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满意度，信任度和转换障碍对持续购买环境中客户保留的影响
关键字 信任，服务，客户保留，采购
摘要采用整体的方法来考察满意度，信任度和转换障碍对持续购买环境中客户保留的综合影响。认为这种方法有助于揭示迄今为止对保留的忽视效应，并且在此过程中，公布了更具成本效益的保留客户的方式。借鉴这一框架，就客户满意度，信任和转换障碍对保留的主要和相互作用的影响，提出了几个假设。对来自英国固定电话用户的大规模邮件调查的数据进行测试，发现客户满意度和信任度对客户保留有很大的积极影响。然而，与文献中的一些论断相反，发现信任对保留的影响弱于满意度。然而，信任和满意度之间的相互作用也对保留有显着的影响，表明建立客户满意度和信任度是一个优先的策略，仅关注满足感。这项调查的定性证据提供了进一步的支持。即使是“令人满意”的服务恢复过程也许不足以防止信任丢失，对未来的消费者行为有重大影响。最后，结果表明，交换障碍对客户保留有显着的积极影响，对满意度和保留率之间的关系有一个缓和的影响。虽然服务提供商可能能够保持甚至不满意的客户，他们认识到高转换障碍，但理论上说，企业应该瞄准一种组合策略，使交换障碍成为满足的补充。
介绍
传统上，客户满意度被认为是长期消费行为的根本决定因素（Oliver，1980; Yi，1990）。 客户越满意，他们的保留（Anderson and Sullivan，1993; Fornell，1992）就是通过他们产生的积极的口碑（Reichheld和Sasser，1990; Schneider和Bowen，1999），以及对 为他们服务的公司（Fornell等，1995）。 因此，企业的根本目标是寻求管理和提高客户满意度，这并不奇怪。
然而，单靠满足并不能确保客户的持续持续（Jones和Sasser，1995）。虽然满意可能是一个重要的驱动因素，但信任和转换障碍也可能独立和一致地影响保留。此外，虽然信任和切换障碍对保留的主要影响是相当明显的，并且在现有文献中确实得到了支持，但它们的相互作用效应很少被检查。因此，在本文中，我们尝试构建一个更加完整的模型，其中包含满意度，信任度和转换障碍对保留的主要影响，以及满意度和信任之间的相互作用影响以及满意度和转换障碍。我们认为，这种做法迄今忽视了对保留的影响。特别是，它提供了关于在服务故障和恢复事件中的满意和信任的作用的警示，并且还提出了保留客户的替代方法。最近的研究表明，虽然满意度和信任度密切相关，但它们在概念上也是不同的，具有一些不同的前提，并且对保留有不同的实证效果（参见Geyskens等人，1998; Szymanski和Henard，2001年的meta分析研究）。此外，有些人认为信任是比满足更强的情感，因此可能更好地预测保留（例如，哈特和约翰逊，1999年）。然而，研究还没有充分检查这两种结构的相对解释力。通过研究信任和满足的影响，我们力求更多地了解其相对重要性及其对保留的相互作用。这样做可以帮助企业更好地决定在客户之间投资开发满意度与信任的相对价值。
研究还表明，切换障碍可能对保留有主要和相互作用的影响（Gremler和Brown，1996; Bansal和Taylor，1999; Lee等，2001）。 因此，当切换障碍很大时，服务公司即使不高度满意也可能继续保留客户。 虽然大多数公司的目标是提供100％的客户满意度，但这通常是不可行的。 例如，2002年第二季度的美国客户满意度指数显示跨行业，整体指数仅为73％（ACSI指数，2002年）。 在这种情况下，确定保留客户的其他方法，例如通过交换屏障，是特别有用的。 我们认为，检查切换障碍的作用可以帮助服务公司找到一种具有成本效益的替代方案来追求满足感。
我们在连续购买环境中测试我们的模型，即固定电话行业。在持续的采购环境中，客户与服务提供商保持长期的合同关系。因此，这种设置在质量上与零售行业中发现的离散购买模式不同。这种设置的例子包括固定电话服务，电缆和互联网服务提供商，以及大多数公用事业行业，如天然气和电力。这些行业特别适合于本研究的目标，因为满意，信任和转换障碍的三个主要影响。第一，这些部门之间的关系通常是长期的，这使他们成为一个研究信任影响的适当背景。二，连续不断购买设置，切换不仅仅是“走到另一家商店”。由于切换的存在，需要相当多的时间和精力，因此切换决定是相当可观的
思想。最后，这些部门提供了高度自动化的环境低客户人员联系，现象越来越常见于其他部门由于技术的普及。来自低客户的实证数据接触行业，如固定电话部门，因此一定是有助于对其他部门的推论。
