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巴基斯坦伊斯兰银行的服务质量感知与顾客满意度:改进的SERVQUAL模型
摘要：本研究旨在探讨巴基斯坦伊斯兰银行顾客服务品质与顾客满意度之间的关系。本研究采用了一个修正的SERVQUAL模型，在服务行业的背景下引入了一个独特的遵从性维度。采用改进的SERVQUAL量表进行了基于问卷的现场调查。数据收集自450名伊斯兰银行的上门顾客。通过探索性因子分析、验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)分析对样本数据进行统计分析，确定服务质量感知和顾客满意度。即利用CFA检验模型的有效性，利用SEM检验不同服务质量维度对顾客满意度的影响。结果表明，多维服务质量量表与顾客满意度的一维量表呈显著正相关。此外，SERVQUAL模型的柔度维度在整个模型中贡献最大，证明了其重要性。此外，本研究对于伊斯兰银行决策者更好地了解伊斯兰银行顾客的行为意图具有实际意义。
关键词:巴基斯坦;伊斯兰银行;服务质量;顾客满意度
1. 引言
在过去的二十年中，服务质量引起了研究者和实践者的极大兴趣。实践者认为服务质量可以提高企业的绩效(Al-Hawari, 2006;Black, Briggs， amp; Keogh, 2001;Caruana, Money， amp; Berthon, 2000;Cheruiyot amp; Maru, 2013;Haynes amp; Fryer, 2000;Yoo amp; Park, 2007)。然而，从业人员将服务质量和顾客满意度作为可互换的术语。过去的研究将服务质量和顾客满意度的概念相互联系起来(Amin amp; Isa, 2008;angr, Nataraajan， amp; Jahera Jr, 1999;Arasli, Katircioglu，amp; Mehtap-Smadi, 2005;Avkiran, 1994;Awan, Bukhari，amp; Iqbal, 2011;LeBlanc amp; Nguyen, 1988)。Raza、Jawaid和Hassan(2015)的研究表明，巴基斯坦传统银行业的服务质量与顾客满意度呈正相关。此外，为了更好地理解服务质量和顾客满意度的维度，不同的服务行业已经做了大量的工作(Chumpitaz amp; Paparoidamis, 2004;刘易斯,1991;Pantouvakis, 2013;朱等，2002)。
在Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)的革命性工作之后，服务质量模型受到了极大的关注。在他们的研究中，结果显示了10个维度2 . M. Ali和s . Raza并提出了服务质量差距模型。1988年，他们将服务质量度量的10个维度缩减为5个维度。他们建立了一份包含22个项目的问卷，并将其作为SERVQUAL模型。Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1991)， Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1994)进一步指出SERVQUAL模型具有诊断特征，具有一定的实际意义。Angur等(1999)认为SERVQUAL模型是多维的，与SERVPERF等其他服务测量量表相比，它可以提供更多关于银行业的诊断信息。这种SERVQUAL模型也被许多学术研究人员和服务行业所采用(Awan et al.， 2011;崔驰，刘易斯，amp;帕克，2003;林宇，1997;Lim amp; Tang, 2000;Raza等，2015;Suresh-chandar, Rajendran， amp; Anantharaman, 2003;王，罗，惠，2003;Yavas, Bilgin， amp; Shemwell, 1997;朱等，2002)。以下是服务质素的五个范畴:
(1)可靠性(准确执行服务的能力);
(2)有形物品(实物设施、人员、设备、建筑物、外观等);
(3)响应能力(乐于帮助和响应顾客需求);
(4)同理心(给予顾客关注、关怀和个性化服务);
(5)保证(员工激励、自信、信任和礼貌对待银行员工的能力)。
全球银行业环境受技术、结构和监管因素的影响较大。通过实施监管改革，银行业已经实现了全球一体化(Angur et al.， 1999)。银行可以通过实施结构性改革来开展广泛的活动，从而在金融市场上更具竞争力。最近，银行利用环境中的技术变化提供高质量的服务。这些快速的变化使得银行业能够提高服务质量和顾客满意度(Angur et al.， 1999;Arasli等，2005;Herington amp; Weaven, 2007;Metawa amp; Al-Mossawi, 1998;纽曼amp;考林，1996;Raza等，2015)。
