Research on Lean Marketing Management of Mobile Games
Abstract
The mobile gaming industry has become more popular in the near and mobile game products of hundreds of millions of users have repe appeared. At the same time , the internal and external marketing environment of the mobile game industry is undergoing many dramatic changes . The emergence of emerging channels and the diversification of advertising prod ucts have placed higher demands on the marketing links of mobile game distribution. Under the complicated market competition pattern, exploring the new era of mobile game marketing strategy has become a top priority for mobile game industry managers. This thesis sorts out the theory of lean manufacturing and lean management, builds a lean ideology system, and explores the introduction of 'lean marketing' derived from the above theory into the mobile game industry marketing theory, and expands the application scope of lean marketing theory. Based on this , the domestic mobile game industry under the guidance of lean thinking , clears user needs , leanly matches user groups , and strives to eliminate non-value-added activities and wasteful be haviors in marketing activities , rationally selects channels , accurately places advertisements , and continuously optimizes feedback . Help the original mobile game marketing to be lean and professional.
Keywords
Lean Marketing, Mobile Game, Emerging Channels, User Needs
1.Introduction
The article is organized as follows: first, we will systematically introduce the ori - gin of lean marketing ideas and its relationship with lean production. Then we will analyze the marketing status and shortcomings of the domestic mobile game industry, and use the theoretical results of lean marketing to combine the current situation of the mobile game industry to derive the lean marketing method of the mobile game Industry.
The theory of lean production was born from practice. Sixty years ago , Japanese manufacturing industry summarized this new production mode whil of enterprises . The American Society of Producti Inventory Management Dictionary ( Cox and Blackstone , 1998 ) provides a simple definition of lean enterprise and lean manufacturing [ I ] , 'Lean 'is the identfication of all non-value added activities that exist in business operations . We need to identify and eliminate it . This definition makes people realize that ' lean' is equated with ' eliminating waste' . But ' eliminating waste' is only a method , not the purpose of lean production , and it is even less able to reflect the whol idea of lean ［2］ . Chinese scholars Li Juan and Liu Xus book ' Lean Assembly Management ' defines ' lean production ' as follows ' Lean production is a hange in system structure , personnel organization , operation mode and market upply and demand , so that the production system can be quickly adapted to the changing needs of users , and make all the useless and redundant things in the roduction process streamlined , and finally achieve the best results in all aspects of production including market supply and marketing ［3］' .
In theory , another result of the lean production process is the conclusion of an thinking . James Womack and Daniel Jones#39;s 'lean Thoughts ' define lean thinking , including five basic concepts , values , and lean thinking ［4］ . The value of an enterprise product service is considered to be determined only by the end user . Second , the value stream refers to all activities that give value from raw materials to finished products , and seeks the overall best of the whole process according to the position of the end user ［5］ , Third , the flow , lean thinking requires the flow of activities to create value , and Lean takes all stagnation as a waste of the enterprise . Fourth , pull ,let users pull production as needed , instead of forcing users to the product service that users do not want , to ensure that us . ers get product service at the required time［6］.Fifth, perfection includes a sense of customer satisfaction , error-free production services and continuous im provement of the company itself . The above five basic concepts are the theoreti - cal foundations for the practical application of lean management to guide lean management and lean marketing.
Marketing is the marketing activities of the company. There are many definitions of marketing, but different people have different emphasis on marketing, some focus on trading, some focus on relationships , and some focus on creation. In general , the marketing process is the process of the market activities that the company meets the needs of customers ［7］.
As a brand-new concept, lean marketing is the extension and innovation application of ' lean thinking' in the field of marketing . Lean theory is a theory summed up from production practice. This production practice fully takes into account the needs of customers and the actual sales situation in process management [8 ] . For example , the goal of just-in-time production , pull system kanban , value chain management , and total quality management in lean manufacturing kits is very much focused on the promotion of sales effectiveness [ 9 ] . It can be seen that the expansion and application of lean theory in the marketing process is in line with the original intention of lean production.