我们通过引入一个我们得出的框架来开始这篇论文连接满意度，信任和切换障碍的假设数量客户保留。 然后，我们将对大规模的邮件调查进行描述收集数据来测试这些假设。 接下来，我们介绍研究结果并讨论其意义。 我们结束了论文的讨论对理论和实践的影响。
框架和假设
基于文献综述，我们开发了一个框架链接满意，信任和切换客户保留的障碍（见图1）。我们将客户保留定义为客户未来的倾向与他们的服务提供商。 虽然有些人使用了“未来行为”一词意图“用这种定义描述构造（例如Zeithaml等人，
1996），我们遵循Cronin等人 （2000，第204页），对待“行为意图”和“客户保留”作为同义结构。
我们的框架有两个主要特点。 首先，它检查的主要影响保留三个独立变量中的每一个。 这样做使我们能够检查，其中包括同时影响的满意度和信任保留。 第二，框架考察了互动效应在满足的情况下保留信任和切换障碍。我们用这个框架来发展我们的假设如下
客户满意作为客户保留的驱动力
遵循Cronin等（2000），我们将客户满意度概念化为情感评估，反映了客户认为服务提供者引起积极感觉的程度。服务行业的大量研究假设并经验验证了满意度与行为意图与行为之间的联系，例如客户保留和口碑（例如，Anderson and Sullivan，1993; Rucci et al。，1998; Bansal and Taylor，1999; Cronin et al。，2000）。事实上，这种链接是营销理念的基础，它认为满足客户需求和需求是重复购买的关键（Kotler等，2002）。此外，对保留的满意度的重要性是非常明确的，一些主要经济体现在通过大量抽样调查来衡量行业层面的满意度，以预测客户保留率和未来财务业绩（参见Fornell，1992; Fornell等，1995）。根据以往的研究，我们假设：
H1。满意度越高，客户保留水平越高。
信任客户保留的驱动力
我们基于Morgan和Hunt（1994）对其关系营销承诺信托理论的重要研究中的构造的解释来概念化信任。当一方对合作伙伴的可靠性和完整性有信心时，摩根和亨特将信任视为现实。事实上，信任可能存在于个人层面（参见Rotter，1967）或企业层面（Moorman等，1993）。此外，当概念化为服务质量的维度时，信任也可以被认为是“对服务本身的信任”（参见Parasuraman et al。，1985,1988）。在目前的研究中，我们看看客户对他/她的服务提供商的信任，从而在公司中。
最近的研究表明，在某些情况下，服务提供商可能无法保留即使那些满意的客户（例如Heskett等人，1994; Schneider和Bowen，1999）。因此，单靠满意度可能不足以确保长期客户对单一供应商的承诺。相反，可能有必要超越对满足其他增强保留（例如信任）的变量的满足（Hart和Johnson，1999）。这种观点与营销渠道的研究一致（例如，摩根和亨特，1994年），这表明，为了确保经济上可行的长期关系，企业往往不满足于开发信任。此外，这一建议是基于一旦信任被建立在关系中，任何一方结束关系的可能性由于高终止成本而降低。
虽然信任企业对企业关系的后果已经牢固地建立起来，但对企业与客户之间关系的信任也是不能说的。事实上，在后一种情况下，信任结构已经以一种有些矛盾的方式使用。继Parasuraman等人的领导之后（1985年，1988年），许多人将信任（连同保证）用作服务质量构造的维度。 Gremler和Brown（1996）提出信任是客户忠诚度的概念先行者。哈特和约翰逊（1999）提供了轶事证据支持类似的论点。 Gwinner等（1998）认为信托是一种关系效益。更具体地说，他们提出信任是客户在与服务公司的长期关系交流中高度评价的信心。税务等（1998）在其关于服务恢复的重要文章中，研究了消费者投诉管理背景下的信任。基于对定性和定量数据的分析，他们发现信任以及承诺（未来客户行为意图的指标）是投诉处理满意度的结果。然而，Levesque和McDougall（2000）最近的调查结果表明，服务恢复（类似于Tax等人，1998年的投诉处理）可能对满足感的信任产生质的不同的影响。信任结构在商业与客户关系中的这些众多用途可能至少部分地导致缺乏广泛的信任文献作为客户保留模型中的中介结构。然而，Garbarino和Johnson（1999）认为信任是顾客行为意图的推动者。在戏剧客户的研究中，他们根据他们的关系（购买的季票涵盖更长的一段时间）和交易方向对消费者进行细分。他们发现，对于关系客户而言，信任而不是满足，调解了组件态度与未来意图之间的关系。这些研究结果表明，客户与其电信服务提供商保持长期的合同关系（类似于当前研究的背景），信任可能是客户保留的强大动力。因此，我们利用加尔巴尼诺和约翰逊（1999）的研究，以前提到营销渠道文献（cf Geyskens et al。，1998）假设：
