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Passengersrsquo; shopping motivations and commercial activities at airports e The moderating effects of time pressure and impulse buying tendency
乘客在机场的购物动机和商业活动
——时间压力和冲动购买倾向的调节影响
Yi-Hsin Lin , Ching-Fu Chen
摘要：零售对机场总收入的贡献正变得越来越重要。这项研究考察了乘客的购物动机和他们在机场的商业活动之间的关系，以及时间压力和冲动购买对这种关系的调节作用。 台湾桃园国际机场收集了一份旅客调查数据样本。 根据因子分析的结果，确定了三个购物动机，即“优惠的价格和质量”，“环境与沟通”，“文化与氛围”。 研究结果表明，旅客购物动机对机场商业活动有正向影响，而且时间压力和冲动购买倾向都会缓和购物动机与商业活动之间的关系。
- 研究背景
由于购物是旅客在机场中最受欢迎的活动之一，零售在机场运营中扮演着重要的角色（Crawford amp; Melewar, 2003），并且是一种宝贵的收入来源（Geuens,Vantomme amp; Brengman,2004; Rowleyamp;Slack,1999）。正如一些报告所称：非航空收入占总收入的比例高达53%，因此许多机场提议扩大和加强其商业产品的举措（Castillo-Manzano, 2009; Graham，2009; Painvin, 2011; Zhang amp; Zhang, 1997）。由于机场相关业务的增长（Kasarda, 2008），这种非航空收入不仅来自航空乘客，还来自于机场员工和旅客。更好地理解旅客的购物动机与机场内商业活动之间的关系可以为机场运营商提供有用的运营和战略见解，这也是目前研究的原因之一。
机场是独特的零售环境，旅客可以体验到焦虑，压力和兴奋的感觉，这些环境可以让他们以不寻常的方式作出反应，因此他们不像在大街小巷上的普通旅客一样。许多旅行者都有一定程度的焦虑或对旅途有一定的期望（Crawford amp; Melewar, 2003; Newman amp; Lloyd-Jones，1999），并且在等待他们的航班时能够参与各种活动，两种最受欢迎的活动便是购物和饮食(Geuens et al., 2004; Kim amp; Shin, 2001)。乘客可能会因为一些原因而感到时间压力，例如安全检查，护照管制与大门之间的长距离和通常不太熟悉的环境，这都可能使他们感到迷茫。为了避免这种情况，许多人现在很早就到达机场，因此乘客“停留时间”会变长，出发前在候机楼内花费的时间增加，且Thomas将其定义为“快乐时光”（1997）。此外，机场提供的环境可以触发乘客的冲动性购买行为，高度冲动的购物者特别容易接受突如其来的意外购买想法 (Omar amp; Kent, 2001)。Geuens等人（2004）认为几乎60％的航空旅客可以被归类为冲动购买者，而Topping（2010）估计27％的机场购物行为是冲动驱使的。这种环境引起许多主要零售商的兴趣（Grant, 2006）。因此，我们假设在机场背景下，时间压力和冲动购买倾向是乘客在商业活动中的两个显着特征。
在这项研究中，我们在机场环境中调查了乘客购物动机与商业活动之间的关系。此外，还考察了乘客时间压力和冲动购买倾向对动机—活动关系的调节作用，以更好地了解乘客的购物行为。
- 概念背景和假设发展
2.1 购物动机
与日常购物路线和场所相比，机场提供的异国情调刺激和情景可能会引发与一般购物不同的购物动机。Geuens等人（2004）将机场购物动机分为四种不同类型：（1）功能性动机（例如价格合理，便利和高质量的购物）; （2）体验动机（如促销和用购买来放纵自己）; （3）机场气氛相关动机（如冲动购买，预先计划购买和出于无聊的购买）;（4）与机场基础设施有关的动机（例如店铺服务，多语种员工和宣传材料）。他们的结果显示，35%的机场用户转化为购买者，反映了机场环境对乘客航空旅行中购买行为心理因素的影响。此外，无论是为朋友还是为了享受免税优惠（Omar amp; Kent, 2001），礼品购买都是机场零售环境中的一个主要购物目标 (Perng, Chow, amp; Liao, 2010)。因此，我们提出我们的第一个假设，如下所示：
