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奢侈品市场提供了一个有趣的地方来调查创造一个迷人而有弹性的品牌意味着什么。豪华服装和配饰尤其如此，一百多年前的品牌已经打破传统，而去提供先进的设计，从而有力量影响到各行各业的消费者。虽然似乎高端奢侈品的独特性质与在线民主精神不符，但实际上却并不是如此。许多奢侈品牌实际上是带领收费数字营销，并且一路上获得了更多的新客户。他们的创新和发展能力是其他品牌用户数增长的模板，数量可以由以下数据证明。预计2012年全球奢侈品销售额将再增长6％-7％，超过2550亿美元。奢侈品电子商务的增长不仅有望超过平均增长水平，还会推动行业整体增长，因为电商从2011年的20％上升到25％的增长率。为了进一步探讨这些话题，奢侈品服装市场遵循以下规则：品牌网站的独特在线访问者，在线人口统计，热门搜索词，社交媒体策略和全方位营销存在。
我们选择了46个豪华服装和配饰品牌（不含珠宝）作为该行业的基准。 一些考虑因素包括品牌遗产，价格点和主导客户资料。 省略了一些知名品牌，网路流量数据不足的因素。有意识的尝试包括重新定义二十一世纪奢侈品的新品牌和设计师，以及其中许多已有100多岁的声望品牌。本报告中的大部分数据（不包括PM Digital收集的数据）来自Experian Hitwise北美。
根据对本报告研究的46个奢侈品牌网站的总访问量，五大奢侈品牌占据了75％的在线市场份额。其中包括Ralph Lauren，Gucci，Michael Kors，Louis Vuitton和Chanel。大多数奢侈品牌网站支持电子商务（85％），网络流量有利于他们的发展。网上商店的品牌占到了奢侈品牌网站流量的98％。搜索引擎仍然是奢侈品牌网站流量的最大来源（37％），使用Google的人数仅占推荐人数的29％（是实用Bing人数的10倍）。其他在线零售点的交通流量在假期激增，暂时超过搜索引擎作为最大的流量来源。奢侈品品牌比搜索引擎流量更多地依赖于普通服装和配饰网站，但是付费搜索的比例较小。一些奢侈品牌似乎还没有付费搜索策略。鞋类和手袋是最受欢迎的产品，推动奢侈品牌的搜索点击。手袋比其他奢侈品带来更多的点击。
社交媒体搜索占奢侈品品牌的8％，Facebook占据了其中的一半。 Facebook是继Google之后第二高的推荐网站，占该类别访问总数的4％。即使Facebook希望继续增长，社交媒体也为奢侈品品牌多元化。 YouTube，Pinterest，Instagram，Twitter和Google 都发挥作用。快速增长的社交网站Pinterest几乎是拥有与Twitter相同的访问次数，Twitter是一个很好的增量流量来源，但这在一年前是不存在的。大多数奢侈品牌都有官方的Pinterest页面，消费者创建自己的页面，并将自己喜欢的奢侈品定制。越来越多的奢侈品牌也在采用Instagram，Facebook是Facebook在2012年购买的快速增长的社交照片应用程序。社交媒体的增长将捎带平板电脑和智能手机的增长。与此同时，电子邮件对奢侈品牌的有效性也将会增长。电子邮件仍然是一个经过验证的可衡量的销售渠道，已经与移动商务相结合，并补充了社交媒体的品牌力量。
奢侈品销售的是产品和经验。奢侈商品的营销人员与奢侈品服务提供商（如酒店或SPA）同样重要：创造一个完整的体验。消费者要求。其中的核心是电子商务在这一领域的成功转型，将奢侈品的真实性，放纵性从真实世界的旗舰店或精品店转移到虚拟商店。社交媒体，视频，展示广告和其他数字媒体也存在，以加强和塑造这个品牌体验，以推动流量和销售增长。
付费和有机搜索需要余额。付费搜索和随机搜索都是在高峰时执行的，当两者都在集成的主策略中运行时，将搜索查询转换为点击，并最终转换为购物车结帐。然而，三分之一的奢侈品品牌完全支付了搜索费用，这意味着网路销售量减少，失去了开车和店内采购的机会，并且在无处不在的媒体中无限制地控制品牌信息，从而每天吸引全球观众。另一方面，一些品牌依赖付费搜索，有机流量，直接向消费者销售的任何品牌的低端产品。社交媒体正在成长，多样化和迁移到移动。 Facebook将继续成为奢侈品品牌的主力军，因为用户逐渐从PC转向平板电脑和智能手机。社交巨头公开表示，现在将目光瞄准手机，成为现在到2013年的增长之路，Facebook将有助于塑造整个品牌体验，随着新的广告定位功能的推出，将进一步影响在线销售的增长。同时，大多数奢侈品牌正在接受新形式的参与，例如快速增长的社交照片应用程序Instagram及其同样视觉对应的Pinterest。这两个平台为可靠的高档商品提供了理想的舞台，让消费者有机会欣赏到他们，而且也可以进行公开营销。奢侈品牌在社交媒体不断发展，越来越多的视觉和移动生态系统的较早的明智地跳跃了起来。
