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摘 要
电子商务近年来发展迅速。虽然在之前的文献中已经研究了促进电子商务实施的因素，但是很少有人研究电子商务的引入对盈利能力和收入的影响。这一点很重要，因为正如Solow(1987)所指出的，信息技术支出并不总是让企业取得更好的业绩。为此，作者使用了西班牙商业战略调查(ESEE)的数据。本研究为期八年(2008-2015年)。对属于制造业部门的2 544家西班牙公司进行了分析。结果表明，企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)电子商务似乎对收入增长没有影响。因此，物理渠道销售与电子商务销售之间可能存在替代效应。然而，作者发现有证据表明，采用高水平的电子商务(B2C和B2C同时进行)的公司，其盈利能力会立即提高。此外，如果企业只采用B2B或B2C，对盈利能力的积极影响是在衡量电子商务状况之后的年度实现的。
关键词：电子商务、销售、盈利能力、电子商务、制造业公司
目 录
第1章 绪 论
1.1研究背景
利用新方法来改进业务流程可能是公司成功的关键因素。面对经济全球化的挑战和竞争,电子商务企业可以提供很多好处:减少成本(包括信息交换、交易和营销成本),进入地理上分散的市场,减少交货时间,通过更多的个性化营销与客户更紧密的关系,多维度的竞争能力而不仅仅是价格维度等等。因此，电子商务决策越来越多地被视为一种必须，而不是竞争优势，这有助于避免落后于竞争对手(Barsauskas, Sarapovasamp; Cvilikas, 2008)。通过电子商务客户还受益于交易，因为它的舒适和便利(例如,电子商务在物流行业Dębkowska, 2017)。远程下订单的能力既节省了完成交易所需的部分时间，也节省了搜索产品所需的时间。电脑驱动的搜索引擎允许买家在几秒钟内搜索数千家商店的库存。
此外，信息和通信技术(ICT)在这一增长中扮演着非常重要的角色。这是因为ICT极大地改变了公司与客户之间的关系。电子商务的强劲增长有两种力量:技术的巨大进步和互联网用户数量的巨大增长。
在西班牙，零售业在过去的三年里年平均增长为3.3%，而此前七年则是下降的(INE, 2017)。另一方面，电子商务的年平均增长率超过22%。这一增长使得2016年通过电子商务的销售额超过23亿欧元(CNMC, 2017)。电子商务包括通过互联网或其他计算机网络进行的交易，涉及产权的转让或商品和服务的使用。因此，电子商务既包括商品，也包括服务。如果只考虑零售商品的销售，在过去三年里，通过电子商务的销售以每年超过11%的速度增长(CNMC, 2017)。然而，只有20%的西班牙公司在网上销售(INE, 2017)。然而，与其他使用电子商务更为普遍的欧洲国家相比，仍然存在差距:如丹麦(32%)、爱尔兰(31%)、比利时(29%)、挪威(28%)或捷克共和国(24%)(欧盟统计局，2019年)。
1.2研究目的
虽然近年来电子商务的总销售额一直在显著增长，但问题是实施电子商务的公司是否提高了销售额和盈利能力。企业实施电子商务的强度各不相同，因此必须进行更详细的分析，以便考虑到这一因素。例如，一些公司只实施B2B(企业对企业)电子商务，另一些公司只实施B2C(企业对消费者)电子商务，还有一些公司同时实施B2B和B2C电子商务。我们认为，电子商务的真正承诺在于采用B2B和B2C电子商务。因此，实施电子商务可能会有不同的结果取决于承诺的程度。尽管这是一个非常有趣的问题，但在文献中却鲜有研究。
本文旨在研究电子商务的实施对销售增长和盈利能力的影响。本文分析了2008年至2015年西班牙制造业企业实施电子商务对销售增长和盈利能力的影响。前人的理论可以解释为什么采用电子商务可能会影响销售和盈利能力，这些原因为本文的理论框架提供了支持。本文提出了实施电子商务对销售增长和盈利能力有影响的两个假设。为了验证我们的假设，我们使用了由西班牙SEPI基金会(社会参与工业)在一个足够长的时期(8年)内制定的商业战略调查(ESEE)作为数据源。为了达到提出的目标，我们估计了一系列回归模型，并且考虑了电子商务采用的强度和滞后效应。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
根据理论框架，本文提出了实施电子商务对销售增长和盈利能力有影响的两个假设。通过分析2008年至2015年西班牙制造业企业的数据，发现实施电子商务对销售增长和盈利能力的影响。使用由西班牙SEPI基金会(社会参与工业)在一个足够长的时期(8年)内制定的商业战略调查(ESEE)作为数据源，控制以下因素:企业规模、企业年龄、国际化、客户集中度、产能利用率和行业，选取具有代表性的的指标估计了一系列回归模型。
1.3.2研究方法
为了检验提出的假设，本文进行了实证研究。分析的范围包括制造业的西班牙公司。论文中介绍了数据库的构成、分析的变量和使用的经验方法。
