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附录A 译文
品牌战略采用模式
摘要
近年来，对品牌定位的研究越来越受到人们的关注。以往的研究将品牌作为战略资源，并为品牌定位与企业财务绩效之间的关系提供了相当大的支持。人们不太了解的是，企业是如何变得以品牌为导向的。然而，许多文献认为，品牌化过程始于对品牌的理解，这在非传统营销环境中并不明显。本文的目的是研究采用品牌战略，以了解基本决策和管理者在成为品牌导向时所面临的问题。本研究的背景是不具备很多营销知识的企业，如高科技中小企业。实证研究采用的方法是定性的、探索性的研究。这些数据主要来自美国和芬兰的面对面深入访谈。在此基础上，提出了高科技中小企业实施品牌战略的早期阶段模型。本研究通过提供一个过程观来了解品牌定位可能或是已经达到的程度，从而为品牌定位文献提供进一步的贡献。
关键词：应用；品牌管理；品牌定位；品牌战略；高科技营销；中小企业
介绍
Urde(1999)开始将理论讨论和概念发展的需要作为一种方式，将品牌作为战略资源。Urde等人（2013）将品牌定位视为一种身份驱动的方法，其中品牌是组织及其战略的中心。这种方法把品牌定位看作是公司文化或某种心态的反映。品牌定位的类型包括品牌战略过程的模型，其中明确了四个关键结构（品牌独特性、品牌定位、品牌营销绩效和品牌壁垒）之间的联系（Wong和Merriles，2005年）。换言之，他们的模型代表了公司选择的本质。
近年来，尽管人们对品牌定位的研究数量仍然很少，尤其是对中小企业的研究，但人们的兴趣在不断增加（Baumgarthetal，2013年）。品牌定位是根据一个品牌是否被视为一项有价值的资产以及它是否是公司战略的重要组成部分来衡量的(Reijonen et al, 2012)。人们的研究兴趣集中在衡量品牌定位与企业绩效(Wong and Merrilees, 2008)和企业成长(Reijonen et al, 2012)之间的关系。anesur Rehman(2014)提出了B2B领域的品牌定位概念的三个层次(管理、心态和绩效)。他认为，每个层次都应该嵌入到内部和外部环境中。
对品牌定位概念的批评是因为它缺乏明确性。本次讨论提出了一个新概念“企业品牌定位”，强调品牌是组织的来源和指导方针（Balmer，2013年）。然而，人们对企业要成为品牌导向型企业所需的先决条件、如何实现品牌导向型思维模式以及如何确保实施的关注度却远远不够（Gyrd Jones等人，2013年）。这些都是重要的方面，因为缺乏对品牌战略和品牌管理的了解可能会阻碍高科技中小企业的财务绩效。对大多数公司来说，商业上的财务成功是最重要的，之前的研究已经认识到，强大的品牌和公司业绩之间存在着显著的、积极的联系(Doyle, 2001; Krake, 2005; Rao, 2005; Berthon et al, 2008; Keller, 2008; Gromark and Melin, 2011; Ambler, 2012)。此外，现有的品牌文献强调如何识别品牌成功的结果，但同时揭示了如何达到这些结果的研究不足。为了进一步理解如何达到目标，warren 和hutchinson建议从个体的角度研究过程。
本研究的目的在于帮助我们了解管理者在品牌导向时所面临的基本决策和问题。本文考虑从采用过程方法实现面向品牌的思维。其目的是在综合最新文献和实证数据的基础上，建立品牌战略采用的过程模型，以探索这一现象。与品牌定位相比，强调品牌与战略的联系是表达品牌战略作用的另一种补充方式。迄今为止的研究倾向于关注品牌定位和管理的结果，而不是采用或实施的过程。尽管如此，本研究的目的并不是为了理解或描述高科技中小企业的品牌战略概念。在目前的研究中，品牌战略的作用仅仅是被采用的目标。
本文所选择的观点是个人能接受的看法。对管理者品牌认知的研究似乎相对较少(Hoskisson et al,1999;Urde,1999;Centeno等人，2013;(Gundala and Khawaja, 2014)，虽然管理者是企业绩效的驱动因素，但他们的决策在很大程度上与一个品牌的成功相关(Gilmore et al .，2001;Berthon等，2008)。剩下的文章从有关品牌和战略、采用以及组织和管理因素之间关系的相关文献开始。然后介绍了研究方法，包括数据描述和分析。在结果部分，我介绍了品牌战略采用的定义和建议模型。在结论部分，我讨论了该模型对公共组织和高科技中小企业管理者角色的影响。最后，考虑了本研究的理论和管理贡献，并对其局限性进行了评价。
