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考察消费者 - 品牌在主要社交媒体上的关系
作者：Nikunj Kumar Jain Shampy Kamboj Vinod Kumar Zillur Rahman
摘要：
研究目的 - 本文的目的是考察消费者 - 品牌关系如何影响品牌忠诚度和口碑传播，并通过社交媒体平台考虑在线品牌社区的品牌信任。
设计/模型/方法 - 开发概念模型，通过品牌信任来描述顾客 - 品牌关系对品牌忠诚度和口碑的影响。该概念模型使用偏最小二乘结构方程模型进行验证，并通过结构化调查问卷从印度北首都地区的131个品牌社区成员的样本在线收集数据。
调查结果 - 本研究的调查结果显示，品牌信任部分介于顾客 - 品牌关系的参与和承诺变量之间，品牌忠诚度和口碑相传。然而，顾客 - 品牌关系满意度变量与通过品牌信任的品牌忠诚度和口碑之间的联系并不显着。
原创性/价值 - 本研究为了解社交媒体平台上的消费者品牌关系提供了新颖的洞察力。
关键词：口碑，品牌忠诚，品牌参与，品牌信任，品牌满意度，品牌承诺
论文类型：研究型论文
研究介绍：
随着社交媒体的出现，客户与公司之间的沟通方式发生了重大变化（Aladwani，2014）。最受欢迎的社交媒体平台包括Facebook，Twitter和YouTube（Nisar和Whitehead，2016）。社交媒体平台的普及强调媒体消费的转变（Twitter，2014）。根据拉普等人。 （2013年），包括媒体，IT和电信，快速消费品和零售，旅游和休闲在内的大约88％的公司已经开始使用各种社交媒体平台，其中大约42％的公司已经将不同的社交媒体网站完全纳入其营销策略。
因此，社交媒体是寻找新客户和维持现有客户的更有效方式（Luo et al。，2015）。最近，社交媒体也被强调为营销科学研究所（2016年）2016-2018年的主要研究优先领域之一。然而，现有研究却缺乏调查为什么个人使用社交媒体平台与品牌进行交流的研究。尽管如此，通过社交媒体平台检查客户品牌关系的学术研究数量有限。本研究旨在填补这些研究空白，并调查社交媒体平台上的客户 - 品牌关系，并考察消费者 - 品牌关系如何影响品牌忠诚度和口碑，并通过社交媒体平台考虑在线品牌社区的品牌信任。这将通过完成以下研究问题来完成：
研究问题一：为什么客户在社交媒体平台上参与，满足并致力于品牌？
研究问题二：在社交媒体平台上通过在线品牌社区追踪品牌是否会影响品牌信任，品牌忠诚度和口碑？
客户正在迅速从传统沟通渠道转向社交媒体，分享他们的观点，信息和想法。 因此，企业需要通过互联网考虑客户 - 品牌关系管理，特别是在社交媒体平台上（Ku et al。，2013）。 因此，本文目的在于调查在线品牌社区中的顾客 - 品牌关系，考虑社交媒体平台，这对于从业者将是有用和有帮助的。
文献回顾
参与：参与被认为是促进客户关系的关键组成部分（Beatty等，1988）。 参与被定义为“基于内在需要，价值观和兴趣的对象的感知相关性”（Zaichkowsky，1985，第342页）。 参与不是一种积极的关系，它通常需要一些消费对象（Mollen and Wilson，2010），主要基于情感或动机，认知（Smith和Godbey，1991），但实际上并不涉及行为（Zaichkowsky，1985）。
满意度：在市场营销文献中，消费者满意度被定义为顾客在消费后评估与他们的期望相符时所获得的愉悦感（Pizam and Ellis，1999）。 从定义可以明显看出，如果客户不满意，客户品牌交换不太可能成功。 先前的研究支持客户满意度是行为意图和忠诚度的先决条件和先导（Cooil等，2007）。
承诺：承诺被定义为“维持价值关系的持久愿望”（Moorman等，1992）。 根据摩根和亨特（1994）的观点，承诺对忠诚和行为意图的形成作出了重大贡献，并且在消费者 - 品牌关系中被定义为“需要努力维持可持续关系的相互信任，认为承诺在社区成员看重 他们与其他成员的关系。“根据比蒂等人。 （1988年，第4页）中，品牌承诺被定义为“消费者对产品类别内特定品牌的情感或心理依恋”。根据这些定义，可以说在线上社区环境下， 承诺是指社区成员在品牌社区中的态度和行为。
