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品牌真实性的层次结构
Maiara Kososki and Paulo Henrique Muller Prado
摘要 本研究提出了基于消费者评估的品牌真实性量表，考虑了量表尺度的层次结构。通过巴西和美国的在线小组进行了一项调查（780人）,结果得到一个基于9个维度的一致和简约的量表，这9个维度分别是自发性、质量承诺、本质、怀旧、价值观、简单性、设计性、原创性和原点。此外，进行IRT程序是为了分析这些维度的层次结构。一个品牌可以拥有更高等级的维度，而没有其他具有更少影响的维度，且与不太重要的维度相比更真实。本文通过制定一个解决迄今尚未探索的维度的度量标准，为品牌文献做出贡献。为了管理目的，量表是评估品牌定位的工具，因此提供新的战略方法并跟踪品牌知名度的变化。
关键词 品牌真实性 分层结构 IRT
背景
在这样的世界中，真实 不能落在后面。信息以几乎无限的速度蔓延到各地，想想当你去超市或百货公司时，你面对一个新品牌。您可能Googletrade;品牌而不是访问品牌网站。这是为什么？你必须从真实的人，真正的消费者，真正的满意度或不满意中获得信息。你的大脑中充满了大量关于产品和消费的信息。这些产品如何真正代表你是谁？他们如何才能真正进入你的日常生活？消费者日常生活中存在的品牌数量趋于无限。消费者需要了解他们所消费的东西的清晰度和详细信息，以确保他们的安全并帮助他们对他们购买和使用的产品做出决定。这只是关于消费者与品牌关系的更大故事的一部分。消费者越来越多地寻求与制造商的诚实关系。为了进入真实性的世界，本章的想法出现了。
真实性可以从不同的角度用不同的意图来利用（Leigh et al. 2006）。它可以用客观主义的方式来解决，其中真实性被视为一种物体固有的质量，并由诸如博物馆艺术作品等专家进行评估（(Morhart et al. 2015）。还有建构主义的方法，将个人的信仰和期望投射到产品或经验上，通过再生产和/或建设，它们代表了“商业创造的真实性”（Stern 1994; Grayson and Martinec 2004; Morhart et al. 2015）。还有一种存在主义观点，认为在消费情景中，真实性只有在它能够发现个体的真实自我时才存在。现实表演可以成为发现个人真实身份的手段。此外，为“I”会议提供可能性的品牌本身也具有存在主义的方法，如Dovetrade;品牌可以促进用户获得真正的美丽（Rose and Wood 2005; Morhart et al. 2015）。尽管在品牌管理中对真实性概念进行了解释，但本章所讨论的角度是互联性方法。换句话说，通过对消费者的认知关联进行评估，如经验和记忆（建构主义），并提供消费者遇见真实自我的机会（存在主义）（Morhart et et al，2003），品牌真实性被分配给产品（客观主义）。因此，本章采用的概念是，品牌真实性是一组与消费者评价相关的对象的维度，代表什么是真诚的，真实的和真正的，并促进消费者真实自我的相遇(Morhart et al. 2015）。
真实性存在于人类，艺术，文学，哲学甚至社会科学的各个领域。在社会科学中，特别是在营销中，真实性与消费的息息相关。自20世纪90年代以来，品牌真实性研究显示了研究主题的相关性（Stern 1994; Arnould and Price 1999）。Stern（1994）开始研究营销领域的真实性，以检验品牌通过真实广告传达到消费者真实日常生活的能力。 Arnould和Price（1999）开始他们关于物体，人物和消费者体验的研究。 Kozinets和Handelman（2004）将真实性与每个人的创造力，身份和个性相关联。尽管如此，在个体分析中，Holt 和Thompson （Holt and Thompson，2005）通过构建消费者身份的概念来关联品牌的真实性。然后，Botterill（2007）就真实性作为广告中吸引消费者的一种机制进行了论述。 Newman和Dhar（2014）分析了品牌的原产地和品牌本质与品牌真实性之间的关系。
前面段落中引用的研究表明，真实性是实践和学术领域中的一个重要问题。这项工作的相关性在于，迄今开发的品牌真实性指标（Bruhn et al. 2012; Napoli et al. 2014; Schallehn et al. 2014; Morhart et al. 2015）准并未完全解决品牌真实性概念发展的关键维度。本章介绍的量表可以用于学术和管理实践。
