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黑暗动机——仿冒品购买框架：数字平台上仿冒品购买的内外部动机
Journal of Retailing and Consumer Services
Park Thaichon，Sara Quach
关键词：动机，仿冒产品，假货，在线平台，消费者，奢侈品
摘要：
本研究旨在确定并建立一个能够捕捉消费者在线上的内外部动机的框架，且这些动机可推广到整个奢侈品市场，被称为“黑暗动机——假冒产品购买框架”。这项研究包括22个与假冒产品卖家的深入访谈和42个与购买假冒奢侈品的买家进行的深入访谈。本研究关注非欺骗性市场，因为客户需求是现有的主要驱动因素之一。该框架包括16个在线购买仿冒产品的动机（9个外部动机和7个内部动机）。外部动机有：（1）社会接受度，（2）同伴影响，（3）归属感/理想形象，（4）感知风险（与购买相关），（5）感知风险（与使用相关），（6）支付能力 （7）可获得性（8）制裁和惩罚的程度，以及（9）社交网站。内部动机有：（1）冒险感，（2）追求时尚/新奇，（3）道德感，（4）对不平等的看法，（5）对产品的看法，（6）质量接受程度 （7）购买经历。本研究是在同一研究中首次同时研究卖方和买方观点的研究之一。
- 背景
暗黑营销在众多标签中显而易见，这些标签被用来描述营销人员的不良行为，包括不道德，异常，功能障碍，非法行为和有问题的行为（Daunt and Harris，2012; Fullerton and Punj，2004）。暗黑营销被定义为对以下营销策略和实践的接受：死亡，破坏和可能对他人造成伤害的行为（Brown et.al，2012）更具体地说，暗黑营销当行为，表现，观点或思考方式可能会损害他们自己，他人，社会，一群人，国家，公司，品牌，动物或自然时发生，因此，假冒被认为是暗黑营销的一个例子。
本研究旨在来识别购买者通过网络平台购买假冒商品的内部和外部动机，以便在非欺骗性市场中捕捉买家的内部和外部动机。1996年，假冒奢侈品牌造成的全球损失达2000多亿美元（Nill和Shultz，1996年），2004年为512亿美元（Eisend和Schuchert-Guuml;ler，2006年），2014年增至6000亿美元（Argent，2014年 每年（Eisend and Schuchert-Guuml;ler，2006）。可以看出，全球非法商品经济规模巨大，并且仍在不断增长。欧盟在边界管制下缉获的假冒物品数量增加了1000％以上，2004年从1998年的1000万增加到2004年的1.03亿以上（Eisend and Schuchert-Guuml;ler，2006），因此假冒可以看作是奢侈品市场的重大问题。
为了提出合适的应对策略，我们有必要对仿冒产品作为整体来理解，特别是人们为什么通过网络平台购买假冒商品的原因还没有在文献中充分探讨。许多研究调查了对假冒商品的需求，解决了消费者共谋的各种可能原因（Bian等，2015; Bian和Moutinho，2011; Nwankwo等，2014;Stouml;ttingerandPenz，2015; Tang等，2014）。然而，他们未能完全捕捉到分销渠道（例如互联网与实体市场）之间的差异。假冒市场包括两个大的子市场，即欺骗性市场和非欺骗性市场（Hae-Fayle和Huuml;bner，2007）。在欺骗性市场中，消费者在不知道自己不是真货的情况下购买假冒和盗版产品。相反，非欺骗性市场的消费者主动寻求便宜货，并充分意识到他们决定购买假冒和盗版产品。本研究关注非欺骗性买家，因为他们的需求是现有假冒业务的主要驱动因素之一。
基于分销渠道的共谋可能存在差异。通过互联网购买是增长最快的购物形式之一，销售增长速度超过传统零售（Clemes等，2014; Faqih，2016; Hahn和Kim，2009; Lissitsa和Kol，2016; Tontini，2016）。事实上，像阿里巴巴和eBay这样的在线网站已经成为流行的假冒产品销售平台（Aron，2014）。国际上关注这些网站，并且已经采取了更多的限制措施来规范侵犯版权行为。因此，假冒卖家最近将其业务移至Facebook和其他社交网站，以便在电子商务和知识产权监管框架尚不完善的发展中国家与其客户（特别是千禧一代）接触（Lissitsa和Kol，2016）。因此，这项研究旨在通过识别买家的动机更彻底地调查这一现象。
