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GMS：广泛概念化的全球营销战略及其对企业绩效的影响
尽管对全球营销产生浓厚的兴趣，但文献并未就全球营销战略的构成及其是否影响公司的全球市场表现达成共识。 作者对全球营销战略GMS进行了广泛的概念化，将全球营销战略的三个主要观点（即标准化，配置协调和整合观点）整合在一起。 他们还开发了一个概念模型，将GMS与公司的全球市场表现联系起来。 在对全球行业竞争的业务单元进行调查的基础上，作者发现对GMS广泛的视角以及GMS与企业全球市场表现之间的基本关系提供支持。 作者还讨论了他们发现的理论和管理含义。
国际市场营销的一个基本主张是企业的全球营销战略对其全球市场表现有积极影响（如Craig and Douglas 2000; Hout，Porter和Rudden 1982; Jain 1989; Levitt 1983; Ohmae 1989; Yip 1995 ; Zou和Cavusgil 1996）。然而，对于什么构成全球营销战略还没有达成一致。在目前的文献中，有三个主要观点：标准化（例如Jain 1989; Laroche等人2001; Levitt 1983; Samiee和Roth 1992）;配位协调（例如Craig and Douglas 2000; Porter 1986; Roth，Schweiger和Morrison 1991）和整合（例如Birkinshaw，Morrison和Hulland 1995; Yip 1995; Zou和Cavusgil 1996）。缺乏普遍接受的全球营销战略概念化是现有文献中的一个重大缺陷，因为当不同研究人员采用不同的全球营销战略观点时，（1）不仅会出现关于实际关系的混淆全球营销战略与绩效之间的关系，以及这种关系的理论基础，以及（2）不同研究的结果不能进行有意义的比较，这阻碍了知识的进一步发展。为了促进进一步的研究，必须制定全球营销战略的统一概念。
全球营销战略影响公司绩效的基本命题也缺乏经验支持。例如，Samiee和Roth（1992）发现全球营销标准化与企业绩效之间没有关系，而Cavusgiand Zou（1994）发现产品适应性与出口企业绩效之间存在正相关关系。由于全球营销中大部分知识的有效性基于全球营销战略对公司全球市场绩效产生积极影响的假设，因此缺乏对全球营销战略效应的实证支持代表了全球营销战略的另一个重大差距文学。因此，重要的是要证明营销战略对全球营销环境下企业绩效的影响。
本研究的目的是双重的：首先，我们制定全球营销战略的概念化，命名为GMS，以整合全球营销战略的三大现有观点。其次，我们试图通过开发和测试将提议的GMS与公司的全球市场表现相联系的概念模型来证实全球营销战略与公司业绩之间的基本关系。我们的目标是通过解决两个基本问题来填补全球营销文献中的两大空白：（1）什么是全球营销战略？ （2）公司是否追求全球营销策略是否重要？
本文的其余部分分为五个主要部分。首先，我们简要回顾一下全球营销文献，重点介绍全球营销战略的各种观点。其次，我们提出了全球营销战略的新概念，GMS包含了三个主要视角。第三，我们制定了一个概念模型，将GMS与其前因和影响联系起来，并推进相关的研究假设。第四，我们描述研究设计和研究方法，并介绍实证分析的结果。第五，我们讨论主要调查结果及其理论和管理影响。
全球营销战略研究简述
随着世界市场全球化，全球营销战略对公司业绩的影响在文献中经常被讨论。许多研究人员（例如Birkinshaw，Morrison和Hulland 1995; Hamel和Prahalad 1985; Jain 1989; Levitt 1983; Ohmae 1989; Porter 1986; Yip 1995; Zou和Cavusgil 1996）认为全球营销战略在确定公司在全球市场上的表现。然而，对于什么构成全球营销战略还缺乏一致意见。在当前的文献中，全球营销战略存在三个主要视角。表1总结了主要理论逻辑，主要变量，以及与这三个观点相关的原因和影响。
也许最有影响力的观点是标准化观点（参见Jain 1989; Levitt 1983; Ohmae 1989; Samiee和Roth 1992）。如果其公司在不同国家的营销计划得到标准化，特别是在产品供应，促销组合，价格和渠道结构方面（Johansson 1997; Keegan 2000），他们认为公司追求全球营销战略。这种观点的影响反映在文献中大量关于标准化/适应主题的出版物中（例如Cavusgil，Zou和Naidu 1993; Jain 1989; Laroche等人2001; Samiee和Roth 1992; Szymanski，Bharadwaj ，和Varadarajan 1993a）。
