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对影响品牌热爱的影响因素的调查研究
sevtap unala，Hatice及Otilde;nbaataturk大学，埃尔祖鲁姆25240经济学和行政科学，教师，土耳其音乐学士阿尔帕斯兰大学，职业学校，49100亩，土耳其
摘要
品牌热爱是营销文学中相对较新的课题。众所周知，消费者在与品牌和产品品牌之间建立情感联系的纽带是长期的在文献中具有广泛的覆盖问题。它解释了消费者和他们的特点，特别是定位的品牌。在这项研究中，研究了社会自我、品种追求和品牌形象对品牌热爱的影响。假设一个受热爱的品牌将创造品牌的忠诚度，导致积极的口碑传播（口碑），品牌热爱被认为是一个中间变量和品牌忠诚度的影响，品牌忠诚度的目的是要调查。采用面对面访谈法收集资料。调查问卷的答案E管理的公司uuml;RK大学学生。采用方便抽样法作为抽样方法。结构方程模型被用来测试的研究模型。作为一个结果的研究的研究，确定了品牌形象和社会自我、品牌热爱、寻求多样化对品牌热爱没有显著的正向作用。各种寻求对乙方有不利影响品牌忠诚度。品牌热爱对品牌忠诚度和口碑传播有正向影响。
关键词：多样性；品牌形象；社会自我；品牌热爱；品牌忠诚度；口碑；
1.简介
消费者在今天的市场上期望得到满意的产品或品牌，但是，客户满意度是不够的，建立一个连续的关系，品牌。这是必要的建立一种情绪化的情感纽带，超越顾客的满意程度，从而为消费者提供忠诚。为了这样一种情感纽带建立，“零分”的和不可分割的品牌忠诚度必须提供（阿诺德et al.，2005）。专一品牌忠诚意味着高情感忠诚和感情的客户不表明，品牌优于竞争对手的品牌，它将在一个最好的方式满足他/她的需要。这组客户寻找他们所忠诚的品牌，而不是其他的替代品。以一天的满意和忠诚的客户是不是长期的忠诚客户的一个品牌，他们可以经常改变品牌。因此，研究人员专注于“品牌热爱”，这是一个品牌的情感维度忠诚，为了留住长期客户（库马尔和sahah，2004）。爱是一个词，回忆起爱，表达对别人的感受。它也表达了体育的感觉对象的人，活动和品牌（Ahuvia，2005；王，et al.，2004）。
虽然品牌的爱和满足感很相似，但它们之间有细微的差别。而满意度可以实现通过一个客户的一次性互动与品牌，爱的感觉，可以实现后几次的互动。满足程度为品牌创造的基础。它建立和加强品牌之间的纽带和客户。随着这一纽带得到加强，品牌的爱被创造。对品牌的爱，让顾客感受到他/她的品牌是如此的重要和独特，它不能被取代她的品牌（下，1998）。当顾客对一个品牌的热爱，他/她不轻易改变它。在这种情况下，创建一个爱对一个品牌是非常重要的，企业品牌热爱是理论和实践中的新概念。因此，它仍然被调查和发现。因为它提供了一个独特的优势，给公司站在激烈的竞争中，它并没有被讨论过，在研究中尝试着影响品牌的因素。这项研究由2部分组成。第一部分，理论研究介绍了关于品牌的爱的信息，并在二部分对品牌的爱和这项研究的结果进行了讨论。
2.理论框架
2.1 品牌爱的概念
爱是一个我们经常听到的关于我们生活的观念。最近，建立与产品和品牌和感情的强烈的债券已经表达了爱的概念。关于品牌的爱的研究并不多，但研究这个问题的人定义的爱作为一种强烈的客户和产品的关系，如人际关系的爱。
Fournier，1998他的研究，注意到品牌的重要性和品牌爱表达爱作为一个品牌客户的长期合作关系。Fournier和米克，在他们1999年的研究中，表示最强烈的满意度是有经验的消费者对产品或品牌的满意度变成了爱。凯文罗伯特（2005），他在书中题为“至爱品牌”提供关于品牌爱的详细信息。根据作者，品牌的爱表达了品牌与顾客之间的强烈情感纽带。顾客一般都是表达他们对某一品牌的喜爱，如“我喜欢我的车”或者“我喜欢购物”。虽然在客户的生活中有很多的物体，他只喜欢一些消费的对象和方法，他们的爱（Ahuvia，2005）。这个客户的产品或品牌的数量是在感情上是相当有限的。卡罗尔和Ahuvia，在他们2006年的研究中表示，从满意导致品牌的爱这一满意度为品牌的爱奠定了基础。满足和爱是不同的现象。两个客户都能得到满意的同一品牌的表现同样但他们的忠诚在爱的层次上，可以显示不同。一旦一个品牌的使用，它可以满足，但应该有一个长期的互动才能谈品牌爱（卡罗尔Ahuvia，2006）。