以前的研究试图了解假冒市场的需求方面（Bian和Moutinho，2009; Eisend和Schuchert-Guuml;ler，2006; Nwankwo等，2014;Stouml;ttinger和Penz，2015; Tang等，2014）。Jiang和Cova（2012）提出了五类决定因素。第一类包括产品特征，例如价格（Poddar et.al，2012），投资风险（Cordell et.al，1996），产品类型，产品效用（Poddar et.al，2012; Tang et al。，2014 ），产品属性和风格（Bloch等，1993）。 其中，价格差异是购买假冒产品最受欢迎的好处（Bloch等，1993; Harvey和Walls，2003; Poddar等，2012）。第二类是指消费者的人口和心理变量，如社会地位（Bian等，2015; Bloch等，1993; Wee等，1995），假冒购物经历（Bian和Moutinho，2011;Stouml;ttinger和Penz，2015）以及对假冒的态度（Chen et al。，2015; Penz and Stottinger，2005）。第三类包括购买假货受社会和文化背景影响的文化规范（Lai和Zaichkowsky，1999），原籍国，社会影响力（Phau和Teah，2009; Tang等，2014）和消费者#39;民族中心主义（Chakraborty等，1996）。第四类包括情绪和情景语境，这是当游客考虑购买假冒产品作为真实体验时引发的（Gentry et.al，2001）。第五类包括消费者的道德和合法线索，例如，对法律的态度保护知识产权（Chiu and Leng，2016），符合法律和道德标准（Phau et.al，2009）。然而，很少有研究将购买假货的内部和外部动机实际结合到同一研究中。出于这个原因，这项研究旨在通过开发一个既能捕获内部动机又能捕获外部动机的框架来弥补这一差距。
- 研究设计
该研究采用了一种定性的，归纳的数据收集方法，采用64个深度访谈样本。该研究获得了22次与假冒卖家的深度采访，42次深入采访了在越南购买假冒奢侈品的买家。买家完全知道他们决定购买假冒和盗版产品。所选产品类别是时尚，是最流行的假冒产品类别之一。数据收集在受访者选择的场所进行，如家庭和办公室，或在线。采访时间从25分钟延长到60分钟。通过行业联系，我们获得了一系列年龄在20至31岁之间并且在该行业工作了一年多的假冒卖家名单（表1）。我们选择了拥有一年以上经营年限的卖家，因为他们可以分享关于业务经验和事宜的更多见解。三分之三的参与者是女性。所有主题都通过在线平台，特别是社交网络平台运营其业务。其中六名受访者也在实体店中拥有或工作。研究1的参与者随后与我们分享了他们现有客户的名单。
我们联系了90多个人进行研究2.但是，我们仅收到了来自31位女性和11位男性的42份正面答复（表2）。 所有客户都曾在过去12个月内通过在线平台购买仿冒产品，其中12位曾经购买过真品奢侈品。他们18-25岁; 26名学生，14名上班族和4名自营职业者。
采用定性方法意味着可以探索买方的潜在动机（Finsterwalder等，2012; Hernandez和Handan，2014）。通过定量的方法来研究这些问题本来就很困难，因为理解这个主题所需的不同层次意义不会被发现（King，2004）。研究表明，使用定性访谈可以产生丰富，深入，可靠的账目，并导致知识的披露（Mayall，2000; Thaichon和Quach，2016）。半结构化访谈格式有助于确定感兴趣的领域。采访采用了深入，结构松散的方法，涉及使用开放式问题，访问者使用探索性问题来澄清和引出参与者对原始问题答复的更多细节。所有访谈都被数字化记录和转录。采用模板分析来检测访谈中出现的关键主题（Crabtree和Miller，1999; Quach等，2016）。这涉及代码的发展，其中强调了广泛的主题，并且随后是对研究而言重要的更精确的特定主题。研究人员让受访者自由交谈，并表达他们对购买，使用和销售假冒产品的意见。因此，访谈中涉及的主题包括探索买家对买卖假冒产品，卖家观察和内部信息的态度，以及使用社交网站（即Facebook）作为在线购买平台。
- 发现
在本节中，我们将讨论采访数据中出现的16种网上购假动机（即9种外部动机和7种内部动机）。
3.1外部动机
外部动机是（1）社会接受度，（2）同伴影响，（3）归属感/理想形象，（4）感知风险（与购买相关），（5）感知风险（与使用相关），（6）支付能力，（7）可获得性，（8）制裁和惩罚的程度，以及（9）社交网站的优点。
