销领域实证研究中讨论最多的话题(Chamorro et al.， 2009)，但以往的系统综述研究只关注特定的关系。例如，Bamberg和Moser(2007)对亲环境行为的心理社会决定因素进行了荟萃分析。Kormos和Gifford(2014)回顾了亲环境行为意愿和实际行为的自我报告。他们发现这些变量之间的相关性很低。
该领域已经出现，已经开发了几种尺度和模型（例如Hawset al。，2014）。此外，本课题还在不同的子领域进行了探索，试图了解绿色消费导致了什么，其后果是什么，以及在什么情况下刺激了这种消费(如Mazar和Zhong, 2010;Karmarkar and Bollinger, 2015;Antonetti and Maklan, 2016)。例如，Karmarkar和Bollinger(2015)的研究表明，把自己的袋子带到超市不仅增加了对有机食品的购买，也增加了对放纵食品的购买;而仅仅接触绿色产品就会激活消费者的社会责任感和道德行为(Mazar and Zhong, 2010)。
绿色消费的研究现状还包括对绿色消费和购买态度的情感影响和心理益处(Brengman et al.， 2012;以及绿色产品偏好的自我和社会动机(Kareklas et al.， 2012;Naderi和Strutton, 2015)。
了解产品特征、消费者以往的经验以及对绿色属性的感知对于决定消费者对绿色产品的态度也至关重要(Du et al.， 2007;Luchs等，2010;Ertz等，2016)。Luchs等人(2010)在这一领域中证明，消费者将产品的高绿度与温和相关的属性(即婴儿洗发水)和低绿度与强度相关的属性(即汽车洗发水)联系起来。这些作者指出，当与绅士气质相关的属性得到重视时，绿色消费就会增加。
从管理的角度来看，绿色定位加强了品牌关系，增加了竞争力(Du et al.， 2007)，传播策略降低了环保生产的成本感知，增加了它们的效益(Habel et al.， 2016)，绿色广告改变了公司的感知(Royne et al.， 2012)。
同样，企业的环境承诺、技术创新等能力与企业社会责任呈正相关，企业社会责任是消费者社会责任消费的影响因素(Marquina and Morales, 2012)。因此，在绿色消费领域似乎存在着一条通过可持续性、企业战略和消费者行为的良性路径。因此，以往的研究探索了绿色消费背后的诸多影响因素。然而，关于绿色消费关系的知识是通过多年和出版物传播的。运用网络分析方法对绿色消费领域的现有证据进行系统的梳理，为绿色消费领域的研究提供了坚实可靠的依据。
方法
本研究旨在确定绿色消费领域的主要理论关系，并基于网络分析技术对其进行聚类。因此，我们使用网络分析(Hansen et al.， 2011)进行了适合目的的系统综述(Denyer and Tranfield, 2009)。
系统评审中的标准分析方法允许基于研究人员对其贡献的评估对数据进行描述性综合。鉴于绿色消费研究已经探索了广泛的理论关系，这种方法提供了一个现象的一般理解。网络允许通过理解节点和边缘之间的关系来构建主题的解释性和解释性的综合，节点和边缘分别代表理论概念及其联系，(Hansen et al.， 2011)。
Node XL软件被用来生成一个Fruchterman-Reingo方向的图形布局(Wasserman和Faust, 1994)，它创建了一个基于从一个变量到另一个变量的关系的网络。该技术的优点是可以显示变量对之间的联系方向、密度、浓度、相对于其他研究对象的距离以及节点的中心性。从这些信息中，软件直接创建集群，允许知道哪些理论对更重要，哪些路径是单独探索的(Hansen et al.， 2011)，避免研究人员的偏见。
为了保证研究的有效性和可靠性，采用了系统回顾法和网络分析法。系统评审的核心原则是:透明性、包容性、聚合性、解释性和启发式(Denyer和Tranfield, 2009)。节点XL软件的使用提供了网络可靠性和鲁棒性参数，增强了结果的有效性。
九个步骤被定义为一个过程。首先，选择特定领域:绿色消费。其次，选取2017年3月至7月访问的SCImago期刊排名指标Q1 extract上分类的商业、管理、会计领域期刊和营销类期刊，确定范围和边界。因此，我们选择了39种期刊。
第三，三位咨询专家定义了11个关键词:绿色消费、绿色行为、可持续消费、可持续行为、可持续性、生态行为、环境行为、社会责任、回收消费、可回收消费和责任消费。接下来，文章的选择是使用排他性原则要求做出的(Denyer和Tranfield, 2009)。研究必须使用的方法，提供了主要的理论关系的绿色消费在最小的偏差的数据。之所以选择定量研究，是因为只有这些研究才允许识别前因变量和结果变量之间的关系。
