顾客期望和满意度的实验研究外文翻译资料

 2022-02-21 20:30:57

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顾客期望和满意度的实验研究

客户对产品的满意度可能会导致重复购买，在同一产品线中接受其他产品，以及良好的口碑宣传。如果这个假设是正确的，那么关于影响客户满意度的因素的知识对营销人员来说至关重要[3]。

关于客户努力和期望的知识非常重要，因为这些因素是客户行为的主要组成部分，因为管理层可以在一定范围内影响客户的支出和预期。客户努力包括获得产品所花费的物质，精神和财务资源。改变客户花费的努力量的一种方法是通过改变提供给客户的信息量来使购买决策或多或少地变得困难。如果提供的信息非常少，则客户可能不得不花费精力来收集其他信息;如果提供了大量详细信息，则客户可能不得不花费大量精力来处理信息。客户对产品的期望取决于从各种来源收集的信息。在限制范围内，客户期望可能受到广告或其他促销方法的影响。

研究计划

由于市场营销和经济学文献既没有提供确切的定义，也没有提供对客户努力和期望的严格讨论，因此有人认为对这些因素进行相当精确的调查可能是有用的。但是，这种精确性只能通过严格限制范围和调查范围。几项考虑指出使用实验室实验进行此类研究：

（1）受控实验室试验已在其他领域成功地用于有限的研究。

（2）实验室环境允许以相对纯粹的形式研究因子，这种研究尽管性质有限，但可能提供有用的分析信息，并为进一步研究提供依据。

（3）实验室实验可以根据实验室发现自己最大限度地利用心理学理论。

事实上，心理学理论的两个分支（“对比”理论和“不和谐”理论）为关于努力，期望和评价之间关系的具体陈述提供了基础。对比理论意味着，收到价值低于预期的产品的客户将放大收到的产品与预期产品之间的差异。即使这种最初的期望发生变化，他仍然可以自由地将收到的产品与更好的产品进行比较[5]。例如，假设顾客去了一家他预计会很好的餐馆，并且面对一顿不好吃的饭。他可能会说这家餐馆是他曾经吃过的最糟糕的餐厅之一，食物不适合人类消费等。

Spector [6]的一项研究支持这一论点。研究人员发现，那些期望被消极否定的受试者评价的奖励不如预期和收到同样有用的受试者。然而，这种精确度只能获得奖励。换句话说，失望的主题放大了可能更理想的奖励和他们唯一收到的奖励之间的差异。

另一方面，Festinger的c认知失调理论[4]可能导致人们预测相反的效果。不协调理论意味着，期望高价值产品并获得低价值产品的人会认识到差异并经历认知失调。 （在这种情况下引起不和谐是因为接收低价值产品与预期高价值产品不一致。）不协调的存在应该产生减少压力，这可以通过调整感知差异来实现。调和期望与产品之间差异的一种可能方法是提高对所收到产品的评估。就餐馆情况而言，顾客可能会说食物并不像看上去那么糟糕，他真的很喜欢煮过熟的肉等.Brehm [1]和Brehm and Cohen [2]的作品表明人们可能当所选产品的个人成本高时，提高他们对从一系列产品中选择的产品的评估。

通过引入努力的概念，可以通过对比理论和不和谐理论对冲突的预测进行一些调和。如果一个人在某种情况下花费精力，那么经验的结果可能对他来说有一定的重要性。例如，如果我们的晚餐制定了详细的计划，长途跋涉，并为他的用餐付出了高昂的代价，他可能会比仅仅停在餐厅的人更关心享受他的用餐，因为它是方便。即使这种用餐体验的结果没有最初的重要性，努力的投入也会导致我们的用餐者将其重视。

因此，当客户花费相当大的努力时，可能会预期来自不和谐理论的预测，因为这种情况的后果对客户很重要。然而，当花费很少的努力时，对比理论预测的结果可能会发生，因为情况的结果并不那么重要。换句话说，当客户花费很少的精力并且收到的产品价值低于预期时，他可能会比预期并确实获得相同产品的客户评价该产品的优势。然而，随着客户花费更多的努力，情况变得更加重要，并且当失望时会引起一些不和谐。可以通过降低期望和奖励之间的感知差异来减少不协调，但是不能通过放大差异来减少不协调。因此，在高努力的条件下，不和谐减少过程将倾向于减少失望的顾客和没有失望的顾客之间的产品评价差异。

努力本身的支出可能会产生所产生的努力与收到的产品之间的差异，无论客户是否达到了预期或低于预期。如果那些花费很少精力的客户会收到他们认为适合这种努力的产品，那些投资的人。

相当大的努力和获得相同的产品可能会感觉到努力和奖励之间的差异。

由于放大这种差异会增加在这种情况下引起的不和谐，客户不太可能对比努力和奖励。相反，他们可能会提高他们对产品的评价（或拒绝努力）相对于那些为获得相同产品而付出很少努力的客户。这种分析假设差距不是很大，以至于个人完全退出了这种状况。上述推理导致以下假设，这些假设在实验室环境中进行评估。

