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Examining the influence of online retailersrsquo; micro-blogs on consumersrsquo; purchase intention
在线零售商的微博对消费者购买意愿影响的研究
XiaoMing Zhou and Qi Song
1.简介
随着社交媒体日益成为日常生活的一部分，许多公司，特别是在线零售商，正试图将微博作为主要的营销渠道来提高其商业价值。微博上的每日帖子是企业获得一系列有利结果的有效途径，包括吸引消费者注意力、收集和处理消费者信息，以及建立和保持与客户的联系（Cheung和 Thadani，2012; Zhang等人，2014）。现有研究认为营销效益是企业微博价值的关键指标之一。大多数研究倾向于使用直接指标——例如转发、评论和点赞的数量来衡量微博营销的表现（Cha et 等人，2010; Yao and Bu，2011）。然而，实际上，尽管微博在吸引粉丝关注、评论和转发方面已经做得很好，直接指标不能客观反映营销效果。
传统的营销文献认为，消费者感知的品牌资产是决定企业与消费者之间的互动是否能够有效影响消费者购买意愿的最关键因素之一（Bian and Moutinho，2011; Zarantonello和Schmitt，2010）。最近对网络营销的研究表明，这种有影响力的互动可以通过社交媒体有效实现，并且可以同时提高客户效用和企业品牌资产（例如Schivinski和Dabrowski，2016）。 Coulter等人（2012）指出，营销活动影响品牌资产的机制在传统工具（如报纸和电视广告）和社交媒体工具之间有所不同。其中一个原因是，与传统工具相比，社交媒体工具的特点是交互性更强，信息更丰富，并且更主动地处理客户信息。尽管存在明显差异，但缺乏实证研究来调查公司如何使用社交媒体工具来提高品牌资产。
最近的研究指出，通过公司的微博活动提供的信息的有效性可以满足顾客的需求（Pan，2011; Yang，2013）。换句话说，在在线社交平台中，公司主要通过信息提供品牌资产，而在线品牌资产在很大程度上取决于客户感知的信息价值。微博营销的价值创造分析表明，许多公司未能实现微博营销的商业价值，因为他们没有发布最能捕捉消费者兴趣并提高其品牌忠诚度的信息（Honey和Herring，2009年） 。有趣的是，还没有系统研究如何通过管理社交媒体环境中的信息传递来有效地建立品牌资产，特别是在线品牌资产，以及这种品牌资产如何影响消费者购买意向的文章。因此，研究在社交媒体背景下建立品牌资产的手段——专注于信息，对于理论和实践都至关重要。为了弥补这些研究空白，本研究旨在调查如何衡量公司微博的信息价值，以及这种信息价值如何影响顾客感知的在线品牌资产并随后影响消费者的购买意愿。
此外，现有的研究（例如Cheung和Thadani，2012; Hunt，1976）表明消费者对企业社交媒体信息价值和在线品牌资产的感知之间可能存在边界条件。一方面，社交媒体背景充斥着过多的冗余信息，而这需要客户努力评估信息的质量。因此，消费者获取最符合企业社交媒体页面需求的信息的能力对建立顾客感知的在线品牌资产有重大影响（Purnawirawan等，2012; Yang，2013）。另一方面，文献表明，当处理相同的信息时，消费者的感知会变化，并且消费者感知的信息价值可能对在线品牌资产产生多种影响，因为不同消费者对信息的需求不同（Cheung 和Thadani，2012; Li and Liu，2008; Park等，2007）。因此，本研究基于理论和实践研究结果，将消费者感知的信息有用性纳入研究模型，并检验其对信息价值与在线品牌资产之间关系的调节作用。
研究问题：
总之，本研究旨在通过调查有关在线零售商微博的以下研究问题来解决上述文献中的差距：
RQ1.如何衡量在线零售商的微博消费者感知的信息价值？
RQ2.微博信息价值如何影响网络零售商的品牌资产和消费者的购买意愿？
RQ3.感知有用性如何干预消费者感知信息价值与消费者购买意愿之间的关系？
2.理论背景和假设发展
在本节中，我们根据理论基础推导假设，并提出如图1所示的研究模型。
2.1在线零售商的微博