品牌背景下的真实性与市场产品（产品和服务）相关，而不是追求真实的人。但是，市场营销中找不到一个有凝聚力的定义。品牌真实性对应于消费者评估的一系列属性。建立一个公认的概念是很困难的由于该术语的复杂性（Boyle 2003）。作为一个尚未统一的构念，有很大的探索空间，对如何衡量它没有共识，品牌真实性被划定为本章的中心主题。本章提出了对以下问题的可能答案：品牌真实性的哪些维度对于建立品牌真实性的坚实规模至关重要？这些维度的等级结构是怎样形成消费者真实性评估的？这项工作的总体目标是在消费者评估的基础上开发一个多维度的量表来构建品牌真实性。换句话说，这意味着评估是基于用户评估来确定以认知和行为手段衡量品牌真实性的。
品牌真实性感知的关键维度
定性研究（Leigh et al. 2006; Thompson et al. 2006; Kolar and Zabkar 2010; Beverland and Farreley 2010）研究了品牌真实性（忠诚度，传统，质量，原始产品，起源）的许多关键维度，没有通过定量数据来解决其维度问题，导致其定义缺乏共识。为了证实品牌真实性的理论框架，本章探讨了构成这一构思的主要因素，这些因素将在以下段落中详细描述。
品牌管理理论家关注的一个重要方面是质量承诺。质量承诺意味着通过制造过程，材料和产品设计，不论市场变化如何（Beverland 2005; Gilmore and Pine 2007），始终遵守品牌原始原则。通过品牌真实性的视角，该品牌与基于消费者知识和经验的质量感相关联（Rose and Wood 2005）。
另一个相关的维度是怀旧。怀旧是一种个人或集体偏好的对象，当一个人是一个青少年时或在他（她）的早期成年时是很常见的（Belk 1990; Holbrook 1995）。Holbrook（Holbrook，1995）定义：“当时情况好得多”（Holbrook 1995, p. 69）。因此，引起怀旧情绪的品牌将消费者与其过去相结合，并加强他们在社区中的社交关系。复古品牌在个人和社区协会中都很丰富。它们促进了早期品牌的重生，然后根据现行标准进行更新（Brown et al.2003）简而言之，Beverland和Farreley（2010）将过去时代的怀旧联系起来，更简单, Napoli等人(2014）同样将怀旧与消费者的记忆联系在一个永恒的“黄金时代”，并且仍然与过去有很强的联系（Napoli et al.2014）。
Fine(2003, p. 153)将原创性定义为现在在当代文化中占据核心位置的真实性欲望。如果我们在寻找个性，休闲体验或购买材料，我们寻求真的，真实的。原始文献的存在是真实性的核心，原始文献的存在随着时间的推移而增强（Derbaix and Decrop 2007）。独创性与创造力，创新性和自发性有关。此外，刺激当地的稳定物价也可给品牌的独创性和自然性带来积极影响，这是每个品牌特有的（Bruhn et al.2012）。
简单性也被视为品牌真实性的建设者因素。Boyle（Boyle，2003）的品牌真实性涵盖了道德，自然，诚实，简单和可持续性等概念。 Leigh等人 （2006）简单地将它与魅力联系起来。在葡萄酒的背景下，Beverland等人（2008）认为，印在瓶子上的简单标识是指其真实性。 Kapferer（2008）将简单与纯洁，谨慎，自然，和平以及和谐相结合。
品牌的真实性反映了其生产和基础的各个方面，以及向消费者证明这一点的忠诚度（Beverland et al.2008）。品牌的起源突出了与那些早期的物理联系。由于全球化，同一品牌的产品在公司最初创办地以外的地方制造是很常见的。由于基于信念的传染，原始工厂产品被视为最有可能包含品牌本质的产品。反过来，这种信仰本质的转移导致消费者看到来自原始工厂的产品时会认为与其他地方生产的同类产品（Newman and Dhar，2014）相比更真实和更有价值。
价值观也与建立品牌真实性密切相关。如果品牌体现了其创始人，所有者或成员的选择价值，而不是简单的社会习俗（Carrol and Wheaton 2009），那么品牌就是真实的。 Eggers等人（2008）认为，品牌必须具有一致性，并明确界定价值，以反映它们来自哪里以及它们今天的情况。与历史和传统文化，习俗，地区和信仰有联系的品牌具有不同的身份和怀旧气氛，增加了真实性（Brown et al.2003; Chhabra et al.2003;Pentilde;aloza2000; Postrel 2003）。
