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网页颜色对消费者情绪、记忆和购买意向的影响
摘要
本文旨在研究电子商务网站的背景色对消费者情绪、记忆和购买意向的影响。在文献综述的基础上，本文提出了一个概念模型，展示了电子商务网站的颜色，特别是其组件、色调和亮度对消费者的行为反应、记忆和购买意向的影响。这些反应都通过情绪进行传达。本文通过实验进行数据收集，以便控制电子商务网站背景色的测量结果。被试访问专为研究设计的八个音乐CD网站版本之一。数据分析采用ANOVA，多元回归和一般线性模型，从而显示色彩对记忆的显着影响，这种影响通过情绪传达。由于色调和亮度之间的相互作用，当网页前景色和背景色对比基于低亮度时，使用彩色有利于加强记忆和购买意向。负面情绪有利于更好的记忆，但同时会减少购买意愿。这些理论和实践的意义将在文中进行讨论。
关键词：颜色; 消费者行为; 电子商务; 网页设计; 心情;记忆
一、简介
电子商务网站的界面试图通过活跃消费者的感官，特别是视线或听力，从而吸引消费者的购买意愿并进行购买。互联网用户对于网站的感知几乎全部来自视觉感官，这是因为互联网用户大脑收集到的信息80％来自视觉（Mattelart，1996）。色彩作为关键的网站特征之一，与网站整体的美感相关联，它活跃着在线消费者的视觉感受。因此，颜色被认为是一个重要的网站因素，有助于提高消费者访问网站的频率（Lemoine，2008）加强在线消费者的反应（Eroglu et al，2001,2003）。
虽然颜色在各个领域都被广泛的研究（Divard＆Urien，2001），直到今天，有关网络背景下的颜色研究还十分缺乏。学者们在信息系统背景下对网站背景色进行研究，尤其是人机交互、可用性和电子商务等领域，将网站背景色视为网页界面设计中的基本方面（Kang＆Corbitt，2001; Coursaris等人，2008; Wu等人，2008 ; Lee＆Koubek，2010）。Schmidt＆Liu等学者研究发现色彩是电子商务中的重要因素，影响着网站的美观度（Schmidt＆Liu，2005; Agarwal＆Hedge，2008; Coursaris等，2008）、电子零售商的体验（Agarwal＆Hedge，2008），以及互联网用户的网站偏好（Lee＆Koubek，2010）。Hill＆Scharff等学者研究发现背景色与网站可读性之间具有紧密的联系，并对如何选择最适背景色提供了相关建议（Hill＆Scharff，1997; Nielsen，2000; Hall＆Hanna，2003）。在电子商务网站中，色彩无处不在。考虑到传统购买环境中，商店内部氛围对消费者活动和行为的显著影响（Kotler，1973; Donovan＆Rossiter，1982; Filser，1994,2003a，2003b; Lemoine，2003），我们依然需要调查颜色作为电子商务界面的组成部分之一，对网上消费者行为的影响。
一直以来，颜色被人类用来识别重要信息。 此外，它在许多场合下（包括教育和购物），可以帮助人们保存和回忆相关信息。 同样，在网络背景下，电子商务网站的背景色可能会改善消费者对于网站信息的记忆。
随着电子商务网站上呈现的信息越来越多，记忆成为消费者在线购买的重要因素。如果消费者在购物过程中不断收集到信息，将有利于促进其进行购买。这意味着在电子商务网站，信息记忆可能会对消费者的购买意愿产生影响，这可以通过网站背景色来促进。但是，在线记忆和购买意愿之间的关系尚未研究。此外，电子商务网站背景色及其对消费者记忆和购买意愿的影响研究还很少。
为了弥补这一缺陷，本文以网站背景色如何帮助消费者记忆信息并最终实现在线购买为研究主题。本文通过实证研究分析网页背景色对产品信息记忆和购买意愿的影响。我们的研究方法包括定性和定量部分。与大多数通过比较冷暖色的实证研究不同，我们根据Gorn等人（2004）的建议，通过色调，亮度和饱和度进行色彩分析，从而证明其影响因各要素程度而异。我们的研究结果表明，互联网网站使用的颜色对记忆产品信息和购买意愿有正面影响，这也是情绪调节的结果。结果还显示，情绪是颜色对记忆产生效应的中间变量。
本文的结构如下。下一章是有关颜色和网页界面方面的文献综述。接着介绍了本文研究模型和研究假设。第四章是针对该模型的实证测试，包括探索性定性研究和定量研究。相关结果在第五章进行讨论。在结束部分是本文的结论，对理论和实践的影响、局限性和未来的研究方向。
