在波兰研究机构中内容营销策略工具的使用外文翻译资料

USE OF CONTENT MARKETING STRATEGY TOOLS IN THE POLISH RESEARCH INSTITUTES

Witold Świeczak, M.Sc. Eng.

Institute of Aviation, Poland

e-mail: witold.swieczak@ilot.edu.pl

DOI: 10.14611/minib.22.12.2016.14

Summary

In the article were described issues associated with the use by scientific institutions content marketing strategy tools. This article shows the extent to which tools of modern marketing are used in he Internet communication by scientific institutions. Currently content marketing concept is accepted not only as a fashionable trend of modern marketing but above all, it is treated as an important tool to improve enough Internet message, to effectively interest to the users. A optimal selection and use content marketing tools it provides opportunities for enhancing efficiency in the reception (acceptance) of the generated message.

Keywords: content marketing, social media marketing, inbound marketing, content marketing tools,marketing,

Introduction

Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to attract and retain customers. The information .can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.

Advertising has long used content to disseminate information about a brand and build a brand#39;s reputation. In 1891, August Oetker sold small packages of his baking powder to households with recipes printed. In 1911, he started publishing his very successful cookbook. It went through major updates over past 100 years. It is one of the most successful cookbooks, globally reaching 19 million sold copies. All recipes originating from Oetker#39;s test kitchen and the book were carefully written as a textbook to teach cooking from scratch. Oetker was perfectly aware of the need for good marketing, practical communication, and he used his doctor title to lend authority to his marketing.

In 1895, John Deere launched the magazine The Furrow, providing information to farmers on ho to become more profitable. The magazine,considered the first custom publication, is still in circulation, reaching 1.5 million readers in 40 countries in 12 different languages.

In 1900, Michelin developed the 'Michelin Guide', offering drivers information on maintenance stations, accommodations, and other travel tips. 35.000 copies were distributed for free in this first edition. In 1904, Jell-O salesmen went door-to-door, distributing their cookbook for free. Touting the dessert as a versatile food, the company saw its sales rise to over $1 million by 1906.

The phrase content marketing was used as early as 1996, when John F. Oppedahl led a roundtable for journalists at the American Society for Newspaper Editors. In 1998, Jerrell Jimerson held the title of 'director of online and content marketing' at Netscape. In 1999, author Jeff Cannon wrote: 'In content marketing, content is created to provide consumers with the information they seek.' Recently, the presence of content marketing has become more distinctive, especially in terms of digital and online marketing. Seth Godin,rise to over $1 million by 1906.

The phrase content marketing was used as early as 1996, when John F. Oppedahl led a roundtable for journalists at the American Society for Newspaper Editors. In 1998, Jerrell Jimerson held the title of 'director of online and content marketing' at Netscape. In 1999, author Jeff Cannon wrote: 'In content marketing, content is created to provide consumers with the information they seek.' Recently, the presence of content marketing has become more distinctive, especially in terms of digital and online marketing. Seth Godin, an American author and marketer, said in 2008: 'content marketing is allthe marketing that#39;s left.'

By 2014, Forbes Magazine#39;s website had written about the seven most popular ways companies use content marketing. In it, the columnist points out that by 2013, use of content marketing had jumped across corporations from 60% a year or so to 93% as part of their overall marketing strategy. Despite the fact that 70% of organizations and institutions are creating more content, only 21% of marketers think they are successful at tracking ROI.

Brands have always applied a sort of content marketing, but following transformations in the digital landscape, this aspect has grown to an unprecedented significance. In survey conducted by Econsultancy in October 2012, 90% marketers said they believe that content marketing will become more important over the next year, with only 38% stating that they have a content marketing strategy.

Content marketing means organising, creating and distribution of content with a view to enhance the contact to consumers and prospective consumers. 'Content' resulting from interaction of strategy, community and creation is composed of assets and experience that — combined — represent the history of the given brand.