此前，许多研究都是在服务质量和顾客满意度的背景下进行的(Ahmed et al.， 2010;Arasli等，2005;Caruana et. al.， 2000;纽曼amp;考林，1996;Peterson amp; Wilson, 1992;《锈与奥利弗》，1994;泰勒amp;贝克，1994;王等，2003;Woodside, Frey， amp; Daly, 1989;Yavas等，1997;朱等，2002)。这些研究表明，服务质量和顾客满意度是服务行业的关键因素。Parasuraman等人(1985)认为，服务质量概念在顾客满意的背景下是不确定的。然而，大多数研究都将服务质量和顾客满意度与银行业联系起来(Avkiran, 1994;布兰查德amp;加洛韦出版社，1994;LeBlanc amp; Nguyen, 1988)。Wang et al.(2003)和Lewis and Pescetto(1996)支持服务质量是银行环境中成功的一个重要因素这一事实。Awan等人(2011)的研究结果验证了服务质量在银行业中的重要性。Ahmed等人(2010)的研究结果表明，巴基斯坦银行顾客对伊斯兰银行的服务质量感知较好。
在巴基斯坦，在当地和外国利益相关者的积极参与下，银行业正在改善服务质量方面(Awan et al.， 2011)。这导致竞争，以增加更多的顾客在长期提供更好的服务质量。巴基斯坦银行业由19家传统银行和5家成熟的伊斯兰银行组成，它们在不断提高服务质量的高度竞争环境中生存。Ahmed等人(2010)认为，伊斯兰银行的顾客对巴基斯坦的服务质量有更高的感知。伊斯兰银行创造了全面质素管理3意识到他们的顾客，这导致更多的顾客满意的伊斯兰产品和服务。很明显，巴基斯坦的伊斯兰银行遵循伊斯兰教法的规定，这也有助于提高顾客满意度。
尽管已有关于服务质量的文献，但对巴基斯坦银行业的服务质量和顾客满意度的研究较少。迄今为止，据作者所知，还没有发现与巴基斯坦伊斯兰银行的服务质量维度和顾客满意度相关的专门研究。在本研究中，我们使用了一种改进形式的SERVQUAL模型，并添加了伊斯兰银行的合规维度作为识别服务质量与顾客满意度之间关系的独特测度。伊斯兰银行遵循严格的伊斯兰教法合规程序，特别是禁止双方收取或支付利息和分担损失。从这个意义上说，有必要开展这项研究，以分析影响巴基斯坦伊斯兰银行顾客满意度的因素。本研究旨在通过调整和修改SERVQUAL量表，确定巴基斯坦伊斯兰银行服务质量的不同维度，从而确定服务质量与顾客满意度之间的关系(Othman amp; Owen, 2001,2002;帕拉苏拉曼，Zeithaml， amp; Berry, 1988)。相信本研究将为探讨巴基斯坦伊斯兰银行的服务质量问题提供一个平台。
- 概念背景
2.1顾客满意度
1980年，奥利佛认为顾客满意是指完全满足自己的期望。它是一种态度或感觉的结果，从使用过一些产品或服务。营销活动与顾客满意度直接相关，有时还与消费者的购买行为有关。如果顾客在使用服务或产品后对其感到满意，那么重复购买该服务或产品的机会就会增加(East, 1997)。重复购买产品的意图在很大程度上依赖于顾客满意度(Taylor amp; Baker, 1994)。不仅如此，满意的顾客与他人分享他的积极经验，成为口碑广告的来源。另一方面，不满意的顾客会导致负面的口碑广告，更有可能改变品牌或产品。
2.2服务质量
过去的研究结果证实了服务质量是衡量顾客满意度的更好方法这一事实(Anderson amp; Sullivan, 1993;小克罗宁amp;泰勒，1992;Levesque amp; McDougall, 1996a;泰勒与贝克，1994)。大多数实证研究都试图提出服务质量与顾客满意度之间的因果关系。这意味着服务质量是在全球范围内进行考察的(Bitner, 1990;奥利弗,1981;而顾客满意度则是在实验水平上进行处理的。Bitner(1990)研究了顾客满意度判断与旅游者服务质量之间的关系。有证据表明，顾客满意判断是服务质量的前提。此外，本研究进一步提出了顾客满意度与服务质量之间因果关系的研究维度。
