A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, amp; Leonard L. Berry
The attainment of quality in products and services has become a pivotal concern of the 1980s. While quality in tangible goods has been described and measured by marketers, quality in services is largely undefined and unresearched. The authors attempt to rectify this situation by reporting the insights obtained in an extensive exploratory investigation of quality in four service businesses and by developing a model of service quality. Propositions and recommendations to stimulate future research about service quality are offered.
'People want some wise and perceptive statement like, #39;Quality is ballet, not hockey.#39;'-Philip Crosby (1979)
QUALITY is an elusive and indistinct construct. Often mistaken for imprecise adjectives like 'goodness, or luxury, or shininess, or weight' (Crosby 1979), quality and its requirements are not easily articulated by consumers (Takeuchi and Quelch 1983). Explication and measurement of quality also present problems for researchers (Monroe and Krishnan 1983), who often bypass definitions and use unidimensional self-report measures to capture the concept (Jacoby, Olson, and Haddock 1973; McConnell 1968; Shapiro 1972).
While the substance and determinants of quality may be undefined, its importance to firms and consumers is unequivocal. Research has demonstrated the strategic benefits of quality in contributing to market share and return on investment (e.g., Anderson and Zeithaml 1984; Phillips, Chang, and Buzzell 1983) as well as in lowering manufacturing costs and improving productivity (Garvin 1983). The search for quality is arguably the most important consumer trend of the 1980s (Rabin 1983) as consumers are now demanding higher quality in products than ever before (Leonard and Sasser 1982, Takeuchi and Quelch 1983).
Few academic researchers have attempted to define and model quality because of the difficulties involved in delimiting and measuring the construct. Moreover, despite the phenomenal growth of the service sector, only a handful of these researchers have focused on service quality. We attempt to rectify this situation by (1) reviewing the small number of studies that have investigated service quality, (2) reporting the insights obtained in an extensive exploratory investigation of quality in four service businesses, (3) developing a model of service quality, and (4) offering propositions to stimulate future research about quality.
Existing Knowledge about Service Quality
Efforts in defining and measuring quality have come largely from the goods sector. According to the prevailing Japanese philosophy, quality is 'zero defects-doing it right the first time.' Crosby (1979) defines quality as 'conformance to requirements.' Garvin (1983) measures quality by counting the incidence of 'internal' failures (those observed before a product leaves the factory) and 'external' failures (those incurred in the field after a unit has been installed).
Knowledge about goods quality, however, is insufficient to understand service quality. Three welldocumented characteristics of services-intangibility, heterogeneity, and inseparability-must be acknowledged for a full understanding of service quality.
First, most services are intangible (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). Because they are performances rather than objects, precise manufacturing specifications concerning uniform quality can rarely be set. Most services cannot be counted, measured, inventoried, tested, and verified in advance of sale to assure quality. Because of intangibility, the
firm may find it difficult to understand how consumers perceive their services and evaluate service quality (Zeithaml 1981).
Second, services, especially those with a high labor content, are heterogeneous: their performance often varies from producer to producer, from customer to customer, and from day to day. Consistency of behavior from service personnel (i.e., uniform quality) is difficult to assure (Booms and Bitner 1981) because what the firm intends to deliver may be entirely different from what the consumer receives.
Third, production and consumption of many services are inseparable (Carmen and Langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah 1980). As a consequence, quality in services is not engineered at the manufacturing plant, then delivered intact to the consumer. In labor intensive services, for example, quality occurs during service delivery, usually in an interaction between the client and the contact person from the service firm (Lehtinen and Lehtinen 1982). The service firm may also have less managerial control over quality in services where consumer participation is intense (e.g., haircuts, doctor#39;s visits) because the client affects the process. In these situations, the consumer#39;s input (description of how the haircut should look, description of symptoms) becomes critical to the quality of service performance.
Service quality has been discussed in only a handful of writings (Gronroos 1982; Lehtinen and Lehtinen 1982; Lewis and Booms 1983; Sasser, Olsen, and Wyckoff 1978). Examination of these writings and other literature on services suggests three underlying themes:
* Service quality is more difficult for the consumer to evaluate than goods quality.
* Service quality perceptions result from a comparison of consumer expectations with actual
service performance.
* Quality evaluations are not made solely on the outcome of a service; they also involve evaluations of the process of service delivery.