标准化的支持者认为，世界市场正在通过交通和运输技术的进步实现同质化（Jain 1989; Levitt 1983）。世界上遥远地区的顾客越来越倾向于表现出类似的偏好，并要求相同的产品（Jain 1989; Ohmae 1985）。因此，全球市场竞争优势的主要来源是生产高质量，低价格产品的能力（Levitt 1983）。为了获得低成本的地位，最佳的全球营销策略是使用标准化的营销计划销售标准化产品。对这些支持者来说，标准化的主要好处包括生产和营销中的规模经济（Levitt 1983），与客户打交道的一致性（Laroche et al。2001; Zou，Andrus and Norvell1997）以及利用全球尺度（Ohmae 1989; Quelch和Hoff 1986）。虽然标准化方法很流行，但一些研究人员已经告诫不要无条件采用（例如Boddewyn，Soehl和Picard 1986; Douglas和Wind 1987）。这些研究人员认为，只有在竞争是全球范围的行业中，标准化战略才能提高绩效。
全球营销战略的第二个主要观点侧重于公司价值链活动的配置和协调（Craig and Douglas 2000; Porter 1986; Roth，Schweiger，and Morrison 1991）。根据这一观点，全球营销战略被认为是利用不同国家市场中存在的协同作用的手段，以及与各个东道国相关的相对优势。要在全球竞争中取得成效，公司必须优化配置其价值链活动，并协调其在不同市场的努力（克雷格和道格拉斯2000;波特1986;罗斯1992）。在此基础上，适当的配置使公司能够通过专业化开发特定地区的比较优势（Craig and Douglas 2000; Ghoshal 1987; Kogut 1989; Yip 1995），而跨国协调捕获协同作用来源于规模经济，范围和学习（Bartlett and Ghoshal 1987; Kogut 1989; Roth 1992）。配置的一个主要方面是集中程度（Porter 1986; Roth，Schweiger和Morrison 1991; Zou和Cavusgil 1996）。由于不同的国家具有独特的比较优势（Hill，1996），集中价值链活动在少数几个能够最有效执行的国家/地区可以使企业实现效率最大化。例如，产品开发和工程活动可以集中在少数几个拥有世界一流工程技能的国家，而劳动密集型制造则集中在低成本劳动力充足的国家。通过这种方式，企业可以从各自国家的比较优势中受益。
全球营销战略的第三个视角是整合观点。它关注的是公司的竞争战略是如何在国家市场上计划和执行的。根据这一观点，全球营销成功的关键是参与世界所有主要市场，以获得竞争优势，并有效整合公司在这些市场上的竞争活动（Birkinshaw，Morrison，and Hulland 1995; Yip 1989,1995; Zou和Cavusgil 1996）。在全球行业中，不同国家的业务是相互依存的，公司必须能够利用其他国家的资源（Birkinshaw，Morrison和Hulland，1995; Ghoshal，1987; Hamel和Prahalad，1985）在一个市场上通过反击在其他市场进行竞争性攻击（Yip 1989,1995）。因此，在整合的视角中，全球营销战略的实质是整合公司在全球主要市场的竞争举措（Birkinshaw，Morrison和Hulland 1995; Ghoshal 1987）。
无论采用什么样的观点，大多数研究人员都将公司在全球行业中的积极表现归功于追求全球营销战略。虽然这种关系经常被推测（见Jain 1989; Ohmae 1989; Porter 1986; Yip 1995），但经验证据是有限的，并且没有定论。例如，Samiee和Roth（1992）发现全球标准化与公司绩效之间没有显着的关系，而Szymanski，Bharadwaj和Varadarajan（1993a）发现，企业更好地标准化他们的战略资源组合和竞争战略西方市场。在出口环境中，Cavusgil和Zou（1994）发现产品适应性与出口风险绩效之间存在正相关关系。缺乏全球营销战略对绩效影响的一致和确凿的经验证据是一个严重的问题，因为如果效果不能得到证实，全球营销中的大部分知识就会受到质疑。
