Consumers#39; use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook
International Journal of Research in Marketing
Candice R. Hollenbeck Andrew M. Kaikati
Abstract
How do consumers represent their identities on online social media platforms? In this article, we focus on consumers#39; use of brands on their Facebook pages as subtle cues to represent their selves. Although recent research suggests that consumers present an actual, not an ideal self, our data reveal that veridical presenta-tions of the actual self through brands rarely exist. Furthermore, we contribute to an understanding of how multiple selves interact to inform brand connections. We offer insights into how and why consumers either blend or integrate their actual and ideal selves or choose one of them exclusively when these selves conflict. Additional contributions and future directions in the areas of self, branding, and social media are discussed.
Introduction
Scholars have investigated the presentation of the self online since the early days of the internet (e.g., McKenna amp; Bargh, 1998, 2000).One key question of interest in this stream of research has concerned whether people present an accurate version of themselves online, a more idealized version of themselves, or both (Bargh, McKenna, amp; Fitzsimons, 2002). Early studies of online impression formation focused on relatively anonymous online environments, such as chat rooms, bulletin boards, product discussion forums, and gaming websites. These studies generally concluded that, due to the anonymity of these environments, users tend to construct idealized versions of themselves without fear of disapproval and social sanction from
those in their off-line social circles (e.g., Bargh et al., 2002; Walther,1996). For instance, a study of a prominent online gaming site shows that players create virtual, alternate selves who embody aspects of the players#39; ideal selves (Bessiegrave;re, Seay, amp; Kiesler, 2007).
As the media landscape has changed dramatically in recent years, new online platforms have altered the ways in which people interact with one another. At least 75% of adults who use the internet use social media (Stephen amp; Galak, 2010; Urstadt, 2008). Social networking sites (SNSs), which fall under the umbrella of social media, have recently become prominent. SNSs such as Facebook, MySpace, and Twitter, attract more than 90% of young adults and teens, and represent over a quarter of all internet traffic (Trusov, Bodapati, amp; Bucklin, 2010).
Recent research on Facebook examined the conveyed personalities of users#39; profiles to test the validities of the idealized virtual identity hypothesis (that Facebook users#39; profiles display idealized information that does not reflect their personalities) and the extended real-life hypothesis (that Facebook users#39; profiles display information to communicate their real personalities) (Back et al., 2010). The research concluded that consumers present an actual, but not an ideal, version of themselves on this social networking platform. The authors#39; proposed explanation for this finding that an idealized version of the self is not reflected in users#39; profiles is that creating idealized identities should be hard to accomplish, primarily because “friends provide accountability and subtle feedback on one#39;s profile” (Back
et al., 2010, p. 372). In other words, Facebook “friends” might question the validity of information if it does not reflect their perceptions of the person.
With the current research, we aim to build on this literature
studying consumers#39; expressions of self via Facebook to complement and extend these findings. Specifically, we focus on consumers#39; use of brands as subtle cues to represent their selves. Brand mentions are arguably the most relevant and important aspect of this medium to marketers, and can include “liking” a brand by publicly linking it to one#39;s profile, as well as mentions of brands in other subtle ways, such as through narratives, photographs, and profile activities and interests. While it has been noted that consumers may use brands to identify themselves with specific subcultures and/or identities online (Stern, 2004), we have a limited understanding of what purpose these brand linkages serve in the expression of consumer identities in SNSs. Thus, we aim to shed light on two important questions. First, how do users present their identities through brands on Facebook—do they represent the actual self, the ideal self, or both? As a limiting condition to recent research concluding that Facebook profiles reflect actual but not ideal selves, we propose and show that consumers may present both actual and ideal versions of themselves through the brands that they publicly associate with on Facebook. Second, and perhaps more importantly, how do consumers use brands to blend their actual and ideal selves when these identities are congruous, or cope when these identities are incongruous? As we will discuss later in more detail, Facebook has a number of characteristics (e.g., its ubiquitous nature, high visibility, direct connection to a sizable and heterogeneous network of known individuals) that provide unique and interesting conditions for investigating the interaction of multiple selves and the incorporation of brands in consumer self-expression.
The remainder of this manuscript is organized as follows. Next, we review the literatures on brands and the self and self-expression with regard to different aspects of the self. Then, we introduce our methodology and findings. Finally, we conclude by discussing the implications for firms and future research directions.