Brand-generated digital content is a new development. In the beginning of communication, content was disseminated in four channels: printed media, TV, radio and data carriers. Digital carriers are different. Digital content is able to reach out of the advertising category, stimulating conversation and fostering data sharing and connecting to consumers in a new way.

Content development includes its creation and curation. As opposed to other forms of advertising, digital content helps brands compare, on everyday basis, the behaviours of consumers creating and sharing the content, whether brand-related or not. Such an environment is a great chance for marketers to present the brand personality and engage people, just like they engage themselves in each other#39;s affairs.

Today, marketers are bound not only to determine

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在波兰研究机构中内容营销策略工具的使用

摘要

本文描述的是科学机构使用内容营销策略工具的相关问题。本文展示了科学机构在互联网交流中使用现代营销工具的程度。目前内容营销的概念不仅被当做是现代营销的时尚潮流，而且被视为改善互联网信息的重要工具，以便有效地吸引用户。它提供了一个最佳的选择和使用内容营销工具的机会，来提高生成的消息接收（接受）的效率。

关键字：内容营销，社交媒体营销，集客营销，内容营销工具，市场营销。

简介

内容营销是指为了吸引和留住客户而创建或分享媒体并发布内容的任何营销形式。信息可以以各种形式呈现，包括新闻，视频，文字，电子书，图表，案例研究，操作指南，问答文章，照片等。

广告长期以来一直利用内容传播关于品牌的信息来建立品牌声誉。1891年，August Oetker将小包装的发酵粉销售给印有食谱的家庭。在1911年，他开始发布他成功的食谱以及它在过去的100年中经历了重大更新。这是最成功的食谱之一，全球销量达到1900万份。所有来自Oetker测试厨房和本书的食谱都被精心地编写成教科书，教人们从头开始烹饪。 Oetker完全意识到需要良好的市场营销和实际的沟通，并且他用他的医生头衔来赋予他在市场营销权力。

1895年，约翰迪尔发布了“犁沟”杂志，为农民提供更多利润信息。 这本杂志被认为是第一本定制刊物，以40种国家的150种读者使用12种不同的语言发布，并且在现在仍在流通。

1900年，米其林开发了“米其林指南”，为司机提供维修站，住宿和其他旅游提示的信息，在第一版中其免费分发了35000份。在1904年，Jell-O销售员挨家挨户地免费分发他们的食谱，兜售甜点作为一种多功能食品，并且该公司在1906年的销售额上升至超过100万美元。

早在1996年，当John F. Oppedahl为美国新闻报刊编辑协会的记者组织一次圆桌会议时，内容营销就被使用了。 1998年，Jerrell Jimerson在网景公司担任“在线和内容营销总监”的职位。 1999年，作家Jeff Cannon写道：“在内容营销中，创建内容是为了向消费者提供他们所寻求的信息。” 最近，内容营销的存在已变得更加明显，特别是在数字和在线营销方面。 Seth Godin在1906年的财产已经增加到100万美元以上。

到2014年，福布斯杂志的网站撰写了关于公司使用内容营销的七种最流行的方式。 其中，专栏作家指出到2013年，作为整体营销战略的一部分，内容营销的使用率从一年左右的60％跃升至93％。 尽管70％的组织和机构正在创造更多的内容，但只有21％的营销人员认为他们在跟踪投资回报方面取得了成功。

品牌战略一直采用的是内容营销方式，但随着数字环境的转变，这一方面发展，占据了前所未有的重要地位。 2012年10月Econsultancy进行的调查中，90％的营销人员表示他们认为内容营销将在明年变得更加重要，其中只有38％表示他们正在使用内容营销策略。

