The Roles of Cultural Elements in International Retailing of Cultural Products: An Application to the Motion Picture Industry
Sangkil Moona,lowast;, Reo Songb,1
aThe Belk College of Business, The University of North Carolina at Charlotte, 249A Friday Building, 9201 University City Boulevard, Charlotte,NC 28223-0001, United States
bCollege of Business Administration, Kansas State University, 201B Calvin Hall, Manhattan, KS 66503, United States
Abstract
We investigate factors influencing the international retailing of cultural products by concentrating on two cultural elements: (1) consumer-perceived cultural content embedded in the product and (2) the general cultural environment of the foreign market. To test cross-culture predictability in international retailing, we develop a novel text mining procedure to elicit the specific cultural content of the product using consumersrsquo; online product reviews. In addition, to measure the general cultural environment of the market, we apply Hofstedersquo;s cultural distance measure. To explain
Foreign marketsrsquo; acceptance of culturally specific elements, we theorize that the relationship between inter-country cultural distance and product sales is U shaped because of both cultural discount and cultural premium. In our empirical analysis using American movies in international retailing, we find that the two specified types of cultural factors determine a moviersquo;s success, along with the moviersquo;s characteristics and the marketrsquo;s economic environment.From a managerial perspective, international retailers that understand the delicate implications of the match/mismatch of their general national culture and the imported productrsquo;s specific cultural content can better predict the international success of imported cultural products.copy; 2014 New York University. Published by Elsevier Inc. All rights reserved.
Keywords: International retailing; Culture; Online product reviews; Movies; Text mining; Product/market segmentation
Research on international retailing has increasingly emphasized the importance of international marketsrsquo; cultural environment. In particular, de Mooji and Hofstede (2002)stress the increasing importance of national culture and its impact on consumer behavior in the context of international retailing, despite converging technology and disappearing income differences across countries. For example, when using test markets to gauge the transfer of retail formats into emerging economies, retailers must understand that culturally diverse countries will show various responses (Goldman 2001). For example, many international retailers recently changed their expansion plans in China, with some (e.g., Home Depot, Tesco) even closing their stores (Perkowski 2012). Prior research has primarily used Hofstedersquo;s (1980) inter-country cultural distance measurement to examine the cultural proximities of associated countries (www.geert-hofstede.com), while largely ignoring the cultural content of products perceived by foreign consumers.Thus, although various inter-cultural studies have widely used this measurement (Soares, Farhangmehr, and Shoham 2007), others have criticized its overuse (Shenkar 2001). Essentially,the cultural distance measurement is based on organizational cultures of many countries; as such, it can capture the general cultural environment at the country level, but it neglects the notion that product-specific cultures also may play a major role in the international diffusion of specific product categories.For example, the magnitude of cultural effects varies widely across new products, ranging from digital telecommunication switches (Dekimpe, Parker, and Sarvary 2000) to movies (Elberse and Eliashberg 2003). In other words, in internatioal markets, cultural effects can be limited in technological products but serve as a determining factor in cultural products such as movies, fashion, foods, and wines. Although recent international diffusion research has approached the economic and cultural factors in a balanced manner (Chandrasekaran and Tellis 2008; Dwyer, Mesak, and Hsu 2005; Tellis, Stremersch,and Yin 2003; van Everdingen, Fok, and Stremersch 2009), there is an imbalance in dealing with cultural elements between products and markets.To fill the void, we consider both types of cultural elements from products and markets in the context of international retailing, focusing on culturally rich entertainment products(e.g., movies, music, books).