Brands and the self-concept
Self-concept is defined as a person#39;s perception of him or herself (Shavelson, Hubner, amp; Stan
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消费者使用品牌来反映他们在Facebook上的实际和理想自我
《国际营销研究杂志》
Candice R. Hollenbeck Andrew M. Kaikati
摘要
消费者如何在社交媒体平台上表明自己？在本文中，我们重点关注消费者在他们的Facebook页面上用品牌代表自己的微妙线索。尽管最近的研究表明，消费者呈现出真实的而不是理想的自我，我们的数据显示，很少有消费者用品牌表达真实的自我。此外，我们致力于理解多个自我如何相互联系以表明品牌之间的关联。我们将深入了解当这些自我发生冲突时，消费者为何以及如何融合或整合他们的真实和理想的自我，或仅仅选择其中之一。之后我们会讨论自我，品牌和社交媒体领域的其他贡献和未来发展方向。
引言
在互联网出现的早期，学者们就一直在调查社交媒体上有关自我的表现（例如McKenna＆Bargh，1998,2000）。关于这一研究领域的一个关键问题是，人们在网络上呈现的是自己真实的一面还是理想的一面，亦或是二者兼有。线上自我形象形成的早期研究中比较侧重于相对隐匿的网络环境，如聊天室，公告，产品论坛和游戏网站。由于环境的隐匿性，这些研究通常得出这样的结论，网络用户倾向于构建自己理想的一面，而不担心线下社交圈的不满和社会认可（例如，Bargh等，2002; Walther，1996）。例如，一个著名的游戏网站的研究表明，玩家倾向于创造出可以体现玩家理想自我的虚拟人物来替代自我（Bessiegrave;re，Seay，＆Kiesler，2007）。
近年来随着媒体形势发生的巨大变化，新型社交媒体平台改变了人们彼此互动的方式。网民中至少有75％的成年人中使用社交媒体（Stephen＆Galak，2010; Urstadt，2008）。目前，社交网站（SNS）成为了社交媒体的领头羊，其中Facebook，MySpace和Twitter等社交网站吸引了90％以上的年轻人和青少年，占互联网流量的四分之一以上（Trusov，Bodapati，＆Bucklin，2010）。
最近Facebook的研究检查了用户的个人资料，以测试以下两个假设：理想化的虚拟自我（Facebook用户的个人资料不符合他们个性的理想信息）和扩展化的现实自我（Facebook用户的个人资料传达了他们的真实个性）（Back等，2010）。该研究得出的结论是，消费者在这个社交网络平台上提供了一个真实的，而不是理想的自我。作者对这一发现提出的解释是，理想化的自我并未反映在用户的档案中，因为创建理想化的身份应该会很难完成，这主要是因为“线下朋友提供了对其个人档案的问责和反馈” （Back等，2010，第372页）。换句话说，Facebook中的“朋友”如果不能反映对这个人的看法，就可能会质疑信息的有效性。
现阶段，我们的目标是通过Facebook研究消费者的自我表达来补充和扩展这些发现。具体来说，我们专注于消费者用品牌作为线索来表达自己的行为。消费者在社交媒体上提到的品牌对营销者来说是最相关和重要的方面，其中包括将品牌公开录入到个人档案中来表示“喜欢”一个品牌，以及通过其他微妙的方式提及品牌，比如通过个人叙述、照片、简介活动和兴趣。虽然已经注意到消费者可以使用品牌来线上识别其具体的潜在文化或者（和）身份(Stern, 2004),但我们对这些消费者在SNS中用品牌表达自我身份的作用的认识十分有限。因此，我们旨在阐明两个重要问题。首先，用户如何通过Facebook上的品牌表明他们的身份 -真实的自我，理想的自我还是两者？作为目前研究中的一个限制条件，Facebook的个人资料反映了真实的但并不理想的自我，我们建议消费者可以在Facebook上展示关联的品牌以显示真实的自我和理想的自我。其次，也许更重要的是，当这些身份一致时，消费者如何使用品牌来融合真实自我和理想自我，以及当这些身份不协调时如何应对？之后我们将更加详细地讨论，Facebook具有许多优势（例如，其无处不在的性质，高度的可视性），为调查多个自我的关联以及将品牌融入消费者自我表达提供了独特而有趣的条件。
本文的剩余部分安排如下：接下来，我们将回顾关于品牌、自我的文献以及关于自我不同方面的表达。然后，介绍我们的方法和调查结果。最后，我们通过讨论对企业和未来研究方向的影响来得出结论。
