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在发展中国家对标志性品牌的看法的纵向探索性研究
Madhavan Parthasarathy和MaryLee Stansifer
科罗拉多州丹佛大学，丹佛科罗拉多州，美国，和
Rajeev Kumra
印度管理学院，拉克瑙，印度
摘要
目的：本文的目的是探索一个标志性的美国人不断变化的看法。产品，即Levi牛仔裤，在快速发展的国家，即哥斯达黎加，20多年从1988年到2008年。
设计/方法/方法：衡量产品的变化观念、属性（例如相对优势，兼容性，可验证性，可观察性和风险）和经验、相关属性（例如产品耐久性，适合性，舒适性和价格）。此外，影响的变化这些变量对回购意向进行了测量。 1988年收集的数据，2008年再次收到大哥斯达黎加大学进行了比较。
结果：结果表明全球化，竞争加剧和文化个性化降低了Levis的属性优势，从而降低了品牌资产。影响提供其他发展中国家，特别是印度的品牌。
实际影响：现代印度消费者更加挑剔，更为关心生活方式适合和可观察性问题。这与印度日益增长的富裕青年市场相结合，就Levi如何处理印度市场的营销策略提出具体建议。
原创性/价值：论文是独特的，因为它是对不断变化的观念的纵向研究，收集了20年时间的数据。此外，它提供了具体的建议。服装制造商旨在进军印度和其他快速发展的市场。
关键词：创新；服装；发展中国家；品牌；哥斯达黎加；印度
在大多数国家，消费者对产品和品牌的看法随着发展而发生变化。随着国家开放经济，加入全球市场，新产品和品牌的大量涌入以及消费者价值观的变化（Ball，2001）对现代消费者如何看待老旧可信赖的标志性品牌有着深远的影响。品牌认知的这些变化需要改变一个公司的营销策略，以保持竞争力，甚至可能在其历史品牌资产的基础上。
这项探索性研究的目的是确定消费者对发展中国家，即哥斯达黎加的标志性美国品牌即Levi#39;s牛仔裤的看法，这是20年来的变化。 Levi#39;s被选中是因为它是：显然是一个标志性的历史品牌，直到2006年全球前100强品牌（2006年商业周刊）；这是一种符合青年时尚的显眼产品（因此是受到社会和文化价值观的影响的可观察产品）；和在这项研究期间，一个品牌已经享有巨大的，尽管不断变化的品牌资产。
哥斯达黎加被选为市场，因为它是一个快速发展的国家，消费者对全球品牌的看法随着经济发展而改变，因此在某些方面类似于印度经济享有的类似增长。因此，作者认为，这项研究的影响也将适用于印度和其他发展中市场。
本研究旨在通过比较1988年收集的数据和哥斯达黎加2008年收集的类似数据，来监测利维牛仔裤变化的消费者意见，为期20年。在过去的几年中，哥斯达黎加已经发生了很大变化，从拉丁美洲不发达国家发展成为快速发展的全球企业，人均收入和消费支出大幅度提高。这项研究表明，受经济条件和文化价值观的变化的影响，消费者在服装购买中寻求的属性 - 包括相对优势，与生活方式的兼容性，可观察性，可行性（Rogers，1995），感知风险和其他产品特定属性（如适合，耐用，舒适和价格）随时间而变化。
我们首先简要介绍一下哥斯达黎加市场及其随时间的变化，并在哥斯达黎加与印度之间形成相似之处。其次是简要的文献综述，并假设发展。然后介绍数据收集工作，使用的分析和结果。最后，我们以一个讨论部分为结论，其次是对印度市场的影响。
哥斯达黎加和印度相比
哥斯达黎加是一个中美洲国家，已经能够避免二十世纪拉丁美洲的大量政治动荡。哥斯达黎加在1948年废除了其军队，并已将其大部分精力集中在社会方案，保健和教育方面。 2007年成人识字率为96.2％（Euromonitor，2010年）。
自1988年以来，哥斯达黎加经济稳步发展。 20世纪80年代是拉丁美洲大部分地区经济停滞的时期，但到了1989年，哥斯达黎加才实施了一项经济改革方案，并取得了温和而稳定的增长。 1989年的人均收入为1,780美元（国际复兴开发银行和国际发展协会，1991年）。经济主要以农业为主，以香蕉和咖啡为主要出口。美国是主要的外国投资者。
自1989年以来，经济增长受到经济增长的推动。近几年来，菠萝增加了农业多样性。主要的经济变化是电脑芯片生产（Intel），宝洁公司，保健和旅游业（主要是生态旅游和保健旅游）等跨国公司的区域性行政办公室的大幅增长。到哥斯达黎加的外国投资总额从2000年的4.09亿美元增加到2007年的18.96亿美元。
