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Procedia Economics and Finance 32 (2015) 432 – 436
Emerging Markets Queries in Finance and Business
Traditional Cultural Manifestation Marketing and Service Quality- The Case of Dubrovnik Summer Festival
Marija Dragicevica,* Ana Tevsica
aUniversity of Dubrovnik, Department of Economics and Business Economics, 20000, Dubrovnik, Croatia20000, Dubrovnik, Croatia
Abstract
Marketing strategies applied in the cultural manifestation business practice greatly affect the success of a manifestation, even it is the case of traditional manifestation. The purpose of this paper is to research the marketing strategies applied in Dubrovnik Summer Festival, as traditional cultural manifestation old 65 years. For the purposes of this paper, a research was conducted among a sample of 200 participants who are local inhabitans of Dubrovnik and who were attenting the programm of Dubrovnik Summer Festival. Although the approach to marketing of Dubrovnik Summer Festival is handled with great attention, the results of this research signify a need for the continuous expansion of marketing activities, as well as for the implementation of new marketing strategies.
copy; 2015 Authors. Published by Elsevier B.V. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).
Selection and peer-review under responsibility of the Emerging Markets Queries in Finance and Business local organization.
copy; 2015 The Authors. Published by Elsevier B.V. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Selection and peer-review under responsibility of Asociatia Grupul Roman de Cercetari in Finante Corporatiste
Key words: traditional cultural manifestation; marketing; Dubrovnik Summer Festival; Croatia
Introduction
Organizations that maintain a market concept are better able to understand the customers preferences and have more conditions to be successful and competitive. The organizations have to continuously improve the marketing strategies through significant changes of all marketing mix elements ( usually in service based on 7P marketing mix that is product, distribution, price, promotion, process, people and physical evidence) Lovelock and Wirtz, 2007. If we analyse the marketing concept from the organizational competitiveness point of view it has to be said that the marketing concept is a result of different factors such as expertise, beliefs and
* Corresponding author. Tel.: 0038520445923; fax:0038520445901
E-mail address: marija.dragicevic@unidu.hr
2212-5671 copy; 2015 The Authors. Published by Elsevier B.V. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Selection and peer-review under responsibility of Asociatia Grupul Roman de Cercetari in Finante Corporatiste
doi:10.1016/S2212-5671(15)01414-8
values and entails both behavioural and cultural component Neill, Pathak amp; Reddy, 2009.
Dubrovnik Summer Festival is cultural manifestation founded in 1950, so we can state that have character of traditional cultural manifestation. Shakespeare, Goldoni, the Greek tragedians, Moliegrave;re, Corneille and Goethe became yardsticks of the traditionalist nature of the festival www. dubrovnik-festival.hr, accessed 15.04. 2013. The goal of this paper is to show the significance and some specific features of Dubrovnik Summer Festival and the marketing which until now have been applied, such as to give some propositions and recommendation which should be done with the goal of improving performing art process.
For the purpose of this paper we have stated basic hypotheses:
H1. Although there is significant effort on creating adequate marketing strategy and ensure the necessary level of product quality in Dubrovnik Summer Festival as traditional manifestation, there is a need for improving marketing strategies with new and innovative ones.
For the purposes of this paper, research was conducted among a sample of 200 participants who are local residents of Dubrovnik and who have visited the programme of Dubrovnik Summer Festival.
Dubrovnik Summer Festival as traditional Cultural Manifestation
It has been considered that manifestations have the key role in creation of town image in the relatively short period Getz, 1991. When we mention Dubrovnik Summer Festival we have to say that the idea of harmonizing the renaissance and baroque atmosphere of Dubrovnik and the living spirit of drama and music, is actually derived from the intellectual way of life of the city itself and its living creative tradition. Marin Drzic, Nikola Naljeskovic, Ivan Gundulic or Ivo Vojnovic are word known names who became a mainstay of the Dubrovnik Summer Festival in the fields of drama programme. At the same time Dubrovnik Summer Festival is faced with the problems connected with the commercialization of Dubrovnik Old Town space what has a great influence on reduced possibility of making optimal ambience choice, especially when we take into account drama programme and comedies. For example in the past very attractive renaissance comedies have often taken place in the city squares Gundulic, Bunic and Drzic Squere or Goethe#39;s Iphigenia, staged in Gradac Park. This locations are very rarely used today.