我们对文献的回顾表明，文献中不确定性的一个主要原因是缺乏统一的全球营销战略概念。如果没有广泛的全球营销策略，至少有两个主要问题：首先，除少数例外（例如Yip [1989]和Johansson和Yip [1994]，他们对全球营销战略有广泛的了解），先前研究人员往往赞同全球营销战略的一个观点，并使用相同的术语来指代公司行为的不同方面，产生难以比较并且有时相互矛盾的结果。其次，全球营销战略的丰富性无法被利用。只采用一种观点意味着企业改善其全球市场表现的各种选择可能不会被捕获，这导致企业绩效和理论不完整的部分解释。
文献中不确定性的另一个原因是缺乏横截面的实证研究来检验全球营销战略对绩效的影响（Szymanski，Bharadwaj和Varadarajan 1993a）。大多数研究从公司经验的轶事案例中得出结论。此外，除了Johansson和Yip（1994）的明显例外，现有的少数横截面实证研究仅关注全球营销战略的一个视角：标准化视角（如Laroche et al。2001; Samiee and Roth 1992; Szyman滑雪，Bharadwaj和Varadarajan 1993a），配置协调角度（如Roth 1992）或集成角度（如Birkinshaw，Morrison和Hulland 1995）。问题的症结在于缺乏衡量全球营销战略的统一计划。当使用不同的测量方案时，不同研究的发现不能进行有意义的比较。因此，当研究人员试图将研究结果推广到另一个背景时，可能会出现混淆，从而影响知识的进一步发展。
鉴于与现有文献相关的局限性，重要的是要制定一个广泛的概念化全球营销战略，以纳入现有的观点。通过横向研究来证明全球营销战略对企业绩效的影响是非常重要的。
GMS
文献中全球营销策略的三个视角的突出表明，全球营销策略的新概念应该足够宽泛，以适应所有三个视角。从前面的讨论和表1可以看出，这是可行的，有两个理由。首先，每个角度都关注公司全球营销行为的不同方面，但都是基于相同的目标：提高公司在全球市场的表现。每个提供了一个部分解释如何做到这一点。具体而言，标准化观点强调了公司的产品，促销，渠道结构和价格在全国各地市场的标准化程度。相比之下，配置协调视角关注的是公司价值链活动集中在少数几个国家的各个地区并在各个国家之间进行协调的程度，而整合视角则强调通过参与来强调公司的竞争优势在主要市场和整合国家市场的竞争举措。
其次，如何提升公司全球市场表现的理论逻辑，这是每个视角的基础是不同的，但不是相互排斥的。一个观点的追求并不妨碍一个公司追求另一个观点。然而，应该认识到，一个观点的应用程度可能受到产品市场环境以及内部组织特征的制约。全球营销文献强调每个观点可以追求的程度，而不是观点的极端点（例如Cavusgil和Zou 1994; Jain 1989）。事实上，这三种观点可以在适合外部市场环境和内部组织特征的情况下同时进行。
基于先前提出的文献和理论基础，我们将GMS定义为企业通过营销组合变量的标准化，营销活动的集中与协调以及整合竞争性举措跨越各个国家的营销行为的程度市场。与国内营销战略相关，该战略涉及单个国家特定营销计划的内容，GMS关注该公司在各国的营销业务之间的关系。 GMS的目标是在全球范围内提升公司的整体业绩。在图1中，GMS被表示为八个维度的二阶因子，分别从全球营销策略的标准化，配置协调和整合观点导出.1这些GMS维度捕捉不同的观点来检验关系该公司的各种国家营销策略。这8个GMS维度的定义见表2。
在本文的其余部分，“GMS”专门用于表示这种新定义的全球营销战略的广义概念，而“全球营销战略”则用于一般意义上的。 GMS有两个关键特征：首先，GMS有效地整合了全球三大现有全球营销战略视角。因此，每个角度都成为GMS的特例。与以往的研究相比，GMS为企业如何提高其在全球市场上的表现提供了更完整的解释。其次，借鉴以往的研究，独特的GMS维度被用来代表全球营销战略的三个视角。具体而言，与Cavusgil，Zou和Naidu（1993），Cavusgil和Zou（1994）以及Cooper和Klein-schmidt（1985）一致，标准化视角由四个营销组合元素的标准化所体现：产品标准化，促销标准化，标准化的渠道结构和标准化的价格。
在Craig和Douglas（2000），Porter（1986），Roth，Schweiger和Morrison（1991）以及Roth（1992）之后，关注企业价值链中的市场营销活动，并协调营销活动。在本研究中，营销活动指的是开展促销活动，制定定价决策，参与分销活动和实施售后服务的过程。这与公司的市场营销计划不同，后者是标准化视角的焦点。根据Birkinshaw，
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