假设

（1）当客户花费很少的精力来获得产品时，那些收到的产品价值低于他们预期的产品的价格会低于预期接收和接收相同产品的产品。

（2）随着努力增加，这种影响减少。

（3）当客户获得的产品价值低于预期时，那些花费大量精力获得产品的产品的评级将高于那些花费很少精力的产品。

（4）当顾客获得的产品价值与他们预期的一样宝贵时，那些花费大量精力购买产品的人会比那些花费很少的人更高。

程序

在目录购物情况下评估假设。每个独立变量，努力和期望都出现在两个层面。设计是一个二乘二的因子。

受试者是明尼苏达大学工商管理学院的107名大学三年级学生和高年级学生。

通过在研究中使用两个31项目目来操纵期望。两者都包含通常由受试者购买的圆珠笔的描述和价格。高期望目录包含中位数价格约为1.95美元的产品。低期望目录中显示的产品定价在29美分至59美分之间;平均价格约为39美分。所有受试者都收到相同的39美分笔，表面上是通过批次从产品在目录中显示的制造商提供的样品中选择的。因此，看到高期望目录的学生的理性期望是1.95美元的书写工具;使用低期望目录的学生39百分比。

努力由模拟购物任务操纵。该任务需要低成本的主题来查看其中一个目录，就好像购物一样，并写下一个功能，对于显示的一半项目给他们留下了深刻的印象。

这个最小努力程序大约需要15分钟。高度努力的受试者在不舒服的环境中工作了大约一个小时。他们被要求仔细梳理一个目录，并记录关于31个项目中每个目录的五个不同特征。他们的任务目的是迫使他们投入大量的购物努力。 依赖性措施是一份调查问卷，对产品和购物情况进行评级，每个调查表都有几个等级。受试者在收到产品后立即评估他们收到的笔和模拟的购物体验。受试者表示他们的评价：通过以下方式选择“X”。每条100毫米线。例如，一个人觉得他收到的产品与目录中的其他产品大致相同，可能会在下面的行中间放置一个X： 实验结果表明，努力和期望确实影响了产品的评估。 表1显示了产品评估指数，基于“产品合意性”和“目标比较”问题的未加权响应组合。对剩余的四个产品评估问题的响应（产品有用性，价格，比较质量，比较价值） ，以及基于它们的索引， 产生的结果与表中的结果大致相同。在某些情况下，治疗组合之间的差异更为显着;在其他人看来，他们不那么重要。 假设我 结果支持了第一个假设：当受试者花费很少的努力时，那些收到的产品价值低于他们预期的那些产品的评价远远低于他们预期的评价，而不是预期接受的受试者的评价低得多， 并确实收到了相同的产品。同样的结果 在高努力治疗中发生：收到低于他们预期的受试者对产品的评价低于那些接受他们预期的产品的受试者。 当努力治疗结合起来时，观察到相同的现象 - 购买高期望目录并且收到低价笔的受试者比购买低期望目录并且收到相同的低价笔的受试者更不利。 如果实验程序成功地创造，然后确认或否定期望，可以说。对期望的消极否定的影响是对产品产生不太有利的评价。即使采用的程序没有产生坚定的期望，也可以说所收到的产品与高期望目录中的产品之间的感知差异显然是为了对所收到的产品产生不太有利的评价。无论如何，目录似乎为所收到的产品主题的评估提供了标准。 假设2 结果支持假设二：随着努力的增加，高和低的期望之间的差异。 具体而言，假设预测差异或交互之间存在差异：

表1显示，产品评估仅在高努力，低预期条件下略高于低努力，低预期条件。另一方面，在高努力，高期望条件下（虽然低于高努力，低期望条件）的评估分数显着高于低努力，高期望条件下的评估分数。这些观察结果表明，更大努力的支出减轻了对期望的负面不确定性的影响。 为了理解这种现象，更详细地分析每个高期望条件可能是有用的。 在低成本，高期望的条件下，受试者投入的时间和精力都很少，并且只有有限的知识来建立他们的期望。因此，实验的结果对他们来说很重要，而且相对容易否认他们曾预期产品比收到的产品更有价值。在这种情况下的受试者可以非常自由地将产品与目录中的产品进行对比，并且将其评定为相对不合需要的。 在不和谐理论方面，可以说在这种情况下会引起很小的不和谐，因为适度的投入投入可以最大限度地减少个人对这种情况的承诺或参与。任何由于期望高价值产品与获得低价值产品之间的差异而引起的任何不和谐都可以通过否定期望来减少。这种否认也可以减少由于期望有价值的产品和花费很少的努力之间的差异而引起的任何不和谐。 另一方面，在努力，高期望治疗的受试者在获得产品之前投入了相当多的时间和精力。这项投资使实验的结果对他们很重要，并为公司对获得高价值产品的期望提供了坚实的基础。在这种情况下，高价值产品的期望与低价值产品的接收之间的差异引起了一些不和谐，这可能仅通过降低或否定相当坚定的期望或通过提高产品的评价来降低。对产品的不利评价只能增加不一致性，而对产品的更有利的评价可以减少它。 一个有利的评估也符合主体的知识，他们已经花费了相当大的努力来获得产品：“如果我必须努力获得它：产品必须非常好。” 然而，在这种情况下的评估分数不能超过任何规模的中点，除非受试者认为他们收到的39美分笔优于高期望目录中的1.95美元产品。因此，用于产生有利评级的“不协调减少”过程不能完全克服目录中的产品与所接收的产品之间的感知差异。 总之：低成本，高期望的受试者没有理由减少他们在目录中看到的昂贵产品与他们收到的廉价产品之间的差异;实际上，他们可以自由地放大差距：他们将收到的产品与目录中的产品进行对比的结果是，在低成本，高期望条件下产生的产品评价低于低成本，低预期条件