Service Quality More Difficult to Evaluate
When purchasing goods, the consumer employs many tangible cues to judge quality: style, hardness, color, label, feel, package, fit. When
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服务质量的概念模型及其对未来研究的启示
产品和服务质量的实现已成为20世纪80年代的一个关键问题。虽然有形商品的质量已由营销人员描述和衡量，但服务质量在很大程度上是不确定和不受限制的。作者试图通过报告在对四家服务企业质量进行广泛的探索性调查中获得的见解，和通过开发服务质量模型来纠正这种情况。为了促进未来服务质量研究，作者提出了建议。“人们想要一些明智和有洞察力的说法，比如lsquo;质量是芭蕾，而不是曲棍球rsquo;”—Philip Crosby（1979）。质量是一个难以捉摸的模糊结构。通常被误认为是不精确的形容词，如“善良、奢侈、光亮或体重”（Crosby 1979），消费者不容易表达质量及其要求（Takeuchi和Quelch 1983）。对质量的解释和测量也给研究人员带来了问题（Monroe和Krishnan，1983年），他们经常绕开定义，使用一维的自我报告措施来捕捉概念（Jacoby、Olson和Haddock，1973年；McConnell，1968年；Shapiro，1972年）。虽然质量的实质和决定因素可能不明确，但它对企业和消费者的重要性是明确的。研究表明，质量在促进市场份额和投资回报（例如，安德森和泽塔姆1984年；菲利普斯、张和蜂巢1983年）以及降低制造成本和提高生产率（加文1983年）方面具有战略效益。可以说，追求质量是20世纪80年代最重要的消费趋势（拉宾1983年），因为消费者现在要求的产品质量比以往任何时候都要高（伦纳德和萨瑟1982年，武口和奎尔奇1983年）。由于在结构的界定和测量方面存在困难，很少有学术研究者试图对质量进行定义和建模。此外，尽管服务业的增长惊人，但只有少数研究人员关注服务质量。我们试图通过以下方式来纠正这种情况：（1）审查少量调查服务质量的研究，（2）报告在对四家服务企业进行的广泛的质量探索性调查中获得的见解，（3）开发服务质量模型，（4）提出建议，以促进未来对质量的研究。
现有的服务质量知识
为定义和衡量质量做出的努力主要来自商品部门。根据日本流行的哲学，质量是“第一次做正确的零缺陷”。Crosby（1979）将质量定义为“符合要求”。Garvin（1983）通过计算“内部”故障（在产品出厂前观察到的故障）和“外部”故障（在安装单元后的字段）。然而，对商品质量的了解还不足以理解服务质量。必须承认服务的无形性、异质性和不可分割性这三个有据可查的特征，以充分理解服务质量。首先，大多数服务是无形的（Bateson 1977、Berry 1980、Lovelock 1981、Shostak 1977）。因为它们是性能而不是对象，所以很少能设定有关统一质量的精确制造规范。大多数服务不能在销售前进行计数、测量、清点、测试和验证，以确保质量。由于无形性，公司可能会发现很难理解消费者如何看待他们的服务和评估服务质量（Zeithaml，1981年）。第二，服务，特别是那些劳动力含量高的服务，是异质的：它们的性能经常因生产商、生产商、客户和客户的不同而不同，并且每天都不同。服务人员行为的一致性（即统一质量）很难保证（Booms和Bitner 1981），因为公司打算交付的内容可能与消费者收到的内容完全不同。第三，许多服务的生产和消费是不可分割的（Carmen和Langeard 1980，Gronroos 1978，Regan 1963，upah 1980）。因此，服务质量不是在制造厂设计的，而是完好无损地交付给消费者。例如，在劳动密集型服务中，质量发生在服务交付过程中，通常发生在客户和服务公司联系人之间的交互作用中（Lehtinen和Lehtinen，1982年）。服务公司对服务质量的管理控制也可能会降低，因为客户会影响服务过程，因此消费者参与度很高（例如理发、医生就诊）。在这些情况下，消费者的输入（描述理发的外观、症状的描述）对服务质量绩效至关重要。
服务质量仅在少数著作中讨论过（Gronroos 1982；Lehtinen和Lehtinen 1982；Lewis和Booms 1983；Sasser、Olsen和Wyckoff 1978）。对这些著作和其他有关服务的文献的研究提出了三个基本主题：
*服务质量比商品质量更难被消费者评价。
*服务质量感知是消费者期望值与实际服务绩效的比较结果。
*质量评估不仅仅是基于服务的结果；它们还涉及服务交付过程的评估。
服务质量更难评估