品牌信任：品牌信任被定义为“普通消费者依赖品牌履行其陈述功能的能力的意愿”（Chaudhuri and Holbrook，2001，p.82）。 根据Delgado-Ballester和Luis Munuera-Alemaacute;n（2001，第11页）的说法，品牌信任被定义为：“消费者在与品牌的互动中所持有的安全感，它基于以下认知： 品牌是可靠的，并且为消费者的利益和福利负责。“当信息不对称和机会主义的机会存在时，信任通常更多是一个问题。 减少信息不对称会增加信任。
品牌忠诚：忠诚在服务营销文献中得到了广泛的研究（Gronholdt et al。，2000）。 忠诚可以被定义为对品牌和公司的依恋/感情（Kotler and Gertner，2002）。 品牌忠诚通常被定义为随着时间推移向顾客展示品牌的行为和态度反应（Keller，1993）。 因为忠诚的消费者不需要寻找新的服务提供者（Yang和Peterson，2004），所以忠诚可以被认为对公司和顾客都有利。 在网络品牌社区中，顾客通过他们的口碑和重复购买行为显示忠诚（Hur等，2011; Yang和Peterson，2004）。
口碑：根据安德森（1998年，第6页），口头传播是指“私人部门之间关于商品和服务评估的非正式沟通，而不是对公司和/或人员的正式投诉”。口碑是一种普遍发生的现象，在消费者行为研究中发挥作用（Kozinets等，2010）。 社交网站提供了传播口碑的选择。社交媒体对数百万用户的直接影响大大改善了口碑传播。
延伸假设：之前的研究发现，较高的参与程度会导致客户对该品牌的信任度提高（Teichert和Rost，2003）。 一旦消费者对公司的交易营销事业做出回应，他们就很容易参与该公司，并开始对关系营销举措变得更加敏感（伊斯兰教和拉赫曼，2016年）。 如果客户的体验令人满意，这可能会提高他们之间的信任度。 客户可能会参与在线品牌社区，这些社区提供值得信赖，正确和适当的信息，并加强对品牌的信任：
H1a.顾客 - 品牌关系（参与）与品牌信任正相关。
在营销文献中，许多研究已经建立了满意度与信任度之间的直接联系（Han and Jeong，2013; Kim et al。，2009）。信任是顾客的基本需求，并被确定为顾客对品牌关系的重要决定因素（Chung-Herrera，2007）。 Kim等人（2009）发现客户的即时和持续满意是基于他们对特定品牌的信任而形成的。
尽管在线品牌社区的满意度与品牌信任之间的关联，尤其是在社交媒体背景下，尚未经过检验;许多学者认为满意度对互联网上客户关系背景下的信任产生直接影响（例如Bauer et al。，2002）。此外，正如“期望不确定模型”所述（例如Spreng和Chiou，2002），满意度总是揭示了在早期情况下形成的期望的程度。根据先前的考虑，本文中我们提出：
H1b.顾客 - 品牌关系（满意度）与品牌信任正相关。
承诺是指与其他合作伙伴建立持续关系的情况，承担保留这种关系以及确保关系稳定的短期牺牲（Anderson and Weitz，1992）。用户在例如社交媒体平台的在线交易中具有的信心水平是客户的电子信任（Luo等，2015）。由于与公司有间接联系，在线用户可能会发现在线设置中与品牌互动的风险。因此，信任似乎对创造承诺很重要（Valenzuela et al。，2009）。在一项研究中，皮塔等人。 （2006）展示了顾客如何致力于品牌。根据研究，客户承诺包括信任和情感依恋。因此，如果一家公司协助其消费者降低其感知风险，它就会获得信任。一旦公司建立起信任关系，它就会进一步寻找与客户的长期关系（Laroche等，2012）。因此，研究人员假设如下：
H1c.客户品牌关系（承诺）与品牌信任正相关。
对于参与，有支持证实它是忠诚的先行者（Bowden，2009）。 对于社交媒体品牌社区而言，参与和忠诚之间的关联至关重要（伊斯兰教和拉赫曼，2016年）。 连续地，这促进了这些品牌使用社交媒体平台来增加客户的参与度，目的是鼓励客户保留。许多研究已经建立了参与和品牌忠诚之间的直接联系（伊斯兰教与拉赫曼，2016）。 在较早的论点之后，本文中我们提出：
H2a.顾客 - 品牌关系（参与）与品牌忠诚度正相关
在市场营销文献中，得到很好的支持，正面的消费后评估的结果是长期赞助（Giovanis et al。，2014），并且证明顾客满意可能是忠诚的重要因素（Sashi，2012 ）。一些实证研究的结果表明，顾客的满意度评估是忠诚的前兆（Ladhari et al。，2011）。同样，Fuentes-Blasco等人（2017年）的研究发现，满意度对忠诚度（行为和态度）两个维度都有直接影响。此外，Jani和Han（2014）发现客户满意度对忠诚度有正面和显着的影响。与早期的研究结果一致，Bennett et al。 （2005）发现客户满意度对品牌忠诚度作出了重大贡献。其他许多研究也表明满意度对忠诚有显着和正面的影响（Hyun，2010）。虽然这可能取决于用户成为忠于特定品牌的客户，但公司也在使其客户忠诚方面发挥重要作用。之前的研究（Story和Hess，2006）是基于忠诚顾客的行为。大量研究的结果表明满意度对电子忠诚产生积极和显着的影响（Oh et al。，2014）;因此，研究人员假设如下：