电子邮件在社交/移动世界的兴旺。除了搜索引擎，电子邮件帮助人们在最早的时间内建立了网络商务，在当今社会互联，永远相关的移动世界中仍然如此。电子邮件的优势在于在正确的时间通过正确的报价（有时可能根本不提供，例如先看新赛季的跑道）来触及正确的客户。通过全天候访问小型设备上的电子邮件，该媒体可以在移动商务的发展中发挥类似的作用。其可目标性已经补充了社交网络，照片展示，移动显示和应用程序，甚至超过了打印和大众媒体的品牌力量。手机不是频道，相反，它是所有频道，整个互联网都能从非PC设备访问。手机是搜索（付费和有机），社交，电子邮件，照片展示，网站设计和定制应用程序。当网络用户迁移到平板电脑和智能手机变成电子商务的传播手段时，不会影响数字广告格式或销售渠道。早期电商采购者的高收入意味着奢侈品将处于这一转型的前沿。
Google购物与购物游戏。比较购物网站，如Beso，DesignerApparel.com，ShopStyle和Shopping.com，让消费者能够在许多网站上一次性购物，通常寻找最优惠的价格。比较网站，包括由Bing，Yahoo!和Google经营的网站通常是普通零售商的新客户的良好来源，但对奢侈品牌来说是一个挑战：购物者寻求令人垂涎的手提包或双踝靴的折扣，例如，更有可能将比较网站引用到百货商店网站和其他多品牌零售商，而不是品牌网站。在那里，她不仅可以获得折扣，还可以购买竞争品牌的建议。这种增加的风险加上来自这个流量的下降定价压力（尤其是在假期）并不显着，这意味着奢侈品牌需要仔细管理某些份额的客户，这些客户是能够通过比较网站“批发”到批发合作伙伴，而不会将其全部都归于直接业务。 Google购物最近与产品详情广告整合成为一个统一，基于搜索的平台，为品牌提供了一种方式来获得对定位，价格和最关键的展示位置与批发竞争对手的一些控制。
百货公司和精品店是奢侈品营销人员可以在物理传统意义上呈现奢侈品的地方，但在某些情况下应增加技术来展示品牌创新。现在电子商务和移动商务正在被更富裕的购物者所使用，店内设置可能被认为是过时的一种购买路径。但实际上，商店仍然是销售的驱动力，奢侈品营销人员必须提高技术，使富有消费者的购物体验相关和可取。巴黎La Boutique de Luxe的管理合伙人Alexandre Meerson说：“商店从不撒谎。 “这完全是关于人和产品。产品的发现，触摸，经验和专业知识 - 所有这些都可以通过激情的，训练有素的，具有同情心的和有益的品牌销售代表向客户传达。他说：“商店也是能令人惊喜和高兴的拥有最大效果的地方。” “大多数奢侈品牌承认这一点，并将回到基础，例如设计新的销售仪式，重点关注他们在所有接触点的个性和价值，培训销售代表和部署新的CRM战术，直接与客户接触。”我们的客人零售地点欢迎消费者体验和购买奢侈品牌，不以数字方式提供。实体店最重要的附加值是亚特兰大派克艾利集团的管理顾问Courtney Albert的客户体验，或简单的客户服务。电子商务适用于奢侈品牌，因为购物者可以按照自己的节奏，访问客户评论和建议的产品，并拥有私人购物体验。然而，客户和销售员之间的面对面互动是会促成忠诚度的。阿尔伯特女士说：“谁记得你喜欢印刷品上的固体，还有一杯香槟在更衣室里等着你？”她说。 “你不仅对这个品牌变得更加忠诚，而且也是对所创造的关系的忠诚度。”与此同时，奢侈品营销人员还必须意识到，富豪消费者在进入商店之前就会进行广泛的研究。梅森消费者不断在物理和数字品牌渠道之间进行互动。
奢侈品营销人员为消费者提供检查项目可用性的工具，预订商品，接收产品，联系熟悉的销售员或私人购物者并访问他们的会员帐户将无缝连接他们的店内和数字商业渠道，以保持生存。Meerson先生说：“最近几年是被提及为创新的强大时刻与自己动手的数字零售业的增长期。”他说：“今天的优先事项是承认店内客户可以在网上通知他们的决定。”技术倾斜店面应该代表360度的品牌体验，所以奢侈品营销人员如果将其用于其营销的其他部分，则需要整合技术，派克艾利（Albert）女士说，Burberry是奢侈品营销的先驱，于2013年第一季度推出了新的智能个性化技术。按订单生产的服务提供定制的外套和包包，内置刻录的个性化铭牌，可让他们解锁视频镜头。客户还可以选择让他们的铭牌在Regent Stree的伦敦旗舰店大型镜子上触发视频，连接产品，手机和店内体验。奢侈品营销人员还可以在整个商店放置数字内容，例如来自当前营销活动和产品演示的视频，吸引购物者。一些奢侈品市场人士在店内使用了这项技术，以提供扩展库存和其他服务。阿尔伯特女士说：“我相信这家商店是一个拥有技术的地方，特别是关于全方位的战略。”她说：“这为那些依靠技术，在线和移动渠道进行购买的客户或者喜欢自己发现的客户创造出更具互动性的体验。”