品牌和自我概念
自我概念被定义为一个人对他或她自己的看法（Shavelson，Hubner和Stanton，1976）。重要的是，自我是由多个方面或维度组成的。尽管自我概念随着时间的推移相对稳定，但自我也是可塑的，因为它可能受到社会角色和线索的影响，从而导致人们在各种情况下表现不同。因此，任何时候都可以激活这些维度中的任何一个，这是由于许多显著因素随情况而变（Aaker，1999）。
根据自我概念理论，人们的行为方式可以维持和增强自我意识。实现这一目标的方式是使用品牌，这些品牌充满着如童年时期的象征意义（Chaplin＆John，2005）。通过这些，品牌可以作为消费者表达自己不同方面的手段（Aaker，1997; Escalas＆Bettman，2005; Levy，1959; Torelli，Monga，＆Kaikati，2012）。事实上，品牌和自我形象之间的一致性显示出消费者对产品评价的正向相关性（Graeff，1996; Sirgy，1982）。例如，自我的一致性已被证明会显著影响促销效果，购物中心商店的品质认知以及品牌忠诚度（Kressmann等，2006）。此外，消费者选择具有吸引力的个性品牌来提升自我，并且在短时间使用品牌后，可以根据品牌的个性开发更加积极的自我认知。（Park＆John，2010）。
现阶段，我们的目标是更深入地了解消费者如何以及为什么选择将自己与Facebook上的品牌联系起来。我们的第一个问题是：消费者将自己与该平台上的品牌联系起来，以是反映真实自我，理想自我，还是两者兼有？最近研究得出的结论是，只有真实的，而非理想的自我才会反映在Facebook的简介中（Back等，2010）。然而，这项研究是在Facebook用户的一般背景下进行的，其中包含更多的是关于自我的准确声明，如对个人活动和行为的描述，而不是将品牌作为代表自我的微妙线索。 在下一节中，我们将讨论品牌作为自我的反映。
品牌反映真实和理想的自我
尽管“自我”有许多概念，但我们在此重点关注的是真实和理想的自我。学者们一直在争论真实与理想自我之间关于消费者对品牌产品评价和偏好的相对影响（Grubb＆Grathwohl，1967; Landon，1974）。品牌一个重要的方面是消费者可以使用它们向其他人表达自己真实和理想的一面（Belk，1988; Dolich，1969; Holt，2002; Landon，1974），其中理想的一面代表着自我的扩张或收缩（自我表达; Leary＆Kowalski，1990;关于这一点的更多信息将在结果部分提供）。
在Facebook的背景下，我们有理由期望消费者将自己与品牌联系起来以反映自我的真实一面。用户与线上朋友联系，并倾向于在一定程度上相互了解。因此，用户不太可能在Facebook上漠视他人对自己的看法，因为“朋友”可能因此质疑用户的真实性（Back等，2010）。使用这个平台的一个原因是与朋友保持联系，如此这些传统的线下关系就可以通过这种技术以非传统的方式促成。因此，由于Facebook的友谊以线下关系为基础，便可能引发脱离自身实际导致的社会制裁。
基于之前的研究，我们预计会有很多用户将自我与Facebook上的品牌相结合以代表他们真实和理想的一面。此外，由于消费者在公共环境下似乎特别容易受到理想自我的驱使，以及在Facebook上公开的将自己与品牌联系起来，人们都可能期望理想超过实际的自我，不管品牌产品（服务）是公共消费还是私人消费。
表达自我的不同方面
我们第二个问题是：当借由品牌表达多个自我时，用户如何做出决定？正如前面所说的，自我不是孤立的发展，而是通过社会经验的累积（Grubb＆Grathwohl，1967）。因此，来自他人的反馈便会影响自我的成长，用户借此会努力引起他人对自己的积极反应。Leary和Kowalski（1990）的双因素模型认为，印象管理包括印象动机（这种动机是控制投射到他人自我形象的欲望被激活的程度）和印象建设，其中涉及到选择以及如何将适当的印象传达给他人。
由于Facebook用户与其认识的人有所联系，因此他们控制投射给他人的形象或动机的期望很高。事实上，Facebook的使用与社会资本的维持和创造有着显著的相关性（Ellison等，2007）。将自己与Facebook上的品牌联系起来是一种印象建构的手段，这涉及到选择以及如何构建其他人的印象类型（Leary＆Kowalski，1990）。例如，在将自己与品牌联系起来时，其他人对品牌所有者个性的看法可能会受到品牌特性所带来的影响（Fennis，Pruyn，＆Maasland，2005）。