文献综述
本节的重点是了解在非传统营销环境下，如在高科技中小企业中，似乎特别相关的品牌策略采用的基本过程。本研究的概念框架是通过综合讨论战略与品牌、环境以及组织和管理相关因素之间的关系而得到的。
战略与品牌的关系
品牌定位的构建是关于品牌作为战略资源的创造、发展和保护，最早由Urde(1994)提出。尽管这个概念已经被应用于很多情境中(Baumgarth et al, 2013)，但是关于企业如何成为品牌导向的讨论却很少。之前的研究承认，品牌定位模式作为其方法的第一层次的重要性(Urde et al .，2013;Anees-urRehman, 2014)。品牌定位的类型包括品牌战略过程的模型，其中明确了四个关键结构（品牌独特性、品牌定位、品牌营销绩效和品牌壁垒）之间的联系（Wong和Merriles，2005年）。换句话说，这个模型反映了公司选择的本质。品牌定位是根据一个品牌是否被视为一项有价值的资产以及它是否是企业战略的重要组成部分来衡量的(Reijonen et al, 2012)。本研究采用了品牌战略由品牌资产和战略两部分组成的观点。其特征根据现有文献描述如下：
首先，整体观。
本研究中对品牌战略的研究方法是整体观，该观点是Hunt and Lambe(2000)基于能力本位理论选择的。品牌文学也支持整体方法(Doyle, 2001; Vaacute;zquez et al, 2002; Kotler et al, 2009; Miller, 2014)。一个长期的整体品牌战略观点取决于对产品或以品牌为中心的定位做出关键的区分。产品导向强调的是产品加观点，而品牌导向强调的是品牌战略的制定，该战略指导决策并有助于企业战略的制定。在高科技中小企业背景下，以品牌为中心的定位是至关重要的，因为在产品或创新重新开始之前，品牌战略已经可以创建(Hamann et al.，2007)。
第二，重要性。
目前的许多文献强调，品牌战略对于实现公司的可预期业绩和竞争优势非常重要(Aaker, 1996; Abimbola, 2001; Berthon et al, 2008; Keller, 2008; Wong and Merrilees, 2008; Ambler, 2012;Reijonenetal, 2012;Urdeetal,2013)。作为品牌战略实施成功的结果，无形资产是可以实现的。为了保持持续竞争优势的潜力，一个品牌必须具有四个属性：（i）在利用机会和/或抵消公司环境中的威胁的意义上，它必须是有价值的；（ii）在公司当前和潜在的竞争中，它必须是罕见的；（iii）它必须是不完全可模仿的；（iv）不能有战略上同等的替代品（Barney，1991年）。
第三，品牌战略的概念。
根据文献综述（Urde，1999年；Wong和Merriles，2005年；Baumgarth等人，2013年），假设品牌与战略之间存在明显的联系。通过技能和资源战略管理的形式，公司可以实施优于竞争对手的品牌战略(Hunt and Lambe, 2000)。本研究旨在将品牌理论与战略管理相结合，提出品牌战略的概念。品牌战略的概念以明茨伯格（1994）的战略制定定义为特征。因此，它强调了一个动态框架和决策的内容。
作为总结，我提出并定义了品牌战略采用过程的概念，即“个人了解品牌战略并开始寻找信息的过程，从品牌战略的第一知识，到对品牌战略的态度形成，到采纳或拒绝的决定，到品牌战略的实施和使用以及对该决定的确认(罗杰斯,2003年和2014年)。
高科技中小企业的采用过程
目前这项研究的主要内容是采纳新思想。总之，接受是人类行为的改变。试图理解人类行为可以追溯到20世纪早期的加布里埃尔·塔尔德，他是社会学和社会心理学的先驱之一，强调了采用的重要作用(罗杰斯，2003)。因此，采用的概念是本文的一个主要方面，它被视为一个过程。这一观点改编自Rogers (2003, p. 170)的模型，并得到基于知识视角的支持(Kogut and Zander, 1992;(Teece et al, 1997)，该观点强调组织内的纵向学习过程。采用包括传播需要改变人类行为的新思想。根据创新扩散文献（Rogers，2003年；Moseley，2004年；Murray，2009年）和战略管理文献（Eisenhardt，1989年；Mintzberg，1994年；Teece等人，1997年），建议采用过程的主要早期阶段是知识、说服和决策。知识阶段受到先前条件的影响。知识本身包括信息和专门知识(即使用知识的能力)(Kogut and Zander, 1992)。品牌策略的感知特征影响说服阶段。在这个过程中，决定是至关重要的，不管它会导致品牌战略的采纳还是被拒绝。
