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统一社群：利用文本进行营销洞察
摘要：几乎每个市场互动都有词汇。在线评论、客户服务电话、新闻稿、营销沟通和其他互动创造了大量的文本数据。但是营销人员如何才能最好地利用这些数据呢？本文概述了自动文本分析，并详细介绍了如何使用它来生成营销见解。作者讨论了文本如何反映文本制作者的素质(以及文本产生的背景)，以及如何影响受众或文本接受者。接下来，他们讨论了文本如何成为预测和理解的有力工具(即洞察力)。然后，作者概述了文本分析中使用的方法和度量，提供了一套指南和程序。最后，他们进一步强调了一些常见的指标和挑战，并讨论了研究人员如何解决内部和外部有效性的问题。他们最后讨论了未来工作的潜在领域。一路走来，作者注意到文本分析是如何统一营销社群的。虽然大多数营销问题是跨学科的，但该领域往往是分散的。通过将营销各个领域的技能和想法结合起来，文本分析有可能用一套通用的工具和方法来帮助整合这个领域。
关键词：计算语言学、机器学习、市场洞察、跨学科、自然语言处理、文本分析、文本挖掘
信息的数字化使大量文本数据变得容易获得。消费者写在线评论，回答开放式调查问题，并打电话给客户服务代表(其内容可以转录)。公司经常写广告，发邮件，发布年度报告，发布新闻稿。报纸有文章，电影有剧本，歌曲有歌词。据估计，所有业务数据的80%-95%是非结构化的，大多数非结构化数据是文本(Gandomi和Haider，2015)。
这些数据有可能揭示消费者、企业和市场行为，以及更广泛的社会。但是，所有这些数据本身只是数据。为了使数据有用，研究人员必须能够提取潜在的洞察力——测量、跟踪、理解和解释市场行为的原因和结果。
这就是自动化文本分析的价值所在。允许研究人员摆脱测量束缚的方法，例如量表和脚本问题，并量化文本数据中自然出现的信息。鉴于这些好处，问题不再是是否使用自动文本分析，而是如何最好地使用这些工具来回答一系列有趣的问题。
本文概述了自动文本分析在市场洞察中的应用。从方法论上来说，文本分析方法可以描述所说的“什么”和所说的“如何”，使用定性和定量的询问，并有不同程度的人类参与。
乔纳·伯格是美国宾夕法尼亚大学沃顿学院市场营销副教授。阿什丽·汉弗莱斯是美国西北大学麦迪尔新闻、媒体和整合营销传播学院的副教授。斯蒂芬·路德维格是澳大利亚墨尔本大学市场营销学副教授。温迪·莫伊是美国马里兰大学硕士项目的副院长、市场营销学的院长教授和史密斯分析联合会的联合主任。奥德·内策是美国哥伦比亚大学哥伦比亚商学院的商业教授。大卫·施魏德尔是美国埃默里大学戈伊祖埃塔商学院市场营销学教授。
在营销研究中，计算机辅助文本分析方法通常可互换，称为计算机辅助文本分析(波拉克，2012)、文本挖掘(Netzer等，2012)、自动文本分析(汉弗莱斯和王，2017)或计算机辅助内容分析(道林和卡巴诺夫，1996)。
方法考虑单个单词和表达，它们在文档中的语言关系(文本内的相互依赖)和跨文档的语言关系(跨文本的相互依赖)，以及文本中讨论的更一般的主题。技术范围从计算机化的单词计数和应用词典到有监督的或自动的机器学习，机器学习有助于推断文本的心理测量和实质性特征。
在这个新兴领域，我们的目标是做出四大贡献。首先，我们举例说明文本数据如何用于预测和理解，以深入了解是谁产生了文本，以及文本如何影响使用它的人和组织。第二，我们为那些对文本分析不熟悉的人提供了一个操作指南，详细介绍了研究人员可能遇到的主要工具、陷阱和挑战。第三，我们提供了一套广泛的研究命题，旨在使用文本作为理解市场意义创造的手段，重点关注消费者、企业和社会如何解释或理解市场互动、关系以及他们自己。以往的文本分析方法主要关注消费者文本(Humphreys and Wang，2017)、社交媒体传播(Kern et al. 2016)或心理过程(Tausczik and Pennebaker，2010)，我们的目标是提供一个框架，将文本纳入个人、公司、市场和社会层面的营销研究。我们的方法必然包括一系列广泛的文本数据源(例如，用户生成的内容、年度报告、文物、政府文本)。