奢侈品牌必须转而采取新的策略来产生销售，例如挖掘新的消费群体，尝试新的营销信息，并扩展到新的产品类别。再投资可以推动奢侈品营销人员今天的成功，但这些努力必须与传统的曾经运作过的以消费者为目标的方法进行平衡。虽然奢侈品市场营销人员必须瞄准两个群体 - 新一代年轻、富裕的消费者和老年、富裕的消费者 - 核心奢侈品买家价值观仍然持之以恒。 PA市场部总裁Pam Danziger表示：“只有拥有Louis Vuitton这样的传奇品牌才够。”她说：“奢侈品牌必须为富裕客户提供重要的价值观，他们有能力在广泛的选择范围内购买。”在这个问答中，Danziger女士讨论了超奢侈消费者如何相信奢侈品，奢侈品牌必须提供的价值主张和奢侈品市场的新常态。这是对话：今年迄今为止，哪些营销领域的奢侈品牌和零售商都取得了成功，以达到目标受众？根据Unity Marketing最新的奢侈消费者信心调查和对未来支出的预期，2013年奢侈品市场营销人员的“关注和谨慎“是奢侈品营销者的口号。在2013年4月9日至15日的调查中，在1,269家奢侈品和服务消费者中，前20％的美国家庭平均收入为264,300美元，我们发现2013年第一季度消费者在奢侈品消费的平均消费额最低水平是在过去的两年。更令人担忧的是，通常高收入，超富裕部分 - 按美国家庭收入的百分之二，从25万美元起，主要支出的总体下降为20％。另一方面，收入在10万美元到249,999美元之间的HENRYs高收入者在第一季度比2012年第四季度少了一点。奢侈品支出的回撤将是特别具有挑战性的传统的奢侈品牌如路易威登，与更为便宜和经济实惠的高端品牌如Michael Kors或Coach相竞争的最大弊处。最近Coach通过新产品计划将其目标市场扩大到男性。 Coach在男士皮具类别中看到了一个明显的机会。通过为今天的年轻专业人士创造新产品，该公司预计两年内将增长1亿美元，今年将超过6亿美元。
奢侈品营销人员应该注意哪些方面去针对他们的核心客户而不是普通群众？奢侈品营销人员将需要在目前的停滞的奢侈品市场上进行创新。为了增长，他们需要挖掘新的客户群，通过新的营销媒体提供新的营销信息，并展示新的产品。
最重要的是，营销人员需要将其奢侈品和服务定位为客户的价值主张。有时这可能意味着走出传统的舒适区域，以获得成果。例如，将PPR重命名为Kering是一个最大的变化，旨在为其核心客户带来新的营销信息，并与新客户联系。随着公司名称的更改，公司引入了一个新的猫头鹰标志和一个新的标语“赋予想象力”，这将是公司从主要金融控股机构转变为充满活力的Gucci和Saint Laurent的重要性转折点。路易丝·贝弗里奇，作为通讯公司的高级副总裁说：“我们采取一些无关紧要的想象力 - 这对于豪华企业来说，将其变成有形的东西，是绝对基础的。”奢侈品营销人员需要在哪些方面来改进他们的战略？奢侈品市场人士面临的明显挑战之一就是出现了具有独特欲望和期待与上一代完全不同的新一代客户。一个正面临这一代人挑战的品牌是林肯汽车公司。年龄在45岁以下的高收入女性，或者年龄较大的消费者，是奢侈品的头号胃口，是最有希望的新市场之一，但他们却不想购买父母或祖父母的奢侈品牌。他们想要自己的。福特汽车公司对林肯的品牌改造是针对这个集团与林肯凤凰城商业。他们的祖父林肯镇汽车神奇地转变成新的MKZ车型。鉴于新的MKZ是唯一配备了在乔治·卢卡斯天行大牧场开发的真正最先进的THX 2音响系统的汽车模型，该品牌转向了发烧友市场。最后，林肯现在是AMC网络的疯狂男士的官方赞助商，他们都是普遍适用于一个复杂的，豪华的电视节目。奢侈品营销人员今年会采取什么最佳的做法呢？奢侈品营销人员必须在新的时代和在今天的连接客户中重新发明自己的品牌。他们需要了解他们的客户，了解他们正在寻找什么价值，并提供给他们这些价值观，同时了解他们的客户最能接受的新的营销信息。例如，拉尔夫·劳伦公司（Ralph Lauren Corp.）在选择赞助PBS流行的杰作经典（包括流行的电视节目“唐顿修道院”）时，以倾听更为广泛的观众群体的诉求。拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）品牌与非商业性PBS商业网络的对准是一场精彩绝伦的比赛。它为品牌提供了一个画布，可以展现漫长的形象，形象的故事以及精彩的电视节目。这些最佳做法如何改变以跟上新技术？似乎每个人都在想跟上技术潮流，寻找网上购物，社交媒体，博客和下一个大事情。但是，所有关注技术的趋势往往会导致管理者忽视将会产生不同结果的平淡而古老的做法和价值观。
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