这项工作的目的是对中小企业进行深入的分析，因为各国政府已将中小企业视为经济的重要组成部分。因此，由于中小企业被视为区域和全球增长、新的先进技术和创新的推动者，因此本研究的倾向和重点是强调增长导向。
由于商业环境动荡，与其他行业的中小企业相比，高科技（后来的高科技）中小企业面临的挑战更多、更复杂。Temporal和Lee(2001)指出了科技公司非品牌战略的两个主要原因。首先，许多高管不是市场营销专家，因此不具备品牌推广技能。其次，这些公司还有太多其他更根本的问题，这些问题将品牌发展推到了次要地位。这一观点得到了Krake(2005)的支持，他认为品牌管理活动并不是中小企业所有者的首要任务。
虽然目前已有一些针对中小企业的品牌研究，但这种相对新颖的与背景相关的品牌研究方法仍处于探索阶段。之前的研究表明，一些品牌模型和关系在其他情境下的表现可能不同。例如，Abimbola(2001)试图将中小企业品牌化理解为一种竞争策略，并得出结论，品牌化与中小企业高度相关。一些研究人员（Warren和Hutchinson，2000年；Krake，2005年；Wong和Merriles，2005年；Berton等人，2008年；Spence和Essoussi，2010年；Reijonen等人，2012年；Centeno等人，2013年；Gundala和Khawaja，2014年）研究了中小企业的品牌建设和管理。人们普遍认为，中小企业品牌是以非传统的方式建立的，通过创新、以实验为导向和足智多谋的方式，以有限的资源和最少的规划来建立的。综上所述，未来的研究将充分展示中小企业品牌研究的潜力，并对品牌和营销学科产生重大影响和贡献(Krake, 2005;Wong and Merrilees, 2007)。
与品牌战略采用相关的组织和管理因素
Keller(2008)认为，战略品牌管理包括设计和实施营销计划和活动，以建立、衡量和管理品牌资产。他将战略品牌管理过程定义为“四个主要步骤(1)确定和建立品牌定位，(2)规划和实施品牌营销计划，(3)衡量和解释品牌绩效，(4)增长和维持品牌资产”。这一定义意味着这一过程始于对品牌的理解，这在非传统营销环境中并不明显。有效的品牌管理是至关重要的，在为公司开发长期产品方面具有重要作用（Doyle，2001；Keller，2008）。Maddock和Vitn（2008）指出了为什么公司缺乏成功的创新是因为没有合适的流程。管理者需要从一个想法或战略转移到执行上来，而这正是大多数公司都在苦苦挣扎的地方。
首先，管理者和人力资本在战略过程中的作用是毋庸置疑的(Teece et al, 1997;明茨伯格等，2005;Shrader和Siegel, 2007;波特,2008)。基于资源的观点(巴尼，1991;巴尼等人(2001)认为管理者是可持续竞争优势的来源，因此管理学习可以是一个战略问题。在战略管理文献的基础上，管理者通过将他的学习综合成一个特定目标的愿景来影响战略过程。战略管理文献首先强调了一个强有力的领导者和领导的重要性。对领导者的关注强调个人的品质，而当关注于领导时，则强调方法。
其次，战略管理文献强调战略决策的内容(Mintzberg et al .，2005;Berthon等，2008;Bagnoli and Vedovato, 2014)。管理者学习的基础是他/她与组织其他成员以前的经验和硬数据(如市场调查)的结合。对科技型公司的研究也强调了网络作为新信息来源和业绩预测器的重要性(McGovern, 2006;韦斯特和诺埃尔，2009)。在高科技中小企业背景下，管理者在制定战略决策，包括品牌决策中起着关键作用(Doyle, 2001;Gilmore等，2001)。先前的条件会影响管理者的知识，从而形成对品牌策略的态度。最后，没有管理者的认可，一个品牌战略将不会在组织中实施。
在文献综述的基础上，提出了品牌过程始于组织内部，是品牌发展的必要条件，因为它扩大了战术选择的范围，突出了与品牌相关的战略目标(Urde, 1999;Anees-ur-Rehman,2014)。这可以看作是第一个阶段，即品牌战略的采用过程。此外，本文还提出，由于环境相关因素的影响，高科技企业的品牌效应与传统企业略有不同。高新技术品牌权益在
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