However , the current theoretical research on lean marketing is still relatively rare , and the definition of lean marketing is rare in various dictionaries of marketing Lv Jianzhong#39;s book' Lean Management Mainstream Management Model of the First Century ' defines ' in the right place , at the right place , with approprate promotion , to the right customer , to the customer , providing its appropriate customer benefits , that is , within the appropriate time , space , goods , etc the company #39;s marketing activities meet the willingness and willingness of the appropriate cu
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手机游戏精益营销管理研究
摘要：手机游戏行业在近来变得越来越受欢迎，有数亿用户的手机游戏产品不断出现。同时，手机游戏行业的内外部营销环境也发生了巨大变化。新兴渠道的出现和广告产品的多样化，对手机游戏的营销环节提出了更高的要求。在复杂的市场竞争格局下，探索手机游戏营销战略的新时代已成为手机游戏行业管理者的重中之重。本文梳理了精益生产和精益管理的理论，构建了精益思想体系，探讨了基于上述理论的“精益营销”的引入，拓展了精益营销理论的应用范围。基于此，国内手机游戏产业在精益思维的指导下，理顺用户需求，精益匹配用户群体，努力消除对增值活动和营销活动的浪费行为，合理选择渠道，准确定位广告，不断优化反馈，帮助原始游戏营销变得精益和专业。
关键词：精益营销、手机游戏、新兴渠道、用户需求
1、导言
首先，我们将系统地介绍精益营销理念的起源及其与精益生产的关系。然后分析国内手机游戏产业的营销现状和不足，并利用精益营销的理论成果，结合当前手机游戏行业的发展趋势，提出手机游戏产业的发展方向。针对手机游戏行业的目前状况，推导出手机游戏行业的精益营销方法。
精益生产理论是从实践中产生的。六十年前，日本制造业总结了这种新的生产模式，同时也提升了企业的效率。《APICS词汇》（Cox和Blackstone，1998年）提供了精益企业和精益制造的简单定义［1］。精益是对业务运营中存在的所有非增值活动的识别。我们需要识别和消除它。这个定义使人们认识到“精益”等同于“消除浪费”。但“消除浪费”只是一种手段，不是精益生产的目的，更不能反映整个精益生产的理念［2］。中国学者李娟、刘旭在《精益化装配管理》一书中对精益生产的定义如下：“精益生产是系统结构、人员组织、运行方式、市场供求等方面的改变，使生产系统能够迅速适应用户不断变化的需求，简化生产过程中所有的无用和冗余的东西，最终在生产的各个方面都取得最好的效果，包括市场供应和市场营销［3］。”