由Evan Williams和Jack Dorsey开发的Twitter推出了微博这个形式。在2006年，通过修改Twitter原型以满足国内用户的需求，新浪微博已成为最受欢迎的在线社交媒体类型之一。截至2016年，微博的月活跃用户（MAU）达到341.18百万，并且比去年飙升近46％（Questmobile，2017）。微博可以被个人和公司使用。公司可以利用它们开展营销活动，包括消费者关系管理，产品推荐，信息传递和客户服务。新浪网（www.sina.com.cn）的官方数据显示，截至2016年9月，企业微博共吸引了5亿9千万的粉丝。企业微博的MAU达到2.97亿，同比增长34％（新浪，2017）。这些数据表明，微博现在是中国企业主要的社交媒体营销工具之一。
近年来，有关微博营销价值的文献爆炸式增长，主要集中在原因和策略方面。关于原因，现存的文献（例如Ehrlich和Shami，2010; Liu和Gao，2010）表明，微博提供了多重优势。由于公司的成本效益，信息的快速广泛传播，高度的客户互动以及高效的公共关系管理，公司从社交媒体营销中得到了极大利益。至于策略，现有的研究（如Cheung和Thadani，2012; Li和Suh，2015; Zhang等，2014）主要侧重于分析微博的特征以及信息处理路径和操作模式的用户，以确定哪些公司能够增加公司的商业价值并提高营销优势。例如，Chauhan和Pillai（2013）认为微博是社交媒体沟通的一种新形式，其中各种数字资源由互联网用户创建，发起，传播和消费，作为相互教育的一种方式关于产品，品牌，服务，个性和问题。关于社交媒体信息，过去的研究（例如Li和Suh，2015; Zhang等，2014）试图理解公司如何应用在线社交媒体获得的信息（例如在线评论）来吸引消费者购买他们的信息产品和/或服务。
以前对公司微博的研究使用了不一致的测量来概念化微博营销的有效性。一个研究主要关注直接的数字指标来衡量微博营销的有效性。例如，Cha等人（2010）提出了几个衡量企业微博影响力的指标：博客追随者的数量，包含博客的转发数量（通过@blog）以及博客内容的提及数量。这与Yao和Bu（2011）的研究类似，它表明追随者的数量，搜索和标签的数量以及转发数量是微博营销效果的最重要指标。遵循这一原则，陈等人（2014）通过分析社交媒体营销的整个过程 ——从接触、认知和劝说到二次传播，进一步开发了一个涉及8个方面的指标体系（例如，使用微博的时间，粉丝转发的时间以及博主在其自己的领域的声誉），以衡量微博营销的有效性。尽管直接数字指标被广泛用于衡量微博营销的有效性，但最近的研究表明，当探索微博营销对消费者态度和行为意图的影响时，这种测量方法可能并不成功（Cheung et al 2008; Lee和Hong，2016）。
另一个研究流从信息价值的角度审视了微博营销的有效性。信息价值是指消费者对收到信息的相对效用或价值的主观评价（Ducoffe，1995）。尽管这些研究表明企业微博通过信息传递影响消费者态度，但其信息价值的实施仍然不一致。例如，一些研究根据质量评估信息价值——衡量相关性，及时性，准确性或全面性（Cheung等，2008; Chu和Kamal，2008; Lee等，2008）。其他研究基于情境价值观（包括情感价值（如娱乐、唤起），功能价值（如信息性、解决问题的支持）和社会价值（如社交互动、社会提升））来概念化信息价值（de Oliveira 等人， 2016; Gao和Koufaris，2006; Gvili和Levy，2016; Lee和Hong，2016; Shi等，2016）。
上述两个研究主要集中在微博的客观指标来衡量其营销效果。然而，最近的研究认为，从用户的体验（即他们的态度）看来也有重要作用（Cheung和Thadani，2012; Gao和Koufaris; 2006; Gvili和Levy，2016）。
在线社交媒体背景下，用户态度，用户意图和用户行为之间的关系已得到很好的确立。例如，Chin等人（2015）发现，用户态度一直对Facebook用户的购买意愿产生重大影响。此外，用户情感态度的形成依赖于他们对从社交媒体收到的信息的看法和信念（Lee and Hong，2016）。组织也需要考虑用户的态度，以便在社交媒体背景下识别任何潜在的负面影响。以美国航空公司色情推文事件为例，由于美国航空公司在使用Twitter方面无能为力造成的消极用户态度，股价急剧下滑。这起事件也给美国航空公司的声誉造成巨大损失（Joe，2014）。基于以上文献综述，我们着眼于企业微博的用户感知信息价值来衡量微博营销的有效性。
2.2感知的信息价值
感知信息价值是指顾客在浏览在线零售商的微博（Ducoffe，1995; Gvili and Levy，2016）过程中获得的信息的主观感知和评估。它主要包括两个方面：微博信息满足客户需求的程度;和接收者理解和评估信息质量的能力（Park等，2007; Zhang等，2014）。因此，感知的信息价值变得至关重要，因为它是连接公司与消费者的沟通渠道，并可能影响消费者的品牌态度和行为意图（Cheung等人，2008; Park，Lee和Han，2007）。