美国仍然是主要投资者的50％左右（美国和外国商业服务部，2009年）。到2006年，人均收入增加到5,100美元（美国国务院，2009年）。
印度与哥斯达黎加有很多相似之处。 1991年，实行经济改革和自由化政策。随着国际竞争和投资市场开放，该国开始经历快速的经济增长。此后，印度已经成为发展中世界增长最快的经济体之一;从那时到现在，经济每年都在持续增长约7-8％（Datt和Sundharam，2005年）。虽然农业部门（60％的劳动力）的就业能力仍然最高，但是对印度国内生产总值（美国国务院，2009年）贡献了54％的服务。业务服务（信息技术（IT），企业解决方案和业务流程外包）是发展最快的服务行业之一。
尽管全球金融风暴，印度在中国，香港和新加坡之后是亚洲的主要投资地，排名第四。 2007-2008年的外国直接投资流入量为240亿美元，2008-2009年为350亿美元（“经济时报”，2008年）。印度占世界青年人口的30％以上;超过50％（5.5亿）的人口少于25岁，65％的人口在35岁以下（Pal，2010）。从这个角度看，这是美国总人口的两倍多。这是非常重要的，因为35岁以下的年轻人的目标是牛仔裤制造商主要关注的市场。
据估计，目前有7000万印度人每年的薪酬高于18,000美元（Pal，2010年）。印度人均收入为2900美元（美国国务院，2009年）。中产阶级人口规模达3亿，代表着消费市场的不断增长（Datt和Sundharam，2005）。
在文化上，哥斯达黎加和印度都是合理的集体文化，印度略逊于哥斯达黎加（Hofstede，2010）。另一个相似之处通常是语言和文化背景。据霍尔（1985）的说法，在一个低度文化氛围中，“什么”是重要的，可以以面值来表达。另一方面，在高度上下文的文化中，共同的意义不仅来自于明确的内容，而且来源于环境或涉及的人。西班牙语国家和许多印度语言的沟通适应高度文化层面（Manrai和Manrai，1995; Wurtz，2005年）。以前的讨论表明，哥斯达黎加与印度之间有一些相似之处和差异。首先，二十年来，两国发展迅速。伴随着全球产品的可用性增加，媒体的西化，增加的外国投资和更高的人均收入。第二，两国都有一个合理的以家庭为导向的，集体的，高度上下文化的人际关系网络（Hofstede，2010）。第三，Levi Strauss品牌的牛仔裤在这个研究期间一直是这两个国家的主要品牌。鉴于此，尽管印度中产阶级的规模和赋权力有所差异，但作者认为，两国之间存在足够的共性，因为这项研究的结果普遍可以转移到印度和其他发展中国家。事实上，一些印度国家，如德里，古吉拉特邦，哈里亚纳邦，马哈拉施特拉邦和旁遮普邦的人口和文化特征与哥斯达黎加非常相似。此外，鉴于印度青年人口众多，中产阶级规模不断扩大，作者认为，这项研究的结果不仅适用于印度市场，甚至可能扩大。表一概述了这两个国家之间的相似之处和差异。
人文
罗杰斯（Rogers）（1995年第15-16页）指出，创新的采用速度取决于五个创新特征：相对优势，兼容性，复杂性，可验证性和可观察性（通讯能力）[1]。
Rogers（1995）和其他研究人员（Fliegel和Kivlin，1966; Ostlund，1974; Zaltman等，1973）已经证实，相对优势，相容性，可验证性和可观察性与扩散速率正相关，而复杂性与其负相关。营销人员通常使用的另一个变量，即感知风险，已被证明与收养呈负相关（Arndt，1968; Bauer和Wortzel，1966; Cox and Rich，1964; Cunningham，1964）。由于有关产品是消费者普遍认为是非复杂的服装项目，因此本研究将复杂度作为衡量标准。
人际渠道对于确保产品的采用和持续成功至关重要。罗杰斯（1995）实际上指出：“大多数人不是以专家的科学研究为基础，而是通过对接受创新的近同龄人的主观评价来评估创新”。在本研究的背景下，人际交往越来越重要，因为Levi#39;s Jeans是象征性的产物（Hirschman，1981），其采纳受到意见领袖和这些参考组的接受。这些参考组的建议和批准使产品采用“酷”。