理论上，精益生产过程的另一个结论是精益思维。詹姆斯·沃马克和丹尼尔·琼斯对于“精益思维'的定义，包括五个基本概念、价值观和精益思维［4］。企业产品服务的价值仅由最终用户决定。第二，价值流是指从原材料到成品的价值，并根据最终用户的位置寻求整个生产过程的最佳活动。第三，流程，精益思维需要用生产流程来创造价值，而精益则将所有停滞资源视为企业的浪费。第四，拉动，让用户根据需要拉动生产，而不是强迫用户，提供用户不想要的产品服务，以确保用户在要求的时间内获得产品服务［6］。第五，安装，包括顾客满意度，无差错的生产服务和公司自身的持续改进。以上五个基本概念为精益管理在指导精益管理和精益营销中的实际应用奠定了理论基础。
营销是公司的营销活动。市场营销有很多种类型，但不同的人对市场营销的重视程度不同。有些侧重于交易，有些侧重于关系，有些侧重于创造。一般来说，营销过程是公司满足客户需求的市场活动。
精益营销作为一个全新的概念，是“精益思维”在营销领域的延伸和创新应用。精益理论是从生产实践中总结出来的理论。该生产实践充分考虑了客户的需求和流程管理中的实际销售情况。例如，准时生产、拉动系统的看板、价值链管理和精益制造套件中的全面质量管理非常注重提高销售效率[9]。由此可见，精益理论的扩展和应用符合精益生产的初衷。
然而，目前关于精益营销的理论研究还相对较少，而各种辞典中对精益营销的定义也很少。吕建中的书《精益管理是二十一世纪主流的管理模式》中的定义是，'在正确的地点，在正确的时间，在适当的推广下，找到正确的客户。对客户而言，公司的营销活动在适当的时间、空间、商品等方面满足了恰当客户的意愿，获得客户的满意度。这是精益营销策略［10］。”在精益思维的指导下，所谓精益营销就是为了快速满足客户的多样化需求，努力识别和消除营销活动中存在的非增值活动，并不断完善营销体系，追求利益最大化的营销策略［11］。精益营销的系统模型中，顾客应是整个系统的核心。
因此，“精益营销战略”的核心思想是消除生产过程中不产生价值的浪费，将营销费用用到最有效、最有价值的地方，使投资收益率尽可能高，精益营销强调资源的合理配置，即将关键资源集中到目标市场和主要客户［12］。总结一下精益营销的四个主要特点。
快速满足客户需求
精益营销强调，公司的所有活动都必须注重为客户创造价值，同时强调时间的概念。精益营销“及时”思维的实施是在满足客户个性化需求的同时，快速响应各种需求的变化，以高质量、低成本满足客户的个性化需求［13］。首先，倾听顾客的声音，了解顾客的需求。
以顾客的需求为导向，多渠道沟通是满足顾客需求，为顾客创造价值的一种手段。在精益思维的基础上，我们将尽可能快地满足顾客的需求，培养忠诚顾客重复购买，将顾客的需求转化为具体的产品特性和管理控制目标。公司的成员与客户保持长期的关系，提供优质高效的服务[14]。
以有效市场为目标
精益营销强调目标市场的有效性，注重营销活动的投入产出比，消除盲目、无重点的无效投入，以追求高质量，长期发展，企业不应单纯追求市场占有率，而应强调拥有有效的市场，以期达到企业的经营效益和长期可持续发展。
升华人们的思想，不断学习
企业发展的本质是员工的发展。营销活动的本质是人的营销。雇员是企业经营的决定性因素。有人提出的全自动化和无人工厂的想法早就消失了[16]。因此，精益营销认为，员工应该从根本上受到尊重，要培养员工，强调团队合作、人员素质的提升和持续的组织学习。
整合资源配置
精益营销强调组织的灵活性和业务单元的优化，实现资源组合的灵活配置，力求以最低的营销成本获得最佳的营销效果[17]。力求完美的精益营销，实现营销要素整合的全过程管理。相信营销过程会从产品概念设计阶段开始，到售后服务结束。
2、手机游戏行业营销环境分析
2018年，一款现象级手机游戏加速了人们时间碎片化的节奏。手机游戏市场的爆发也使手机游戏成为许多行业的竞争对手。珠宝也使手机游戏行业成为一个竞争激烈的行业。然而，由于手机游戏行业是一个新兴行业，学术界对其研究甚少。因此，本文的研究目标是手机游戏行业的营销。在下面，我们将介绍手机游戏行业的标准操作程序、市场构成和营销方式、营销环境现状、存在的问题等方面的营销环境分析。
