SAMSUNG SMARTPHONE MARKETING STRATEGY
– Analysis of Samsung Smartphone marketing strategy decisions and the consumer perception to the implemented strategies.
1 INTRODUCTION
Some years back, the mobile phone industry was led by Nokia and Motorola. They had been in this position for quite some time. But things drastically changed; the story of Samsung mobile in the mobile phone industry was one almost low profile company with distinct products and low cost product portfolio. In less than a decade, they managed to emerge the market leaders in the smartphone industry. So how did this happen?
In this industry, of fierce competition, the companies have been forced to come up with very creative technological innovation and winning marketing strategies. When iPhone was launched by Apple Inc. in 2007, they created the Smartphone market for the average consumers, before that the product was targeting only business users. From then Apples#39; iPhone and Android phones, which are offered by Samsung, HTC and Nokia have tried their best in competing in this ever changing high-tech market and so far have qualified to be the big players in the Smartphone industry. In a fast growing industry, time is everything and every company wants to possess most innovative technology and products before its competitors.
Samsung is currently the top Smartphone manufacturer in Europe. At the end of 2012 Samsung had 32.3% share of the market according to the figures from Comscore (n.d). Samsung overtook Nokia in April 2012 to claim the top spot, a position it had maintained for long. Apple came second with 20.5% market share, followed by Nokia at 16.3% market share (Samsung dominates European Smartphone market, 2013). Being the top selling Smartphone brand in Europe, Samsung has captured 45% share of the European Smartphone market according to data from Kantar World panel Comtech (n.d). As the worldwide Smartphone sales increased by 46.9% in 2012 and accounted for 39.6% of total mobile sales, according to Gartner research (n.d), Samsung and iPhone dominated the Smartphone market. Samsung mobile phone led with 98 million units in Q3, commanding 32.5% of the global Smartphone market (Apple and Samsung lead global Smartphone race, 2012) Samsung Galaxy Smartphone#39;s use Google#39;s operating system Android. They introduced its first Windows phone in 2012. They offer great variety of products that target a wide range of customer segments in the market. Example is the, Galaxy Music, which are for music lovers. It includes features like easy access to music and surrounds sound. For the people who value innovative technology, they are offered Galaxy S3, which has also a mini version for those who find it too big. (Samsung, Mobile devices, 2013) The prices for these Smartphones vary greatly to meet different consumersrsquo; needs. Some time back, Samsung was struggling to catch up with big players like iPhone in the Smartphone market. And now it is the leading company in the market with the addition of being the largest technology company by revenue. With the introduction of Galaxy S4 Smartphone, they have brought a whole new package of Smartphone with impressive features. Samsung has always been under accusation of copying iPhone, which got them into trouble by losing a high-profile case to Apple Inc. for imitating Apples design. This was seen when a nine person Jury awarded Apple more than $1B, when founded Samsung infringed Apples patent. The Jury found Samsung to have infringed the Apple Utility, that is Design patents but not for all products. Damages owed by Samsung was $1.05 billion (Lowensohn, 2012). Luckily for them this legal and marketing warfare didn#39;t slow its momentum nor dimmed its ambitions. Samsung is focusing in increasing its annual revenue to about $400 billion in some few years from now, which will see them in same heights with the likes of Wal-Mart Inc., who are world#39;s largest companies. Samsung still lags behind Apple even after its success in the perception of most innovative company. The company leaders are now working towards changing Samsungrsquo;s culture and strategy to be classified as an innovative company and change its reputation of being a fast follower (Orsquo;Brien, 2013)
1.1 Scope
I chose to focus on the marketing strategy implemented by Samsung for its smartphone products, because the purpose of marketing is to act in a way that a company delivers products in the market that they correspond to demand. That it satisfy its customersrsquo; needs and wants with significant and sustainable competitive advantage and profit as noted with Samsung. Samsungrsquo;s success may be affected by factors outside the scope of marketing strategy; these will be discussed briefly but are not included in the analysis of this thesis. This research will consider only the marketing strategy factors, affecting Samsungrsquo;s performance in the European market and global market at large. This paper will discuss mainly the marketing decisions of the company in the smartphone market not considering much the mobile market, as the mobile products is sidelined due to changing customersrsquo; needs. The study will concentrate on the consumer perception regarding Samsung marketing strategy to structure the conclusion of the studies.
1.2 Research Questions
The purpose for this research is to explore the marketing strategy of Samsung, and the particular introduction decisions of the company when marketing its smartphone products. The goal of this analysis is to understand whether there is evidence to conclude that Samsungrsquo;s performance in the smartphone market has been positively affected by the marketing strategy decisions and implementation. The research questions are:
What are Samsungrsquo;s goals in the smartphone market, and how does it want to achieve them?