过去的研究检查感知的信息价值主要集中在用户如何处理信息。基于双重过程理论，过去的研究已经证实，用户采用中央路线和周边路线来处理信息（例如Lee和Hong，2016; Zhang等，2014）。中心处理是指信息的认知检验（例如信息的说服力和信息性），而外围处理则侧重于信息的线索相关特征（例如信源的可信度和网络外部性）（Chung and Han，2016; Sher and Lee， 2009; Zhang等，2014）。另一方面，根据Hunt（1976）提出的信息劝说二分法，信息对用户起着双重作用（即信息者和推荐者）。作为提供者，信息提供了关于产品或服务的面向用户的内容，而作为推荐者，信息有助于消费者做出购物决定（Park et al。，2007; Santilli，1983）。我们关注消费者对企业微博的信息因素（即信息性和说服性）的主观感知和评估，以实现感知信息价值（Li和Suh，2015; Zhang等，2014）。因此，在分析处理信息中的用户路线时，我们打算在本研究中从中心路线（即内容相关特征）的角度而不是外围路线来概念化企业微博的营销效果（即提示相关特征）。
在这项研究中，我们认为处理信息的中心路线和信息的双重作用是一致的。换句话说，中央路线的信息性和说服性与信息角色和信息推荐者角色并行。基于对消费者信息处理路径的分析和信息所扮演的双重角色，我们将消费者感知的公司微博信息价值概念化为两个维度：感知信息性和感知说服性。感知信息对应于信息的信息角色，并根据信息的及时性，相关性和完整性等特征进行评估（Ducoffe，1995; Zhang等，2014）。感知说服力对应于信息的推荐者角色，并基于诸如信息的可靠性，有效性和客观性等因素进行评估（Zhang等，2014）。
我们对信息价值的概念化侧重于用户如何处理信息，这与先前基于信息质量或情境价值的概念化不同。我们的概念化与信息价值“不太可能以”标准“形式叙述，而是以具有一定客观产品描述水平的形式（即信息性）以及具有主观说服力的语言或情绪表达（即说服力）“（Zhang等，2014，第82页）。我们的概念化表明，信息价值是面向用户的，并且涉及用户对消息内容的处理（Cheung等人，2008）。
2.3信息价值和在线品牌资产
品牌资产理论起源于20世纪80年代，目前经常被用于在Web 2.0技术和社交媒体的支配下开发公司在电子商务领域的竞争优势（Angst和Agarwal，2009; Cheung等人，2009; Chu和Kamal，2008年）。与传统环境下的品牌资产不同，在线品牌资产将互联网的特征集成到在线零售商的商业模式中。虽然品牌资产在营销文献中经常被讨论，但其概念化仍然不一致。过去的研究（如Simon和Sullivan，1993）侧重于公司的金融市场价值，并将品牌资产定义为“品牌产品比非品牌产品所产生的增量现金流量”。其他研究（如Aaker，1991; Keller， 1993）强调了顾客对基于认知心理学的品牌资产的看法。这些研究表明，应该从品牌意识和消费者拥有的强大而独特的品牌联想（Keller，2003; Schivinski and Dabrowski，2016）的角度来捕捉和理解品牌资产。本研究采用基于客户的品牌资产概念，因为我们通过创建在线品牌资产来研究微博信息价值对顾客购买意愿的影响。
基于消费者的品牌资产首先被定义为“品牌知识对消费者对品牌营销的反应的差异效应”（Keller，1993）。这个定义强调公司和消费者之间的密切和持续的互动（Keller，2003）。在我们的研究中，我们将基于在线品牌资产为来自不同在线零售商的消费者定义态度，这些态度来自于追踪他们的微博所获得的信息。
根据以上基于消费者的品牌资产的概念化，在与公司保持联系的过程中，顾客感知的品牌资产将会发生变化。在消费者的品牌体验中诱发积极情绪时，消费者感知的品牌资产将会增加;消费者可以感知与其他品牌相关的效用差异，并可以与品牌保持长期，稳定和激烈的互动。从营销策略的角度来看，品牌联想和意识与相关性，及时性和综合性等信息特征呈正相关（Hardey，2011; Petty和Cacioppo，1984）。 Gao和Koufaris（2006）指出，信息量是形成消费者对商业网站态度的重要因素。在线营销研究也表明，消费者感知的信息性是消费者品牌态度的重要预测因素，反
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