To examine cultural roles in international retailing of new products, we tackle three primary issues: (1) developing a theory on the cultural roles, (2) measuring the cultural content of the product to test the theory, and (3) providing practical managerial implications from our theory testing. First, we theorize that the impact of cultural factors on new product sales is U shaped because of cultural discount (Hoskins and Mirus 1988) and cultural premium (Berry et al. 2002). Specifically, as the cultural distance between the product-generating country and the product-consuming country becomes larger, consumers in the latter country have difficulty in understanding the foreign culture associated with the imported product, which somewhat inhibits their ability to appreciate the product (cultural discount).By contrast, as the cultural distance becomes very large, understanding the product-associated culture is not as important, and consumers consider the foreign culture novel out of curiosity about or aspiration toward the product-generating country, especially when this country is m
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文化因素在文化产品国际零售中的作用:应用于电影产业
摘要
我们通过关注两种文化因素来调查影响文化产品国际零售的因素：（1）嵌入产品中的消费者感知的文化内容；（2）国外市场的一般文化环境。为了检验国际零售业中的跨文化可预测性，我们开发了一种新的文本挖掘程序，利用消费者的在线产品评论来引出产品的特定文化内容。此外，为了衡量市场的一般文化环境，我们用霍夫斯泰德的文化距离度量。为了解释国外市场对文化特定要素的接受，我们认为，因为文化折扣和文化溢价，国家间文化距离和产品销售之间的关系是U形的。在我们用美国电影在国际零售业中的实证分析中，发现两种特定类型的文化因素决定了电影的成功，除电影的特点和市场的经济环境。从管理角度来看，国际零售商了解其民族文化和进口产品的特定文化内容匹配/不匹配的微妙含义，可以更好地预测进口文化产品在国际上的成功。copy;2014纽约大学。由Elsevier Inc.出版。版权所有。
关键词:国际零售业；文化；在线产品评论；电影；文本挖掘；产品/市场细分
国际零售业的研究日益强调国际市场文化环境的重要性。de Mooji和Hofstede（2002）在各国技术收入差距不断减小的条件下，特别强调了民族文化日益增长的重要性及其在国际零售中对消费者行为的影响。例如，当使用测试市场来衡量零售业态向新兴经济体的转移时，零售商必须了解不同文化背景的国家会出现的各种反应（Goldman 2001）。例如，最近许多国际零售商改变了在中国的扩张计划，其中一些（例如，Home Depot，Tesco）甚至关闭了他们的商店（Perkowski 2012）。之前的研究主要使用霍夫斯泰德（1980）的国家间文化距离测量来考察相关国家的文化差异（www.geert-hofstede.com），但在很大程度上忽略了外国消费者感知到的产品文化含量。因此，虽然各种跨文化研究广泛使用这种测量方法（Soares，Farhangmehr和Shoham 2007），但也有人批评其过度使用（Shenkar 2001）。从本质上来讲，文化距离测量是基于许多国家的组织文化；因此，它可以捕捉到国家层面的一般文化环境，但它忽略了一种特定产品文化也可能在特定产品类别的国际传播中起主要作用的观念。例如，从数字通信交换机（Dekimpe，Parker和Sarvary 2000）到电影（Elberse和Eliashberg 2003）等新产品各种新产品的文化效应差别很大。换句话说，在国际市场上，文化效应可能在技术产品中是有限的，但是在电影，时尚，食品和葡萄酒等文化产品中起着决定性作用。尽管最近的国际传播研究以平衡的方式探讨了经济和文化因素（Chandrasekaran和Tellis 2008；Dwyer，Mesak和Hsu 2005；Tellis，Stremersch和Yin 2003; van Everdingen，Fok和Stremersch 2009），但在处理产品和市场之间的文化因素方面存在不平衡。为了填补空白，我们在国际零售的背景下，考虑产品和市场中的两种文化元素，重点关注文化丰富的娱乐产品（如电影，音乐，书籍）。