What are consumer perceptions to Samsung marketing stra
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三星智能手机营销策略
Elizabeth Wambui
摘要
本论文的研究将分析三星在智能手机市场上使用的一些智能手机设备的营销策略。本文将对近两年引进的产品进行研究。这种方法似乎是合理的，由于高科技市场的快速变化，并在短时间内不断推出新的创新产品。该研究将开始了解公司的使命和目标。然后将继续探索公司的内外部环境。本文将介绍三星智能手机的营销组合在他们的引进阶段，有一个更深入的了解三星如何区分自己使用的四个组成部分的营销组合，以获得优势超过其竞争对手。进一步的研究中，我们将看到三星如何认识到市场中的每一个需要，以及它如何为不同的客户细分市场提供产品。该研究最终将通过分析消费者对三星在其智能手机产品上所使用的营销策略的看法。
关键词：应用程序，智能手机，Phablet旗舰店，Android，iOS，OS，广告
缩略语和术语
APPS-这些是移动电话程序软件。该程序下载在智能手机的使用户能够根据自己的需要定制他们的设备。
Smartphone-它是一个移动电话，建立在移动操作系统，具有先进的计算能力和连接比功能手机。
phablet -这是一个巨大的智能手机，看起来像一片。三星银河笔记。
Flagship-最重要的一个相关组或系统。
Android-操作系统基于Linux内核，主要设计用于触摸屏智能手机和电脑平板电脑。
IOS-苹果公司开发和分发的移动操作系统
OS-（操作系统）：管理计算机硬件资源的软件集合，为计算机程序提供一般服务。例如Android
Ad-广告。
1引言
几年前，手机行业由诺基亚和摩托罗拉主导。他们在这个位置已经呆了相当长的一段时间了。但事情发生了巨大的变化，三星手机在手机行业的故事是一个几乎低调的公司与独特的产品和低成本的产品组合。在不到十年的时间里，他们成功地在智能手机产业中赢得了市场领导者。这是怎么发生的？
在这个竞争激烈的行业，企业不得不拿出非常有创意的技术创新和赢得营销策略。当苹果公司于2007推出iPhone时，他们为普通消费者创造了智能手机市场，在此之前该产品只针对商业用户。从那时起，三星、HTC和诺基亚所提供的苹果iPhone和安卓手机在这一不断变化的高科技市场上尽了最大的努力，到目前为止，他们有资格成为智能手机行业的主要参与者。在快速发展的工业中，时间就是一切，每个公司都希望在竞争对手面前拥有最具创新性的技术和产品。
三星目前是欧洲顶级智能手机制造商。三星在2012年底有32.3%的市场份额，根据comScore的数据（no date未注明出版日期）。三星于2012四月超越诺基亚，成为榜首，这是它长期以来保持的位置。苹果以20.5%的市场份额位居第二，紧随其后的是诺基亚以16.3%的市场占有率（三星主导欧洲智能手机市场，2013）。在欧洲最畅销的智能手机品牌，三星已经占据了欧洲智能手机市场45%的份额据Kantar世界面板科通（no date未注明出版日期）。作为全球智能手机销量增长了46.9% 2012，占总手机销量的39.6%，根据加特纳的研究（no date未注明出版日期），三星和iPhone主导的智能手机市场。三星手机以9800万台LED为首的Q3，统领全球智能手机市场的32.5%（苹果和三星领跑全球智能手机大赛，2012）三星Galaxy智能手机采用了Android的Android操作系统。他们在2012推出了第一款Windows Phone。他们提供各种各样的产品，瞄准市场上广泛的细分客户群。例如，银河音乐，这是为音乐爱好者。它包括功能，如轻松访问音乐和环绕声。对于那些重视创新技术的人来说，他们提供的是Galaxy S3，对于那些觉得太大的人来说，它也是一个迷你版。（三星，移动设备，2013）这些智能手机的价格差别很大，以满足不同消费者的需求。一段时间后，三星在智能手机市场苦苦追赶iPhone等大玩家。现在，它是领先的公司在市场上除了作为收入最大的技术公司。随着Galaxy S4智能手机的推出，他们带来了一整套全新的智能手机与令人印象深刻的功能。三星一直被指控抄袭iPhone，这使苹果陷入困境，因为苹果公司模仿苹果公司的设计而失去了一个引人注目的案例。这是当一九人陪审团授予苹果超过$ 1B时，三星成立时侵犯苹果专利。陪审团认定三星侵犯了苹果实用程序，即设计专利，但并非所有产品。三星赔偿所欠10亿5000万美元（罗文索恩，2012）。幸运的是，这种法律和营销战并没有减缓其势头，也没有削弱其野心。三星的重点是增加其年收入约4000亿美元从几年前，这将看到他们在相同的高度与沃尔玛公司一样，谁是世界上最大的公司。三星仍然落后于苹果，即使在它成功的感知最创新的公司。公司领导人现在正在努力改变三星的文化和战略被归类为一个创新的公司，并改变它的声誉是一个快速的追随者（柯布，2013）