从长远来看，一个公司的业绩取决于一个好的产品和服务的质量。企业可以通过提高质量来增长，从而提高市场份额和市场扩张(Buzzell amp; Gale, 1987)。对于一个服务业务、与服务交付相关的问题以及顾客体验是提高服务质量的关键因素。以往关于服务质量的文献多关注质量感知和顾客满意度(Cronin Jr . amp; Taylor, 1992;泰勒与贝克，1994)。文献中提供的证据表明，良好的服务质量提高了顾客满意度，有助于吸引新顾客，并保留现有顾客(Keiser, 1993;丽安,1994 a, 1994 b)。同样，大多数银行认为，为了获得顾客满意，服务质量应该是指服务的卓越性(Mahoney, 1994)。Madsen(1993)的一项研究提出了一个关于卓越服务的简短定义，即企业可以通过超越顾客满意度来取悦并留住他们。他进一步解释说，卓越的服务是倾听，让顾客成为行动、创新和授权的一部分。
以前的研究表明，服务质量与一维结构无关。然而，大多数研究人员支持服务质量作为一个多维结构，如有形、响应性、可靠性、同理心和保证(Amin amp; Isa, 2008;Bitran amp; Lojo, 1993;运货马车的车夫,1990;刘易斯,1993;帕苏拉曼等，1985,1988)。一般来说,服务质量有两个最重要的维度(Grönroos, 1984;Levesque amp; McDougall, 1996b;麦克杜格尔与莱维斯克出版社，1994;帕拉苏拉曼，贝瑞，amp; Zeithaml, 1991)。第一个维度被称为服务的核心方面(可靠性)，而第二个维度被称为服务的过程方面(有形、响应性、同理心和保证)。更准确地说，可靠性主要与服务结果相关，而有形、响应性、同理心和保证与服务的交付相关(Parasuraman et al.，1991)。为了支撑这些事实，这项研究表明，这两个方面都是服务质量的基本和互动维度，是顾客满意度的前提。
2.3银行服务质素
在银行业，服务质量对于提高顾客满意度起着至关重要的作用。Berry和Thompson(1982)的研究结果表明，银行和顾客之间的紧密关系能够建立顾客忠诚度，从而为银行带来竞争优势。同样，tea(1993)的调查解释了银行与顾客满意度之间的长期关系。许多研究为金融机构提高顾客满意度提供了依据(Boaden amp; Dale, 1994;克罗夫特,1993;关熙，1994;Laroche amp; Taylor, 1988;Smith amp; Lewis, 1988, 1989;Tilston, 1989;威尔-丁森，艾伦和斯内普，1991)。
2.4伊斯兰银行服务质量的合规维度
伊斯兰银行遵循严格的伊斯兰教法合规程序，特别是禁止收取或支付利息。这是因为在任何经济活动之前决定利息是不公平的。在伊斯兰银行中，利润的概念是建立在商业交易完成后的利润和损失的分担上。如果某一特定业务不能盈利，银行可能有赔钱的机会。因此，它假定，如果一个企业家面临亏损，而银行获得利润，或者反之，这是不公平的。此外，伊斯兰银行被限制将顾客的钱投资于伊斯兰教法原则下非法的业务，如酒精业务、赌博、猪肉业务等(Siddiqui, 1992)。
在这项研究中，依从性维度被用于考虑穆斯林信仰。《古兰经》(the Holy book)中明确提到，给予或获取利益是神圣的(被禁止)并被认为是一项重大罪行。根据这一论点，伊斯兰银行有责任提供符合伊斯兰教法规定的伊斯兰产品和服务，以保护穆斯林的利益。因此，最常见的伊斯兰产品是
。Ijarah(租赁)
。穆达巴(利润分成)
。Wadiah(安全保护)
。穆拉巴哈(成本加)
。Musharkah(合资企业)。
根据《1983年银行法》，伊斯兰金融机构和伊斯兰银行有责任设立伊斯兰教咨询委员会，负责就伊斯兰教产品和服务向伊斯兰银行提供咨询，并确保伊斯兰银行的业务活动符合伊斯兰教规则。为此，在巴基斯坦重启伊斯兰银行业务后，巴基斯坦国家银行于2003年9月15日成立了伊斯兰银行部门，以促进巴基斯坦的伊斯兰银行服务。该部包括伊斯兰教法司、政策司、促进和发展司以及确保伊斯兰原则的市场分析和研究司。这些部门正与伊斯兰金融机构会计准则审计组织一道，努力采用伊斯兰金融服务委员会的审慎标准。
2.4.1回顾过去的文献
Parasuraman等人(1985、1988、1991、1994)的大量工作为服务质量增加了文献，并提出了SERVQUAL仪器，许多研究人员进一步使用了该仪器(Arasli等人，2005)。这一工具被扩展到22个项目的量表，许多研究人员使用这一工具来研究不同研究背景下的服务质量(Avkiran, 1994;Babakus amp; Boller, 1992;做男管家,1996;Fick amp; R
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资料编号：[1275]
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