文化经验进一步提供了对社会中消费者认为与特定购买决策有关的属性的协商一致验证（Lee和Um，1992）。此外，文化价值影响着社会中存在的人际网络的实力和本质。在集体社会中，例如与集团的相互依赖和完整性受到高度的鼓励和创新。因此，集体主义的性质可能会刺激口头网络，一旦产品得到集团主管部门（意见领袖）的批准，便会采用产品。换句话说，模仿比创新更主要（Parthasarathy et al。，1997）。哥斯达黎加是一个高度集体的文化，个人主义得分只有15（Hofstede，2010）。集体主义的紧密关系也是语言和文化背景的问题，集体文化倾向于在语言和非语言交际中更高的语境（Hall and Reed Hall，2001）。西班牙语和印度语言交流本质上都是高度的语境，从而促进了这些市场之间的文化相似性（Manrai和Manrai，1995; Wurtz，2005）。
从上述讨论中，决定产品长期可持续性，特别是集体文化的关键因素之一是个人对这些影响采取行动，购买或回购产品的可能性。这是基于产品的相对优势，兼容性，可行性，可观察性和感知风险，反过来又受到社会文化特征的影响。此外，由于该产品是服装产品，因此个人对产品特性（如舒适度和适合性）的意见将对整体意见产生影响，从而对购买决定产生影响。因此，例如，如果产品不适合他/她，则个人可能不推荐该产品，尽管是产品假定的优点。特别是如果改变文化价值观的压力更小，那么更重视实际的产品体验。
除了上述扩散变量之外，还有其它因素，例如，价格和监管问题，包括进入障碍将影响采用率。价格可能在产品的相对优势中被考虑，因为与其竞争对手相比，产品的成本越高，其相对优势就越少。监管问题可能会影响供应，这可能导致产品的销售下降，而不是卖方市场所需要的。但是，按照两国的自由化政策，这可能会影响产品扩散的程度。
随着时间的推移，观念的变化创新采用相关变量。 1988年至2008年期间，哥斯达黎加发生了很大变化。国家发展很大，人均收入大幅增加（详见前面部分）。有证据表明，经济发展和由此导致的媒体和暴露的西方化导致集体主义的侵蚀，从而导致更大的个人主义倾向（Ball，2001）。这表明，意见领袖或其他采纳者在制作潜在采纳者对产品意见的影响将随着时间的推移而降低。此外，全球化和增加的外国投资已经导致更大的竞争，因此在服装行业内更多的产品选择，以供潜在的采用者选择。因为任何给定的品牌必须与众多其他品牌分享市场，而选择Levi的牛仔裤使用者的比例会下降（即使实际数量增加），也可能会稀释任何品牌的相对优势，兼容性和可观察性。此外，鉴于选择的增加，收养风险的感觉也会随之而来，因为做出不好的决定而感到遗憾（例如“如果我只买了另一个品牌，我有这么多的选择，但最终变坏了决定，因此我非常失望“）。
随着时间的推移，唯一与扩散相关的变量也许是可尝试性的，因为随着经济发展，任何主要品牌在分销渠道数量方面的存在将会更大;因此，该产品可能更容易获得，因此更加可靠。此外，在竞争之后，零售商可能会提供其他奖励措施，促进无风险的试用，例如免费回报。因此，在哥斯达黎加市场，1988年至2008年期间，以下假设应该成立：
H1。 Levi#39;s牛仔裤的相对优势可能会下降。
H2。 Levi#39;s牛仔裤的兼容性会下降。
H3。 Levi#39;s牛仔裤的可察觉的可验证性将会增加。
H4。 Levi#39;s牛仔裤的可观察性可能会下降。
H5。认为采用Levi#39;s牛仔裤的风险将会增加。
产品经验相关变量。除了与创新相关的变量，产品的整体推荐，如前所述，将受到一个人自己的产品经验的影响。这些经验变量可能会超越别人的意见，特别是随着文化变得更加个性化，感觉压力下降。因此，符合意见领袖的价值，特别是如果这种构想导致不太理想的产品，将随着时间，个性化，竞争和全球化而下降。
在研究中测量的与体验相关的变量包括牛仔裤持续时间的长短，它们适合的程度，舒适程度以及支付的价格的重要性。鉴于2008年与1988年全球竞争水平的提高以及制造技术和消费者集中研究在过去二十年的巨大进步，服装质量随着时间的推移会有所改善，这一点应该体现在消费者认为。事实上，竞争产品的质量越高，将有助于提高消费者的期望，导致消费者对特定品牌牛仔裤的具体特性更加挑剔。结合上述全球化，个性化和文化价值西化的变化将导致以下假设：
在哥斯
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