1.1适用范围
我选择把重点放在三星为其智能手机产品实施的营销策略，因为营销的目的是采取行动的方式，一个公司提供的产品在市场上，他们对应的需求。它满足客户的需求和希望与显著和可持续的竞争优势和利润，注意到三星。三星的成功可能会受到影响的范围以外的营销策略，这些将简要讨论，但不包括在本论文的分析。本研究只考虑营销策略因素，影响三星在欧洲市场和全球市场的表现。本文将主要讨论的营销决策的公司在智能手机市场不考虑太多的移动市场，因为移动产品靠边站，由于不断变化的客户的需求。这项研究将集中在消费者对三星营销战略的看法，结构的研究结论。
1.2研究问题
本研究的目的是探讨三星的营销策略，以及该公司推出智能手机产品时的具体介绍决定。这种分析的目的是要了解是否有证据得出这样的结论：三星在智能手机市场的表现已积极影响的营销策略的决定和实施。研究的问题是：
什么是三星在智能手机市场的目标，以及它是如何实现这些目标？
消费者对三星的营销策略有什么看法？
三星Galaxy设备的营销策略有哪些可能导致智能手机市场的增长？
2文献综述
2.1三星使命与愿景
2.1.1什么是三星在智能手机市场的目标，和它想如何实现？
为了了解三星想要在智能手机市场实现什么以及如何，我会检查公司的使命和愿景陈述。这个过程对于了解三星在智能手机市场战略决策的潜在驱动力至关重要。使命声明是战略和计划的起点。（德鲁克，1973）他继续说，战略制定需要回答的问题“我们的业务是什么，它应该是什么。”。（德鲁克，1973，57）
一个公司需要回答五个问题来定义它的使命陈述。（德鲁克，1973）。一个公司必须知道他们有什么样的业务，他们的客户是谁，他们的客户的价值，以及什么和如何业务应该。通过回答这些问题，将决定战略的选择，使之导致完成的使命陈述中设定的目标。在他们的书”，成功的营销策略对于高新技术企业“维亚尔多（2004）指出，一个使命是不同种类的组织的主要理由陈述。使命是由技能、细分市场和附加价值来定义的。这是什么生意？顾客是谁？企业能为客户做些什么呢？这些陈述通常是与公司的愿景或战略意图，这表达了公司的愿望在一段重要时间内完成。他们继续要求成功的公司知道他们在不断变化的环境的使命，这方面的知识将它们添加到他们的努力集中在正确的服务他们的客户的首要任务，纪律和效率（维亚尔多，2004）。三星的使命和愿景，是研究这一部分以了解三星计划在智能手机市场实现其目标，并知道谁是它的客户，它希望能够在智能手机市场。
“激发世界，创造未来”，是三星在其愿景中的使命宣言2020。有了这个新的愿景，三星的承诺是激发其社区利用其关键力量，创造性的解决方案，创新产品和新技术，因为他们继续推动其新的价值观三星核心网络。这包括行业，合作伙伴和员工。三星希望贡献一个更好的世界和丰富的经验为所有人，使用这方面的努力。此外，作为其愿景的一部分，三星计划达到4000亿美元的收入，并被列为世界前五名品牌的2020。到目前为止，三星在管理方面已经确立了包括创意、合作和人才在内的3种战略途径。三星致力于成为一个创新的领导者在新市场，并希望成为第一业务向前发展（三星，2013）。
三星的使命似乎专注于打造品牌，成为新市场的创意领导者。看起来三星将改变其作为快速追随者的名声，一家通过观察他人开拓新技术和市场，然后赶在后面的公司。这是当三星失去了一个高调的情况下，iPhone后被指控该公司的手机是iPhone的剥离，侵犯了多项专利。
尽管它的成功，三星仍然落后于苹果方面，是最具创新性的公司。在其使命是夺取在智能手机市场的创意领导者的称号，三星的领导者认为，他们必须从根本上改变公司的文化和战略。通过研发，三星将能够掌控自己的命运。对于他们来说，在他们的使命中获得成长，他们必须从创新的追随者到创新的领导者。（柯布特，2013）
2.2内部分析
2.2.1概述三星