Festival music programme was initially conceptualized as presentation of the
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传统文化表现营销与服务质量 - 以杜布罗夫尼克夏季艺术节为例
Marija Dragicevica,* Ana Tevsica
aUniversity of Dubrovnik, Department of Economics and Business Economics, 20000, Dubrovnik, Croatia20000, Dubrovnik, Croatia
摘要：在文化表现形式商业实践中应用的营销策略极大地影响了表现形式的成功，即使是传统表现形式也是如此。本文旨在研究在杜布罗夫尼克夏季音乐节中应用的营销策略，作为传统文化表现形式的65年。为了本文的目的，在杜布罗夫尼克当地居民200名参与者的样本中进行了一项研究，他们参与了杜布罗夫尼克夏季音乐节的节目。尽管杜布罗夫尼克夏季音乐节的营销方法受到了高度关注，但这项研究的结果意味着需要不断扩大营销活动，以及实施新的营销策略。
关键词：传统文化表现形式;营销; 杜布罗夫尼克夏季音乐节; 克罗地亚
1.简介
保持市场概念的组织能够更好地了解客户的偏好，并有更多条件成功和具有竞争力。 这些组织必须通过对所有营销组合元素进行重大变革（通常基于7P营销组合，即产品，分销，价格，促销，流程，人员和物证）服务于Lovelock和Wirtz，2007年来不断改进营销策略。 我们从组织竞争力的角度分析营销概念，必须说营销概念是专业知识，信仰和价值观等不同因素的结果，并且需要行为和文化成分Neill，Pathak＆Reddy，2009。
杜布罗夫尼克夏季音乐节是1950年成立的文化表现形式，因此我们可以说它具有传统文化表现形式的特征。莎士比亚，戈尔多尼，希腊悲剧家，莫里哀，高勒和歌德成为节日www. dubrovnik-festival.hr，访问2013年4月15日的传统主义性质的标尺。本文的目的是为了展示杜布罗夫尼克夏季音乐节的意义和一些具体特点，以及迄今为止所应用的营销方式，例如提出一些命题和建议，以改善表演艺术流程。
为了本文的目的，我们已经提出了基本的假设：
H1.尽管在制定适当的营销策略和确保杜布罗夫尼克夏季音乐节作为传统表现形式的产品质量的必要水平方面做出了巨大努力，但仍需要通过新颖创新的营销策略改进营销策略。
为了本文的目的，对杜布罗夫尼克当地居民的200位参与者进行了研究，他们参观了杜布罗夫尼克夏季音乐节的节目。
2.杜布罗夫尼克夏季音乐节作为传统文化表现形式
人们一直认为表现形式在创造城市形象方面起着关键作用，在相对较短的时期Getz，1991年。当我们提到杜布罗夫尼克夏季音乐节时，我们必须说，协调杜布罗夫尼克的文艺复兴和巴洛克式氛围以及生活精神戏剧和音乐，实际上是源于城市本身的生活方式和其活的创造性传统。 Marin Drzic，Nikola Naljeskovic，Ivan Gundulic或Ivo Vojnovic都是在杜比罗夫尼克夏季音乐节中成为主流的名字。与此同时，杜布罗夫尼克夏季音乐节面临着与杜布罗夫尼克老城区商业化有关的问题，尤其是当我们考虑到戏剧节目和喜剧时，对减少制作最佳氛围选择的可能性产生重大影响。例如，过去非常有吸引力的文艺复兴喜剧经常发生在格拉达茨公园举办的城市广场Gundulic，Bunic和Drzic Squere或歌德的Iphigenia。这些地点今天很少使用。
节日音乐节目最初被概念化为来自该国最好的作曲家，独奏家和管弦乐队的演出，但到了五十年代末，它已经成长为对来自世界各地的顶级独奏艺术家和乐团的真实评论。杜布罗夫尼克音乐表演的高标准得到了有吸引力的音响建筑物的功能性使用的补充，尤其是Rector#39;s Palace Atrium。我们想指出，音乐节目已经在过去的老城区进行过了。今天的音乐表演主要发生在校长宫。除了经常出现萨格勒布爱乐乐团以外，我们还可以提到捷克爱乐乐团，来自伦敦，维也纳，德累斯顿，柏林，莫斯科和华沙的爱乐乐团。