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个体对多媒体使用的偏好 - 潜在的动机
Individualsrsquo; preference for multiple media use – underlying motives
Helen R. Robinson
摘要：
目标：本文的目的是揭示个体对媒体多重任务偏好的多义性的潜在动机。
研究设计/ 研究方法：本文作为探索性的研究，采取的是质性研究方法，面对面的深度访谈和三人组。总计有34个来自英国，德国，澳大利亚的被采访者，以及后续的4个来自英国的三人组。
研究发现：个体多媒体偏好使用的基本动机包括八个方面：多重任务的舒适性；多渠道偏好；有效性和效率；便利性；情感满足；信息和知识；社会效益和同化。
研究的局限性：研究中使用了一个特定样本组的非概率样本（Digital Natives），尽管质量标准和三角测量提供了一定的保证，但本研究的推广还存在问题。 证明八个已经出现的维度的研究是有价值的。
实践意义：对于营销传播和媒体渠道策划者，努力优化客户的预算，由多义性八个维度及其相关方面提供的深度理解所提供的独特知识能够促进相关宣传活动的发展。
原创性/价值：本文对个体对多媒体使用的偏好提出了独特的见解，揭示了这种行为现象的基本维度。 因此，这项研究对这一新兴研究领域的知识做出了宝贵的贡献。
关键词：媒体，多义性，多媒体使用，多重任务
论文类型：研究论文
引言
“媒体使用者现在在不同时间、不同地点因为不同的目的-他么所在位置的最佳屏幕而使用不同的媒体平台”（Enoch and Johnson, 2010, p. 125）。持续的技术发展使得多媒体消费和结合了传统与当代形式媒体的交流传播成为可能。与此一致，个体能够保持对其媒体使用控制的高水平，例如，通过诸如电视时移观看系统等按需媒体服务（Webster and Ksiazek, 2012）。正如Pilotta 和Shult所强调的那样：
[hellip;] 观众决定媒体曝光，而不是媒体传送系统。消费者选择他们能够并且会使用的的媒体形式，他们也决定着他们将会花费的时间（Pilotta and Shultz, 2005, p. 21）。
因此，消费者可以在观看电视节目的同时，使用社交媒体、听广播电台的同时阅读杂志、发送短信等这样一种多重的任务。多重任务被认为是一种行为概念：
[hellip;] 执行多个任务，它需要从一项任务转换到另一项任务以及多个任务之间执行的意识转换，并且需要在短时间之内进行注意力的转换（Oswald et al., 2007）。
此外，Rosen（2013）等人认为多媒体使用这一研究主体是多重任务的具体案例。使用和满足理论被认为是探索多媒体使用现象的合适背景。Katz（1973）等人概述了这一理论的四个基本假设：首先，媒体受众是积极主动的，有目标导向的媒体使用。 其次，当个体需要在需求满足和媒体选择之间建立链接的时候，个人应是主动的。 第三，假定媒体与其他能够满足需求的资源竞争。最后，从媒体中寻求的满足感应当根据社会角色和心理而不同。用途和满足的传统被描述为“传播研究领域最具影响力的理论其中之一”（Lin，1996，第574页）。在Katz et al.（1973）的研究工作之后，用途和满足传统已经在媒体传播研究（Eighmey and McCord, 1998；Ferguson and Perse, 2000）和商业媒体的背景下（Orsquo; Donohoe, 1994；Grant,2005；Dou et al., 2006；Peters et al., 2007）被广泛应用。
关于多种媒体使用的行为现象的实证研究是有限的，多媒体使用和切换行为的比率的结合被调查过（Bardhi et al., 2010；Brasel and Gips, 2011；Carrier et al., 2015；Foehr, 2006；Pilotta and Shultz, 2005；Yeykelis et al., 2014）现有的实证工作揭示了各种流行的媒体组合，其中包括：
- 电视、互联网或报纸
- 收音机与报纸
- 电子邮件和短信，即时讯息和音乐（Pilotta et al., 2004；Pilotta and Shultz, 2005；Carrier et al., 2015）.