3.1.1社会接受度
约19名与会者表示，使用假冒产品没有任何不妥。一些受访者表示，他们过去在购买/使用假冒产品方面有一些担忧。然而，它们在社交联系中似乎越来越可以接受。
“现在拥有假冒产品是很正常的。 我所有的朋友也都这么认为。“（女性27岁，办公室工作人员）”我在购买假货时感到不舒服，但现在有更多的人在做同样的事情。 现在没事了。“（女，23岁，学生）
“没有人对我使用假冒品牌有任何疑问，实际上没有任何问题。”（女，21岁，学生）
“复制品牌已经存在了很长时间了。我相信我们大部分人至少已经在过去买过一两件。”（女，26岁，上班族）
“我曾见过很多人在街头或者百货公司使用假LV或Gucci。这是非常典型的使用假的。”（男性25岁，上班族）
“在我的朋友中间使用假冒是很常见的。为什么不呢？我也想买一些假冒产品。”（女，26岁，个体经营）
八位卖家也表示购买假冒品牌在当地市场上更流行了。
“过去两年客户数量一直在增加。一方面，我认为这是因为假冒使用和购买的社会接受程度已经提高。”（卖方2）
“通过社交媒体购买假冒品牌现在非常容易和普遍。人们开始习惯它，这使得他们觉得接受复制品牌并没有那么糟糕。”（卖家14）
“我也觉得找到销售假货的网站并不难。这意味着市场上有更多的需求，因此，像我们这样的卖家越多。”（卖方10）
3.1.2同伴影响
正如预期的那样，超过一半的客户表示他们的同行对他们的假冒购买产生了重大影响。
“我的很多朋友都在使用这些假包，所以我发现我也应该拥有一个。”（女，24岁，学生）
“我所有的朋友都在使用复制品牌。这很正常，我也喜欢它们......我们有时一起购买。”（女，19岁，学生）
“我通常为我的朋友的生日购买一个仿冒的钱包或手机壳。我们已经这么做很久了。”（男，23岁，学生）
“我只是跟着我的朋友。这几乎是我们女孩的事情。”（女，24岁，学生）
“好吧，我想你很容易受到你的朋友的影响......就像你使用或购买的东西一样。”（24岁的女性，办公室工作人员）
3.1.3归属感/理想形象
23名买家表示他们正在使用假冒品牌，以创造更高社会阶层的形象或适合某一群人。 在那些不能买得起真正的物品但仍然希望建立一个理想的形象的人中，这是特别常见的。
“你知道，有时你想属于一个团体。就像，你不想被视为贫穷，低教育或不流行的人。 我正在使用这些衣服，所以没有人会以不好的方式看我。”（女，22岁，上班族）
“在我的工作中拥有一个奢侈品包真的很常见。 我也希望被视为趋势，属于我的同事和商业伙伴圈子。”（25岁女性，上班族）
“我希望被视为高级人物。 谁不想被视为重要或富有？ ”（女，25岁，自营职业）
“我的大多数朋友都带着昂贵的包包去上班。 由于我买不起一个真正的，我只是去与假的。 没问题。”（女26岁，上班族）
“我用了一个假LV包，所以我至少看起来有点钱。”（女，22岁，学生）
3.1.4感知风险（与购买相关）
超过24名与会者表示，网购过程中的“安心”是他们通过互联网购买假冒产品的必要因素。
“我喜欢通过互联网进行购买，因为它不存在警察问题，并且在不同商店之间比较产品也很容易。”（女，20岁，学生）
“从网上商店购买，尤其是Facebook，更安全。”（女，18岁，学生）
“当没有人看我购买这种产品时，我感到更舒适。 如果我去实际的商店，会有其他人在附近，我感觉不舒服。 在某种程度上，匿名让我感觉更自信和舒适。”（女，22岁，学生）
“我实际上认为互联网让我想要更经常地购买，因为我不需要害怕被认出来。”（男，22岁，学生）
卖家也同意互联网使客户保持匿名和免于司法的制裁。根据他们的观察，客户在网上浏览产品时也感觉更舒适。
“我经营实体和网上商店。许多我们网页的普通用户都表示，他们觉得对网上购物更安全，因为他们可以保持对朋友和监管机构的隐藏。”（卖家3）
3.1.5感知风险（与使用相关）
15位顾客指出，如果他们觉得有很高的几率被认出来（是假货），他们就不会购买假冒产品。
“如果我认为他们看起来太假，我不会购买任何仿冒的包包。 这对我的声誉应该是安全的。”（女26岁，上班族）
“虽然我喜欢购买假冒的衣服，但我只购买那些达到一定标准的产品，以便安全使用......我只会购买看起来真实且穿着舒适的衣服。 我需要确保没有人注意到这种差异。”（女，19岁，学生）
“只要我感到使用安全，无论它
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