直到目前，颜色的三个要素对互联网的影响很少被记录在案。在离线背景下，Bellizzi＆Hite（1992），Dunn（1992），Drugeon-Lichtle（1996）和Pantin-Sohier（2004）选择色调作为他们实验的主要变量，并表示进行颜色实验时亮度和饱和度也应当被考虑。Valdez＆Mehrabian（1994），Lichtle（2009），Camgouml;z等人（2002）和Gorn等人（2004）的研究结果显示亮度作为颜色的要素之一，在颜色实验中应该比较色调和亮度，而不是冷暖色，从而了解消费者记忆以及影响其购买意愿的因素。
在网站中，界面代表着一个包含着各种网站元素的图表。图表包括两种颜色，前景色和背景色，两者共同构成了网站整体的色彩设计。颜色之间的对比对应着前景色和背景色之间的对比，如同W3C（W3C，2008）定义的一样。 它的主要功能依赖于促进信息的可读性，以及更强的记忆过程。
表1列出了计算机背景下有关色彩的主要研究。
Gorn等人（2004）主要研究颜色三要素对下载时间的感知影响，其结果表明，漫长的等待时间会影响用户对互联网站点的评估，并且可能降低他/她推荐给其他人的意愿。 Kiritani＆Shirai（2003）表明，背景色对消费者时间感知的影响因其目的而异。当文本背景是白色，蓝色或绿色时，用户感觉时间过得更慢。但如果用户只是随意的搜索网页时，背景色对他们的时间感知没有任何影响。
Hill和Scharff（1997）已经证明了在页面内搜索信息时对比度（前景色与背景色）的重要性。采用彩色（黄色背景色的绿色前景色）时，页面具有更强的可读性。Camgouml;z等（2002）的实验将彩色文本置于不同背景色下，结果发现亮度、饱和度和色调对每个彩色背景色都有着特定的影响。
Biers＆Richards（2002）研究了背景色对促销产品感知的影响，发现尤其对于一般互联网用户，蓝色等冷色调背景可以提高产品价值并降低购买延期的风险。Hall＆Hanna（2003）研究了背景色和前景色对网页可读性和美观度方面的影响，以及对消费者信息存储和购买意愿的影响。据他们说，促进知识转移的网站必须在白色背景上显示黑色文本，从而具有单色的最大对比度。另外，他们指出，电子商务网站应该只使用彩色，因为美观度评分较高，同时与更高的购买意愿正相关。蓝色是最促进购买意向的色调。这些结果强调，在网站领域研究色彩时，应当主要考虑色彩三要素（色调，亮度和饱和度）以及前景色和背景色的对比度。
许多研究表明，颜色对消费者情绪（Wu et al，2008）和购买意向（Roullet，2004; Wu et al，2008）有着积极影响。 然而，这些研究中色彩主要通过冷暖色调进行区分（Papachristos等，2005; Coursaris等，2008），并没有检验颜色三要素（色调，亮度和饱和度）的影响。 大多数关于颜色和电子商务的研究都考虑到将色彩平衡或亮度作为颜色变量（Brady＆Phillips，2003）或者颜色组合（Humar等，2008），然而这些变量不允许比较色彩要素的影响。由于相关研究较少，记忆似乎不被认为是电子商务中的重要变量。例如，Hamilton＆Luo（1999）已经表明，网页界面颜色影响着网站的复杂程度，这有助于消费者集中注意力。然而，许多的研究仅关注颜色对可读性的影响（Hill＆Scharff，1997,1999; Hall＆Hanna，2003）。而且，有关记忆如何影响购买意愿的相关研究也很少。
二、研究模型
本文提出的模型遵循消费者行为的一般模式。它遵循Engel等人（1978）的观点，并在消费者行为分析中引入了三项创新贡献（Filser，1994）。该模型通过以下三点来分析影响消费者决策过程的变量：
● 个人特点
● 社会环境的特点
● 情境因素
该模型包含了刺激过程的五个不同感知阶段，包括暴露，注意，理解，接受和保留。同时提供了不同感知阶段的度量方法。最终，它将决策过程分解为五个步骤。后者通常用于研究消费者行为。该模型解释了电子商务网站的颜色，特别是其组成部分-色调，亮度和饱和度-是如何影响购买者的情绪状态以及记忆的认知阶段和购买意愿的（图1）。
2.1记忆
记忆对目前大量的信息化网站而言是一个非常重要的因素。它对于电子学习应用程序非常重要，因为用户的目的通常是在阅读页面之后保留信息。这同样适用于包含在电子商务网站中的信息，因为购买行为通常需要通过搜索过程中的信息记忆来促进。通过离线设置，我们认为记忆可能会受到电子商务网站颜色的影响。