对品牌的爱进行的研究多是理论上的。Shimp和Madden（1988）进行客户和对象之间的关系的研究；（1993）研究了概念Ahuvia对philopragia（一个对象的爱）；王等人（2004）研究了产品概念；Thomson等人（2005）研究消费者与品牌之间的情感纽带，和卡罗尔和huvia（2006）进行品牌爱研究。Shimp和Madden（1988）解释了“客户对象”关系的基础上，斯腾伯格的“爱的三角理论”1986。Shimp和Madden（1988），在他们的研究对象，分为客户关系分为8组，根据斯滕伯格的爱情阶段理论的三个组成部分。这些都是：
1 非喜好：喜欢，向往和承诺，不喜欢的意思是有感情的。也就是说，消费者对消费对象没有任何特殊的感觉。
2喜爱：喜欢表达向往和承诺。消费者喜欢消费的对象，但是，他们在一定程度上感觉到亲近
3迷恋：迷恋是基于弱爱和承诺。在这一点上，客户喜欢的对象不仅是他们的功能特性，但因为他们的符号需要的地址
4功能：它指的是强烈的承诺，弱的喜爱和渴望。消费者的购买决策，而不是感情，但理智。他们关注的功能属性对象的。
5抑制：抑制欲望欲望包括迷恋和无力的承诺。虽然感情，如喜欢和激情，感觉到一个对象，它被称为抑制的感情UE的一些外部的影响与购买非实现。
6功利主义：它包括抑制欲望，强烈的责任感和脆弱的向往。消费者对消费对象的喜好来自于重复购买。
7欲望：欲望屈服屈服包含强烈的激情，强烈的责任感和弱的喜好。虽然消费者对产品有强烈的热情，并决定购买，他们并不真的喜欢产品。
8 忠诚度：喜欢包括强烈的感情，激情和承诺。消费者喜欢的产品，有激情，并作出承诺，购买。
Ahuvia，在他1993年的研究中，解释philopragia“概念”，它表示消费者喜爱的能力对他们的消费对象和疗效。在这项研究中，这个术语被描述为“爱”，可以感受到的事情超越爱的感觉只是一个人。爱，根据“philopragia”，不仅是一种感觉，是一个物体或一个人的感觉。爱是一种感觉也可以感受到一些想法，著名的人，如演奏乐器，购物等活动，以及个人物品，如汽车和电脑。奥利弗等人，在他们1997年的研究中他们解释了品牌的爱，享乐主义。虽然他们看到享乐主义作为顾客忠诚的关键因素，他们也认为这个词的乐趣是不足够解释，因为“快乐”只着重于抽象的现象。爱是一个品牌的概念，远远超出了享乐主义。Fournier，他的研究（1998），比较人与人之间的爱和品牌的爱。他说，品牌的爱是喜欢人际关系，但品牌是比个人更好的合作伙伴。Fournier，在他的研究中解释说，客户对他们的品牌有强烈的感觉，看到他们的品牌独特。这些顾客认为，当他们不使用自己的品牌时，事情是缺少或缺乏的。Fournier和米克，在他们的研究中（1999），强调品牌的爱、享乐和象征性的品牌利益之间的关系。他们指出，那些期望从品牌中获得的快乐利益的忠诚度是弱的，这是必要的超越的特征和象征性的好处，当今的市场竞争条件下，获得一个强大的品牌忠诚度是享乐主义。据阿诺德等的研究（2005），享乐主义消费者的忠诚度，是一个不可分割的、完整的忠诚。王等人，在他们进行的研究中（2004），发现顾客和产品之间的关系会提供长期忠诚度。哈雷戴维森车手的忠诚度是一个很好的例子。哈雷戴维森车手纹身的品牌名称对自己的身体和与品牌建立一个强大的关系，他们不会改变他们的品牌（SC豪特和MC亚力山大，1995）。李，在他1997年的研究中，提出了调色板理论。根据这一理论，品牌爱有三种颜色。他们是爱神，游戏和存储。王（2004）（1977）有关李的调色板理论到骑自行车的人的爱向摩托车和他表示，有另一组三种颜色的三种颜色的爱。他扩大了研究和解释六种颜色如下：爱，我爱udus，存储，躁狂，APAGE和语用。卡罗尔和Ahuvia（2006）定义品牌的爱，满足的爱。他们说这是最满意的类型，最激烈的一次，它会劳工会更好地专注于爱的概念超越了这个满足。卡罗尔和Ahuvia，本研究认为，品牌爱与品牌忠诚度和正面口碑相关，T顾客对享乐产品类别的忠诚度低，顾客对反映自我的品牌表现出良好的口碑。
3. 影响品牌爱的因素研究
3.1 方法论