H1. 乘客的购物动机对他们在机场内的商业活动有积极影响。
2.2 时间压力
时间压力被广泛认为并被当作影响消费者在商店环境中决策的情境变量 (Herrington amp; Capella, 1995; Iyer, 1989; Vermeir amp; Van Kenhove, 2005)。 Bowes(2002)将时间和情绪识别为影响国际机场候机楼内乘客购物行为的两个关键因素。特别是在到达机场并领取登机牌后，乘客的兴奋度依然很高，而他们的压力水平却降低了（Thomas，1997）。根据“旅行压力曲线”，乘客的压力水平在机场花费的时间有所不同（Scholvinck，2000）。曲线将“移民”和“前飞行安全”之间的时间段标识为“专属客户群”，因为在此期间压力水平显着下降，并鼓励乘客从事商业活动。根据Kim和Kim（2008）的研究，时间压力水平显着减轻了购物乐趣对浏览模式的影响。与经常经历更高时间压力的商务旅行者相比，假日和休闲旅客在终端上花费更多的时间 (Tosic, 1992)。此外，Torres，Domiacute;nguez，Valdeacute;s和Aza（2005）发现，当登机时间少于45分钟时，商务旅客往往比度假旅客消费更多。因此，我们提出我们的第二个假设，如下所示：
H2. 乘客的时间压力对购物动机和机场内商业活动之间具有调节作用。
2.3 冲动购买倾向
冲动购买行为是指一种无计划或出于一时冲动作出的购买决策（McGoldrick, 1990）。诸如趣味，幻想、社交或情感满足等非经济原因可能会引发消费者冲动购买（Hausman, 2000）。消费者购物行为可能会因旅行的激动人心和非家庭氛围而改变。Thomas(1997)研究了据压力和兴奋程度引起的情绪变化将如何影响旅客在机场环境中的冲动性购买行为。乘客在拿到登机通行证后，其会处于较低的压力中，但同时会处于比较兴奋的状态中，这段时间被称为“欢乐时光” (Scholvinck, 2000; Thomas, 1997)。由于旅行者的不同旅游体验和规范特征对其会有不同的心理影响，预计冲动购物行为在不同客户群之间差异很大。因此，理解和操纵旅客的冲动购买倾向是提高机场财务绩效的两种方式 (Omar amp; Kent, 2001)。因此，我们提出我们的第三个假设，如下所示：
H3. 乘客的冲动购买倾向对购物动机与机场内商业活动间具有调节作用。
图1给出了假设的模型。
图1 概念模型
- 研究方法
3.1 参与者与调研过程
从2011年1月20日至2月12日，笔者使用自制的调查问卷作为调查工具在台湾桃园国际机场收集旅客数据。由于航班旅客人数不足，我们采用便捷取样方法收集调查数据。调查问卷在确定参与调查的意愿后发给潜在的受访者。总共发放问卷630份，删除不完整的问卷后获得600份可用样本，回收率为95.2％
样本包括45.7%的男性和54.3%的女性。大部分受访者（55.3%）年龄在21至40岁之间。涉及到出行的目的，78.3%的受访者表示外出游玩，21.7%的受访者表示出差需要。55.2%的受访者选择参加外籍个人旅行（FIT），而参与团体旅行的则有44.8%。就过去12个月的海外旅行频率而言，三次或以下旅行的人占70.7%，而四至十二次的占24.3%。大约62%的受访者表示月收入在2000美元以下，其次20.4%和17.7%表示他们的月收入在3001美元及以上。表1给出了受访者档案的细节。
表1
3.2 测量方法
我们通过借鉴先前的研究来开发研究结构的测量项目，并对它们进行了重新编写来反映国际机场环境。一个试点样本包括30名台湾学生和20名位于台湾中部的亚洲大学外国学生，他们在过去六个月内曾访问过国际机场。 因此，调查工具的内容有效性被认为是足够的。 试点测试的结果显示，使用Cronbach#39;s a系数的所有构建体的可靠性均高于0.7。最终调查问卷是在根据试点测试结果进行修订后创建的。
每个构建的问题项目使用五点Likert类型量表进行测量，以协议级别为基础，范围从“1 =强烈不同意”到“5 =非常同意”.购物动机是根据以前研究调整的14个项目评估的(Aalto-Setauml;lauml;amp;Halonen,2004; Chang,Yangamp;Yu,2006; Geuens et al., 2004; Guo, Vasquez-Parrag,amp; Wang, 2006; Kim amp; Shin, 2001; Roth amp; Romeo, 1992; Tomlinson,2009; Yuksel, 2004)。一个样品项目是“这里有许多免税产品”。 这个量表的可信度为0.92。