为了了解颜色对消费者记忆的影响，我们必须考虑消费者在访问电子商务网站时记忆信息的质量和数量。我们认为记忆因网站颜色而异，特别是根据背景和文字颜色的对比，这与Hall＆Hanna（2003）的研究结果相一致。正如前面所述，这项研究的目的是研究颜色要素而不是颜色本身的影响。
一般来说，信息是依据编码过程存储的，这使得人们能够根据标准进行信息整理，从而检索到该信息。 这些标准的作用是将一条信息与已存储的其他类似信息相联系（Ladwein，1999）。 为了检验每个参与者记忆的信息，我们采用识别和回忆的方法，这两种方法均属于基于长期记忆的信息检索方法。无论是自我反应还是通过暗示，回忆都可以使个人显示出他们记忆唤醒中未显示出的精神刺激，例如他们过去对促销行为的反应（Filser，1994）。因此，我们可以假设：
H1：电子商务网站的色彩要素（色调，亮度，饱和度）对记忆有积极影响。
2.2购买意愿
意愿是由欲望或者需要引起的（Darpy，1997），欲望被视为一个活动进程（O#39;Shaughnessy，1992）。尽管购买意愿不仅仅是一种欲望，它不是一种购买承诺（O#39;Shaughnessy，1992），而是一种通过认知处理欲望的结果。根据Darpy（1997）的研究，并在O#39;Shaughnessy（1992），Howard（1994）和Belk（1985）的研究基础上，我们认为意愿是在认知层面上处理欲望或需求并导致购买计划的结果。
在被认为会对消费者产生重要的情绪和行为反应的诸多环境因素中，色彩似乎扮演着非常重要的角色。根据学者对界面感知的相关标准，颜色在电子商务网站上延长消费者的时间。尤其，乐趣与颜色的使用量成正相关，而无聊与颜色的使用量成负相关（Lemoine，2008）。这个持续时间可以帮助用户保持对某个网站的兴趣（Hanson，2000; Bucklin＆Sismeiro，2003），并为用户提供更多时间来考虑和完成购买交易（Bucklin＆Sismeiro，2003）。提高消费者的兴趣，有助于其重复访问网页，从而实现更长期的销售（Moe＆Fader，2004）。从商业投资的角度来看，Demers＆Lev（2001）表明，访问时间较长的网站也具有较高的月度股票收益。因此，可以假定电子商务网站的颜色可能会影响购买意图，因为它们可以延长访问时间。根据Agarwal＆Hedge（2008）的研究，电子商务网页的背景色是影响购买意愿的重要因素。 Wu等人（2008）发现，电子商务网站采用暖色调对购买意图有着积极影响。如前所述，我们对颜色要素：色调，亮度和饱和度产生的效果感到十分有趣。因此，我们假设：
H2：电子商务网站的色彩要素（色调，亮度，饱和度）将对消费者的购买意愿产生积极影响。
有很多因素会在记忆和外部环境下产生影响。他们可能会在决策过程中产生影响，但在特定情况下只有少数会被采纳做出选择。具体策略的选择主要源于我们购买产品的决策制定，其中包括：
● 与价格相关的因素（更便宜，使用量更少，成本更便宜）;
● 与绩效挂钩的因素（在具体条件下的产品功能，它拥有这些品质）;
● 与影响有关的因素（我喜欢这个产品，我喜爱这个产品）;
● 规范性因素（我父亲建议我购买它，我的母亲总是使用这种产品）。
重要的是了解这些过程影响消费者记忆信息的哪些部分从而做出决策。基于这些原因，我们假设：
H3：记忆将对消费者购买意愿产生积极影响。
2.3情绪，中间变量
我们希望突出颜色对情感的影响，其中包括访问电子商务网站时的心情。情绪是指那些很少涉及我们认知的内心情感状态。 此外，它们的持续时间比情感长，但比刺激短（Forgeas，1999）。
根据个人经验，情绪被认为与积极或消极的颜色相关（Boyatzis＆Varghese，1993）。根据Odom＆Sholtz（2004）的说法，不同的颜色往往会产生不同的情绪。研究已通过使用不同的方法，如客观印象（印刷物），临床观察，反思和实验研究（Wexner，1954）证明了颜色和情绪的关系。Chebat＆Morrin（2006）测量了商场装修的冷色调与暖色调对消费者感知产生的不同影响。他们表明，这些区别主要是由情绪机制（如情绪）或其他认知状态（如商场环境质量评估）驱动的。线上环境可能存在着类似的机制。Wu等人（2008）发现电子商务网站的颜色对消费者情绪有重要影响。然而，他们的研究侧重于网站色彩的冷暖调以及它们对情绪的影响，并不分析色调
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