为了考察新产品国际零售中的文化作用，我们探讨了三个主要问题:(1)发展文化角色的理论，(2)测量产品的文化内容来检验理论，(3)从我们的理论测试中提供实际的管理启示。首先，我们认为因为文化折扣(Hoskins和Mirus 1988)和文化溢价(Berry et al. 2002)，文化因素对新产品销售的影响是U型的。具体来说，由于产品生产国和消费国之间的文化距离越来越大，后一个国家的消费者很难理解与进口产品相关的外国文化，这多少抑制了他们欣赏产品(文化折扣)的能力。相比之下，随着文化距离的扩大，对产品相关文化的理解也就不那么重要了，消费者会出于对产品生产国的好奇或渴望而阅读外国文化小说，尤其是当这个国家在文化和经济上更先进的时候(文化溢价)。
其次，为了验证所提出的理论，我们必须能够衡量进口产品的文化含量，它描述了消费者根据他们的直接购买和消费体验所感知到的内容。因为这一措施应该反映出感兴趣的产品，因此，只要产品源自同一国家，就应该将其与各国的文化距离统一适用于所有产品。此外，即使是在同一个国家，不同的消费者对同一种产品的文化方面也会有所不同。因此，我们的分析通过大量消费者的产品评论中获取了消费者对文化感知的异质性。因此，我们提出了一种新颖的方法，基于消费者的在线产品评论，利用文本挖掘技术(Feldman and Sanger 2007)，引出产品的文化内容。这样的文本评论虽然包含大量的信息，但由于其非结构化的性质，在产品扩散研究中基本上被忽略了。最近的研究表明，通过文本挖掘来分析文本评论比消费者的数字产品等级更有助于解释和预测新的产品销售(Aggarwal, Vaidyanathan，和Venkatesh 2009)。因此，来自文本评论的进一步信息可以提高我们在这里提出的跨文化问题的预测能力。
从理论的角度来看，文化内容对某些产品的商业成功至关重要。McCracken(1986)指出，消费产品可以承载和传达超越其实用价值和商业价值的文化意义。这种文化意义从文化建构的世界转移到消费产品，然后从产品转移到个人消费者。然后，消费者如何解读文化意义决定了产品的商业成功，尤其是那些富有文化内涵的产品。在这个过程中，我们将消费者感知到的产品特定的文化内容作为影响产品销售的一个因素。这一措施对于传达思想、象征和生活方式的文化产品(如电影、音乐和书籍)更为重要(Throsby 2003)。
第三，从管理的角度来看，这项研究为生产文化产品的公司和进口外国文化产品的国际零售商提供了有益的见解。由于国际市场对电影产业的重要性日益上升，国际公司采取了各种策略来维持其在全球的影响力。然而业界了解了这些新的全球性挑战，但这些尝试只取得了部分成功(McNary2006；Schuker 2010)。我们的研究有助于在产品和市场方面阐明这个问题。在产品方面，我们发现大预算的文化产品(如大型百老汇演出，高度推广的书籍)需要在文化上更通用，以吸引国内外市场。另一方面，小预算产品可以选择在文化上更具体，以强烈吸引国内消费者，尽管这可能意味着失去国际消费者(例如，电影《周五夜灯》(2006)以美式足球为基础)。从广义上讲，这种对比提出了全球化与本地化的复杂问题(van Ittersum和Wong 2010)。此外，我们发现在推出新的文化产品，选择目标国家时是根据其文化倾向和经济发展状况选择国家(Chandrasekaran和Tellis 2008;Dwyer, Mesak，和Hsu 2005)。当国际零售商决定进口哪些文化产品时，也会产生类似的影响。
总之，这项研究的贡献是有三重。首先，我们考察了文化产品的文化内涵如何影响其在国际零售业中的商业成功，这在以往的研究中被忽视了。其次，为了衡量文化内容，我们将在线产品评论作为一种数据来源和文本挖掘作为分析工具。第三，我们的研究揭示了国际零售商在为本国消费者选择更多的商业成功的进口产品时如何考虑文化因素。
概念框架
国际传播中的文化元素
作为国际零售业的一个具体领域，我们关注的是新产品的国际传播及其文化作用。国际扩散研究的重点是各种新产品在多个国外的起飞时间(Chandrasekaran和Tellis 2008;Dwyer, Mesak, Hsu 2005；Tellis、Stremersch和Yin 2003；van Everdingen，Fok，和Stremersch 2009)。这些研究发现，在不同的产品和国家，起飞时间差别很大。一些研究发现，落后国家市场的消费者学习带来了更快的扩散(Ganesh和Kumar 1996；Ganesh， Kumar和Subramaniam 1997）。具体地说，Tellis、Stremersch和Yin(2003)指出，娱乐产品的时间间隔比厨房和洗衣设备短四倍。类似的，Chandrasekaran和Tellis(2008)显示，在乐趣产品(7年)和工作产品(12年)之间，起飞时间差别很大。这些实证结果表明，因为它们相对较短的生命和消费者的主观和情感评价，预测新的娱乐产品或乐趣产品的国际传播可能具有挑战性。