第四，也是最重要的，我们讨论文本分析如何帮助“统一社群”作为一个领域，市场营销的部分价值在于它的跨学科性质。与心理学、社会学或经济学等核心学科不同，营销学科是一个大帐篷，允许来自不同传统和研究哲学(如定量建模、消费者行为、策略、消费者文化理论)的研究人员聚集在一起研究相关问题(Moorman等人，2019a，b)。然而，在现实中，这个领域往往显得支离破碎。不同的划手不是同时划在一起，而是感觉更像是不同的社群，各自独立地朝着不同的方向前进。尽管理论上每个人都在朝着相似的目标努力，但团队内部的交流往往比团队之间的交流多。不同的群体通常会说不同的“语言”(例如，心理学、社会学、人类学、统计学、经济学、组织行为学)，并使用不同的工具，这使得进行共同对话变得越来越困难。然而，文本分析可以统一社群。它不仅涉及这些领域的技能和想法，做好它还需要这样的整合，因为它从每个社群借用想法、概念、方法和方法，并把它们结合起来以获得洞察力。这样做的同时，这种方法也为每个社群增加了价值，否则这是不可能的。
我们从讨论两个区别开始，这两个区别在思考如何使用文本时是有用的:(1)文本是否反映或影响(即，说一些关于生产者的事情或对其他事情有下游影响)和(2)文本是否用于预测或理解(即，预测某事或
理解是什么导致了某些事情)。接下来，我们将解释文本是如何被用来统一营销社群的。然后，我们提供了文本分析工具和方法的概述，并讨论了有效性的关键问题和措施。最后，我们结束了未来的研究议程。
文本的宇宙
沟通是营销不可或缺的一部分。公司不仅与顾客沟通，顾客也与公司和彼此沟通。此外，公司与投资者沟通，社会向公众传达想法和价值观(通过报纸和电影)。这些交流产生文本或者可以被转录成文本。
组织文本数据世界的一个简单方法是考虑生产者和接收者——创建文本的个人或组织，以及消费文本的个人或组织(表1)。虽然肯定还有其他方面可以上市，但一些主要的生产者和接受者是消费者、企业、投资者和整个社会。消费者撰写供其他消费者阅读的在线评论，企业撰写供投资者阅读的年度报告，文化生产者通过创作书籍、电影和其他个人或组织消费的数字或实物来表现社会意义。
根据文本生产者和文本接受者之间的区别，研究者可以选择研究文本是如何反映或影响的。具体来说，文本反映了关于文本生产者的信息，因此可以用来深入了解文本生产者，或者可以研究文本如何影响文本接收者。
作为生产者反映的文本
文本反映并表明了文本制作者的一些东西(即创建它的人、组织或环境)。消费者、企业和组织使用语言来表达他们自己或实现期望的目标，因此，文本传达了关于创造它的行动者、组织或社会以及它产生的背景的信息。就像人类学家拼凑陶器碎片来了解一个遥远的文明一样，文本提供了一个了解其生产者的窗口。
举个例子，在一个社交媒体帖子里，有人谈论他们那个周末做了什么。这个人写的文章提供了几个方面的见解。首先，它提供了对个体自身的洞察。他们内向还是外向？神经质还是尽责？它揭示了他们通常是谁(即稳定的特征或客户群；月亮和镰仓2017)，以及他们此刻的感受或想法(即，状态)。从某种意义上说，语言可以被视为指纹或签名(Pennebaker 2011)。就像笔触或绘画风格可以用来确定谁画了一幅特定的画一样，研究人员使用词语和语言风格来推断一个剧本是否是莎士比亚写的，或者一个人是否情绪低落(Rude，Gortner，和Pennebaker 2004)或具有欺骗性(Ludwig等人，2016年)。团体、组织或机构也是如此。语言反映了他们是谁，因此提供了对他们未来可能做什么的洞察力。
第二，文本可以洞察一个人对其他态度对象的态度或与其他态度对象的关系
例如，那个人喜欢看电影或者讨厌住酒店，或者他们是某人的朋友还是敌人。贷款申请中使用的语言可以洞察人们是否会违约(Netzer，Lemaire和Herzenstein，2019)，评论中使用的语言可以洞察他们是否是假的(Anderson和Simester，2014；Hancock等人，2007年；Ott，Cardie和Hancock 2012)，政治候选人使用的语言可以用来研究他们将来可能如何执政。
这些同样的方法也可以用来理解领导者、组织或文化精英通过他们产生的文本。例如，领导者使用的词语反映了他们作为个体的身份、领导风格以及对不同利益相关者的态度。广告、网站或客户服务代理使用的语言反映了这些文本所代表的公司的信息。品牌个性(奥波库，亚伯拉罕和皮特，2006)，一个公司对其客户的看法(帕克和伯杰，2019)，或者经理对最终用户的定位(莫尔纳，帕布和亚达夫，2019)等方面都可以通过文本来理解。年度报告提供了对公司未来表现的洞察(Loughran和McDo-nald，2016)。
然而，除了单个的个人或组织，文本也可以在创作者之间聚合，以研究更大的社会群体或机构。鉴于文本反映了关于创建它们的人或组织的信息，基于共同特征将人或组织组合在一起可以提供对这些群体的本质和它们之间的差异的洞察。举例来说，分析博客帖子可以揭示老年人和年轻人对幸福的不同看法(例如，兴奋还是平静；Mogilner，Kamvar和Aaker，2011年)。在对不同商业部门的报纸文章和新闻稿的比较中，文本可以用来理解全球化话语的产生和传播(Fiss和Hirsch 2005)。消费者的语言使用进一步洞察了在线品牌社区的消费者情绪(Homburg，Ehm和Artz 2015)。