品牌真实性概念化的另一个因素是本质。品牌的核心是它的DNA，它的核心;它随着时间的推移是一致的和不变的（Heding et al.2009）。据Heding等人报道(2009, p. 12）：“品牌的本质应该是一致的，不应该允许任何妥协的营销行为。”
自发性是理解真实性的另一个关键因素。 Arnould和Price（1999）认为，非同寻常的经历是自发的，即没有事先准备。自发性不同于日常活动的非凡体验（Arnould and Price 1999）。品牌的自然性在于保持并向消费者展示其本质（Boyle 2003）。自发性表达了对一个领土及其自然资源的激情感（Ranfagni和Guercini，2014）。
工艺因素是与品牌真实性结构相关的另一个概念。被制作的对应于在工作室中通过保险和熟练工匠的灵活手指创建对象（Tungate 2009）。 “手工制作”与大规模生产的距离有关。 “Beverland（2005, p. 1008）引用了品牌可以通过对传统的承诺，对工艺和生产卓越的热情以及公众对于现代工业属性和商业动机的作用的否认，获得真实性的光环。
与批量生产的产品不同，消费者会判断代表创意和真诚的正宗产品。组织应该诚恳地行事，致力于提供产品和可持续的服务。这些做法反映了高品质品牌的传统;也就是说，品牌不会偏离它最初建造的核心属性。这表明诚实性与品牌真实性相关时与价值观和原则相关（Napoli et al.2014）。
为这项工作选择的真实性的最后一个维度是设计。保留其原始设计的品牌通过创新慢慢现代化，并且不遵循趋势可以被认为是真实的（Beverland 2006; Beverland et al.2008）。设计上的根本变化可能会使消费者感到困惑，并导致对品牌真实性的怀疑（Brown et al.2003）。
品牌真实性量表
迄今为止，为测量品牌真实性构建开发了四种量表（(Bruhn et al. 2012; Napoli et al. 2014; Schallehn et al. 2014; Morhart et al. 2015）。品牌真实性的概念是基于消费者评估，而不是作为品牌的固有属性，并且该术语还没有单一的定义（Bruhn et al。2012）。. Bruhn等人（2012）建立的量表由四个维度组成：连续性（品牌持续稳定），原创性（创意，原创性和品牌创新潜力），可靠性（遵守消费者和真相的承诺）以及真诚和/或自然的）。一般来说，这种量表长度是合理的，因此易于实施。然而，虽然范围并不广泛，但该量表并不涵盖品牌作为原产地，真诚，质量和设计所必需的维度。
据Napoli等人称（2014）的真实性对品牌的地位和企业声誉至关重要。他们的量表由19个项目组成。与Bruhn等人相比，该量表比较完整。 （2012），并阐述了品牌真实性的三个关键维度：真诚（两项），遗产（十项）和质量承诺（七项）。尽管如此，它并没有涉及构造的所有相关维度。Bruhn和 （2012年），Napoli等人（2014）的量表不包括品牌来源或设计。
Schallehn等人（2014年）制定了一个衡量真实性背景及其影响的量表。不同于其他量表，Schallehn等人的模型（2014年）测试记录和品牌真实性的后效应。然而，与其他量表相同，它只使用一个国家来测试该研究，该研究确实解决了品牌真实性的复杂性。
Morhart等人（2015年）创建了一个由4个维度和15个项目组成的量表，被命名为“感知品牌真实性”。它建立在美国消费者评估和高统计准确性的基础上。不同于priory提出的量表，这是最完整的。但是，它仍然没有解决强大的真实性概念。作者使用产品和服务品牌，并测试品牌管理的其他结构以进行判别分析，如品牌态度。然而，鉴于品牌真实性概念的复杂性，量表并不充足，因为它没有涉及质量，诚意以及品牌的起源，原创性和设计等因素。量表显示了与构建品牌真实性相关的变化。
由于（1）只是捕捉不同案例和品牌之间的共同差异，（2）没有捕捉到品牌，品牌组合或类别的特殊性，（3）某些重要维度未被考虑因为它们不在所有品牌中，以上引用的量表有一些不足。
研究方法
为了开发基于消费者的品牌真实性量表，最初的步骤由关键真实性维度的定义给出。第二步是文献回顾。在这一步中，文献选择了现有的品牌真实性量表：Bruhn et 和（2012年）Napoli以及（2014年）Schallehn（2014年）和Morhart等人（2015年）。接下来，可供量表的回译由一组四位语言专业人员完成。在回译之后，使用定性技术（焦点小组和投影
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