进行实证研究的数据来源是西班牙官方科学技术部门编制的《商业战略调查》。该数据库提供关于拥有10名或10名以上雇员的制造企业的商业战略的详细信息。本研究的时间范围为2008年-2015年。丢失数据的公司被丢弃。最后，编制了一个包含2543家公司数据的数据库。根据这些数据我们估计了一系列面板回归模型。
第2章理论基础及相关概念
2.1理论框架
电子商务是一个广泛的概念，包括通过计算机网络(包括互联网)购买、销售和交换产品、服务和信息(Gunasekaran et al.，2002)。最初，这个术语用于通过电子手段进行的交易，例如电子数据交换(EDI)。然而，随着20世纪90年代中期互联网的出现，通过网络销售产品和服务变得普遍起来，使用信用卡等电子支付方式。从那时起，企业就开始关注如何保持领先地位，如何能够满足客户今天的需求。
一个公司经营电子商务有很多方式:
- 直销。一家公司在其网站上销售产品，然后由其他人制造并交付给客户。
- 批发和仓储。一家公司批量购买产品并将其储存在仓库里。
- 外包。一家公司生产一种白色标签的产品，并以另一家公司的商标出售。
- 制造。一家公司在其网站上销售自己生产的产品。
- 订阅。公司定期向客户交付产品或提供服务。
根据商业交易中涉及的各方，可以确定电子商务中有三种类型的参与者:公司、消费者和公共组织机构(如图1所示)。根据Bolumole(2001)的研究，以公司为例，最相关的电子商务模式有:
图 1 电子商务模式
- B2B(企业对企业)。公司之间的商业交易。B2B是企业间利用互联网进行商业交易的一种模式。因此，它涉及到公司的供应链和与供应商的关系。
- B2C(企业对消费者)。公司与消费者之间的商业交易。B2C是一种公司和私人消费者通过互联网而不是实体店进行商业交易的模式。这是最深层次的电子商务市场。
当一个公司有能力在网上接受订单时，就可以认为是在进行电子商务。这意味着B2B和B2C领域都被考虑在内(Falk amp; Hagsten, 2015)。然而，企业实施电子商务的力度却不尽相同。例如，一些公司只实施B2B电子商务，而另一些公司只实施B2C，而另一些公司则兼而有之。Coviello amp; Brodie(2001)认为B2B和B2C电子商务之间的差异并不显著，在开发营销概念时不值得特别注意。因此，B2B与B2C之间的划分是一个简单而过时的概念(Dant amp; Brown, 2008)。因此，Iankova等人(2018)提出混合模式，指的是同时向其他企业和个人消费者销售产品的企业(例如，亚马逊有许多企业客户和合作伙伴，以及其B2C零售)。区分企业对消费者(B2C)和企业对企业(B2B)的关系也会导致问题的角度来看消费者保护(Namysłowska, 2013)。因此，我们认为，有些公司只实施B2B或B2C电子商务，以新兴技术向市场发出承诺的信号。然而，这只是电子商务的一个片面观点，它阻碍了其所有优势的发挥。因此，对电子商务提供在于同时采用B2B和B2C选项。
B2C电子商务的发展与网上购物者的增长息息相关。这是因为电子商务为企业和消费者提供了多种优势。电子公司能够以较低的成本与买家进行交易，同时为客户提供更多的产品选择和不同维度的信息(Willis, 2004)。
对于企业来说，电子商务为其产品的推广和分销提供了一个额外的渠道。电子市场的动态变化影响着B2B和B2C交流的重要性和与客户的关系(Davidaviciene, Pabedinskaite， amp; Davidavicius,2017)。因此，电子商务被作为一种降低运营成本和增加收入的手段(Gunasekaran, Marri, McGaughey， amp; Nebhwani, 2002)。此外，公司可以利用数字技术来增加产品的差异化，从而减少价格竞争。对于制造企业来说，电子商务提供了在全球范围内与客户建立直接关系的独特机会(Jelassi amp; Leenen, 2003)。
电子商务使消费者可以比较来自不同供应商的大量商品和服务(2012年1月)。信息质量的内容对于网络购物决策是必要的(Ziaullah, Yi, Akhter， amp; Khan, 2014)。此外，消费者可以不用担心营业时间，只需在家里点击一下鼠标就可以购物。此外，它提供了更准确地衡量客户偏好的新方法(Michal, 2012;Svatosova, 2013)。因此，电子商务为个性化营销、定向广告、价格歧视和定制化产品提供了机会。最后，电子市场帮助公司以一种有效的方式向潜在的买家提供产品的相关信息。因此，电子商务可以积极影响社会福利的原因有很多，尽管谁受益更多的问题仍然是有争议的(Bakos, 2001)。
2.2 基于电子商务销售收入提出假设 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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