假设3

结果支持假设三，它断言，在高期望治疗中，花费大量精力的受试者对产品的评价比那些付出很少努力的人更有利。如前所述，由于对比过程（导致较低的评估）在前一种情况下可以自由运行，但在低效力，高预期条件下的产品评估低于高效率，高预期条件，但是后者。 假设4 结果在假设四预测的方向，但他们没有统计学意义（p = 20，t检验）。在低预期治疗中观察到高和低努力条件之间的这种小差异的一个原因可能是大多数受试者发现难以对收到的产品进行评级。 任何规模都高于60。因此，在高努力，低期望条件下的平均等级54可以接近受试者感觉可以合理地评估产品的范围的上限。该评估的上限可能已经阻止个人完全调整在花费相当大的努力和接收廉价产品之间所感知的差异。 当预期治疗结合时，结果显示高剂量治疗的受试者比低效力治疗中的受试者更有利地评价产品。更大努力的投入显然产生了对产品的更有利的评价。 与低努力治疗相比，高努力的支出提供了更多的信息和更多的承诺机会。为了观察受试者是否仅仅因为他们对一次性圆珠笔有更多了解而对产品进行了不同的评估，采用了以下程序。根据（1）与每个目录中受试者所接受的产品类似的产品数量和（2）受试者必须记录的类似产品的产品特征数量对治疗组合进行排序。将这些排名中的每一个与产品的平均值和中值评价的治疗组合的排名进行比较。对“产品评估”量表组进行了整体比较，并对组内的每个量表进行了比较。 所提到的每个等级次序之间的相关性与零没有显着差异。虽然数据不允许推断“信息假设”可能被拒绝，但似乎对努力和期望方面的数据的解释可能更加灵活。后者的解释确实例如说明观察到的互动，信息假设无法预测。 ·分析信息效果的一个有趣的侧面是那些为31种产品（高效率）中的每一种记录五种特征的受试者将目录中的产品评为“不太清楚描述”，而不是只记录一种特征的产品。每个16 产品（p lt;.05，t-检验）。它接触到了 太多的信息使得产品之间的歧视更加困难，而不是更少。

评估购物任务

毫不奇怪，高效治疗中的受试者发现该任务不如低效力治疗中的受试者更不愉快，更疲劳且更令人沮丧。然而，在每次努力治疗中，出现了一些有趣的逆转。在低效率治疗中，高期望受试者发现购物任务明显不如低期望受试者愉快且收益少。在高努力治疗中反过来也是如此，其中高期望受试者比低期望受试者更有利地评价购物任务。 通过检查评估购物任务的典型比例，可以更清楚地看到这些结果。在12个尺度中，除了三个之外，其他所有尺度都表现出与“愉快”相同方向的差异 规模。对于方向与令人愉快的尺度上显示的方向不同的所有三个尺度，差异完全在采样误差范围内。 似乎在低努力，高期望条件下的受试者将其对产品的不利评级概括为购物体验。另一方面，与高努力，低期望条件下的那些相​​比，在高努力，高期望条件下的受试者在购物体验中发现了一些额外的奖励。 这种现象可以从不和谐理论的角度来解释。低成本，高期望治疗的受试者可以自由地推断从产品到购物情况的不利反应，因为这样做没有引起任何不协调。另一方面，以更有利的方式重新评估购物任务的工作是在高努力，高期望条件下减少对象的不和谐的方向。一方面，他们可以缩小高努力和期望之间的感知差异，另一方面，通过在购物任务中找到补充的奖励，可以缩小低报酬。 适用于MARKETING的即时通讯 该实验的结果表明，在某些条件下，努力和期望影响了产品和购物体验的评估。当预期得到消极否定时，受试者对产品和购物体验的评价都不利。高努力的支出减轻了这种影响，并且对于购物体验，部分地逆转了它。很明显，人们应该三思而后行，从有限条件下获得的结果中断言。然而，结果导致了一些有趣的营销影响。

功夫

更高的努力支出产生了对产品的更有利的初始评估。因此，一个简单的“效率”概念不能占上风。努力投入 在可购买的情况下，可以

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