更广泛地说，因为文本是由它们产生的环境(例如，设备、文化、时间段)塑造的，所以它们也反映了关于这些环境的信息。就文化而言，美国文化比东亚文化更重视高唤醒积极情感状态(蔡，2007)，这些差异可能会在这些不同群体使用的语言中表现出来。同样，尽管个人主义文化的成员倾向于使用第一人称代词(如“我”)，但集体主义文化的成员倾向于使用更大比例的第三人称前名词(如“我们”)。
随着时间的推移，研究人员能够通过研究在线日记中心理变化的语言标记来检验911袭击后国家情绪是否发生了变化(科恩、梅尔和彭尼贝克，2004)。新闻文章、歌曲和公共话语中使用的语言反映了社会态度和规范，因此分析随着时间的推移发生的变化可以提供对诸如对妇女和少数民族的态度等方面的见解(Boghrati和Berger，2019；Garg等人，2018年)或某些行业(Humphreys，2010年)。期刊文章提供了一个了解学院内部主题演变的窗口(希尔和卡利1999)。书籍和电影是模拟的文化晴雨表，可以用来揭示从习俗中的文化差异到价值观随时间的变化等一切事物。
因此，文本分析可以提供通过其他方法不容易(或不划算)获得的见解。公司和组织可以使用社交倾听(例如，在线评论和博客帖子)来了解消费者是否喜欢新产品，消费者对其品牌的感受，哪些属性与决策相关，或者哪些其他品牌属于相同的考虑范围(Lee和Bra-dlow 2011；Netzer等人，2012年)。监管机构可以确定药物的不良反应(Feldman等人，2015年；Netzer等人，2012)，公共卫生官员可以衡量今年流感的严重程度和它将在哪里受到最严重的打击(Alessa和Faezipour，2018)，投资者可以尝试预测股票市场的表现(Bollen，Mao和Zeng，2011；Tirunillai和Tellis，2012年)。
文本对接受者的影响
除了反映关于创造它的人、组织或社会的信息，文本也影响或塑造了消费它的观众的态度、行为和选择。例如，以客户服务代理使用的语言为例。虽然这种语言确实反映了该代理商的一些情况(例如，他们的个性，他们那天的感受)，他们对客户的感受，以及他们所代表的品牌类型，但这种语言也会影响接受这种语言的客户(Packard和Berger，2019；帕卡德、摩尔和麦克费伦，2018)。它可以改变顾客对品牌的态度，影响未来的购买，或者影响顾客是否谈论与朋友的互动。从这个意义上说，语言对世界有着有意义的、可衡量的影响。它有后果。
这可以在无数不同的环境中看到。广告文案塑造了顾客的购买行为(斯图尔特和弗斯，1986)，报纸语言改变了顾客的态度(汉弗莱斯和拉托尔，2013)，行业出版物和消费者杂志改变了产品类别的认知(如罗莎等，1999)，电影剧本塑造了观众的反应(伯杰，金和迈耶，2019；埃利亚松、惠、张2014；里根等人，2016)，歌词塑造了歌曲市场的成功(伯杰和帕卡德，2018；帕卡德和伯杰2019)。政治辩论中使用的语言决定了哪些话题会受到关注(Berman等，2019)，交谈中使用的语言决定了人际态度(Huang等，2017)，新闻文章中使用的语言决定了人们是阅读(Berger，Moe和Schweidel，2019b)还是分享(Berger和Milkman，2012)。
公司的语言选择也有影响。例如，企业在回应消费者在线批评时的语言选择的细微差别直接影响消费者，因此，企业成功遏制了社交媒体风暴(Her-hausen等人，2019)。YouTube广告中使用的语言与它们的虚拟性相关(Tellis等人，2019)。股东对非金融问题的抱怨和受到媒体高度关注的话题大大增加了公司的广告投资(Wies等人，2019年)。
请注意，虽然文本反映和影响之间的区别是有用的，但它不是非此即彼。文本几乎总是同时反映和影响。文本总是反映关于创建它的一个或多个演员的信息，只要一些观众消费了该文本，它也会影响那个观众。
尽管有这种关系，研究反思与影响的研究者倾向于使用不同的文本。检查文本所反映的内容的研究通常将它视为一个因变量，并调查它与文本创作者的个性、他们所属的社会群体或创建它的时代或文化之间的关系。
检查文本如何影响他人的研究通常将其视为一个独立变量，检查文本是否以及如何影响购买、
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