然而，重要的是，构建印象的个体几乎在所有情况下都具有单一的人物角色及所有目标（Leary＆Allen，2011）。消费者文化理论（CCT）的主要研究项目之一是关注消费者在多重自我中获得平衡的方法（Arnould＆Thompson，2005）。这些研究中的一部分重点关注处于限制状态的个人如何产生积极和消极自我的可能性并在心中权衡这些自我相互之间的关系，或者积极发展以作为逃避不真实自我的手段（Hirschman，1992）。
我们主要观点的核心是CCT和实验性消费者文献的研究，这些文献证明个体消费者将他们的印象定制为不同的目标，作为应对身份创造的手段。例如，Aaker（1999）指出，个人的自我概念中可能存在冲突的特质（如社交能力和智力）。为了调和这些特质，一个人可以在一个聚会上表达社交性，并在他/她工作时展现智慧，这与Siggy的论点一致，即品牌的消费在某种情况下可能与个体的自我形象强烈相关，却在另一种情况下不存在（Sirgy，1982; Solomon，1983）。同样，詹姆斯（1890）和米德（1934）认为个人在他们每个社会角色中都有一个独立的自我（或“我”）。
根据这一理论，研究表明，当他们转变角色时，消费者使用不同的产品线索来表示每个新角色（如政治，宗教; Fournier，1998; Solomon，1983）。在某些情况下，消费者甚至可以使用同一消费对象的不同元素作为表示自我不同方面的手段。例如，有人提出，家庭的内部装饰可能反映真实的自我（代表家庭），家庭的外部装潢则代表了自我的不同方面（Belk，1988）。值得注意的是，这些文献中的每个例子都表明，消费者为了实现多个自我之间的平衡而将他们的形象多样化（Leary＆Allen，2011; Otnes，Lowrey，＆Shrum，1997）。
人们越来越关注个人如何在网络中展示多种身份，例如通过博客和个人网站（Schau＆Gilly，2003）。正如结果部分进一步所阐述的那样，Facebook有许多不同的属性，可以将它与线下和其他线上场所区分开来（例如，直接连接到多个观众）。重要的是，这些属性增加了Facebook用户同时构建多重实际和理想自我之间冲突的可能性。虽然一致性理论表明消费者倾向于选择与他们自身某些方面一致的品牌，我们旨在阐明自我（实际的和理想的）之间的一致性（或没有）是如何影响品牌偏好的。
结论
调查结果如下。首先，我们将通过Facebook上的品牌与自我的联系，简要讨论参与者对他们真实和理想自我的反映。接下来，我们将回顾他们如何看待Facebook作为通过品牌传播身份的一种手段。最后，我们将详细说明这些Facebook的用户如何将品牌作为线索来表达不同的身份以确定导致更大的真实或理想自我，单一的理想，或两者都不的条件(见图1)。研究结果的整体表现在图1的理论 模型中得到了直观的展示。如图1所示，参与者的情境会影响他们的动机，以表现他们真实或理想自我的方面。因此，参与者在呈现自我的各种方式中可能会经历一个决策冲突，而身份决策是参与者使用品牌作为表达自我的一种手段的背景。
品牌联系反映了真实和理想的自我
正如前面所提到的，自我概念是反映多种自我观点的多维结构(Sirgy,1985)。先前的研究表明，在Facebook的个人资料中，只有一个方面的自我概念(实际的，不理想的)表现出来(Back et al.， 2010)，我们首先要研究的是，这种情况是否也适用于品牌，因为品牌具有象征意义，更能暗示身份。作为先前研究的一个限制条件，我们发现Facebook促进了自我的实际和理想方面的表达，每一个方面都可以通过个人特质和情境因素来突出。此外我们发现了用户使用代表真实自我的品牌的证据，以及理想自我的两个子成分:理想的自我表现和理想的自我展示(见表4)。
Facebook是借助品牌传播身份的一种手段。
Facebook的个人资料允许通过品牌进行自我表达，这是一种微妙而有力的非语言交际手段。由于我们的参与者意识到使用Facebook是出于自己的目的，因此他们小心翼翼地管理他们的自我身份。他们讨论了在这个平台上即时的使用品牌的能力，这个使用是公开的，用户的社交网络中所有成员都可以观察到。因为Facebook上的品牌可以通过Facebook的工具不断地进行展示(见表1)，因此这种联系可能比线下品牌标识更强大。
身份决定和品牌联系
我们的数据显示，Facebook用户通常有多个显著的身份，他们必须选择如何将
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