消费者在购买商品时，会使用许多有形的线索来判断质量：款式、硬度、颜色、标签、感觉、包装、合身。在购买服务时，有形线索较少。在大多数情况下，有形证据仅限于服务提供商的物理设施、设备和人员。在缺乏具体证据来评估质量的情况下，消费者必须依赖于其他线索。研究人员尚未对这些其他线索的性质进行调查，尽管一些作者建议，在没有其他信息的情况下，价格成为一个关键的质量指标（McConnell 1968，Olander 1970，Zeithaml 1981）。由于服务的无形性，企业可能会发现更难理解消费者如何看待服务和服务质量。”当服务提供商知道消费者将如何评价[服务]时，我们将能够建议如何在期望的方向上影响这些评价”（Gronroos 1982）。
质量是期望和绩效之间的比较
服务公司的研究人员和管理人员一致认为，服务质量包括期望与绩效的比较：服务质量是衡量所提供的服务水平是否符合客户期望的指标。提供优质服务意味着在一致的基础上符合客户的期望。（刘易斯和布姆斯1983）根据这一想法，Gronroos（1982）开发了一个模型，他认为消费者将他们期望的服务与他们在评估服务质量时对服务的感知进行比较。史密斯和休斯顿（1982年）声称，对服务的满意度与确认或不确认的期望相关。他们的研究基于非确认范式，该范式认为，满意度与非确认经验的大小和方向有关，而非确认性与人的初始期望有关（丘吉尔和苏普雷诺，1982年）。
质量评估包括结果和过程
Sasser、Olsen和Wyckoff（1978）讨论了服务绩效的三个不同维度：材料、设施和人员水平。在这三分法中，隐含的概念是服务质量涉及的不仅仅是结果；它还包括服务交付的方式。这一概念也出现在服务质量的其他研究中。例如，gronroos假设存在两种类型的服务质量：技术质量（涉及客户实际从服务中获得的信息）和功能质量（涉及服务交付方式）（gronroos 1982）。Lehtinen和Lehtinen（1982）的基本前提是，服务质量是在客户和服务组织中要素之间的交互作用中产生的。他们使用三个质量维度：物理质量，包括服务的物理方面（如设备或建筑）；企业质量，包括公司的形象或概况；互动质量，其来源于联系人和客户之间以及一些客户和其他客户之间的互动。它们进一步区分了与服务交付过程相关的质量和与服务结果相关的质量。
探索性研究
由于有关服务质量的文献还不够丰富，无法为研究服务质量提供可靠的概念基础，因此对服务质量的概念进行了探索性的定性研究。具体来说，对消费者进行焦点小组访谈，对高管进行深入访谈，以建立服务质量的概念模型。使用的方法与几位学者推荐的营销理论开发程序一致（Deshpande 1983；Peter和Olson 1983；Zaltman、Lemasters和Heffring 1982）。对四家国家认可的服务公司的高管进行了深入访谈，并对消费者进行了一系列焦点小组访谈，以了解以下问题：
*服务公司的管理者认为服务质量的关键属性是什么？提供优质服务涉及哪些问题和任务？*消费者认为服务质量的关键属性是什么？*消费者和服务营销者的认知是否存在差异？*消费者和市场营销者的感知是否可以结合在一个从消费者的角度解释服务质量的一般模型中？
调查的服务类别
选择四种服务类别进行调查：零售银行、信用卡、证券经纪和产品维修和维护。虽然这组服务业务并不详尽，但它代表了行业的一个交叉部分，这些行业在用于分类服务的关键维度上有所不同（Lovelock 1980、1983）。例如，零售银行和证券经纪服务比其他两种服务更“高接触服务”。《服务法》的性质和结果对于产品维修和维护服务比其他三种服务更为明显。在服务交付方面，与其他两类服务相比，离散交易在更大程度上体现了信用卡服务和产品维修和维护服务的特征。
高管访谈
四家服务企业中的一家获得国家认可的公司参与了这项研究。对每家公司的三到四名高管进行了包括开放式问题在内的深入的个人访谈。被挑选的高管来自营销、运营、高级管理层和客户关系，因为这些领域中的每一个都可能对服务公司的质量产生影响。受访者拥有总裁、高级副总裁、客户关系总监、消费者市场研究经理等头衔。14位高管接受了广泛的服务质量问题的采访（例如，从消费者的角度看，他们认为什么是服务质量，他们采取了哪些步骤来控制或提高服务质量，以及他们在提供高质量服务时面临的问题）。
焦点小组访谈
一共进行了12次焦点小组访谈，对四家被选择的服务企业各进行三次访谈。其中8次专题小组在西南部的一个大都市地区举行。其余四个是在参与公司总部附近进行的，因此分布在全国各地：一个位于西海岸，一个位于中西部，两个位于东部。根据营销研究领域的传统指导原则（Bellenger、Berhardt和Goldstucker，1976年）成立了专题小组。对受访者进行筛选，以确保他们是相关服务的当前或最近用户。为了保持同质性并确保最大程度的参与，根据年龄和性别将受访者分为不同的群体。12个组中有6个只包括男性，6个只包括女性。在四个服务项目中，至少有一个男性组和一个女性组接受了采访。各群体的年龄保持一致；然而，各服务类别的各群体的年龄差异被确立，以确定广大消费者的观点。参与公司的身份并未向焦点小组参与者披露。关于给定服务质量的讨论，主要集中在消费者的体验和对该服务的总体看法上，而不是参与该服务类别的公司的特定服务。主持人提出的问题涉及以下主题：满意和不满意服务的实例和原因；理想服务的描述（如理想银行或理想信用卡）；服务质量的含义；评估服务质量的重要因素；与服务相关的绩效期望；以及服务质量中价格的作用。
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