第四，在各期刊网站的数据库上搜索每个关键词。结果进行了429次检索，共找到4049篇文章。通过对标题、摘要和关键词的分析，剔除不涉及绿色消费领域或量化方法的文章、不演化消费变量的营销策略文章、理论文章。
分析的周期是基于三个因素选择的。首先，有人注意到，以往的系统审查在时间和方法的选择上都有具体的规定。然而，它们涵盖了不同的时期和不一定互补的特定关系(如Chamorro et al.， 2009;班贝格和莫泽，2007;Kormos and Gifford, 2014)。其次，数据库中没有2000年以前发表的一些文章，这可能导致分析存在偏差。取消2000年以前发表的文章将有助于保证排他性的核心原则。第三，初步文献资料检索显示，绿色消费研究的数量在21世纪初开始增加。该协议最终产生了216篇文章的样本，样本时间为2000年至2016年。
第六，从每篇文章中提取期刊名称、作者、出版年份、统计方法、自变量和因变量等信息。所有入选论文的分类编码均由四位独立研究者手工完成，共识别出1276个不同的变量。为了执行网络分析，每个测试的关系都被插入到电子表格的一行中，包括中介和审核关系。
接下来，使用聚合原则将变量分组到类别中。与元分析不同，在元分析中对同质性的需求会导致对研究选择的偏见(Denyer和Tranfield, 2009)，网络分析允许探索各种类别及其作为一个整体的关系。因此，根据市场营销和消费者行为领域的一致性和同质性，三位研究人员的同行评审和分类工作产生了21个类别。随后，对类别和变量进行了审查，并讨论了最终版本。第四名研究人员解决了小冲突，并验证了分类。最后，将数据提交给节点XL软件提供的网络分析和度量。网络分析
根据SCImago排名，绿色消费研究人员出现在商业领域和营销领域39种最相关的期刊中的24种。表一显示了有关绿色消费的期刊和各自发表的文章数量。
《心理学与市场营销》杂志的论文数量最多（n = 34）。然而，关于绿色消费的讨论出现在不同领域的期刊上，如《市场营销杂志》、《消费者研究杂志》和《广告杂志》，揭示了绿色消费在商业科学中的重要性。图1显示，在这16年中，人们对绿色消费主题的兴趣有所增加，特别是在过去的5年中，绿色消费占所有出版物的70.3%。考虑到其出版物呈上升趋势，这一因素也加强了使用2000年至2016年间发表的绿色消费文章的选择。
由于采用的是定量方法，因此有必要确定变量之间的方向关系。调查占主导地位(57%)，其次是实验(41%)、二手数据(2%)和荟萃分析(0.5%)。使用最多的统计检验是相关/回归(55%)，其次是平均比较检验(t检验/方差分析;39%)。也确定了结构方程,结合分析,ANCOVA / MANCOVA和chi;2测试,每一个代表不到1%。
从所有文章中选择的数据被分成21个类别。表二说明了这些类别各自的名称、变量数目和百分位数。
接下来，使用类别之间的方向关系来创建网络。重要的是要注意，相同的变量可以以独立变量或因变量的形式在几种不同的组合中重复。表三展示了类别之间的组合和空交叉点。自变量按行显示，因变量按列显示。交集单元格显示变量之间的关系数量。在所有类别中有1571种组合。
在这些方向关系和类别的基础上，使用Fruchterman-Reingo方向图形布局创建绿色消费网络，该布局显示了从一个顶点指向另一个顶点的关系以及节点对之间链接的方向(Wasserman and Faust, 1994)。这21个类别中的每一个都是一个顶点，所提出的网络包含178条唯一的边。有18个自循环。网络分析的结果如下所述。
度量指向感兴趣顶点的边的数量，度度量指向感兴趣顶点的点的数量，并告知哪个顶点可以主要特征为独立(度)或依赖(度);沃瑟曼和浮士德，1994)。建议网络的最低程度为1(人口概况);最高18(购买意愿/支付意愿);平均值是8.5。最小出度为0(公司业绩);最高为17(环境问题);平均值是8.5。总之，购买/支付意愿是方向关系的最大接收方，因为有18个不同的顶点指向这个节点。相反，环境关注定向指向17个不同的节点。
图的密度是0.38。它的范围从0到1
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资料编号：[2676]
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