H2。信任水平越高，客户保留水平越高。
信任与满足作为客户保留的驱动力
Hart和Johnson（1999）认为，满足客户忠诚度的条件是完全信任的。他们认为信任的存在反映出比满足更强的关系承诺。这个结论与渠道关系背景下的其他工作是一致的（Morgan and Hunt，1994）。然而，与信任一样，大多数关于信任与满意的相对重要性的研究是在企业对企业而不是企业对客户关系的背景下完成的。前一种情况在大多数情况下可能比后者涉及更多的供应商机会主义风险（例如，Williamson，1985）。因此，企业投入大量资源与其业务伙伴建立信任关系，并且终止这种关系往往导致双方相当大的损失。这种负面后果清楚地表明了信任在企业对企业关系中的重要性。然而，在企业对客户的关系中，虽然关系可以持续很长时间，但有时整个寿命，关系的深度和终止的不利后果可能会更低。因此，我们期望信任虽然重要，但不如满足于影响消费者服务环境中的保留。因此，我们假设：
H3。满意度与客户保留的线性关系比信任度更强。
信任的中等效应
如上所述，文献表明，服务提供商可能无法保留即使那些满意的客户（例如Heskett等人，1994; Schneider和Bowen，1999）。如果这种无法保留满意的客户至少部分是由于缺乏信任（Hart and Johnson，1999），那么这表明信任可以作为对加强客户保留的满意补充。相反，即使对于满意的客户来说，缺乏信任也可能减少保留。具体来说，最有可能被保留的客户很可能是对其服务提供商的满意度和信任程度高的客户。而且，如果没有一个或另一个，他们的保留水平可能会显着降低。此外，Levesque和McDougall（2000）根据对酒店业的研究，发现在核心服务失败的情况下，甚至成功的服务恢复不足以防止“负面的未来意图”。尽管积极（或令人满意）的服务恢复体验是由于初始服务失败的信任破坏导致的，负面意图似乎是合理的。总而言之，上述讨论表明，信任和满意度可能对客户保留产生重大的互动影响。因此，我们假设：
H4。对于给定的客户满意度，信任度越高，客户保留率就越高。
切换障碍作为客户保留的驱动力
根据Bansal和Taylor（1999），我们将感知的转换障碍定义为消费者对执行交换行为所需的资源和机会的评估，或者替代地阻止交换行为的约束。 Keaveney（1995）的关键事件研究是第一个将交换屏障视为客户转换行为的决定因素之一。随后，Gremler和Brown（1996）利用深度访谈来开发一个模型，其中包括将成本转化为顾客忠诚度的前提。他们将切换成本定义为在客户感知中难以切换的时间，金钱和努力的投资。他们列出的转换成本的例子是习惯，惯性，成立，搜索，学习，合同和连续性成本。此后，Bansal和Taylor（1999）和Lee et al。 （2001）等已经测试并确认了切换障碍对客户保留的积极影响。根据现有研究，我们假设：
H5。感知到的交换屏障水平越高，客户保留率就越高。
切换障碍的中等效应
虽然在多种环境中，包括企业对企业（Heide and Weiss，1995）以及雇主与雇员的关系（Weiss and Anderson，1992）等经验证实了转换障碍对保留的主要影响，但很少有人测试过对于切换障碍对满意度和保留之间的联系的缓和作用。虽然理论上有这样的理由，但Lee等人（2001）对手机部门的研究却是少数几个对其进行经验支持的研究之一，也是他们样本中低消费者之间的研究。然而，在切换障碍足够强的地方，它们可能成为切换的重要制约因素。这表明服务提供商更有可能留住感到高转换障碍的不满意的客户。因此，我们假设：
H6。对于给定的客户满意度，感知到的交换屏障水平越高，客户保留率就越高。
方法
我们测试了我们在英国固定电话住宅电话客户的框架和假设。英国固定电话行业历来封闭了新进入者，使该行业接近垄断地位，从而给予客户极少的选择。然而，国家经营的国家垄断在20世纪90年代被私有化，迫使它与随后进入市场的激进转型公司竞争。这些新进入者比之前的垄断竞争力大大提升，为客户提供了更大的选择。
作为研究的实证阶段的一部分，我们首先访问了代表不同人口类别的40个客户（基于五个年龄类别），以获得对我们的框架的质量支持以及开发障碍结构的开发项目。尽管如Fornell（1992）所述，切
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