三星成立于1938的Lee Byung Chull，原名三星sanhoe。它开始在韩国的一个小出口业务，生产食品和糖。后来加入了电子行业上世纪60年代末，经历了一个从2000-2010年先锋数码时代。这个数字时代是革命性变革的时代。三星回应了这一需求，在技术与竞争力的产品和不断创新，释放产品，如PDA手机，液晶电视，第一太阳能供电的手机，并创造了世界上最薄的电视在6.5毫米。他们目前专注于数码电器、媒体、手机、半导体等（汉堡，2012）
2.3市场营销组合
为了找出三星在智能手机市场上的领先战略，我会看看它的营销组合。营销组合将指出公司的战略选择。营销组合是指产品，定价，促销分配策略，以产生一个相互满意的交流与目标市场（记和2009）。市场营销组合4Ps是同义词，这是由所有相关部件的产品策略四。这些是产品，促销，价格和地点。他们抓住机会让公司与众不同。（博登，1964）。产品、价格、促销和场所的四个“P”构成了一个组织向商家提供的报价。如果这个产品适合消费者的需求，它应该会导致销售。此外，如果足够的管理，这些销售应该增加利润的业务。（麦当劳，2013）供应商需要了解的属性和好处买家的价值，使他们自定义每一个“P”，以他们的需求，以及混合的元素，将吸引买家。（年轻，2011）。
2.3.1产品
这些是公司提供给目标市场的商品和服务。产品是营销能量必须聚焦的主要因素。（博登，1964）和（2009）定义的产品作为商品或服务来满足客户的需求。他接着说，在市场营销中的产品是指有关产品开发的所有活动，记住，有市场的产品，它是有吸引力的；它区别于其他产品在市场上的存在，它可以以低廉的价格生产。
三星的智能手机发展超越其局限在超薄手机体现舒适，简单和复杂的完美结合。他们独特的定制智能手机具有出色的功能。三星手机部门产品差异很大。他们有许多Galaxy智能手机，Galaxy S4是他们的第四代。三星Galaxy系列是基于Android。这些系列如下：—
“S”（超级智能/旗舰），他们的旗舰用途，如他们目前的第四代银河S4。
“R”（皇家/精致/高级）这些模型结合了功率，性能和生产力。
“W”（奇迹/高层）。这是为了寻求风格和性能之间的平衡的人。
“Y”（Young）。这是针对价格敏感的年轻听众。
2.3.2推广
这是所有类型的通信市场营销者可以利用提供信息给不同的人对产品（博登1964）。所有促销活动的目的是与市场沟通，从而促进产品的销售。促销提供的信息，将帮助客户作出决定购买产品。这包括：广告。公共关系，个人销售和促销。这些都是重要的工具，支持定位在不同市场的公司希望解决（麦当劳，2013）。它也被看作是通知，激励客户和提醒消费者购买产品（和记，2009）。促销是解决组织问题，如提高市场地位或说服客户的行为符合企业的经济利益的重要工具（麦当劳，2013）。
三星在不同的媒体平台上使用不同的推广工具来推广智能手机。他们使用电视，印刷广告，网络社交媒体和户外媒体。
2.3.3价格
这是产品要支付的金额。（博登，1964）。Hutchison（2009）将价格作为客户交换产品的条件。在这四个组成部分中，价格是一个重要的变量，因为它是产品价值的关键决定因素之一。因此，价格是消费者使用的评价标准之一，如购买和拥有或使用产品所产生的成本（麦当劳，2013）。他还指出，价格是非常困难的营销组合方面的管理。麦当劳（2013）敦促维持价格的完整性，公司应实施完善的定价策略，这将支持公司的整体营销策略和盈利能力。长期以来，三星一直致力于在世界范围内制造出具有创新性和成本效益的手机，以了解其行业所需的内容。它不允许苹果公司在亚洲市场和像印度这样的发展中国家，因为其价格政策的增长。这是制造范围广泛的产品，不同的价格范围的结果。
2.3.4渠道
也称为分布。这是怎样的产品最终到达消费者（博登，1964）。分销渠道。在方便顾客访问的地方提供产品。这是如何从消费者的角度传递和分发产品给客户（和记，2009），通过他们购买产品的渠道与供应商提供最直接的关系（麦当劳，2013）。因此，发展战略的渠道是重要的组织与客户之间的关系。许多分销系统是由渠道中介机构，如批发商和零售商（和记，2009）根据麦当劳（2013）供应商必须决定将重点放在营销努力。也就是说，在一个推动的方法，即注意力集中在中介，销售更多的产品，或在一个拉动的方法，供应商强调创造需
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