此外，虽然个体是多任务处理，但媒体之间的关注程度会有所不同，这表明存在着前景和背景媒介（Pilotta and Shultz，2005）。Brasel和Gips（2011）观察性研究使用电视和计算机多任务处理方案进一步支持了这一观点。 Brasel和Gips（2011）的研究表明，在多媒体处理过程中，电视与计算机之间的媒体切换以每分钟四台交换机的平均速率，非常快速频繁。Yeykelis等人（2014年）相应的实证工作证实了这一发现，个人计算机媒体内容的切换记录了在一天内每隔19秒记录的切换次数；进一步有助于理解个人使用多种媒体的方法。 在这个不断发展的研究领域（Lin，2009），虽然研究本质上主要是描述性的，并且仅限于双向媒体组合分析，但是媒体多任务的发生得到了验证。 尽管如此，为了提高对这种行为现象的认识，有必要考虑多种媒体使用的前兆。
多重媒体使用的前因已经在应急的实证研究中被检验了，揭示了媒体的所有权和的可用性，以及各类受众的特征，作为媒体多任务行为的预测（Jeong和Fishbein，2007；Wang和Tchernev，2012；Kononova和Chiang，2015）。年龄被广泛认为是受众的一个关键特征 （Carrier et al., 2009；2015；Wang and Tchernev, 2012；Kononova and Chiang, 2015）。关于媒体多任务受众的进一步检验确认了“网络一代”（或“数字本地人”，Prensky，2001）；生于1980年至今的人群是媒体多任务的主导人群 （Carrier et al., 2009），这并不令人惊讶，因为这个人群是在快速的技术进步的时期成长起来的。同样，Bardhi等（2010）认为，“媒体多任务是年轻消费者与商业媒体互动的方式”（Bardhi等，2010，第328页）。虽然没有得到广泛支持，但性别也被视为一个区分因素，女性占据多种媒体使用的主导地位（Jeong和Fishbein，2007；Duff等，2014）。此外，感觉寻求（Jeong和Fishbein，2007；Duff等，2014）；创造力（Duff等，2014）以及个人控制；效率；信息；连接和娱乐等动机，也被揭示为媒体多任务的前因（Bardhi等，2010；Duff等，2014；Kononova和Chiang，2015；Hwang等，2014）。此外，文献表明，多媒体使用的行为现象是由个体对于执行多任务的偏好来确定的（Srivastava等，2016），被称为多时性（Bluedorn等，1999；Kouml;nig和Waller，2010）。与此一致的是，Robinson（2016）最近的一篇概念性论文也强调了多义性的相关性，与Kononova和Chiang（2015）的新兴实证工作相一致。为了提高对多媒体使用的理解，有必要确定这种行为位于多义性领域的基本动机。而现存文献揭示了多种媒体使用的组合，表明媒体消费者正在做什么。除了Bardhi等人的定性研究（2010年）不考虑媒体多任务的动机外。Bardhi等人（2010）强调了多媒体使用的自相矛盾的本质，他的研究揭示了年轻消费者对媒体多任务（效率，同化，控制，参与）以及相关成本感知的有限的益处的范围。此外，在新兴文献中发现了多种媒体使用的选择前提，包括对多义性这种行为的偏好。然而，尚未确定与多种媒体使用有关的多义性的全面范围。因此，揭示了在理解个人对多媒体使用的基本态度上的明显差距。因此，本研究的重点是多义性，即“对媒体多任务的偏好”，以更深入地理解这一概念。 这种定性研究建立在Bardhi等人（2010年）的工作基础上，更新和扩大个人对多种媒体使用态度的探索范围。 具体来说，这项研究探讨了个人偏好多媒体多媒体处理的基本动机，以充分确立多义性的维度。
多义性的概念
表1中按时间顺序列出了多时性的现存定义，其中一些概念化的差异是显而易见的。 早期的定义专注于行为和一次参与一项以上的文化背景下的活动（Hall，1959,1983）。在后来的定义中，Bluedorn（1998）也纳入了这一观点：由于一些特殊价值，个体会同时进行多重活动 。在多义性概念的另一种解释中，Bluedorn, Kaufman and Lane （1992） and Bluedorn et al. （1999）只关注偏好而不是行为的概念。Bluedorn等人（1992）的概念性论文认为有多种程度的多义性与个人的方向不同