如图1所示，手机游戏的主链是研发、分销和用户，研发是指手机游戏开发商，主要负责手机游戏内容的研发和手机游戏内容的长期优化，为后供应链提供技术指导。发行主要是指由手机游戏开发商代理开发的面向市场、接触用户、创收的游戏产品，手机游戏开发商在代理产品的过程中需要使用渠道来接触用户。渠道是指以用户为基础的流量门户，渠道主要分为硬核联盟、系统商店、第三方应用程序商店、超级应用程序和垂直渠道。核心联盟和系统商店占市场交易量的很大一部分。
如图2所示，手机游戏流量（用户）计费生成过程，这是手机游戏整体营销细化的过程。首先，渠道方面有自己的用户。这些用户的游戏显示形式可以是原生广告、列表、横幅等，然后用户会有一定的概率点击，之后跳转到下载页面，就会有一定的用户进行安装和激活，然后会有注册行为。当用户下载和安装游戏时，发行者将其视为有效用户，即成功获取的用户。对于这个过程，渠道有不同的收费方式。发行商与渠道合作主要有三种方法。第一种方法称为多式联运模式，即当渠道吸引到一个有效用户时，该用户属于该渠道，并且属于该渠道的唯一用户。当传递途径的后续发行者被划分为渠道时。第二种方法是纯广告模式。这种模式是一种无结果的合作。该渠道无需对广告的后果负责。发行商利用渠道资源购买广告。这种合作通常用于合作推广这个品牌。第三种方法是目前使用最广泛的方法。一般称为采购数量，即采购流程。因为它是一个采购行为，所以必须有一个采购方法。这几个主要方法之间的差异是在发行商拉动渠道之后发出的。当事人计算报酬的主要方法，可以用图2中的流量生成法来解释。例如，通常使用的CPA模式是多少个用户用于为游戏推广，以及每个用户的报酬是多少。当然，也有一个CPM模型，也就是说，渠道展示每千次付费多少，这种方法对渠道更有利，因为渠道不需要对展示的效果负责，CPA模式需要对效果负责，如果效果不好，渠道的广告收入就要大大减少，而且用户会被打扰。毕竟，用户不是进来看广告的。当然，在这个过程中也有CPC和CPI这样的模型，过程是相似的。
近年来，由于手机游戏行业的激烈竞争，技术障碍不断减少，小集团或新公司纷纷进入手机游戏行业。进入市场的手机游戏数量质量不断提高，导致行业内的激烈竞争。从外部市场的角度来看，随着我国智能手机推广力度的加大，电子硬件成本下降，智能手机价格下降，拥有智能手机的中国人的比例相当高，而且每年新增用户的数量也更少。这意味着获得手机游戏新用户的成本不断增加，因为过去的智能手机用户通常对游戏有更好的用户习惯，而且不容易选择新游戏，因此获得他们的成本相对较高。在手机游戏行业，无论是内部因素还是外部因素都推高了用户获取成本，例如，活跃的游戏产品，如狼人杀产品的用户获取成本，是每个活跃用户10-15元，一年前仅为5元。在这种情况下，如何寻求一种更好的手机游戏营销方法，降低用户获取成本，已成为业界研究和突破的焦点。
3、手机游戏行业精益营销策略分析
在最后一章中，我们分析了由于行业的发展和市场的变化，游戏行业的用户获取成本持续上升，但这也反映了手机游戏行业的营销模式存在的巨大缺陷，只有通过持续的资金投入才能解决。那么，关于如何获得用户，让我们分析一下当今的手机游戏行业中营销的具体问题是什么。
交付价格和方式混乱
因为渠道和发行发行商是卖方市场中的供求双方，发行商对渠道的需求量过大，而渠道只拥有一定数量的用户［18］。因此，渠道在供求关系中具有定价能力，可以根据自己的需求来定义购买行为。批量交付方式和基于市场的竞争性购买价格，导致许多渠道使用类似的拍卖买卖流量，由于一些手机游戏的高利润率，导致一些手机游戏公司使用粗略的购买方式交付，不考虑具体的价格和方法，很少考虑特定的渠道。只要有流量就拿钱，比如“永恒时代”的手机游戏就使用这种交付方式，这也在一定程度上推动了行业的发展。用户成本已经打破行业规则。
渠道选择不合理