参加钢琴独奏的有Svyatoslav Richter，Vladimir Ashkenazy，Nikita Magaloff，Van Cliburn，Martha Argerich，Rudolf Firkusny，Alexis Weissenberg，Aldo Ciccolini，Claudio Arrau，Mihail Pletnov和Ivo Pogorelic，长笛演奏家James Galway，小提琴家Henry Szeryng，Leonid Kogan， Isaac Stern，David Oistrakh，Viktor Tretiakov，Zlatko Balokovic和Uto Ughi，以及大提琴手Rostropovich，Navarra，Janigro和Tortellier。像Nicolai Gedda和Monserrat Caballe这样的伟大歌手也在这个音乐节上演出，以及Duke Ellington，Dizzy Gillespie和Ravi Shankar等明星表演。1964年，蒙特维尔第的第一部歌剧作品“波普佩加冕”被放在校长宫前。然而，1971年发现了杜布罗夫尼克和歌剧的最佳方式，而且自从在校长宫的中庭上演室内歌剧，主要是漫画。在杜布罗夫尼克夏季音乐节上，芭蕾和舞蹈也受到了客人的欢迎，并得到了一系列着名的名字和团体的介绍。
正如Neill，Pathak＆Reddy在2009年所指出的，市场导向与组织竞争力正相关。 杜布罗夫尼克夏季音乐节正在主季举行。我们发现探索当地居民对DSF商业实践中直到现在有趣的质量和营销活动的态度。 实证研究的结果涉及当地居民对杜布罗夫尼克夏季音乐节的态度，将在本文的下一部分进行介绍。人们加剧紧张局势主要集中在如何部署传统文化，尤其是与传统文化相关的重要生计Forsyth，2012。
3.在杜布罗夫尼克进行的实证研究结果
3.1.研究方法
为了本文的目的，我们采用包括13个问题的访谈方法进行了初步研究。 这次调查是亲自进行的，其中包括杜布罗夫尼克地区200名居民参观杜布罗夫尼克夏季音乐节的样本。 第一组问题是关于参观过杜布罗夫尼克夏季音乐节的当地居民的社会经济特征。
第二组问题涉及他们对营销和方案质量的态度。
3.2.研究和讨论的结果
根据研究结果，8％的受访者是20岁以前，35％是21-30岁之间，31-40岁占16％，41-50岁占12％，51-60岁占15％，60岁以上占14％。大多数受访者是女性（63％），37％是男性。结果显示，38％的受访者拥有中等教育程度，26％拥有大学学历，29％拥有硕士学位，2％拥有博士学位。只有5％的受访者只有小学学位。如果我们分析涉及工作状态的数据，可以看到他们大多数人被雇用（71％），退休人员（7％），不工作（4％），学习（18％）当地居民访问量最大DSF为四次及以上（74％），10％曾三次访问DSF，一次为4％，两次为12％。
实证研究结果显示，76％的受访者参观过“开幕式”，61％看过戏剧，42％的音乐表演，35％的附加节目，23％的民俗，8％的歌剧，19％的舞蹈。只有6％的受访者使用网上商店的服务。
我们还要求受访者对前面提到的服务的重要性进行评分。开幕式对于87％的受访者来说非常重要，其中66％为其他节目，63％为歌剧，91％为音乐表演，80％为受访者舞蹈，89％为戏剧和喜剧，81％ 。因此，我们可以得出结论，受访者知道这些服务对于他们自己的文化发展以及杜布罗夫尼克作为文化目的地具有重要意义。他们对音乐表演，戏剧和喜剧的重要性最高。同时我们也想指出，也有不同的意见。受访者中有一部分人认为额外的节目，歌剧和舞蹈并不重要，因此他们认为这些节目既不重要也不重要。对于其他未来的研究来说，这可能是一个有趣的领域。
研究结果显示，75％的受访者对开幕式感到满意，但25％对开幕式既满意也不满意。同时，有68％的人对额外的计划感到满意，但有25％的人既满意，也不满意额外的计划。对歌剧的满意度只有49％的受访者表示满意，38％的受访者既满意也不满意。随着音乐表演的满意，78％的受访者和18％的人既满意，也不满意。当地居民对舞蹈的满意度为63％，而他们中的23％既满意也不满意。当我们根据戏剧和喜剧分析数据时，可以看出66％的受访者对戏剧和喜剧感到满意，其中21％对此既满意，也不满意，13％对戏剧和喜剧感到不满。对民俗学的满意度引用64％的受访者，其中33％既满意，也不满意。
创造忠诚度和客户要求最重要的因素是包括在内的额外员工。杜布罗夫尼克夏季音乐节组织（87％的回应），表演和承诺的质量（97％的回应），服务的可用性，包括位置和持续时间（93％的回复），与客户的沟通（95％的回应），可信度（96％ ），安全（回应率91％），项目多样化（回应率97％），氛围（回应率82％）。