在预测新产品的起飞时间时，最近的扩散研究除了考虑传统经济因素外，还考虑了文化因素。Chandrasekaran和Tellis(2008)得出的结论是，经济财富和文化(群体集体主义)的差异导致了不同国家和地区(Dwyer, Mesak，和Hsu 2005)在时间上的差异。然而，Tellis、Stremersch和Yin(2003)得出的结论是，经济因素既不是强大的，也不是强有力的解释因素，而文化在一定程度上解释了在起飞时间内的跨国差异。相反，van Everdingen, Fok，和Stremersch(2009)发现，国家之间在经济上的相互影响更紧密而不是文化。鉴于这些相互矛盾的结果，我们打算进一步阐明这一经济与文化因素的问题，特别关注新产品的文化内涵对国际市场的影响。
文化在新产品的国际传播中扮演着重要的角色，尤其是娱乐产品。Engelen和Brettel(2011)通过对99个最近的跨文化营销研究的内容分析得出结论，市场研究认为民族文化的建构主要是因为，文化价值观是塑造认知和行为的强大力量。文化界限也可能成为障碍，阻碍思想、沟通和产品从一种文化传播到另一种文化。重要的是，在日益全球化的经济中，一个中心问题是不同文化的消费者如何接受来自其他文化的物品和想法。特别是，当地居民如何接受具有文化内涵的进口产品，这是理解跨文化可预测性的核心问题，在另一种文化(Lee 2006)中，产品在文化中的表现可以通过相同产品的表现来预测。为了研究这种跨文化的可预测性问题中的文化角色，我们直接测量产品的文化内涵，并通过衡量国家文化距离来测量。在很大程度上，现存的研究认为，国际传播中的文化影响可以通过国家间的文化距离来衡量，即权力距离、个人主义、男权主义和不确定性规避(Hofstede, Hofstede，和Minkov 2010)四个国家维度。国家距离测量是为了解释不同国家之间的一般组织文化差异，可能没有针对个别产品(Lee 2009)的具体或相关方面。尽管这一措施并非毫无争议(Shenkar 2001)，但它仍然是衡量多个国家市场文化环境兼容性的最系统的框架(Soares, Farhangmehr，和Shoham 2007)。为此，媒体经济学家和文化经济学家普遍采用这一措施来解决国家间文化差异对电影国际票房表现的影响(Fu and Lee 2008;李2009年)。Craig, Greene，和Douglas(2005)在每个国家使用麦当劳的人均门店数量来评估美国化程度。然而，这些措施只考虑了个别市场和产品相互作用的市场方面。因此，我们打算通过审查产品的文化内涵来扩大当前文化措施的范围。
文化折扣和文化溢价
McCracken(1986)的文化类别表明，消费品的意义在于其承载和传达文化意义的能力。文化产品必须加强这种文化分类。例如，当电影依靠主角的明星力量时，演员的既定形象可以扮演重要的角色。因为观众可能会注意到熟悉的当地电影明星的形象，他们可以将这些明星分类为特定的类别(比如梅格·瑞恩的浪漫和可爱形象)。当亚洲观众看到好莱坞明星时，因为相对不熟悉这些明星(Johnson and Russo 1984)，这种文化分类效应被低估了(Hoskins和Mirus 1988)。相反，许多消费者渴望体验未知的、新奇的、有趣的异国文化(Berry et al. 2002)；如果是这样，他们选择享受来自产品的异国文化氛围。在这种情况下，文化上的不熟悉成为一种资产而不是责任，因为遥远的文化更有可能创造出刺激消费者好奇心的新奇感受(Paletz和Peng 2008)。我们把这种现象称为“文化溢价”，这是一个与文化折扣相反的概念。值得注意的是，关于原产国对产品评价的影响的研究侧重在作为生产国的国家本身(Baldaufetal.2009;Ettenson,Wagner和Gaeth 1988;胡锦涛和王2010)。我们的研究与这个研究的不同之处在于，它突出了与产品相关的文化差异。
当进口的美国产品在国际市场上与国产产品竞争时，它们的主要竞争优势通常是质量更好或价格更低。与本土产品不同的是，进口美国产品在国外市场上通常有其固有的文化优势或劣势，这取决于产品和市场的具体情况。我们首先讨论文化劣势(文化折扣)，然后讨论文化优势(文化优势)。
为了检验文化折扣和地方接待的理论，媒体和文化经济学家通常将电影作为具有代表性的文化产品类别。Lee(2006)研究了文化现象的两个定量方面。首先，媒体产品可能受到缺乏充分欣赏产品所需的文化背景的外国观众的重视。其次，审美趣味、社会文化价值、语言和其他因素的差异，可能对某些产品的优劣做出不同的判断。因此，在国外市场上，文化产品的价值并不完全可以通过其在原有市场上的表现来预测。这一挑战激发了跨文化可预测性的概念。例如，如果一部电影的价值因文化差异而被低估，我们可以预测一个国家的观众能更容易接受不那么遥远的文化(Fu and Lee 2008;李2009年)。另一方面，我们也可以预测有更多文化上特定内容的电影在国外市场表现相对较差。Lee(2006年，2008年，2009年)通过将体裁作为电影内容的指标来验证这个假设。他的研究发现，在一些东亚国家，在文化上更具体的美国喜剧往往比非喜剧片票房差。相比之下，在文化上并没有那么具体的美国冒险电影，比非冒险电影的票房好。在这项研究中，我们认为即使在同一类型的文化中，文化内容也会有很大的差异。《黑暗骑士》(2008)和《阿凡达》(2009)都可以归类为动作片。然而，《黑暗骑士》在北美市场以外的收入仅占其全球收入的47%。《黑暗骑士》包含了大量与美国犯罪有关的文化元素。相比之下，依靠普遍的3d技术和环境保护主义的阿凡达，在北美市场(Box Office Mojo)以外的收入中占了73%。因此，我们根据消费者的文本评论来衡量单个产品的文化内涵，以解释产品之间特定的文化内涵差异。
与文化折扣理论相比，文
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