“（单一性）一次只做一件事的偏好，而不是同时做两件或两件以上的事情（多元性）”。然而，后来的定义只强调“同时进行两个或两个以上的任务或事件”的个人偏好（Bluedorn等人，1999，表I），（Palmer和Schoorman，1999），Schell和Conte（2007）以及Conte和Gintoft（2005）等作者也认可多时性观点。虽然没有提供修订后的定义，Persing（1999）扩展了有关组织背景下的创造性的争论，认为在考虑多重性的时候，认知任务也应在考虑之中。 与此一致的是，多义性的最新定义也强
表1. 按时间顺序的多义性定义总结
调了对多项任务的偏好，“一次做多件事的偏好” （Kouml;nigandWaller，2010；Poposki and Oswald，2010）。总而言之，尽管存在着包含以下方面的差异：团体或个人；同时进行的。总而言之，尽管存在着以下方面的差异：团体或个人；同时进行的任务或任务在一定的时间范围内以及认知任务是否重要，多元性被确定为对于多任务的偏好。
总之，从前面的文献回顾可以看出，尽管在概念的早期定义中出现过矛盾，但最近关于多时性的定义却只显示个人偏好同时做几件事情。 此外，基于前面的争论，Kouml;nig和Waller（2010，第175页）提出：
[hellip;] 观众术语“多义性”应该只用于描述一次做几件事的偏好，而多义性的行为方面应该被称为多任务处理。
从现存文献中可以清楚地看出，多元时间概念主要被认为与组织背景有关。 迄今为止，还未研究与多种媒体使用相关的多义性的维度。 尽管Bardhi等人（2010）关于媒体多任务行为的研究中强调了年轻消费者对效率，同化，控制和参与的认知收益，但多媒体使用的探索范围还需要进一步的研究。因此，为了推进这一领域的知识，本研究试图从个体多媒体用户的角度揭示多义性的基本维度，即“媒体与多任务的偏好”。
研究和研究设计的目的
这项研究的目的是通过发现和识别一个全面多义性的维度提高我们对多种媒体使用行为现象的理解。总体研究目标是揭示个体对于媒体多重任务偏好的基础动机。
鉴于多媒体使用的实证研究的新兴性质，加上旨在深入理解多义性概念的探索性研究设计是必要的。此外，还适当地考虑了定性研究技术（Mariampolski，2001）。与此一致，使用了个人和三人组织的访谈，允许受访者表达与多媒体使用相关的想法，态度和动机（Malhotra和Birks，2007）。采用了半结构化的方法，形成受访者对多任务媒体使用动机的比较，同时允许开发有趣的观点（Savin-Baden和Howell Major，2013）。 开发了以下两个阶段的研究设计，其中阶段1包括个人采访。 随后，通过第一阶段的调查结果，其中多义性的维度出现；该研究的第二阶段包括三人小组访谈，允许补充探索，进一步探讨值得注意的发现和已经出现的维度的特征，以供确认。
hellip;与Carrier等人 （2009年）一致，使用非概率配额抽样，面对面深入访谈和三人组（自1980年出生，Prensky，2001年），年龄在18至36岁之间。在第一阶段，研究在英国，德国和澳大利亚进行，主要是基于方便和易用性进行选择，也因为媒体消费模式存在着差异，以及明显的可用性和复杂性（路透社研究所，2012年）。总共进行了34次深入访谈，其中在英国和德国各进行了12次，在澳大利亚进行了10次，每个国家的性别比都是平衡的（Duff et al。，2014；Jeong和Fishbein，2007）。至此，有了理论饱和度的合理期望（Bryman和Bell，2011；Richie和Lewis，2003）。在阶段1数据分析之后，在第二阶段，进行了四个三合会小组来验证多义性的可信度，可转移性，可靠性和可证实性（Bryman和Bell，2011）的维度和深化对这方面研究的调查。 此外，通过使用三个国家样本和随后的三元组，三角测量是有保证的（Denzin和林肯，2011）。 由于第一阶段的调查结果没有发现任三个国家样本中每一个所确定的维度之间的差异，在英国进行了四个三人组，样本包括按年龄分组的两名女性和两名男性（18-24岁和25-36岁）。
访谈和三人组是在共同商定的地点进行的，持续时间为1至一个半小时。所有采访和三人组都通过录音带录音并逐字转录。在德国，访谈采用德语进行，并在分析之前进行了翻译。 应用了Miles和Huberman（1994）的分析程序，其中包括数据缩减，数据显示和验证，由此利用编码过程开放，轴向和选择性代码。在第一阶段，对所有个人访谈记录进行数据分析随后在计算机辅助定性数据的辅助下进行手动编码程序分析软件（CAQDAS）（Rettie et al。，2008），特别是NVivo 10，它协助
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