手机游戏的类型很多，这也导致了不同类型手机游戏的用户群差异很大。例如，“阴阳师”的用户群具有明显的二次元属性，用户一般为18-30岁，大多数用户是女性或白领。然后，当我们把这个游戏发布的时候，渠道选择应该选择这些用户经常去的渠道，但事实上，现在很多流量都在主渠道，比如应用宝、微信等，这将导致发行公司不管渠道用户属性是否与游戏本身一致，只选择流量较大的渠道，因为这样可以保证一定程度上引入的用户数量，但如果用户属性与游戏不一致，很容易导致用户丢失。
营销策略模糊
虽然发行公司内部对游戏发行有制定一定的策略，但由于市场环境的变化、信息获取不充分、游戏准备时间不足等原因，很容易使营销策略的规定性和自决性降低。同样，对于同一类型的游戏，同样会使同一产品在市场上使用相同的营销方法，这必然会推高用户获取成本。
以单一方式吸引用户
在现有渠道中吸引用户的传统方式相对简单。一般来说，吸引用户只有简单的方法，如列表、横幅、视频广告和本地广告。这些方法显然不足以满足用户的需求，即使用某种特定的方式也是如此。在一定程度上，用户已经形成了一种干扰，所以这种方式对用户来说有本质上的矛盾，而以这种方式发布的游戏是一种低质量的赚钱游戏。
我们总结了手机游戏营销过程中获取用户成本高的原因以及现有营销模式的不足。下面，我们将把精益营销的理念引入到手机游戏行业的营销过程中，对上述问题逐一进行优化分析，并介绍相关案例进行支持。
精益营销的要素组合
涉及系统的营销创新，一般有必要将麦卡锡的营销4P（产品、价格、促销、分销）基本理论作为常规的营销系统静态分析的武器。然而，在对手机游戏产业的分析中，它与传统的营销方法有所不同。在传统手机游戏产业的营销链中，促销并不明显。因此，在下面的分析中，我们主要将产品、价格和分销作为手机游戏行业的要素。营销组合也可以理解为精益营销战略实施的三个基本组成部分或手机游戏行业营销产品价值。
精益产品营销
精益产品营销是基于用户的需求，创造精品店以满足用户的需求，从而创造新的用户需求。手机游戏行业的广告产品具有渠道依赖性，即广告的存在很大程度上取决于所能提供的渠道类型和产品特性。因此，在广告产品的营销设计中必须充分考虑广告产品与渠道、产品的相关性。渠道本身具有某些属性，如斗鱼直播平台。由于它是一个以游戏为起点的直播平台，用户具有较强的竞争力和年轻化的特点。如此一来，在该渠道设置手机游戏广告时，就应该考虑到这一因素。从规划和定位到生产、包装和布局，我们必须充分考虑游戏与用户和渠道的联系。手机游戏行业是创意产业的前沿，创意也是广告的灵魂，所以从业者必须始终用发现的眼光来探索竞争的蓝海。营销产品的类型必须遵循产品生命周期的规律，适应市场需求，突破千家万户的“同质”手机游戏营销产品。
渠道资源整合联动
从精益营销的角度出发，可以更好地利用整合资源构建渠道产品。由于渠道用户具有一定的渠道属性，因此最好为特定渠道创建游戏内联动产品。联动思想可以更好地整合渠道资源。此外，通过持续构建与渠道的交互，还可以为用户构建与渠道相关联的心态。所以渠道应是同类竞争游戏的独家代理。例如，腾讯的“穿越火线”手机游戏有为Oppo应用商店用户在游戏内设置定制的武器。“弹跳舞厅”还为4399游戏网站制作了独家道具。当然，不仅游戏为渠道提供了资源，而且渠道也可以在一定程度上反馈给游戏。例如，作为一种资源交换，渠道可用于游戏举办抽奖或签署VIP活动。这种活动在整合资源后往往能取得较好的效果。
以用户为导向
精益营销有一个重要的理论基础，即快速满足客户的需求，如何快速满足手机
全文共8540字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[2547]
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