内容营销意味着组织，创建和分发内容，以加强与消费者和潜在消费者的联系。 以创造，互动，社交所生产出由经验组成的“内容”策略，它也代表着特定品牌的历史。

内容开发包括其创作和策划，与其他形式的广告相比，数字内容有助于品牌在日常生活中来比较创造和共享消费者的行为，无论是否与品牌有关。这样的环境对于营销人员来说是一个展示品牌个性和吸引人们的好机会，就像他们互相参与对方的事。

今天，营销人员不仅要确定要创建的内容的类型，还要确定内容的放置位置，以及如何让适当的受众群体看到内容。这是一项特殊的任务，需要整个平台内的密切合作（侧重于开发吸引特定受众的经验）和创造（侧重于开发实施品牌战略的经验）。

目标受众和内容营销策略

内容营销对本地品牌和全球品牌以及在B2B和B2C领域运营的品牌同样重要。 在不断变化的数字媒体环境中，消费者在内容制作，分享和独立发布方面担任的角色逐渐活跃。 数字内容为个人提供了进入内容分享平台的渠道，由此，他们将其分类为对话者，创作者和收藏者（基于Forrester研究）的人数不断增长。 了解粉丝如何看待内容的品牌将更有能力理解发展关系和刺激购买意向的机制。

甚至以前，消费者在内容方面都是营销人员和他们的盟友中的最大的竞争对象。 几年来，他们已经获得了用于内容开发的工具。 消费者在几分钟内创建的东西往往比广告的收视率更高。能够让消费者代表他们创建或共同创建内容的品牌可能是最成功的。

消费者消费并获得大部分内容。 根据Forrester的研究，仅在2012年，认为自己是“收藏家”的人数增长了4％（其他使用的术语是策划人或浮现的人）。 由于许多人采用了分销商的角色，而他们对环境产生了强烈的影响，所以品牌必须创造可共享的内容并让人们共同创造。

易于收集和共享内容的管理平台的作用一直不断增长。他们也有一个情感方面，因为有组织的收集可以成为一个收集纪念品的方法。 像Tumblr或Buzzfeed这样的平台越来越受欢迎。新兴平台（包括Pinterest和Fab.com）的使用强度也在快速增长。 对话，创作和收藏现在成为在线体验的主要元素。 因此，预计消费者会对理解这种混合行为的品牌感兴趣。网站不仅应对行为变化，而且会刺激变革。社交媒体的嵌入元素促进参与; 内容的发现和定制导致其会丰富人的经验并且能长时间使用。

内容营销方面的强大战略是基于低预算和大预算的内容，包括经过深思熟虑的状态更新，简单的照片和GIF，以及网络系列和其他形式的高级内容，并且所有的沟通渠道都是如此。

内容开发可以分为两个阶段：创作和策划。创作是指由品牌产生的独特内容。 这些是品牌所有者为更广泛的社交二贡献的资金。 Curation指被品牌占据其历史的社会文化元素，这些是预先存在的元素，吸引观众，品牌或两者。创作和策划一起构成内容开发的基础。

尽管预算有限，但内容创作仍然是内容营销的重要组成部分。关注受众共享或被视为感兴趣的内容可提供有助于创建资源的洞察力。 根据以下内容金字塔，品牌可以测试平台内的兴趣，并逐渐调整消息的内容，而不是将大量资金投入到看似随意的区域。

内容营销的官方定义之一是由内容营销协会的创始人兼首席执行官Joe Pulizzi制定的定义。用他的话来说，内容营销就是创造和发布相关和有价值内容的营销和业务流程，以吸引，获取和吸引清晰定义和理解的目标受众 - 以推动有利可图的客户行动为目标。

内容营销策略可以利用所有可以在购买过程中的的任何阶段使用的东西（打印，在线，面对面，移动设备，社交媒体等），从关注策略到保留和忠诚度战略，并包括多个购买团体。

内容营销的定义

各种形式的内容营销已存在多年。 因此，由于内容营销所采用的工具和技术的发展，该术语有许多定义。表1展示了源自应用该机制的专家所描述的内容营销定义的概述

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