H2b.顾客 - 品牌关系（满意度）与品牌忠诚度正相关。
虽然在文献中关于承诺与忠诚之间的关系存在一些混淆，但人们通常认为承诺与忠诚完全不同，承诺会导致忠诚。比蒂等人。 （1988）发现，当人们在选择品牌之前搜索品牌时，承诺就会发生，而忠诚则在后面发生。因此，Beatty等人（1988）认为承诺是发展品牌忠诚的基础。在网络品牌社区，顾客参与和他们的承诺可能会提高品牌价值，因为它可以帮助会员对品牌和品牌忠诚有积极的态度（Jang et al。，2008）。因此，刺激社区的活动，承诺是可预期的，并导致长期的客户品牌忠诚度。品牌忠诚既有态度和行为两方面的因素，也有当这些成分共存时出现的。因此我们假设：
H2c.顾客与品牌的关系（承诺）与品牌忠诚度正相关。顾客的参与会影响顾客对其消费的关注程度和兴趣（Mittal and Lee，1989）。 客户可以高度参与服务的消费，这可以降低他们的风险并增加满意度和乐趣。 在文献中，一些研究表明，高度参与的消费者可能会参与购物后行为，例如口碑行为（Voyer and Ranaweera，2015）。 这可能是由于这样一个事实：与那些没有高度参与的人相比，那些参与度很高的顾客可能会表现出更多的快乐或者可能的认知失调（Lau和Ng，2001）。 郎和海德（2013）发现参与度高的顾客会表现出很高的参与电子口碑的意图。 因此，基于上述讨论，我们假设：
H3a.顾客与品牌的关系（参与）与口碑相关。
口碑传播显着影响消费者决策，因此一些研究人员已经广泛研究了口碑与消费者行为结果之间的关联。那些接触过适当服务品牌的顾客倾向于进行积极的口碑传播，并且这种积极的口碑已经被广泛研究，作为顾客满意的结果（Kau and Loh，2006）。 Blodgett等人（1993）观察到，满意的消费者对他们的口碑意图有积极的影响。同样，科利尔和比恩斯托克（2006）发现，不满意的顾客主要参与负面口碑。因此，客户的满意度已经作为客户口碑意向的预测来研究（See-To和Ho，2014）。因此，本研究假设顾客满意度影响他们的口碑意向。因此，我们假设：
H3b.客户品牌关系（满意度）与口碑相关。
作为一种心理依恋，承诺的概念导致顾客的积极行为（Bettencourt，1997），例如口碑传播（Dick and Basu，1994）。 特别是，当顾客致力于一个品牌时，他们认同自己的品牌，因此他们表现出积极的行为，例如积极的口碑传播（Chonko，1986）。 因此，消费者与在线品牌社区的统一感导致了他们积极的口碑行为。 许多学者还确定了口碑承诺对口碑的积极和显着影响（Kamboj和Rahman，2017）。 这导致承诺对用户口碑的积极影响有如下假设（图1）：
H3c.客户品牌关系（承诺）与口碑相关。
研究模型
样本和数据收集
本研究的抽样框架是年轻人，因为该组织代表印度的互联网用户（2015年印度互联网和移动协会（IAMAI）），大学生代表互联网和社交媒体用户的概况（Park and Kim，2014年）。因此，这些数据是使用基于网络的调查收集的，本文的目标人群是研究生，他们是社交网站上任何在线品牌社区的成员。本文的主要目标是理解客户的行为，而不管社交媒体网站上的在线品牌社区的特征如何。受访者被要求根据他们对网络社区的看法来回答调查问卷。这里值得一提的是，印度没有社交媒体网站上的在线品牌社区成员名单;因此，直接从人群中选择样本是不可行的。因此，便利抽样方法被认为是收集数据（Agag和El-Masry，2016; Kamboj和Rahman，2016）。为此，研究人员通过提供参与在线调查的邀请来收集定量数据，该超级链接指向北方首都地区的学生使用Google Docs进行的网络问卷调查。为了确保受访者的资格，最初从受访者那里询问他们是否已经在社交媒体上订阅，喜欢或加入任何在线品牌社区。
通过与八位参与者进行重点小组讨论，并由五位院士和五位行业专家面对调查表的有效性，进
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