在机场的商业活动是基于六个项目进行衡量的，包括休闲设施、奢侈品、旅游产品、品牌产品、当地产品和餐馆(Abeyratne, 2007;Castillo-Manzano, 2009; Chang et al., 2006; Geuens et al., 2004;Kim amp; Shin, 2001; Martel, 2009)。一个样本项目是“我将付费使用机场的休闲设施”。 这个量表的可信度为0.72。
从Hoch和Loewenstein（1991），Omar和Kent（2001），Rook和Fisher（1995）和Thomas（1997）改编的9个项目对冲动购买倾向进行了评估。一个样本问项是“我经常自发地购买东西”。这个量表的可信度为0.88。
用Herrington和Capella（1995）以及Oppewal和Holyoake（2004）的三个项目测量时间压力。一个样本项目是“如果我要按时完成我的购物行程，我必须赶快”。 这个量表的可信度为0.75。
3.3 数据分析
为了检验购物动机和商业活动结构的维度和心理测量特性，我们首先使用具有最大旋转的主成分方法进行了探索性因子分析（EFA）。使用单因素方差分析（ANOVA）来检查基于人口统计学特征兴趣构建体的差异。最后，采用层次回归分析方法考察了购物动机对商业活动的影响以及冲动购买倾向和时间压力的调节作用。所有分析均使用SPSS 17.0和AMOS软件进行。
表2
- 实证结果和分析
4.1 探索因素分析
探索性因素分析被用来将问卷项目减少到一组较小和可管理的潜在因素。购物动机和商业活动的KMO效度值分别为0.89和0.75，他们的Bartlett卡方均值很大，表明应用因子分析技术是适当的。
从14项购物动机中提取三个因素（见表2）。 Cronbach的三个因素的可靠性得分在0.80到0.87之间，表示可接受的内部一致性。根据代表性项目，这三个因素命名如下。第一个因素是“环境和沟通动机”，它评估员工的机场环境和服务质量，并且重点载入五个项目。第二个因素是“优惠的价格和质量动机”，它评估机场提供的价格折扣、汇率、免税品和优质产品，并装载了四个项目。最后一个因素是“文化和氛围动机”，它载有五项内容，考察了机场周围的地方特色、文化和氛围。三因子解决方案占解释总量的65.25%。
从六个测量项目中获得机场内商业活动的两个因素（见表3），其可信度得分分别为0.63和0.75。因素一载有与被访者关于在机场购物和购买的观点有关的三个项目，因此被命名为“奢侈品和旅游产品”商业活动。因素二被称为“餐饮和娱乐”，并且载有三个变量，表示旅客在机场的饮食和休闲相关行为。双因素解决方案分析占总解释方差的62.27％。
表3
由于其因子负荷小于0.5（删除的项目是我仔细计划了大部分购买），删除了一个项目之后，提取了八个测量项目中冲动购买的唯一因素。这个因素被称为“冲动购物行为”，可信度为0.89。
4.2 ANOVA分析
表4总结了与受访者特征相关的结构差异的ANOVA分析结果发现，环境和沟通购物动机以及优惠的价格和优质购物动机仅在国籍方面存在显着差异；文化和氛围购物动机在性别方面存在显着差异；涉及奢侈品和旅游产品的商业活动在年龄、收入和国籍方面存在显着差异，而与餐饮和娱乐有关的商业活动仅在不同旅行原因的受访者中发现有显着差异；受访者在年龄和国籍方面的时间压力存在显着差异，而被调查者的冲动购买在年龄和收入方面存在显着差异。这些结果强调了在随后的回归分析中需要控制个体人口统计学和旅行相关变量的影响。
表4
4.3 层次回归分析结果
我们采用层次回归分析方法，探讨购物动机的影响以及时间压力和游客冲动购买倾向对机场购物动机与商业活动关系的调节作用。分层回归分析中遵循三个步骤。 第一步是将控制变量放入回归中。第二步包括增加独立变量（购物动机）和调节变量（时间压力和冲动购买倾向）到这个回归。然后，第三步评估了独立和调节变量相结合的交互效应。
表5和表6分别报告了时间压力和冲动购买倾向作为调节者的结果，其中
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