最常用的沟通渠道是：互联网（55％），亲友（47％），广告牌（43％），大众媒体广告（34％），宣传表（37％）。对促销活动的满意度可以看出，45％的受访者认为他们满意，但只有15％的受访者认为他们完全满意。有38％的人既满意也不满意，17％不满意。
他们中的大多数认为票价高（46％）或过高（18％），而31％认为价格可以接受。只有一小部分受访者（5％）认为该票的价格完全可以接受。与此同时，其中大多数（73％）认为有部分性价比，21％认为价格与服务质量的相关性是足够的，6％认为价格与服务质量不一致。当地居民认为客户关系部分好（59％），非常好（35％）和差（6％）。可以看出，市场营销人员为改进CRM而花费了大量精力，但有必要改进CRM领域的营销策略。最大数量的当地居民有意在明年重访DSF（91％），营销人员和DSF经理要知道努力改善卓越商业实践的动机信号必须是什么。
4.结论
尽管杜布罗夫尼克夏季音乐节的营销方法受到了高度关注，但这项研究的结果表明，杜布罗夫尼克夏季音乐节的一些地区音质不断下降，需要不断扩大营销活动并实施新的营销策略。客户可以使用2004年的交互式多媒体Darmawar了解文化和节日的特殊功能，因此我们建议DSF经理在未来的业务实践中加入更多类似的促销活动，尽管已经做了一些努力。非常重要的一个因素是让更多的当地居民可以参加艺术家的表演，比如让重复的参观者对2006年的价格Alegre＆Juaneda不敏感。对于创造价格政策的修改还有很大的空间和必要性。该公司必须包括加强CRM。尽管2009年Obradovic和Medo所做的研究表明这些活动表现令人满意，但我们注意到当地居民认为DSF管理层必须更多关注涉及客户关系管理的策略。现代营销实践要求对细分市场进行恰当的市场细分和评估，客户保留被普遍认为是Oppermann，1999年的有利策略，但我们必须记住，客户满意度可以与保留相关，但并非总是如此。
DSF已在其业务实践中实施了质量管理体系标准ISO 9001，该标准基于对Lasic，2013年流程的持续改进。这意味着应用合理的科学方法来创建和实现服务。这与提高产品质量水平和创建新的营销策略直接相关。同时，这些过程基于某种程度的宽容，因为节日的本质，这一点非常重要。流程中的变化可以与专业化等不同的策略相联系，但是多样化会增加复杂性，影响新服务和产品的创建。财政支持和赞助不得视为费用，而应视为促销措施和更好的形象创造的“工具”。表现形式通常侵犯与政治和公共环境 - 地方，地区，国家相关的不同领域，如空间，基础设施，环境，健康等。政治环境的影响可能导致不良的垂直和（或）水平活动协调。杜布罗夫尼克夏季音乐节是克罗地亚最重要的文化表现形式之一，因此经理们应该高度重视服务质量，排除所有其他因素，例如政治和当地公众对其决策的影响。
参考文献：
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Darmawan, R., 2004. Publishing a community-based knowledge-transfer device within the framework of cultural heritage preservation, management, promotion and education, The International Information amp; Library Review 36, 2004., p. 215
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Getz, D. 1991. Festivals, special events, and tourism, New York: Van Nostrand Reinhold
Hiransomboon,K., 2012. Marketing Mix Affecting Accommodation Service Buying Decisions of Backpacker Tourist T
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