这项研究的主要目的是确定影响品牌的爱的因素。为了这个目的，在品牌的爱的各种追求，品牌形象和社会自我的影响等方面试图确定。这个品牌在口碑传播和品牌忠诚度中的作用也被确定。问卷调查，是对公司uuml;RK大学学生，爱是在学生品牌如耐克，阿迪达斯，匡威，一些运动鞋品牌彪马，Kinetix研究方面的科特，跳跃，和reebook。作为抽样方法，使用方便抽样方法。在% 95的置信区间，采样大小被确定为400 =的错误率= 5%。398份问卷，考虑的偏差消除后填写认为不完全。问卷是在5月2012日进行的。采用调查方法收集资料。问卷中的问题包括三组。第一组包括有确定的受访者最喜欢的品牌的问题，第二组包括那些测量影响品牌的爱和第三组变量包括确定受访者的人口学特征。的多样化的研究中使用的量表改编自巴斯克斯Carrasco和福克萨尔（2005）；品牌的爱和积极的word-of-m尺度青年从卡罗尔和Ahuvia（2006）；从公园等品牌形象的规模。（1986）、及Otilde;N和Ouml;剂（2005）；品牌反映霍尔特社会自我量表（19971998）；而品牌规模忠诚于奥利弗（1999）。采用李克特测量变量（5 =非常同意；1 =非常不同意）。
扫描电镜（结构方程模型）用于测试模型。SPSS 16,0和阿摩司16统计程序是用于此目的的。结构方程模型（扫描电镜）是一种统计数据的集合技术允许一组一个或多个独立变量之间的关系，无论是连续的或离散的，和一个或多个因变量是连续的或离散的，要检查。独立和因变量可以是任何因素或测量变量。结构方程模型也被称为因果模型，因果分析，联立方程模型协方差结构分析，路径分析，验证性因素分析。后者实际上是特殊类型的扫描电镜。
3.2 假设与研究模型
对品牌的爱的研究一般都是以对对象的爱来处理的。这项研究是由加入的品牌形象和品种在卡罗尔和ahuvi研究寻求变量模型研究在2006。在这个目的的方向和模型的研究假设如下：
3.2.1 寻求多样化
顾客的需求在他们的生活中做出改变。巴斯克斯的和福克萨尔，在他们的研究中，他们进行了2005年，之间的关系研究，寻求多样化和品牌的爱。雅高对这一研究的研究，消费者有更多的需要在一个非常低的水平，他们倾向于转向其他品牌的品种建立一个债券。因此，这个变量是一个控制和管理客户的爱。在这种情况下，消费者没有品牌忠诚度和品牌的爱为他们的品牌（巴斯克斯，卡拉斯科和福克萨尔，2005）。在这一直接发展的假设离子如下：
H1：寻求多样化有效影响品牌的爱。
H2：寻求多样化对品牌忠诚有效。
3.2.2 品牌形象
它是主观和感性的现象，客户创造自己心目中的关于品牌的整体（dobni与他，1990）。品牌形象形成了“个性”或产品使用者的形象产品（meenaghan，1995）。为了消费者有一个品牌形象，他们不必买一个产品或服务，也就是说，有经验。品牌形象，可以形成作为一个结果，我消费者获得的表达与品牌相关的各种资源（凯勒，1993）。anreassen和lindestad，阮和勒布朗，1998挂，2008他们的研究中，对品牌形象的影响对感知VA略，满意度和忠诚度。根据研究结果，确定了品牌形象对这些变量有积极的影响。没有一项研究，衡量品牌形象的直接影响爱的品牌。通过考虑品牌形象的品牌形象有间接的和直接的影响品牌的爱。
H3：品牌形象对品牌的爱是有效的。
3.2.3 社会自我
品牌，体现自我是诉诸于内在自我和社会自我（卡罗尔Ahuvia，2006）。阿龙等人。（1985）和巴黎（1995），阿龙，在他们的研究中，研究的关系在社会自我和品牌的爱。根据研究结果，他们确定了对品牌的热爱反映身份更大。2005他的Ahuvia，研究，评估的关系自我社会自我意识和品牌意识之间的爱，认为品牌的爱是更高的品牌反映自我。根据这项研究的结果，消费者对品牌的喜爱反映了他们的社会自我。品牌反映了自我帮助消费者表达自己的品牌对其他人满意。如果品牌体现自我的个人身份（n），正面的口碑传播也实现了（Holt，1998）。所开发的假设如下：
H4：品牌反映社会自我对品牌的爱是有效的。
H5：品牌反映社会自我对口碑传播的有效性。
3.2.4 品牌忠诚度
如果一个爱她/他的品牌的顾客总是把同一个品牌在他去购物的时候，他/她的忠诚可以被认为是很高的。这一水平的忠诚度是在行为维度和我T是顾客所购品牌的数量和频率相关（Odin et al.，2001）。拥有一种对品牌的爱的顾客超越了品牌的满意程度不断进行重复购买。在这种情况下；
H6：品牌热爱对品牌忠诚度的有效。
3.2.5 正面口碑
正面的口碑传播是指顾客对某一品牌（威斯布鲁克，1987）的正面论述和赞美。卡罗尔和Ahuvia，2006他们的研究中，研究品牌的影响爱在正面口碑传播。根据研究结果，可以看出，顾客们对品牌的热爱是愿意为品牌传播美好的品牌。假设D快在这个方向如下：
H7：品牌热爱对口碑传播是有效的。
研究模型如图1所示。
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寻求多样化 |
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